มูลค่าแบรนด์คืออะไร? จะสร้างและวัดมูลค่าของตราสินค้าได้อย่างไร?

คุณค่าของตราสินค้าเป็นส่วนสำคัญในการสร้างธุรกิจของคุณ หากบริษัทของคุณสร้างได้สำเร็จ คุณจะเห็นว่าการทำให้แบรนด์ของคุณแข่งขันกับคนอื่นๆ ในภาคส่วนหรืออุตสาหกรรมเดียวกันนั้นมีความสำคัญเพียงใด อย่างไรก็ตาม การสร้างตราสินค้าที่เป็นไปได้นั้นต้องใช้กระบวนการพัฒนาทั้งหมดและความพยายามที่ยั่งยืน และในฐานะเจ้าของธุรกิจ หนึ่งในวัตถุประสงค์ของคุณคือการประเมินแบรนด์ของคุณให้อยู่ในตำแหน่งที่สามารถแข่งขันได้

ในบทความนี้ เราจะอธิบายแนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกับคุณค่าของตราสินค้าและความสำคัญของตราสินค้า และให้แนวทางในการสร้างและวัดมูลค่าตราสินค้าของคุณ มาเริ่มกันเลย.

มูลค่าแบรนด์คืออะไร? - คำจำกัดความของตราสินค้า

คุณค่าของตราสินค้าสามารถกำหนดเป็นมูลค่ารวมที่สร้างขึ้นโดยผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่มีชื่อที่น่าจดจำเมื่อเปรียบเทียบกับสิ่งเทียบเท่าทั่วไปอื่นๆ สามารถสร้างคุณค่าของตราสินค้าได้โดยการทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นที่รู้จักด้วยคุณภาพและความถูกต้องที่ยอดเยี่ยมผ่านการโฆษณาหรือการตลาด นอกจากนี้ยังสะท้อนว่าลูกค้ารับรู้และประพฤติตนต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร นอกจากนี้ ค่านี้ยังสามารถใช้ในการประเมินและบันทึกราคาตลาด ความสามารถในการทำกำไร หุ้น อุปสงค์

ส่วนประกอบของตราสินค้า

คุณค่าของตราสินค้ามีสามองค์ประกอบหลัก: การรับรู้แบรนด์ ผลกระทบเชิงบวกและเชิงลบ และมูลค่า

ตัวเร่งปฏิกิริยาผู้บริโภคในการรับรู้แบรนด์

ผู้บริโภคและไม่ใช่บริษัทเองมีการรับรู้ถึงแบรนด์ การรับรู้ของแบรนด์คือการที่ผู้บริโภคมองเห็นผลิตภัณฑ์ สัมผัส และตรวจสอบคุณค่าของผลิตภัณฑ์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง กลุ่มผู้บริโภคมีพลังมากพอที่จะส่งผลต่อภาพลักษณ์โดยรวมของบริษัท ตราสินค้าที่เป็นบวกจะเป็นประโยชน์ต่อบริษัททั้งในด้านองค์กรและทางการเงิน ในขณะที่มูลค่าตราสินค้าเชิงลบมีผลตรงกันข้าม

ผลกระทบด้านบวกและด้านลบ

ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น ผลกระทบทั้งด้านบวกและด้านลบเหล่านี้เป็นผลมาจากการรับรู้ของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์

คุณค่าของตราสินค้าในเชิงบวก ให้ผลประโยชน์แก่บริษัทในหลายๆ ด้าน โดยสิ่งที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดคือผลประโยชน์ทางการเงินที่บริษัทต่างๆ สามารถขายได้ในราคาระดับพรีเมียม คุณค่าของตราสินค้าที่ยอดเยี่ยมยังสามารถกำหนดรากฐานที่มั่นคงสำหรับการขยายและขยายบริษัทในอนาคต เนื่องจากความภักดีของลูกค้าและการรักษาไว้ซึ่งมาเพื่อรับประกัน "พฤติกรรมการบริโภคซ้ำๆ" ไม่ว่าจะมีการแนะนำผลิตภัณฑ์ใดก็ตาม ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นและลดต้นทุนได้ เช่น ไม่ต้องมีการส่งเสริมการรับรู้ และงบประมาณทางการตลาดจะลงทุนอย่างชาญฉลาดมากขึ้น

