การตลาดเนื้อหาที่มีแบรนด์: ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้ประโยชน์จากโอกาสมูลค่า 80 พันล้านดอลลาร์ได้อย่างไร

ในขณะที่ผู้จัดพิมพ์และบริษัทสื่ออื่น ๆ พยายามกระจายและสร้างแหล่งกำไรใหม่ การตลาดเนื้อหาที่มีแบรนด์กำลังกลายเป็นผลไม้ที่มีรายได้น้อย

เรียนรู้วิธีสร้างวัฒนธรรมการขายแบบดิจิทัลเป็นอันดับแรกในสื่อ และสร้างแหล่งรายได้ใหม่เพื่อให้เติบโตในภูมิทัศน์ของผู้ซื้อที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว

ท้ายที่สุดแล้ว กลยุทธ์นี้ถูกกำหนดโดยสิ่งที่องค์กรข่าวทำได้ดีอยู่แล้ว: สร้างเนื้อหาคุณภาพสูงสำหรับผู้ชมที่พวกเขาให้บริการ ความแตกต่างที่สำคัญคือมันเป็นความคิดริเริ่มที่นำโดยการขายมากกว่าที่จะขับเคลื่อนโดยบรรณาธิการ

การศึกษาเมื่อปีที่แล้วโดย Meta Branded Content Project (MBCP) และ Borrell Associates พบว่าธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMB) ส่วนใหญ่มีส่วนร่วมและลงทุนประมาณ 80 พันล้านดอลลาร์ในความพยายามด้านการตลาดเนื้อหารวมถึงการตลาดเนื้อหาที่มีตราสินค้า ซึ่งมากกว่าเงินที่พวกเขาใช้ไปกับการตลาดเนื้อหาในปี 2020 ถึง 20 พันล้านดอลลาร์

คำอธิบายภาพ: สไลด์จากการสัมมนาผ่านเว็บ Vendasta ล่าสุดที่อ้างถึงข้อมูลของ Borrell Associates ซึ่งแสดงให้เห็นว่า 2 ใน 3 ของธุรกิจในท้องถิ่นใช้การตลาดเนื้อหา

แต่ทำไมการตลาดเนื้อหาที่มีตราสินค้าถึงได้รับความนิยม? พูดง่ายๆก็คือมีประสิทธิภาพ มีประสิทธิภาพมาก ซึ่งเน้นโดยผลการวิจัยของ Pressboard และ IPG Media Lab การวิจัยพบว่าเนื้อหาที่มีแบรนด์มีความน่าสนใจมากกว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์ถึง 22 เท่า และกระตุ้นให้เกิดการจดจำแบรนด์เพิ่มขึ้น 59 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับโฆษณาดิจิทัลอื่นๆ

“มีศักยภาพในการสร้างรายได้มหาศาลสำหรับบริษัทสื่อในโลกของการตลาดเนื้อหาที่มีแบรนด์ ท้ายที่สุดแล้ว เนื้อหาที่มีแบรนด์ เช่น เนื้อหาบรรณาธิการ เป็นรูปแบบหนึ่งของการเล่าเรื่องที่ให้ความรู้ เพิ่มศักยภาพ หรือให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภค” Julia Campbell ผู้จัดการทั่วไปของ MBCP กล่าว

เธอกล่าวต่อว่า “ข่าวดีสำหรับผู้เผยแพร่และบริษัทสื่ออื่นๆ คือการลงทุนด้านการตลาดเนื้อหาที่มีแบรนด์กำลังเติบโต ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมเห็นคู่แข่งได้รับผลลัพธ์ผ่านเนื้อหาที่มีแบรนด์ ดังนั้นพวกเขาจำนวนมากจึงกระโดดขึ้นรถไฟและใช้เงินจำนวนมากขึ้น”

วิธีการใช้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มีตราสินค้าที่มีประสิทธิภาพ? Chicago Reader และ Editor & Publisher แบ่งปันมุมมองของพวกเขา

องค์กรสื่อใดๆ สามารถนำกลยุทธ์เนื้อหาที่มีแบรนด์มาใช้ได้โดยไม่ต้องยกเครื่องกระบวนการ กลยุทธ์ หรือทรัพยากรบุคคลใหม่ทั้งหมด ตามข้อมูลของ Campbell อย่างไรก็ตาม เธอแนะนำอย่างยิ่งว่าองค์กรสื่อจำเป็นต้องมีรูปแบบความคิดที่ถูกต้องเพื่อให้กลยุทธ์นี้ได้ผล

