วิธีสร้างอาชีพของคุณในโลกการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่น่าอึดอัดและคาดเดาไม่ได้ และเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในโลกการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

คงไม่ต้องบอกนะว่าการตลาดเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงในทศวรรษที่ผ่านมา เฮ้ iPhone ออกมาเมื่อประมาณทศวรรษที่แล้วเท่านั้น Facebook มีผู้ใช้ไม่ถึง 50 ล้านคนในเดือนกันยายน 2550; ขณะนี้มีผู้ใช้ 2 พันล้านคนต่อเดือน

ขณะนี้การค้นหาด้วยเสียงกำลังได้รับความนิยม ปัญญาประดิษฐ์ใช้ระบบมากขึ้นเรื่อยๆ Dominos ใช้รถอัตโนมัติเพื่อส่งพิซซ่า

มีการเปลี่ยนแปลงมากมายในโลกธุรกิจในทศวรรษที่ผ่านมา และทศวรรษหน้าสัญญาว่าจะทำให้ทศวรรษที่ผ่านมาดูซบเซา

สำหรับนักการตลาด ผลกระทบที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดของการเปลี่ยนแปลงน่าจะเป็นข้อมูลและเทคโนโลยี

หากคุณไม่คิดว่าตัวเองเป็น “มนุษย์ตัวเลข” การพูดคุยทั้งหมดนี้เกี่ยวกับ Big Data การขับเคลื่อนด้วยข้อมูล แม้กระทั่ง “การเล่าเรื่องด้วยข้อมูล” อาจทำให้คุณรู้สึกไม่สบายใจเล็กน้อย

มีวิธีใดบ้างที่จะท่อง data tidal wave? นักการตลาดจะยังคงมีประโยชน์ในแผนกการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลหรือไม่ หรือเราจะเปลี่ยนไปเป็นนักวิเคราะห์ข้อมูลหรือผู้จัดการโครงการข้อมูล

และคุณจะปลอดภัยได้อย่างไรในการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้? คุณจะได้ทักษะใหม่ๆ ไหม และถ้าได้ คุณจะได้ทักษะอะไร

ล้วนเป็นคำถามที่ยอดเยี่ยม ทุกคำถามที่ตอบได้ และคำตอบจะชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อคุณได้รับมุมมองบางอย่าง

การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลคือเพื่อนของคุณ

หากสิ่งที่คุณเคยเห็นจากข้อมูลคือรายงานการวิเคราะห์ แสดงว่าคุณพลาด การวิเคราะห์ข้อมูลอาจเป็นเรื่องแปลกและมหัศจรรย์ รูปแบบศิลปะแม้กระทั่ง

สงสัยว่า? จากนั้นคุณต้องอ่านหนังสือ “Dear Data” โดย Giorgia Lupi และ Stefanie Posavec มันเป็นจดหมายโต้ตอบที่แปลกประหลาดและฉลาดของโปสการ์ด 52 สัปดาห์ที่ส่งโดยคนบ้าข้อมูลสองคนที่ไม่ขอโทษ (และสร้างสรรค์มาก) คุณจะไม่เห็นรายงานการตลาดในลักษณะเดิมอีกต่อไป

ไม่อยากอ่านหนังสือ? จากนั้นดู TED Talk

การตลาดดิจิทัลเป็นงานการศึกษาต่อเนื่อง

ฉันเกลียดที่จะพูดตรงๆ แต่ถ้าคุณไม่ชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ การตลาดดิจิทัล (และด้วยเหตุนี้จึงขับเคลื่อนด้วยข้อมูล) ไม่เหมาะกับคุณ

ข้อดีของที่นี่คือถ้าคุณ ชอบ เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ และคุณรักเทคโนโลยีและจิตวิทยา และตื่นเต้นกับเทรนด์การตลาดใหม่ๆ คุณจะไม่มีวันเบื่อกับการตลาดดิจิทัล

เมื่อคุณคิดว่าคุณได้ผูกมัดแล้ว Facebook ที่มีศักยภาพรายต่อไปจะปรากฏขึ้นบนขอบฟ้า

ฝึกฝนทักษะการเล่าเรื่องของคุณ

สถิติและแผนภูมิอาจล่อลวงสำหรับพวกเราบางคน แต่สำหรับบางคน พวกมันดีพอๆ กับยานอนหลับ

ผู้พูด (และนักเขียน) ส่วนใหญ่ทราบดีว่า แม้ว่าการใช้สถิติและแผนภูมิเพื่อสำรองสิ่งที่คุณพูดจะเป็นเรื่องฉลาด แต่ถ้าคุณใช้มากเกินไป ผู้ฟังของคุณจะมึนงง

มีศิลปะที่ดีในการสร้างสมดุลระหว่างข้อมูลและการเล่าเรื่อง ซึ่งเป็นสาเหตุที่มีงานทั้งแขนงที่เรียกว่า "การเล่าเรื่องด้วยข้อมูล"

นี่เป็นทักษะที่นักการตลาดควรศึกษาให้ดี เป็นเรื่องดีที่มีข้อมูล แต่ถ้าเราไม่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้คนได้ (เช่น C-suite) เราจะไม่ได้สิ่งที่เราต้องการ