ใช้แอปเปิ้ลเป็นตัวอย่าง แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของ Apple จะมีลักษณะและคุณสมบัติที่คล้ายคลึงกันมากกว่าแบรนด์อื่น ๆ แต่บริษัทก็ยังคงมาสูงที่สุดในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีในแง่ของความต้องการ ความภักดีของลูกค้าและการรักษา และราคาพรีเมี่ยม

ตัวอย่างเช่น หลายคนที่เป็นเจ้าของ iPhone ก็ซื้อ iPad, iPod หรือ Apple Watch ไม่ใช่แค่เพื่อการซิงโครไนซ์เท่านั้นแต่เพื่อความไว้วางใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และสำหรับ Apple ความพยายามทางการตลาดในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่จะลดลง เนื่องจากผู้ชมยังคงสงสัยอยู่เสมอเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของ Apple ที่เปิดตัว ซึ่งบ่งชี้ว่าคุณค่าของแบรนด์นั้นไม่สามารถเอาชนะได้ในเกม

ในทางกลับกัน ความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวอาจส่งผลเสียต่อการพัฒนาแบรนด์และการเงินของบริษัท ซึ่งจะส่งผล เสียต่อตราสินค้าในเชิงลบ กรณีที่น่าจดจำที่สุดกรณีหนึ่งคือเหตุการณ์ที่โชคร้ายของ United Airlines ในปี 2560 เมื่อพวกเขาตัดสินใจที่จะบังคับให้ผู้โดยสารหนึ่งคนออกจากเครื่องบินเนื่องจากเครื่องบินถูกจองเกินจำนวน

การจองเกินจำนวนเกิดขึ้นทุกวัน - สิ่งที่สำคัญคือวิธีที่เจ้าหน้าที่จัดการกับสถานการณ์อย่างประณีตเพื่อทำให้ผู้โดยสารพอใจในขณะที่รับประกันความปลอดภัยและผลลัพธ์ที่สัญญาไว้ อย่างไรก็ตาม CEO ตัดสินใจส่งสัญญาณผิดให้กับพนักงาน ซึ่งทำให้สถานการณ์แย่ลง แทนที่จะกล่าวโทษและขอโทษต่อเหยื่อ สายการบินยูไนเต็ดแอร์ไลน์กลับยืนยันว่าพวกเขาดำเนินการอย่างถูกต้องและถึงกับตำหนิเหยื่อด้วย และด้วยเหตุนี้ เหตุการณ์ดังกล่าวทำให้หุ้นของ United Airlines ลดลง 1 พันล้านดอลลาร์

ค่า

สิ่งที่แบรนด์มอบให้กับองค์กรหรือผลิตภัณฑ์และบริการ ไม่ว่าจะเป็นด้านบวกหรือด้านลบ เป็นสิ่งที่จับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้ มูลค่าที่จับต้องได้ที่เกิดจากตราสินค้าที่ดีสามารถเป็นการเพิ่มรายได้หรือราคาที่สูงกว่า ในขณะที่มูลค่าที่จับต้องไม่ได้อาจเป็นการรับรู้ของผู้บริโภคหรือค่าความนิยม

ผลกระทบของตราสินค้าที่มีต่ออัตรากำไร

เมื่อผู้บริโภคมีคุณสมบัติในผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาจะมองว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีค่ามากกว่าของคู่แข่ง ซึ่งจะเพิ่มระดับความเต็มใจที่จะจ่ายให้กับพวกเขา บริษัทต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมการซื้อนี้เพื่อเรียกเก็บราคาที่สูงกว่าคู่แข่งสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ ตราสินค้าที่เป็นบวกสามารถเพิ่มอัตรากำไรต่อผู้บริโภคได้สูงขึ้น

ผู้บริโภคมักจะวางตัวเองในแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมาก เนื่องจากต้นทุนการขายผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่คงที่ ปริมาณการขายที่สูงขึ้นจะสร้างอัตรากำไรที่สูงขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณค่าของตราสินค้าในเชิงบวกช่วยรับประกันความภักดีของผู้บริโภคและการรักษาระดับในระดับสูง เพื่อเพิ่มศักยภาพในการขายและผลกำไร