“คุณต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่จะเชื่อมโยงผู้ลงโฆษณากับผู้ชมของคุณ คุณกำลังใช้เนื้อหาและการเล่าเรื่องเพื่อบรรลุเป้าหมายนั้น คุณไม่ได้ขายเนื้อหาโดยหวังว่าจะมีคนต้องการซื้อ คุณกำลังขายผู้ชมของคุณ” เธอกล่าว

คำอธิบายภาพ: สไลด์จากการสัมมนาผ่านเว็บ Vendasta ล่าสุดซึ่ง Julia Campbell อ้างถึง โดยระบุว่าผู้เผยแพร่โฆษณาต้องให้ความสำคัญกับการขายผู้ชมเป็นอันดับแรก

ตัวอย่างหนึ่งของสิ่งพิมพ์ที่ประสบความสำเร็จในโลกของการตลาดเนื้อหาที่มีแบรนด์คือ Chicago Reader หนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ที่ไม่แสวงหาผลกำไรที่เน้นเรื่องศิลปะ วัฒนธรรม และการเมือง ซึ่งมีผู้เข้าชมเว็บไซต์มากกว่า 800,000 ฉบับต่อเดือน และจัดจำหน่ายนิตยสาร 60,000 ฉบับทุก ๆ 2 สัปดาห์

Amber Nettles รองประธานอาวุโสฝ่ายการเติบโตและกลยุทธ์ ของ Reader ได้ปรับขนาดการนำเสนอเนื้อหาที่มีแบรนด์ตั้งแต่ปี 2020 และปัจจุบันจัดการโครงการที่มีแบรนด์ 30 โครงการต่อปี

คำอธิบายภาพ: สไลด์จากการสัมมนาผ่านเว็บ Vendasta ล่าสุด ซึ่ง Amber Nettles พูดถึงโดยอ้างอิงถึง กลยุทธ์เนื้อหาที่มีตราสินค้าของ Reader ซึ่งมีรายได้เพิ่มขึ้น 200%

แม้จะมีพนักงานเพียงประมาณ 40 คน ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในกองบรรณาธิการ แต่ Reader ก็สามารถใช้กลยุทธ์เนื้อหาที่มีแบรนด์ได้สำเร็จ นอกเหนือจาก Nettles และรองประธานฝ่ายขายเต็มเวลาแล้ว ตัวแทนฝ่ายขายส่วนใหญ่ยังทำงานนอกเวลาหรือได้รับค่าคอมมิชชัน

“เมื่อเราเริ่มต้นเส้นทางเนื้อหาที่มีแบรนด์ เราได้ยืมนักเขียนนอกเวลาจากทีมบรรณาธิการ และเพิ่มงานให้เธออีก 10 ชั่วโมงในที่สุด” Nettles กล่าว

“เธอจัดการกระบวนการ สร้างและแก้ไขเนื้อหาที่มีแบรนด์ ดังนั้นเราจึงไม่ได้จ้างทรัพยากรใหม่เลยจริงๆ เราใช้นักเขียนที่มีอยู่และให้เวลาพวกเขามากขึ้นเมื่อเราไปถึงจุดที่รายได้เหมาะสมกับการใช้จ่ายที่สูงขึ้น”

ตัวอย่างของแคมเปญการตลาดเนื้อหาที่มีตราสินค้า ของ Reader

ในการสัมมนาผ่านเว็บ Vendasta เมื่อเร็ว ๆ นี้ Nettles ได้แบ่งปันตัวอย่างแคมเปญการตลาดเนื้อหาที่มีแบรนด์พร้อมกับรายละเอียดราคา

โครงการหนึ่งคือกับ Logan Center for the Arts ได้รับการรักษาความปลอดภัยโดยรองประธานฝ่ายขาย ของ Reader ซึ่งเป็นผู้นำเสนอแพ็คเกจเนื้อหาที่มีตราสินค้าที่ได้รับการสนับสนุนซึ่งมุ่งเน้นไปที่โครงการ Chicago Black Dance Legacy ชื่อซีรีส์ที่รู้จักกันในชื่อ "In Motion" มีราคาอยู่ที่ 35,000 ดอลลาร์และเกี่ยวข้องกับองค์กรเต้นรำ 12 แห่งเพื่อกระตุ้นการรับรู้และกระตุ้นผู้อ่านเกี่ยวกับฉากศิลปะท้องถิ่นที่เฟื่องฟูของชิคาโก

