ทบทวนการจับคู่แบบกว้าง: นำ Google เข้าสู่การทดสอบ

ในโลกของสื่อดิจิทัล – และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย – อาจรู้สึกว่าเราตื่นตัวอยู่เสมอ รอคอยที่จะก้าวไปสู่การประกาศผลิตภัณฑ์ครั้งต่อไปหรือรุ่นเบต้าใหม่ที่จะมาพร้อมและช่วยให้เราบีบประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นออกจาก งบประมาณการตลาดที่จ่ายของเรา

ดังนั้นจึงอาจค่อนข้างขัดกับสัญชาตญาณว่าในปี 2022 การปรับปรุงครั้งใหญ่ที่สุดเพียงอย่างเดียวที่คุณสามารถทำได้ในโปรแกรมค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายนั้นมาจากผลิตภัณฑ์ที่มีมาตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง Google AdWords เมื่อกว่า 2 ทศวรรษที่แล้ว การทำงานแบบกว้างคือผลิตภัณฑ์นั้น

ขนาดของรางวัลคืออะไร?

จากการศึกษาภายในของพวกเขา Google แนะนำว่าผู้โฆษณาที่ใช้ Smart Bidding ซึ่งใช้การทำงานแบบกว้างจะเห็น Conversion เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 30% ที่ CPA ใกล้เคียงกัน ตัวเลขที่แน่นอนที่คุณได้ยินที่เสนอมาอาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับลักษณะการทดสอบที่แน่นอน ตัวอย่างเช่น หาก KPI ของคุณเป็นมูลค่า Conversion มากกว่า Conversion แต่พูดอย่างกว้างๆ ตัวเลขที่คุณได้ยินจะไม่เบี่ยงเบนไปจากคะแนน 30% นี้มากเกินไป

ในฐานะเอเจนซี่ บทบาทของเราคือดำเนินการทดลองของเราเองเพื่อตรวจสอบหรือปฏิเสธการอ้างสิทธิ์เหล่านี้จากพันธมิตรสื่อ เพื่อให้เราสามารถนำเสนอโซลูชันที่เหมาะสมแก่ลูกค้าของเรา ที่ Brainlabs เราได้ลงทุนอย่างมากในความสามารถนี้ และฐานข้อมูล "Hippocampus" ของเราช่วยให้เราสามารถติดตามผลการทดสอบทั้งหมดที่ดำเนินการทั่วทั้งหน่วยงาน

จากการทดสอบการจับคู่แบบกว้างเมื่อเร็วๆ นี้ การทดลองของเราได้เปิดเผยข้อค้นพบหลักสองประการ

1. เราพบหลักฐานที่น่าเชื่อถือซึ่งยืนยันคำกล่าวอ้างของ Google ในขณะที่ลดลงเพียงเล็กน้อยจากตัวเลข 30% ค่ามัธยฐานที่เพิ่มขึ้นที่เราบันทึกไว้คือ +19% ซึ่งไม่ใช่ตัวเลขที่จะเย้ยหยัน

2. ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ การวิเคราะห์ของเราเตือนเราว่าสามารถซ่อนอยู่หลังค่าเฉลี่ยได้มากน้อยเพียงใด เราไม่เพียงแค่เห็นการยกระดับค่ามัธยฐานที่น่าประทับใจเท่านั้น เรายังเห็นการทำงานแบบกว้างให้การทดสอบที่ประสบความสำเร็จด้วยความสม่ำเสมอที่โดดเด่น จากการทดสอบทั้งหมด 54 รายการที่เราบันทึกไว้ การจับคู่แบบกว้างกลายเป็นรูปแบบที่ชนะ 46 ครั้ง เมื่อคุณพิจารณาอาร์เรย์ของปัจจัยภายนอกที่อาจส่งผลต่อการทดสอบในสื่อดิจิทัล อัตราความสำเร็จ 85% นั้นแทบจะไม่เคยได้ยินมาก่อน

แต่ขอย้อนกลับไปจากความแตกต่างสักครู่ ไม่ว่าการเพิ่มขึ้นจะเป็น 19% หรือ 30% นั่นเป็นตัวเลขที่คุณไม่สามารถมองข้ามได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคุณลักษณะที่แทบไม่ต้องใช้ความพยายามใดๆ ในการติดตั้ง และหากงบประมาณของคุณไม่ขยายออกไปถึงการเพิ่มขึ้น 19% ข่าวดีก็คือคุณไม่จำเป็นต้องทำสิ่งนี้: การเปิดใช้งานการทำงานแบบกว้างและการรักษาการลงทุนในปัจจุบันของคุณ จะทำให้คุณสามารถแปลงมูลค่าเพิ่มนั้นเป็นการปรับปรุงไปสู่ เป้าหมาย CPA หรือ ROAS

หากเคยมีกระสุนเงินในการโฆษณาแบบจ่ายเงิน การจับคู่แบบกว้างก็คือ

แล้วเรามาอยู่ที่นี่ได้อย่างไร?