วิธีสร้างคุณค่าแบรนด์ของคุณ

คุณค่าของตราสินค้าคือมูลค่าของตราสินค้าสำหรับบริษัทของคุณ โดยอิงจากสมมติฐานที่ว่าแบรนด์ที่มีชื่อเสียงได้รับความนิยมมากกว่าแบรนด์ทั่วไป โดยเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้า: ผู้บริโภคอาจซื้อสิ่งที่พวกเขารู้และไว้วางใจต่อไป หากแบรนด์เป็นที่รู้จักและเคารพในขอบเขตที่ผู้บริโภครู้จักและรู้สึกเชื่อมโยงทางจิตวิทยาอย่างลึกซึ้งกับแบรนด์ คุณค่าของตราสินค้าของคุณก็มีความสำคัญเช่นกัน ต่อไปนี้คือขั้นตอนบางส่วนในการสร้างมูลค่าแบรนด์ของคุณ

สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์มากขึ้น

เมื่อลูกค้าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ คุณต้องแน่ใจว่าลูกค้าของคุณทราบชื่อแบรนด์ของคุณและเข้าใจว่าเป็นแนวทางของคุณ วิธีการแบบดั้งเดิมที่ได้รับการพิสูจน์แล้วสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับผู้บริโภคและบริษัทในเครือในท้องถิ่นได้โดยใช้การสร้างแบรนด์ของคุณในระดับประเทศ การรับรู้ถึงแบรนด์สามารถทำได้หลายวิธี แนวทางที่มีกลยุทธ์มากที่สุดคือการปรับปรุงตำแหน่งแบรนด์ของคุณ บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ปรับปรุงความสอดคล้องของแบรนด์ และใช้คำติชมเพื่อส่งข้อความแบรนด์ของคุณอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ระบุความหมายและคุณค่าของแบรนด์ของคุณ

กฎที่ละเอียดอ่อนในการรักษาแบรนด์ของคุณให้คงอยู่คือการระบุและรักษาผลประโยชน์ที่แบรนด์ของคุณสามารถนำมาสู่ตลาด นั่นหมายถึงการประเมินว่าผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้ดีเพียงใดและสิ่งที่พวกเขาสามารถมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณทางอารมณ์ ลูกค้าที่ยึดถือค่านิยมเหล่านั้นและเป็นผู้สนับสนุนที่กระตือรือร้น จะถูกดึงดูดไปยังธุรกิจที่ผลิตสินค้าที่มีคุณค่าและมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคมหรือสิ่งแวดล้อม

รักษาลูกค้าในเชิงบวก

เมื่อผู้บริโภครู้สึกเชื่อมต่อกับผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาจะกลายเป็นลูกค้าที่ภักดีมากขึ้นและกระจายคำ จำเป็นต้องรักษาความสมบูรณ์ของสิ่งเหล่านี้ การประเมินชื่อเสียง ความสามารถ ความสม่ำเสมอ ความเกี่ยวข้องกับความจำเป็น และความสูงสุดของแบรนด์ ความรู้สึกในเชิงบวกสามารถปลุกเร้า, ความยินดี, ความกตัญญู, การปลอบโยน, ความมั่นใจในตนเอง

แบรนด์ผู้ชนะที่แท้จริงคือแบรนด์ที่สามารถเก็บความรู้สึกเหล่านี้ไว้ได้นานที่สุด ใช้ iPad เป็นตัวอย่าง ใครจะคิดว่ามันจะกลายเป็นส่วนสำคัญของไลฟ์สไตล์สมัยใหม่ถ้าไม่รู้ถึงความสะดวกและความสามารถที่ยอดเยี่ยมของมัน? ขณะนี้ได้รวมบริการต่างๆ มากมายไว้ในอุปกรณ์เครื่องเดียว และได้เข้ามาแทนที่คอมพิวเตอร์ ทีวี ธนาคารบนมือถือ หรือเครื่องเล่นเกมของเรา

สร้างความภักดีของลูกค้าที่แข็งแกร่ง

นี่เป็นแง่มุมที่ยากที่สุดของการสร้างคุณค่าตราสินค้าเพื่อให้บรรลุ แต่เมื่อประสบความสำเร็จ แบรนด์ของคุณจะได้รับการประเมินในระดับใหม่ทั้งหมด เมื่อลูกค้าได้พัฒนาความสัมพันธ์ทางจิตวิทยากับแบรนด์ของคุณ พวกเขาจะรู้สึกอยากรักษาและซื้ออีกครั้ง พวกเขาจะรู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนแบรนด์ของคุณและเต็มใจที่จะโปรโมตผลิตภัณฑ์ของคุณในการสนทนาบน Twitter, Facebook และ Instagram, ฟอรัม และแม้แต่กิจกรรมต่างๆ ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ของคุณ ความสัมพันธ์ที่มีคุณค่าต่อตราสินค้าที่จำกัดการประกาศของลูกค้านั้นคุ้มค่า