คำอธิบายภาพ: รูปแบบการพิมพ์ของ Reader ของแคมเปญการตลาดเนื้อหาที่มีตราสินค้า "In Motion"

“The Reader ยังทำงานร่วมกับนักเขียนอิสระหลายคนในชิคาโก สิ่งที่ดีเกี่ยวกับเรื่องนี้คือเราได้เข้าไปในชุมชน และเรามีนักเขียนที่ได้รับค่าตอบแทนจากงานของพวกเขา และผู้ที่ฝังตัวอยู่ในชุมชนนั้นมากขึ้น และมีพื้นฐานทางศิลปะ เป็นเรื่องดีที่สามารถรวมความคิดเห็นได้มากขึ้นเพื่อประโยชน์ของคู่ค้าและผู้อ่านของเรา” Nettles กล่าว

อีกโครงการคือกับ The Dill Pickle Food Co-op และได้รับการออกแบบเพื่อให้ความรู้แก่ผู้อ่านเกี่ยวกับคุณค่าของร้านสหกรณ์ที่ดำเนินการภายใต้ โครงการนี้มีราคาอยู่ที่ 10,000 ดอลลาร์

“นี่เป็นแคมเปญคอมโบที่รวมเนื้อหาที่มีตราสินค้าและการแข่งขันเพื่อเข้าร่วมเพื่อชนะ ฉันสนุกกับการทำสิ่งนี้มากเพราะฉันชอบผสมผสานองค์ประกอบต่างๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่แตกต่างกัน” Nettles กล่าว

คำอธิบายภาพ: รูปแบบการพิมพ์ของ Reader สำหรับแคมเปญการตลาดเนื้อหาที่มีตราสินค้าสำหรับ Dill Pickle Food Co-op

Reader คิดราคาแคมเปญการตลาดเนื้อหาอย่างไร

Nettles อธิบายว่า Chicago Reader ให้บริการเนื้อหาที่มีตราสินค้าซึ่งแบ่งออกเป็นสามประเภททั่วไป:

• ที่มา: ในรูปแบบนี้ ลูกค้าสร้างและจัดเตรียมเนื้อหาที่มีตราสินค้า และผู้เผยแพร่มีหน้าที่รับผิดชอบในการพิสูจน์อักษร แก้ไข และเผยแพร่เนื้อหาดังกล่าว
• พันธมิตร: นี่คือรูปแบบทั่วไปที่ใช้โดย Reader ซึ่งลูกค้ามีหัวข้ออยู่ในใจแต่ขอให้ผู้จัดพิมพ์เขียนเนื้อหาให้
• ผู้สนับสนุน: ในรูปแบบนี้ ผู้เผยแพร่สร้างแนวคิดเนื้อหา และลูกค้าหรือลูกค้าให้ทุนสนับสนุน เนื้อหาได้รับการสนับสนุนโดยธุรกิจหรือเงินช่วยเหลือ/มูลนิธิ

“ฉันใช้บัตรอัตรามาตรฐานของเราและค่าธรรมเนียมเนื้อหาที่มีตราสินค้าหรือค่าธรรมเนียมการเขียน หากจำเป็น ขึ้นอยู่กับว่าเนื้อหานั้นจัดหาให้หรือเนื้อหาของพันธมิตร สำหรับเรา อัตราฐานคือ 500 ดอลลาร์สำหรับ 750 คำทางออนไลน์เท่านั้น และนานถึงหนึ่งปี เมื่อพูดถึงเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน เนื้อหานั้นจะถูกปรับแต่งมากขึ้น” เธอกล่าว

สำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ที่พยายามตั้งราคาขาย Nettles แนะนำให้ผู้นำฝ่ายขายทำการวิจัยตลาดและวิเคราะห์คู่แข่งในพื้นที่ของตน ดูต้นทุนของตนเอง และดูแนวโน้มที่จะจ่ายของผู้ลงโฆษณา

เหตุใดการตลาดเนื้อหาที่มีตราสินค้าจึงเป็นราชาสำหรับ บรรณาธิการและผู้จัดพิมพ์

Mike Blinder, Publisher of Editor & Publisher ตระหนักถึงความสามารถพิเศษของเนื้อหาที่มีตราสินค้าในการดึงดูดผู้ชม และได้ใช้ความพยายามอย่างมากในการรวมเข้ากับกระบวนการของทีมขายของเขา

เมื่อเขารับช่วงก่อนการแพร่ระบาดของโควิด-19 Blinder ตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าการตลาดเนื้อหาที่มีแบรนด์ให้ผลตอบแทนที่ดีกว่ามากสำหรับผู้ลงโฆษณาและสามารถปรับแต่งให้เหมาะกับพวกเขาโดยเฉพาะ แทนที่จะขายผลิตภัณฑ์โฆษณาวานิลลา เช่น การแทรกโฆษณาและโฆษณาแบบดิสเพลย์แยกกัน .

