4 ข้อผิดพลาดของผู้ซื้อที่อาจทำลายแคมเปญของคุณ

ตัวตนของลูกค้า (ตัวตนของผู้ใช้ ตัวตนของผู้ซื้อ ไม่ว่าคุณจะเรียกอะไรก็ตาม) เป็นมากกว่าคำศัพท์ทางการตลาดหากคุณทำถูกต้อง

ปัญหาคือ ข้อมูลส่วนใหญ่เกี่ยวกับการสร้างบุคลิกของลูกค้านั้นไม่ครบถ้วนสมบูรณ์ และที่แย่ที่สุดคือทำให้เข้าใจผิดหรือไม่ถูกต้อง

คุณค่าของตัวตนของผู้ซื้อในด้านการตลาด

บทความนี้ใช้ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับบุคลิกภาพของลูกค้า ซึ่ง Tony Zambito ให้คำจำกัดความไว้ว่า:

การวิจัยตามแบบฉบับ (จำลอง) การนำเสนอว่าผู้ซื้อคือใคร สิ่งที่พวกเขาพยายามทำให้สำเร็จ เป้าหมายใดที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมของพวกเขา วิธีคิด วิธีการซื้อ และเหตุผลที่พวกเขาตัดสินใจซื้อ

ไม่ใช่ตัวแทนที่แน่นอนของลูกค้าของคุณ แต่เป็นแบบจำลองโดยประมาณของคุณลักษณะและทัศนคติของพวกเขาเพื่อช่วยคุณในการตัดสินใจด้านการตลาดและผลิตภัณฑ์

กระบวนการสร้างตัวตนที่ถูกต้องและขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนั้นเรียบง่าย แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าจะง่าย ต้องใช้ความพยายามและความเข้มงวดอย่างมากในการสร้างบุคลิกที่เป็นประโยชน์

โชคดีที่ถ้าคุณใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อย บุคลิกของลูกค้าก็สามารถทำให้การตลาดของคุณมีชีวิตชีวาในทีมต่างๆ ในบริษัทของคุณได้

ทีมผลิตภัณฑ์และ UX ต้องการบุคลิกเพื่อสร้างแผนงานและคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ นักการตลาดเนื้อหาต้องการแนวคิดที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับผู้อ่านของพวกเขา และผู้เชี่ยวชาญด้านการเพิ่มประสิทธิภาพคอนเวอร์ชั่น แน่นอนว่าเราใช้บุคลิกของลูกค้า พวกเขาช่วยสนับสนุนการวิจัยคอนเวอร์ชั่นของเราด้วยภาพและรูปธรรม

แต่เพียงเพราะคุณติดโปสเตอร์สีสันสดใสทั่วสำนักงานที่เขียนว่า “Dan the Data Scientist ชอบสีเขียวและเป็นนักฟุตบอลที่มีการแข่งขันสูง” ไม่ได้หมายความว่าคุณได้ทำอะไรที่มีความหมาย

บ่อยกว่านั้น ฉันเคยเห็นองค์กรต่างๆ ปฏิบัติตัวของลูกค้าอย่างผิดๆ ต่อไปนี้เป็นข้อผิดพลาดทั่วไปสี่ประการที่ฉันเคยเห็น:

1. สร้างบุคลิกที่ไม่มีอยู่จริง

เรื่องราวดำเนินไปดังนี้:

คุณอ่านบล็อกโพสต์เกี่ยวกับบุคลิกของลูกค้า มันน่าสนใจและชัดเจนดี คุณตระหนักว่าคุณต้องสร้างบุคลิกของลูกค้า เพราะมันจะช่วยให้คุณเพิ่มการเข้าชม คอนเวอร์ชั่น รายได้ และทุกๆ อย่าง

แต่ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม คุณตัดสินใจที่จะสร้างต้นแบบบางอย่างที่ไม่มีอยู่จริง อาจเกิดจากการขาดความรู้ ขาดความอดทน หรือความไม่แยแสธรรมดา แต่คุณตัดสินใจที่จะสร้างบางสิ่งที่มีลักษณะดังนี้:

“Dave the Digital Marketer เป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัลอายุ 28 ปีที่ [บริษัทเทคโนโลยีบางแห่ง] ซึ่งอาศัยอยู่ในอพาร์ทเมนต์สองห้องนอนในเดนเวอร์ รัฐโคโลราโด พร้อมกับสุนัขและคอลเล็คชั่นไวน์ สีโปรดของเขาคือสีเขียว และเขาขับ Toyota Camry”

ไม่เพียงแต่รายละเอียดเหล่านี้จะไม่เกี่ยวข้องอย่างเหลือเชื่อ (ความผิดพลาดนั้นจะเกิดขึ้นในครั้งต่อไป) แต่พวกเขา (สำหรับตัวอย่างนี้) ถูกสร้างขึ้นมาโดยสิ้นเชิง จากนั้นคุณก็ทำอะไรโง่ๆ เช่น เพิ่มภาพสต็อกวิเศษลงไป:

คุณไม่ได้ดูข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ บริษัท พฤติกรรมหรือข้อมูลทางการเงิน คุณแค่สันนิษฐานว่าเพราะแบรนด์ของคุณควรดึงดูดคนประเภทนี้

การสร้างบุคลิกจากอากาศเบาบางมีจุดประสงค์เดียว: ช่วยให้คุณมีบุคคลที่ชัดเจนในการเขียนและสร้างข้อความและการออกแบบ หากคุณเพิ่งเริ่มต้น คุณต้องมีการแสดงภาพระดับนี้เพื่อปลูกฝังความสนใจให้กับการตลาดของคุณ (ผู้ที่ดึงดูดทุกคนไม่มีใครสนใจเลย)

แต่ถ้าคุณเป็นแบรนด์ที่มั่นคงและมีลูกค้ามากกว่า 100 ราย ให้เชื่อถือข้อมูลและยึดตามข้อเท็จจริง

แม้ว่าคุณจะเพิ่งเริ่มต้น แต่อุตสาหกรรมหรือผลิตภัณฑ์ของคุณก็ไม่ค่อยจะใหม่ทั้งหมด แม้ว่าจะต้องใช้ความพยายาม แต่คุณก็สามารถรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ (และเชิงปริมาณ) จากตลาดเป้าหมายของลูกค้าในอุตสาหกรรมทั่วไปของคุณได้ เพื่อให้ได้ภาพที่สมจริงยิ่งขึ้นว่าใครกำลังจะซื้อจากคุณ

2. ใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพเท่านั้น

ข้อมูลเชิงคุณภาพง่ายต่อการเก็บรวบรวม ทางออกหนึ่งที่มีประสิทธิภาพคือการสัมภาษณ์ลูกค้าชั้นนำของคุณ (ผู้ที่มี LTV สูงสุด) และรับข้อมูลเชิงลึกจากพวกเขา

แหล่งที่มาอื่นๆ ของข้อมูลเชิงคุณภาพสำหรับตัวตนของผู้ใช้อาจเป็นการเล่นซ้ำเซสชัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณแบ่งกลุ่มตามผู้ที่ซื้อ คุณจะพบความสัมพันธ์เชิงพฤติกรรมบางอย่างกับวิธีที่พวกเขาดูเว็บไซต์ของคุณ

สุดท้าย หากคุณมีรายการหรือฐานข้อมูลที่ใหญ่พอ คุณสามารถส่งแบบสำรวจลูกค้าหรือสร้างแบบสำรวจบนเว็บไซต์ บ่อยครั้งที่สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกเชิงปริมาณได้เช่นกัน (เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในอีกเล็กน้อย)

ข้อมูลเชิงคุณภาพช่วยให้คุณมองเห็นแรงจูงใจ ความกลัว ความเชื่อ และทัศนคติของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

มีปัญหาหนึ่งที่ชัดเจนเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพเท่านั้น: สิ่งที่ผู้คนพูดนั้นไม่เหมือนกับสิ่งที่พวกเขาทำเสมอไป

ดังที่ Dr. Rob Balon ผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยตลาดได้กล่าวไว้ว่า