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การทำงานแบบกว้างได้สร้างชื่อที่ไม่ดีให้กับตัวเอง และง่ายต่อการเข้าใจว่าทำไม ไม่นานมานี้การมีอยู่ของการทำงานแบบกว้างในบัญชีเป็นตัวบ่งชี้ที่แน่ชัดของแนวทางการจัดการแบบแฮนด์ออฟ ซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ด้อยประสิทธิภาพ และโฆษณาที่แสดงต่อผู้ใช้ที่แทบไม่ใกล้เคียงกับการแปลงด้วยผลิตภัณฑ์ของคุณเลย

เมื่อเวลาผ่านไป การเพิ่มขึ้นของการจับคู่แบบกว้างเป็นเรื่องราวของความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ค่อยเป็นค่อยไปและสม่ำเสมอ แม้ว่าจะมีประเด็นมากมายเกี่ยวกับหัวข้อนี้ในปัจจุบัน แต่อาจมีทีมวิศวกรและผู้นำนอกของ Google ไม่มากเกินกว่าที่คาดการณ์ได้ว่าจะได้รับความนิยมอย่างมากเมื่อสามปีที่แล้ว

หากมีจุดเปลี่ยนก็มาถึงในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 ในหนึ่งในการประกาศสำคัญของปี Google บอกกับอุตสาหกรรม:

การห่อหุ้มด้วยการพิมพ์ขนาดเล็กนั้นเป็นข้อเท็จจริงที่ว่ามีการเปลี่ยนอัลกอริธึมพื้นฐานไปสู่การจับคู่เชิงความหมายมากกว่าการจับคู่วากยสัมพันธ์ ด้วยการเปลี่ยนแปลงนี้ การทำงานแบบกว้างจะหยุดเป็นสายใยที่ไม่เคยมีมาก่อน และกลายเป็นเครื่องมือที่ใช้งานได้จริงในการขยายการกำหนดเป้าหมายโฆษณาของคุณอย่างแม่นยำ

การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น และในปัจจุบัน วิสัยทัศน์ของ Google สำหรับการจับคู่แบบกว้างยังคงสะท้อนถึงการอัปเดตที่ช้าและการปรับปรุงประสิทธิภาพ:

1. การใช้แบบจำลองการรู้จำภาษาธรรมชาติที่ล้ำสมัย
2. การปรับปรุงคุณภาพข้อมูลและโครงสร้างพื้นฐานอย่างต่อเนื่อง
3. การจัดการการจับคู่แบบกว้างอย่างง่าย
4. อัปเดตกระบวนการจัดลำดับความสำคัญของคำหลัก
5. การสร้างกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพร่วมกันในการกำหนดเป้าหมายครีเอทีฟโฆษณา การเสนอราคา และการกำหนดเป้าหมายจากคีย์เวิร์ด

แน่นอน ทุกวันนี้ Google เป็นอะไรที่ละเอียดอ่อนในวิธีที่พวกเขาพูดถึงการทำงานแบบกว้างกับเอเจนซีและผู้ลงโฆษณา แท็บคำแนะนำในบัญชี Google ทั่วโลกเต็มไปด้วยการเรียกร้องให้ "อัปเกรดคำหลักที่มีอยู่ของคุณให้เป็นการทำงานแบบกว้าง" ซึ่งเป็นหนึ่งในโอกาสที่มีการจัดอันดับสูงอย่างสม่ำเสมอ

แม้จะมีแนวทางที่ชัดเจนกว่าที่ Google กำลังดำเนินการอยู่ แต่กระแสการเปลี่ยนแปลงและการปรับแต่งผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องจะยังคงดำเนินต่อไป โดยมีแนวโน้มว่าหลายๆ คนส่วนใหญ่จะมองข้ามไป

การจับคู่แบบกว้างสามารถผิดพลาดได้เมื่อใด

คุณรู้อยู่แล้วว่าตอนนี้ แต่การประมูลตามเวลาประมูลเป็นเดิมพันตารางในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่เคยเป็นจริงมากไปกว่าเมื่อรวมกับการทำงานแบบกว้าง หากคุณไม่ได้ใช้คุณลักษณะ Google Ads นี้เพื่อปรับแต่งราคาเสนอของคุณในแบบเรียลไทม์ แน่นอนว่าการทำงานแบบกว้างจะทำให้คุณใช้เงินเป็นจำนวนมากในผู้ใช้จำนวนมากซึ่งแต่ละคนมีความสนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณเพียงเล็กน้อย

แม้ว่าการพลิกตรรกะนั้นบนหัวของมัน ก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกันที่จะต้องชื่นชมคุณค่าที่ข้อความค้นหาที่ดูบอบบางกว่า บาง คำนำมาสู่ตารางเมื่อรวมกับการเสนอราคาอัจฉริยะ ในฐานะมนุษย์ เราสามารถลงลึกในรายงานคำค้นหา ค้นหาตัวอย่างที่น่าสงสัยจำนวนหนึ่งและแสดงปฏิกิริยามากเกินไป: “คำค้นหาเหล่านี้แทบจะไม่มีการแปลงสำหรับเรา เราต้องยกเว้นพวกเขา!” แต่ตราบใดที่มีความเป็นไปได้ ที่ไม่เป็นศูนย์ ที่ผู้ใช้เหล่านั้นจะทำ Conversion การกำหนดราคาเสนอที่ต่ำอย่างเหมาะสม แสดงว่าคุณมีเหตุผลที่ดีในการแสดงโฆษณา