เขาเน้นย้ำถึงความสำคัญของ "ความเชื่อใจที่ยืมมา" โดยใช้ข้อความรับรองของลูกค้าเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการของผู้โฆษณา เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาควรผสมผสานแบรนด์ของสิ่งพิมพ์และผู้โฆษณาเพื่อสร้างบทความที่แสดงธุรกิจของผู้โฆษณาและวิธีที่ช่วยลูกค้าได้

ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดในการสร้างเนื้อหาที่มีตราสินค้าหรือเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนคือการทำให้ดูเหมือนเป็นการเสนอขาย ซึ่งอาจปิดผู้ชมได้ แต่ควรมุ่งเน้นไปที่การเน้นย้ำเรื่องราวของผู้ลงโฆษณา ให้ความรู้แก่ผู้บริโภค หรือแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้สามารถช่วยพวกเขาได้อย่างไร

Blinder ระบุสองความคิดริเริ่มที่ประสบความสำเร็จเป็นพิเศษสำหรับเนื้อหาที่มีแบรนด์ที่ Editor & Publisher:

• การสัมมนาผ่านเว็บที่ได้รับการสนับสนุนซึ่งมีการสัมภาษณ์ลูกค้าของผู้ลงโฆษณา ซึ่งผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าร่วมได้เช่นกัน และ
• บทสัมภาษณ์ทางวิดีโอสั้น ๆ ที่สามารถฝังอยู่ในข่าวประชาสัมพันธ์และเนื้อหาเนื้อหาอื่น ๆ ที่ผู้จัดพิมพ์เห็นว่าเหมาะสม

"ฉันประหลาดใจที่บริษัทจำนวนมากไม่ทำเช่นนี้ ผู้ลงโฆษณาได้รับรายชื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจากการสัมมนาผ่านเว็บ ซึ่งเป็นการสร้างโอกาสในการขายโดยใช้สเตียรอยด์ หมวดหมู่ยอดนิยมที่ควรกำหนดเป้าหมายในขณะนี้คือ สุขภาพ การปรับปรุงบ้าน บริการทางการเงิน และอสังหาริมทรัพย์ "เขาบอกกับผู้นำฝ่ายขายที่เข้าร่วม Vendasta Media Summit เมื่อต้นปีนี้

เคล็ดลับอื่น ๆ เพื่อประสบความสำเร็จในการตลาดเนื้อหาที่มีตราสินค้า

Campbell และ Nettles แนะนำว่าสิ่งพิมพ์สามารถใช้กลยุทธ์เนื้อหาที่มีตราสินค้าได้หากมีแผนที่ชัดเจนและเต็มใจที่จะจัดระเบียบทรัพยากรใหม่ แต่อาจประสบปัญหา "ศาสนจักรและรัฐเกี่ยวกับบทบรรณาธิการ" หรือขาดผู้ลงโฆษณาที่ยอมซื้อ

เพื่อหลีกเลี่ยงความสับสนระหว่างเนื้อหาบรรณาธิการและเนื้อหาที่มีตราสินค้า ผู้จัดการของทั้งสองแผนกต้องทำงานร่วมกันเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่มีตราสินค้าได้รับการติดป้ายกำกับไว้อย่างชัดเจน

“คุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณมีความโปร่งใสมากเกี่ยวกับแหล่งที่มาของเนื้อหาและต้องมีคำชี้แจงการเปิดเผยข้อมูลของคุณ” แคมป์เบลกล่าว

เมื่อพูดถึงการสร้างแคมเปญเนื้อหาของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ สิ่งสำคัญคือต้องมีข้อเสนอที่ชัดเจนสำหรับผู้ลงโฆษณาและกลยุทธ์ที่ทำให้ผู้อ่านมองเห็นได้อย่างต่อเนื่อง Nettles เน้นว่าแคมเปญต้องมีองค์ประกอบหลายอย่าง เช่น ดิสเพลย์ดิจิทัล โซเชียลมีเดีย และโฆษณาสิ่งพิมพ์ และต้องมีบางคนดูแลการจัดการ การเขียน และการแก้ไขโครงการ