แม้ว่าระเบียบวิธีวิจัยผู้บริโภคมีอยู่หลากหลายวิธีและอาจเป็นประโยชน์ แต่ความตั้งใจจริงก็ขัดขวางความถูกต้องของวิธีการเหล่านั้น เว้นแต่ว่าคุณจะสามารถวัดพฤติกรรมการซื้อที่แท้จริงได้ จะมีความคลาดเคลื่อนระหว่างทฤษฎีกับความเป็นจริงเสมอ

สิ่งนี้เกิดขึ้นในการเมือง (การสำรวจความคิดเห็น) การวิจัยราคา และความพยายามใดๆ ก็ตามที่คุณถามใครสักคนว่าพวกเขาต้องการอะไรหรือพวกเขาจะทำอะไร สามารถให้ความกระจ่าง แต่เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ

ในการสร้างบุคลิกภาพของลูกค้า ฉันพยายามทำงานแบบย้อนกลับ: ค้นหากลุ่มลูกค้าที่มีค่าที่สุดของคุณ — พฤติกรรม ประชากร และอื่นๆ นี่เป็นเรื่องง่ายๆ ในการแบ่งกลุ่มฐานข้อมูลลูกค้าของคุณตาม LTV และวิเคราะห์พฤติกรรมและคุณลักษณะที่แยกพวกเขาออกจากลูกค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า

จากที่นั่น คุณสามารถส่งแบบสำรวจทัศนคติพร้อมคำถามที่ล้อเลียนพฤติกรรมการซื้อและความชอบของพวกเขา ยึดมั่นในความรู้ที่จะเป็นประโยชน์สำหรับคุณ (ไม่ใช่คำถามประเภท "รายการทีวีโปรดของคุณคืออะไร") ตัวอย่างคำถามสำหรับผลิตภัณฑ์การฝึกอบรมดิจิทัลอาจเป็น (โดยที่ตัวแปรได้รับการจัดอันดับในระดับ 1-5):

คุณจะเหลือข้อมูลเชิงปริมาณ โดยทั่วไปเป็นแถวของตัวเลขที่ไม่มีความหมายจนกว่าจะมีการวิเคราะห์ และแทบไม่มีผลรวมเลย

จากตรงนั้น คุณสามารถวิเคราะห์ปัจจัยหรือวิเคราะห์องค์ประกอบหลัก ตามด้วยการวิเคราะห์กลุ่ม เพื่อให้ได้ตัวตนที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจริง สิ่งนี้ต้องการทักษะการวิเคราะห์ขั้นสูงพอสมควร หากคุณขาดสิ่งนี้ คุณยังคงได้รับบุคลิกของลูกค้าที่ดำเนินการได้อย่างสมบูรณ์แบบด้วยข้อมูลการวิเคราะห์ดิจิทัลและการแบ่งกลุ่มพื้นฐาน (แม้ว่าคุณจะไม่ได้รับการแสดงภาพที่สวยงามเช่นนี้):

ที่ดูค่อนข้างสะอาด ต่อไปนี้คือลักษณะของการจัดกลุ่มแบบ k-mean สำหรับโครงการบุคคลของผู้ใช้ล่าสุดที่ฉันทำที่ CXL:

เพื่อสรุป รวบรวม และวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมในสถานที่ กลุ่มลูกค้าที่มีมูลค่าสูง และข้อมูลทัศนคติและความชอบก่อน สิ่งนี้ช่วยลดการใส่อคติเข้าไปในตัวคุณ

3. ใช้ข้อมูลเชิงปริมาณเท่านั้น

ปัญหาเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกเชิงปริมาณ (นอกเหนือไปจากข้อมูลด้านทัศนคติที่เป็นลบโดยธรรมชาติ) คือข้อมูลส่วนใหญ่มีความสัมพันธ์กันและอิงตามข้อมูลในอดีต และบางครั้งก็มีแนวโน้มที่จะตีความผิด

Ronny Kohavi วิศวกรที่โดดเด่นของ Microsoft ยกตัวอย่างต่อไปนี้:

ยิ่งฝ่ามือของคุณใหญ่เท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งอายุสั้นลงโดยเฉลี่ย (โดยมีนัยสำคัญทางสถิติสูง)

คุณจะไม่เชื่อว่านั่นเป็นสาเหตุใช่ไหม? ไม่แน่นอน มีสาเหตุร่วมกัน: ผู้หญิงมีฝ่ามือที่เล็กกว่าและมีอายุยืนยาวขึ้นโดยเฉลี่ยหกปี

ดังที่ Kohavi กล่าว "แน่นอนว่าคุณคงไม่เชื่อว่าขนาดฝ่ามือเป็นสาเหตุ แต่การศึกษาเชิงสังเกตเกี่ยวกับคุณสมบัติในผลิตภัณฑ์ที่ช่วยลดการเลิกผลิตเป็นอย่างไร"

ดังนั้น การที่ลูกค้าที่มีค่าสูงสุดของคุณใช้การค้นหาไซต์บ่อยขึ้นและไปที่หน้าคำถามที่พบบ่อยมากขึ้น อาจเป็นเพราะพวกเขามีส่วนร่วมมากขึ้นและสนใจที่จะเริ่มต้น ความสัมพันธ์ไม่เท่ากับสาเหตุ

นั่นเป็นเหตุผลที่ นอกจากงานวิเคราะห์ที่ซื่อสัตย์และแข็งแกร่งแล้ว คุณต้องรวมข้อมูลเชิงคุณภาพไว้ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสร้างบุคลิกภาพ ข้อมูลเชิงคุณภาพจะนำความสมบูรณ์มาสู่ภาพของลูกค้าที่เป็นรูปเป็นร่างของคุณ ช่วยให้คุณเห็นภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นว่าเขาเป็นใครและต้องการอะไร

มีสองวิธีหลักที่ฉันต้องการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเชิงคุณภาพสำหรับลักษณะลูกค้า อันดับแรกคือการสัมภาษณ์ลูกค้าจากส่วนสำคัญๆ แบบตัวต่อตัว

วิธีที่จะชนะในการสัมภาษณ์ลูกค้าคือการถามคำถามปลายเปิดจำนวนมาก คำถามดังต่อไปนี้แนะนำโดย HubSpot:

• อะไรคือสิ่งสำคัญที่สุดในธุรกิจของคุณในขณะนี้?
• การตัดสินใจที่ดีที่สุดของคุณเกี่ยวกับ ____________ คืออะไร
• คุณรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบันที่เกี่ยวข้องกับ _____________
• หากเราพบกันอีกห้า (10, 20) ปีนับจากวันนี้ จะต้องเกิดอะไรขึ้นเพื่อให้คุณรู้สึกดีกับสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับ ___________
• คุณมองเห็นโอกาสอะไรบนขอบฟ้าของคุณ?
• คุณเห็นความท้าทายอะไรในการทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้น
• หากเราจะทำงานร่วมกันในเรื่องนี้ ผลลัพธ์สองหรือสามอันดับแรกที่คุณอยากเห็นคืออะไร
• คุณจะวัดความสำเร็จของเราเกี่ยวกับผลลัพธ์เหล่านี้อย่างไร
• อะไรคือความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดที่คุณจะไม่ก้าวหน้าในสถานการณ์นี้

อีกวิธีที่ฉันชอบในการรวบรวมข้อมูลนี้คือการสำรวจลูกค้า คุณสามารถถามพวกเขาได้ เช่น

• สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณในการเลือก [ผลิตภัณฑ์] ทางออนไลน์
• อะไรทำให้คุณซื้อจาก [แบรนด์]
• คู่แข่งรายใดที่คุณพิจารณานอกเหนือจาก [แบรนด์ของคุณ]
• อะไรทำให้คุณเลือก [แบรนด์ของคุณ] มากกว่าซัพพลายเออร์รายอื่น
• คุณมีข้อสงสัยหรือลังเลใจอะไรบ้างก่อนที่จะซื้อจาก [แบรนด์ของคุณ]