วิธีวัดมูลค่าแบรนด์

ตัวชี้วัดการรับรู้แบรนด์

การทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ของคุณเป็นขั้นตอนหนึ่งในการบรรลุคุณค่าของตราสินค้า แต่จะดีกว่าที่ลูกค้าของคุณไม่สามารถหยุดครุ่นคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณในการตัดสินใจแปลงรายวันของพวกเขา โดยที่ส่วนแบ่งการแปลงเป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำ มีหลายวิธีในการวัดการรับรู้ถึงแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมายของคุณ แต่ที่นิยมใช้กันมากที่สุด ได้แก่ แบบสำรวจ การเข้าชมเว็บ ปริมาณการค้นหาแบรนด์ และการกล่าวถึงหรือรีวิวบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

เมตริกการตั้งค่า

ความชอบของผู้บริโภคเป็นองค์ประกอบสำคัญอย่างหนึ่งในการตัดสินใจพฤติกรรมการซื้อขั้นสุดท้าย ไม่ว่าผู้บริโภคจะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อบริการอื่นๆ หรือไม่ สามารถวัดได้จาก พฤติกรรม ข้อมูลการขาย หรือแบบสำรวจของกลุ่มเฉพาะ การวัดต้องระบุว่าลูกค้าของคุณตอบสนองต่อค่านิยมเฉพาะของคุณอย่างไร คุณสามารถจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการให้กับตลาดเป้าหมายได้อย่างไร แบรนด์ของคุณสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้าอย่างไร และความเต็มใจที่ลูกค้าของคุณยินดีจ่ายสำหรับบริการของคุณ

ตัวชี้วัดความแข็งแกร่ง

จุดแข็งของแบรนด์ของคุณแสดงให้เห็นในการปรับตัวให้เข้ากับตลาดและลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป การวัดความแข็งแกร่งของแบรนด์ควรทำอย่างสม่ำเสมอหรือเป็นระยะๆ และติดตามผ่านการ เข้าถึง การรับรู้ถึงแบรนด์ การรักษา หรือศักยภาพในการออกใบอนุญาต

โซเชียลเน็ตเวิร์กได้สร้างพื้นที่ที่ยอดเยี่ยมสำหรับธุรกิจในการติดตามและวัดปริมาณการรับรู้ถึงแบรนด์ผ่านการโต้ตอบ การเข้าถึง และอิทธิพล การใช้มาตรการดังกล่าวเพื่อแสดงความแข็งแกร่งของแบรนด์ในการรับรองมาตรการทางการเงินเชิงบวก หรือสื่อว่าตัวชี้วัดทางการเงินในเชิงบวกจะมาทันเวลาโดยพิจารณาจากความแข็งแกร่งที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์

ตัวชี้วัดทางการเงิน

ตัวชี้วัดทางการเงินที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้ามีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับประสิทธิภาพการขาย การเพิ่มเมตริกเหล่านี้อาจทำให้รายได้และมูลค่าทางการเงินของคุณเปลี่ยนไปเช่นกัน คุณค่าของตราสินค้าถูกวัดผ่านด้านการเงินที่เกี่ยวข้อง ซึ่งรวมถึง ราคาพรีเมียมในการแข่งขัน ราคาของปริมาณธุรกรรมเฉลี่ย มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า และระดับความยั่งยืน

เมตริกเอาต์พุต

ผลลัพธ์คือการวัดการดำเนินการทางการตลาดที่คำนวณสินทรัพย์ทางการตลาดที่เผยแพร่สู่สาธารณะ ผลลัพธ์สำรวจความถี่ที่เผยแพร่สื่อการตลาดและรูปแบบของสินค้าที่จัดหาให้กับตลาด นอกจากนี้ยังสามารถวัดได้จากผลกระทบของผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าของคุณในตลาดท้องถิ่น