“เราทำให้แน่ใจว่าผู้ลงโฆษณาของเราเข้าใจว่าเราจะไม่สร้างเนื้อหาและปล่อยให้มันนั่งอยู่เฉยๆ มันจะถูกตรวจสอบ แก้ไข และส่งเสริมอย่างต่อเนื่อง” เธอกล่าว

วิธีวัดความสำเร็จของแคมเปญเนื้อหาที่มีแบรนด์

สุดท้ายนี้ ผู้เชี่ยวชาญทั้งสามคนเห็นพ้องต้องกันว่าผู้นำและทีมขายควรให้ความรู้แก่ผู้ลงโฆษณาว่าความสำเร็จของการตลาดเนื้อหาที่มีแบรนด์สามารถวัดได้หลายวิธีมากกว่าแค่ตัวเลขการเข้าชมเว็บไซต์

สำหรับแคมป์เบล มันเกี่ยวกับการเชื่อมต่อที่ดีขึ้นและการจดจำแบรนด์ระหว่างผู้ลงโฆษณาและผู้ชมของพวกเขา “SMB ที่กำลังลงทุนในเนื้อหาที่มีตราสินค้ากำลังค้นพบว่าเป็นวิธีที่ดีกว่าในการกระตุ้นการเชื่อมต่อระหว่างผู้ลงโฆษณาและผู้ชมเมื่อเทียบกับกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ” เธอกล่าว

สำหรับ Blinder ปัจจัยสำคัญคือจำนวนผู้ลงทะเบียนหรือลีดที่เกิดจากการสัมมนาผ่านเว็บที่ทำร่วมกับผู้ลงโฆษณาหรือจำนวนการโทรที่เพิ่มขึ้น

สำหรับ Nettles นอกเหนือจากการถ่ายทอดเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมแล้ว มันยังเกี่ยวกับการดูแลให้กระบวนการทำงานร่วมกับพันธมิตรเป็นไปอย่างราบรื่นอีกด้วย “สำหรับฉันนั้นสำคัญพอๆ กับตัวเลข และเป็นเหตุผลสำคัญที่ว่าทำไมเราจึงปรับปรุงและปรับปรุงกลยุทธ์ของเราอย่างมากเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า” เธอกล่าว

ทรัพยากรที่มีค่าสำหรับคุณที่จะใช้

ดูการเล่นซ้ำของการสัมมนาทางเว็บครั้งล่าสุดซึ่งมี Julia และ Amber เพื่อดูข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมและตัวอย่างการตลาดเนื้อหาที่มีแบรนด์

เพลิดเพลินไปกับทรัพยากรอันมีค่าเหล่านี้ที่อภิปรายในการสัมมนาผ่านเว็บ: ชุดสไลด์ หลักสูตรเนื้อหาที่มีแบรนด์ ชุดการขายที่เปลี่ยนแบรนด์ได้ และการศึกษาด้านการตลาดเนื้อหา

และคุณสามารถเข้าถึงการนำเสนอของ Mike จาก Vendasta Media Summit 2023 ได้ที่นี่

คำถามที่พบบ่อย

เนื้อหาที่มีตราสินค้าคืออะไร?

Meta Branded Content Project (MBCP) ให้คำจำกัดความของเนื้อหาที่มีตราสินค้าดังนี้: “เนื้อหาที่มีตราสินค้าหมายถึงการริเริ่มการขายใดๆ ที่ใช้เนื้อหาเพื่อดึงดูดผู้ใช้และชำระเงินโดยลูกค้าที่เข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหา ช่วยจัดหาเนื้อหาหรือ สนับสนุนเนื้อหาที่เผยแพร่ในทุกแพลตฟอร์ม”

เหตุใดเนื้อหาที่มีตราสินค้าจึงใช้งานได้

เนื้อหาที่มีตราสินค้าใช้งานได้เพราะช่วยให้ผู้ลงโฆษณามีส่วนร่วมกับผู้ชมด้วยวิธีที่เป็นธรรมชาติและดื่มด่ำมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็ให้คุณค่าผ่านเนื้อหาที่ให้ข้อมูลหรือความบันเทิง