เพื่อความชัดเจน เราไม่ได้สนับสนุนการใช้รายงานคำค้นหาโดยตรงทั้งหมด และคุณจะต้องใช้องค์ประกอบบางอย่างของการตัดสินโดยมนุษย์ แต่ถ้าประสิทธิภาพเป็นเป้าหมายของคุณ คุณควรพยายามให้อัลกอริทึมมีอิสระในการเพิ่มประสิทธิภาพให้มากที่สุดเท่าที่คุณจะสบายใจได้

ข้อผิดพลาดทั่วไปอีกประการหนึ่งคือการเริ่มมุ่งเน้นไปที่เมตริกที่ไม่ถูกต้อง การเปลี่ยนแปลงของบัญชีการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณจะไม่เหมือนเดิมหลังจากใช้การทำงานแบบกว้าง และไม่เป็นไรเพราะตัวเลขที่คุณสนใจจะไปในทิศทางที่ถูกต้อง อย่างอื่นเท่าเทียมกัน การย้ายไปยังการทำงานแบบกว้างมักจะเห็นตัวชี้วัดแคมเปญของคุณทำสิ่งต่อไปนี้:

เป็นความจริงที่ตัวเลขเหล่านี้บางส่วนเป็นสีแดง และคุณได้ยินปฏิกิริยาจากนักการตลาดที่ไม่ค่อยมั่นใจในห้องนี้แล้ว – “ทำไม CTR และอัตรา Conversion ของฉันจึงลดลง! การจับคู่แบบกว้างจะต้องทำให้เกิดการเข้าชมที่เข้าเกณฑ์น้อยลง!” แต่ประเด็นคือ คุณได้เพิ่มมูลค่าและ Conversion ด้วยการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นนั้น และเนื่องจากกลยุทธ์การเสนอราคาของคุณจ่ายน้อยกว่าสำหรับการคลิก จึงไม่มีผลกระทบในทางลบต่อ CPA และ ROAS ของคุณ

สุดท้าย มีการเน้นย้ำมากขึ้นในเรื่องความสามารถในการควบคุมระบบอัตโนมัติของ Google ไปในทิศทางที่ถูกต้อง ข้อควรจำ: อัลกอริธึมจะเพิ่มประสิทธิภาพด้วยใจจดจ่อเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการแปลง ดังนั้น หากคุณยังไม่ได้พัฒนาเป้าหมายการแปลงที่ซับซ้อนพอที่จะแยกแยะลูกค้าที่มีคุณค่ามากที่สุดและน้อยที่สุดของคุณ คุณควรเตรียมพร้อมที่จะเห็นลูกค้าคุณภาพต่ำเพิ่มขึ้น ขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ นั่นอาจหมายถึง MQL ที่ไม่เคยเปลี่ยนเป็นยอดขาย หรืออาจหมายถึงนักช็อปแบบครั้งเดียวที่ไม่เคยกลับมาซื้อซ้ำอีกเลย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ การแชร์ข้อมูล Conversion ของบุคคลที่หนึ่งกับ Google เป็นโซลูชันเพื่อชดเชยการแลกเปลี่ยนนี้

สรุปแล้ว

ในฐานะนักการตลาด PPC ที่เติบโตเต็มที่และเหน็ดเหนื่อยกับโลก คุณมีสิทธิ์ที่จะมีความสงสัยเกี่ยวกับการทำงานแบบกว้างในระดับที่เหมาะสม พยายามเอาชนะสิ่งนั้น และระลึกถึงความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่องในด้านการเรียนรู้ของเครื่อง

ในขณะที่คุณกำลังจะเปลี่ยนกรอบความคิดนั้น อย่าลืมจดจ่อกับวัตถุประสงค์ของการตลาดของคุณ – และในอุดมคติแล้ว ให้คิดว่าคุณจะพัฒนาวัตถุประสงค์เหล่านี้เพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่มีคุณค่ามากที่สุดของคุณได้อย่างไร

แต่ที่สำคัญที่สุด อย่าลืมลงมือทำ อย่าปล่อยให้การเพิ่มขึ้น 19% นั้นผ่านคุณไป ไม่มีการกล่าวเกินจริงที่จะบอกว่าการทำงานแบบกว้างอยู่ในขั้นตอนที่เราจะพิจารณาว่าเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของกิจกรรมการค้นหาของคุณ หากสิ่งนี้ไม่อยู่ในแผนงานของคุณ ให้ประเมินว่าคุณจะนำมันไปสู่ระดับแนวหน้าได้อย่างไร และ รับการทดสอบวันนี้