และต่อไป เรื่องนี้มีทั้งศาสตร์และศิลป์ และฉันจะไม่ลงลึกเกินไป ประเด็นคือ แต่งแต้มบุคลิกของลูกค้าของคุณด้วยสาเหตุ (เชิงคุณภาพ) ที่อยู่เบื้องหลังอะไร (เชิงปริมาณ)

4. การใช้ข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องเพื่อสร้างบุคลิกของคุณ

ข้อผิดพลาดนี้เกือบจะต่อเนื่องจากข้อผิดพลาดแรก (การสร้างข้อมูล) แต่เกี่ยวข้องกับการเพิ่มข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องอย่างแท้จริง

คุณสามารถสร้างมันขึ้นมาจากที่ไหนเลย (“ไมค์ชอบส้มเขียวหวานมากกว่าแอปเปิ้ล”) หรือคุณสามารถได้มาจากการวิจัยเชิงคุณภาพของคุณอย่างตรงไปตรงมา แต่ประเด็นก็เหมือนกัน: ข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องทำให้ข้อความขุ่นมัวมากขึ้น

หลักทั่วไปที่ดีคือ หากคุณใช้เวลามากเกินไปในการโต้เถียงว่าจะใช้ภาพสต็อกใดสำหรับบุคลิกของคุณ แสดงว่าคุณขาดป่าสำหรับต้นไม้

Adele Revella ให้รายการข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องที่คุณต้องการ (โดยเฉพาะสำหรับการตลาดเนื้อหา แต่สามารถอนุมานเพื่อวัตถุประสงค์อื่นได้):

• ความคิดริเริ่มลำดับความสำคัญ: 3-5 ปัญหาหรือวัตถุที่ผู้ซื้อของคุณอุทิศเวลา งบประมาณ และทุนทางการเมือง/สังคม
• ปัจจัยแห่งความสำเร็จ: เมตริกหรือรางวัลที่จับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้ที่ผู้ซื้อเชื่อมโยงกับความสำเร็จ
• อุปสรรคที่รับรู้: ปัจจัยใดที่อาจกระตุ้นให้ผู้ซื้อตั้งคำถามว่าบริษัทของคุณและโซลูชันของบริษัทสามารถช่วยบรรลุปัจจัยแห่งความสำเร็จของเขาหรือเธอได้หรือไม่
• กระบวนการซื้อ: กระบวนการที่ลูกค้าของคุณติดตามในการสำรวจและเลือกโซลูชันที่สามารถเอาชนะอุปสรรคที่รับรู้และบรรลุปัจจัยแห่งความสำเร็จ
• เกณฑ์การตัดสินใจ: แง่มุมของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการที่ผู้ซื้อจะประเมินเมื่อทำการตัดสินใจ ดังที่ Revella ให้คำแนะนำ “เกณฑ์การตัดสินใจควรรวมถึงข้อมูลเชิงลึกทั้งจากผู้ซื้อที่เลือกคู่แข่งและผู้ที่ตัดสินใจไม่ซื้อโซลูชันเลย”

คำแนะนำนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่: การวิเคราะห์อัมพาตนั้นไม่ดี ยึดมั่นในข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่คุณสามารถใช้ในการตัดสินใจได้

ระมัดระวังในการสร้างบุคลิกของผู้ซื้อ

แม้ว่าจะมีกรอบการทำงานตามประเภทบุคลิกภาพสำหรับการสร้างบุคลิกของลูกค้า แต่ฉันก็อยากใช้ข้อมูลของตัวเองมากกว่า นี่ไม่ได้หมายความว่าเฟรมเวิร์กและฮิวริสติกจะช่วยคุณไม่ได้ ในกรณีที่ไม่มีข้อมูล พวกเขาสามารถจัดเตรียมแบบจำลองทางจิตเพื่อดำเนินการได้

เชื่อมต่อโฆษณาทั้งหมดของคุณเข้ากับหน้า Landing Page ส่วนบุคคลหลังการคลิกเสมอ เพื่อลดต้นทุนต่อการได้ลูกค้าใหม่ เริ่มสร้างหน้าหลังการคลิกโดยเฉพาะโดยลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise วันนี้