ดังนั้นเราจึงต้องการทักษะการเล่าเรื่อง ทักษะการนำเสนอข้อมูลบางอย่าง และทักษะการโน้มน้าวใจบางอย่าง

โชคดีที่ทั้งหมดนี้สามารถเรียนรู้ได้ คุณอาจไม่จำเป็นต้องได้รับปริญญาด้วยซ้ำ

นี่คือแหล่งข้อมูลบางส่วน:

• การนำเสนอข้อมูลและการสร้างภาพ
  • อ่านหนังสือ “เล่าเรื่องด้วยข้อมูล: คู่มือการแสดงข้อมูลสำหรับนักธุรกิจ”
  • อ่านบล็อกโพสต์ของเรา “การแสดง ข้อมูล 101: วิธีสร้างแผนภูมิวงกลมและกราฟแท่งที่ดีขึ้น ”
  • เข้าร่วมหลักสูตรการสร้างภาพข้อมูลแบบวันเดียวที่น่าทึ่งของ Edward Tufte (หนังสือของเขาก็ยอดเยี่ยมเช่นกัน)
• เล่าเรื่อง
  • อ่านบล็อกโพสต์ของ Nicki Howell “ทำไมการเล่าเรื่องที่ขับเคลื่อนด้วย ข้อมูล จึงเป็นเรื่องใหญ่ถัดไปในการตลาดเนื้อหา ”
  • เยี่ยมชม Digital Storytelling Lab ของมหาวิทยาลัยโคลัมเบีย
  • ลองดู GetStoried ซึ่งเชี่ยวชาญในการสอนผู้คน (รวมถึงนักธุรกิจ) ถึงวิธีสร้างและนำเสนอเรื่องราวที่โดนใจ
  • อ่านบทความของ Quartz “อนาคตทางเศรษฐกิจของเราขึ้นอยู่กับนักเล่า เรื่อง ”
  • ลงชื่อสมัครใช้ Wonkblog ของ The Washington Post ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของข้อมูลอีกรูปแบบหนึ่ง นั่นคือการทำข่าวด้วยข้อมูล
• การโน้มน้าวใจ
  • อ่านหนังสือ “100 สิ่งที่ ผู้นำ เสนอทุกคนต้องรู้เกี่ยวกับผู้คน ”
  • อ่านหนังสือ “หลงใหล แก้ไข และปรับปรุง: ทำอย่างไรให้แบรนด์ของคุณต้านทานไม่ได้ . ”

ตั้งคำถามกับข้อมูลของคุณ

เคยได้ยินคำพูดที่ว่า “ขยะเข้า ขยะออก” ไหม? มันใช้กับข้อมูล - ในโพดำ

ตัวอย่างที่เป็นผลสืบเนื่องมากที่สุดของการยอมรับข้อมูลที่ไม่ดีโดยไม่ตั้งคำถาม (หรือแม้แต่ตระหนักว่าข้อมูลนั้นไม่ดี จนกว่าจะทราบข้อเท็จจริง) คือการเลือกตั้งในปี 2559 โดยไม่คำนึงถึงความคิดเห็นของคุณเกี่ยวกับผลลัพธ์ ในช่วงเริ่มต้น ผลลัพธ์ที่สันนิษฐานไว้ดูเหมือนจะชัดเจน คนส่วนใหญ่คิดว่าคลินตันจะชนะ มีเพียงผู้สำรวจความคิดเห็นและนักขุดข้อมูลเพียงไม่กี่รายเท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เว็บไซต์ fivethirtyeight.com (สถานที่อีกแห่งหนึ่งเพื่อรับแรงบันดาลใจด้านข้อมูลและดูวารสารศาสตร์ด้านข้อมูลที่ยอดเยี่ยม) ทำให้ทรัมป์มีโอกาสต่อสู้

ไม่ว่าปัญหาจะอยู่ที่ใด - กับผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ "ขี้อาย" ด้วยตัวอย่างแบบสำรวจ และมีข้อสันนิษฐานที่เบ้ - ผลที่ตามมาคือแผ่นดินไหวสำหรับมุมมอง "ข้อมูลจะช่วยเรา" ที่คนฉลาดหลายคนมี ข้อมูลส่วนใหญ่ผิดพลาด

ข้อมูลจะดีพอ ๆ กับอินพุตเท่านั้น อินพุต Mucky ผลิตข้อมูล Mucky และถ้าคุณไม่รู้ว่าตัวเองมีข้อผิดพลาด คุณก็สามารถลงเอยด้วยการตัดสินใจที่เลอะเทอะ และอาจถึงขั้นต้องออกจากธุรกิจ ในขณะที่คุณฝึกฝนการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างสมบูรณ์แบบ

ต้องการวิธีอื่นในการดูสิ่งนี้หรือไม่ ข้อมูลเป็นใบ้จริงๆ ข้อมูลป้อนเข้า อัลกอริทึม และรายงานเท่านั้นที่รู้สิ่งที่เรามอบให้ พวกเขาทำในสิ่งที่เราบอกให้ทำเท่านั้น