คุณค่าของตราสินค้าได้รับอิทธิพลจากการกระทำในท้องถิ่น เนื่องจากทรัพย์สินที่เจ้าของร้านค้าในพื้นที่ไม่ได้ใช้จะไม่ส่งผลต่อการขาย ในทำนองเดียวกัน การผลิตที่มีคุณภาพต่ำอาจมีผลเสียอย่างมีนัยสำคัญต่อสต็อกของแบรนด์ของคุณ มีสี่วิธีที่คุณสามารถแปลงสินทรัพย์ของคุณเป็นผลลัพธ์จริงที่แสดง การสนับสนุนของคุณต่อนักการตลาดในพื้นที่ ใช้สินทรัพย์ ราคาที่ต่ำกว่าสำหรับผลิตภัณฑ์ที่โปรโมต และดึงดูดลูกค้าด้วยโปรแกรมความภักดี

เมตริกการรับรู้ในท้องถิ่น

มีคุณค่าในการคิดถึงคนในท้องถิ่นในฐานะผู้บริโภคสำหรับทีมจัดการแบรนด์แบบกระจาย เจ้าหน้าที่ในพื้นที่ของคุณทั้งหมดส่งผลกระทบต่อการวัดมูลค่าแบรนด์ของคุณ ซึ่งโฆษณาท้องถิ่นและการบริการผู้บริโภคสร้างการรับรู้ ความชอบของสาธารณชน และแนวทางปฏิบัติทางการเงิน ปัจจัยเหล่านั้นส่งผลต่อคุณภาพของแบรนด์ผลิตภัณฑ์และชื่อเสียงของคุณในหมู่ลูกค้าในท้องถิ่น ผู้จัดจำหน่ายที่ไม่ชอบผลิตภัณฑ์ของคุณมากพอจะมีโอกาสลดลงในการขายผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับลูกค้ารายสุดท้ายได้สำเร็จ

ช่องทางท้องถิ่นของคุณส่งผลโดยตรงต่อวิธีที่ผู้บริโภคมองแบรนด์ของคุณ คุณจะเข้าใจว่ามูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้นหรือลดลงอย่างไร และปรับปรุงความสอดคล้องของความช่วยเหลือของคุณที่มีต่อคนในท้องถิ่นโดยการตรวจสอบความรู้สึกของนักการตลาดในท้องถิ่น มีข้อมูลและสถิติบางอย่างที่คุณสามารถใช้อ้างอิงถึงการรับรู้ในท้องถิ่นของคุณ เช่น การวิเคราะห์แบบสำรวจ ข้อมูล กลุ่มที่เน้น อัตราการใช้ซอฟต์แวร์ หรืออัตราการสร้างแคมเปญ

ตัวชี้วัดการแข่งขัน

ตราสินค้าของคู่แข่งของคุณมีผลโดยตรงต่อแนวโน้มในส่วนของตราสินค้าของคุณ หากการแข่งขันเปิดตัวแคมเปญปรับราคา คุณสามารถเลือกทำด้วยเหตุผลที่ไม่เกี่ยวข้องกับงานของคุณและทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคู่แข่งของคุณ

ตัวชี้วัดการแข่งขันจะเปิดเผยสถานที่ที่การแข่งขันไม่ได้ให้คุณค่าแก่ผู้บริโภค เช่น การขาดแคลนสินค้า การบริการลูกค้าที่ไม่ดี หรือการกำหนดราคา นอกจากนี้ยังสามารถแสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์และกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับฐานลูกค้า เมตริกการแข่งขันไม่ได้จำกัด แต่มีบางส่วนที่ต้องเน้นเป็นหลัก เช่น อัตราความพึงพอใจของลูกค้า ส่วนแบ่งการตลาด อัตราการเพิ่มยอดขาย หรือ ROI ของช่องทางการจัดจำหน่าย

คำพูดสุดท้าย

ตอนนี้คุณเข้าใจแนวคิดเกี่ยวกับคุณค่าของตราสินค้าและความสำคัญในการสร้างและดำเนินการตามกลยุทธ์แบรนด์ของคุณแล้ว โปรดจำไว้ว่า การสร้างตราสินค้าที่มีคุณค่าต้องใช้กระบวนการที่ต้องใช้ความพยายามสูงสุดของคุณ และการวัดคุณค่าตราสินค้าของคุณสามารถทำได้ผ่านเมตริกต่างๆ ดังนั้น ในฐานะเจ้าของธุรกิจ คุณต้องเข้าใจคุณค่าหลักของแบรนด์และข้อเสนอเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์ของคุณ และเลือกตัวชี้วัดที่เหมาะสมที่สุดเพื่อวัด ขอให้โชคดี!