มันขึ้นอยู่กับมนุษย์เราที่จะตั้งคำถามว่ามันทำงานอย่างไร นั่นเป็นงานที่สำคัญมาก

อยู่อย่างมนุษย์

เทคโนโลยีและข้อมูลทั้งหมดนี้ยอดเยี่ยม แต่ก็มีความเสี่ยง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณขี้เกียจ

นี่คือตัวอย่างสุดโต่งแต่น่าจดจำของสิ่งนี้:

พ่อของฉันประกอบอาชีพในหน่วยข่าวกรองทางทหาร ในวันที่ 9/11 เกิดขึ้น ความคิดเห็นหนึ่งของเขาเกี่ยวกับเหตุการณ์เหล่านั้นคือ: "นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อคุณพาผู้คนออกจากพื้นดิน" ฉันดูนายพลระดับ 4 ดาวทางโทรทัศน์พูดในสิ่งเดียวกันในคืนนั้น

ฉันขอโทษสำหรับตัวอย่างที่เย็นชา แต่พวกเรานักการตลาดเองก็ทำผิดพลาดเช่นเดียวกัน เรากำลัง "ทำให้พนักงานของเราดีขึ้น" โดยที่เราอาศัยเทคโนโลยีเพื่อบอกสิ่งที่เราจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับลูกค้าของเรา

กล่าวโดยสรุปคือ เราให้ความสำคัญกับข้อมูลมากจนลืมนึกถึงบุคคลจริง ๆ ที่ข้อมูลนั้นควรจะเป็นตัวแทน

โชคดีที่มีวิธีแก้ไขดังนี้:

• เป็นเพื่อนที่ดีที่สุดกับเพื่อนของคุณในฝ่ายขายและฝ่ายบริการลูกค้า เมื่อเราทุกคนอยู่ใน "ประสบการณ์ของลูกค้า" ร่วมกันแล้ว เราต้องทำงานร่วมกัน ได้อย่างลงตัว
• ไปที่กิจกรรม เป็นที่น่าสนใจว่าการตลาดเชิงกิจกรรมเป็นหนึ่งในรูปแบบการตลาดเนื้อหาหรือการตลาดโดยทั่วไปที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด นอกจากนี้ยังเป็นหนึ่งในไม่กี่วิธีที่นักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลสามารถสลัดแดชบอร์ดการวิเคราะห์และโมเดลการเดินทางของลูกค้า และพูดคุยกับผู้คนจริงๆ เกี่ยวกับความต้องการของพวกเขา
• การตั้งสถานีฟังค่อนข้างง่าย คุณสามารถทำให้เป็นอัตโนมัติได้เกือบทั้งหมด เพียงแค่ฟังด้วยใจที่เปิดกว้าง มนุษย์เราเก่งมากในการละทิ้งข้อมูลที่ไม่เข้ากับโลกทัศน์ของเรา

ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ใหญ่ที่สุดของเราในฐานะมนุษย์คือ...

… ความสามารถของเราในการถามคำถาม

คำถามเดียวที่ดีที่สุดที่จะถามคือ: "หมายความว่าอย่างไร"

จริงๆ แล้ว คุณอาจจะรักษางานของคุณไว้ได้เพียงแค่ถามว่า “หมายความว่าอย่างไร” ทุกครั้งที่มีคนวางรายงานบนโต๊ะทำงานของคุณหรือพูดถึงสถิติหรือส่งข้อมูลประเภทใดก็ตามมาที่คุณ

หากคุณกำลังจะเป็นเลิศในด้านการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจริงๆ “หมายความว่าอย่างไร” เป็นคำถามพื้นฐานที่ต้องถามข้อมูลทุกชิ้น เครื่องจักรอาจสามารถกระทืบตัวเลขได้ดีกว่ามนุษย์ แต่คำถามนี้มักจะทำให้พวกเขาอึ้ง

มันอาจจะทำให้พวกเขาชะงักไปอีกนาน

ดังนั้นจงทำให้ข้อมูลเป็นผู้รับใช้ของคุณ ไม่ใช่นายของคุณ มนุษย์เราเป็นผู้ให้ความหมาย และท้ายที่สุดแล้ว ความหมายคือสิ่งเดียวที่สำคัญจริงๆ เกี่ยวกับข้อมูล

ข้อมูลทั้งหมดนี้อาจผลักดันให้เราถามคำถามได้ดีขึ้นในหลายๆ ทาง ข้อมูลสามารถให้คำตอบได้ แต่ก็ยังมีเพียงมนุษย์เท่านั้นที่คิดคำถามที่สามารถเปลี่ยนแปลงธุรกิจได้

กลับไปหาคุณ

คุณกังวลว่า "ข้อมูลขนาดใหญ่" และปัญญาประดิษฐ์จะแพร่หลายมากขึ้นในด้านการตลาดหรือไม่? คุณรู้สึกว่าการเป็นนักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นสิทธิพิเศษหรือคำสาป?

แสดงความคิดเห็นและบอกเราว่าคุณคิดอย่างไร