การเปลี่ยนแปลงคำหลัก BMM – สิ่งที่เราได้เห็นจนถึงตอนนี้และเคล็ดลับสำหรับปี 2022

ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงคีย์เวิร์ด BMM

สำหรับผู้ที่ไม่ทราบ ในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 Google Ads ได้เริ่มเลิกใช้คีย์เวิร์ดตัวแก้ไขการทำงานแบบกว้าง (BMM) โดยผลักดันให้นำคีย์เวิร์ดเหล่านี้ออกจากบัญชีและเพิ่มความสามารถในการกำหนดเป้าหมายของการทำงานแบบวลีเพื่ออำนวยความสะดวกในการสูญเสีย

นับตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2021 เป็นต้นไป การเปลี่ยนแปลงนี้ได้เปิดตัวอย่างสมบูรณ์ และตอนนี้คีย์เวิร์ด BMM ก็ไม่มีอะไรมากไปกว่าคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบวลีที่แอบแฝง – ใช่ ถูกต้อง หากคุณยังมีคีย์เวิร์ด BMM ในบัญชีของคุณ คีย์เวิร์ดเหล่านั้นได้ใช้คุณสมบัติการกำหนดเป้าหมายของ คำหลักที่ทำงานแบบวลี พูดง่ายๆ หากคุณยังคงใช้ทั้งรูปแบบวลีและ BMM ของคำหลัก แสดงว่าคุณมีคำหลักที่ซ้ำกันในบัญชีของคุณ

คำหลักที่ซ้ำกันในบัญชีนั้นไม่เหมาะ เว้นแต่จะใช้ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายเพิ่มเติม เช่น แคมเปญแยกตามการกำหนดสถานที่เป้าหมาย หากไม่มีการแบ่งแยกระหว่างกันจริง ๆ คุณอาจจ่ายเงินได้มากกว่าที่กำหนดไว้สำหรับการประมูลอย่างมีประสิทธิผล คีย์เวิร์ดที่ชนะจะเป็นคีย์เวิร์ดที่แพงกว่า! คำแนะนำด่วนเพื่อป้องกันสิ่งนี้:

• ใช้แท็บคำแนะนำของ Google เพื่อตรวจสอบคำหลัก BMM ในบัญชีของคุณ
• ตรวจสอบแคมเปญทั้งหมดด้วยตนเองและหยุดคำหลัก BMM ที่ 'ซ้ำกัน' ทั้งหมด (เฉพาะในกรณีที่คุณมีรูปแบบการทำงานแบบวลี)

ภายในเดือนกรกฎาคม 2021 การแก้ไขใดๆ ที่ทำกับคีย์เวิร์ด BMM ทำให้ผู้ลงโฆษณาแปลงหรือลบออก ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับรูปแบบคีย์เวิร์ดอื่นๆ ภายในบัญชีของคุณ นอกจากนี้ การสร้างคีย์เวิร์ด BMM จะไม่ได้รับการสนับสนุนอีกต่อไป

ตอนนี้เราตามทันแล้ว ไปที่สิ่งที่น่าตื่นเต้นจริง ๆ กัน!

อัปเดตการจับคู่วลี – การอธิบายความแตกต่าง

เนื่องจากการทำงานแบบวลีได้ 'ดึง' พฤติกรรมส่วนใหญ่ของคำหลัก BMM ขึ้นแล้ว ซึ่งทำให้กว้างขึ้นมาก การเข้าถึงของคำหลักที่ทำงานแบบวลีจึงขยายออกไป ไม่ถึงระดับ BMM อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างมีมาก

เพื่อแสดงสิ่งนี้ Google ได้จัดทำไดอะแกรมในหน้าสนับสนุนที่อ้างถึงหัวข้อนี้:

ที่มา: Google

ดังที่เราเห็น ความกว้างของการกำหนดเป้าหมายจากการทำงานแบบวลีได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยขณะนี้การทำงานแบบวลีได้รวมการจับคู่คำค้นหาที่เป็นไปได้ที่หลากหลายขึ้น ประเด็นหลักจากแผนภาพด้านบนไม่ได้เป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงในการกำหนดเป้าหมายเท่านั้น แต่ให้เจาะจงกว่านั้นคือส่วน 'ขาดหายไป' สำหรับการทำงานแบบวลี

สิ่งนี้จะเกิดขึ้นหรือมีผลกระทบต่อบัญชีของคุณที่คุณถามหรือไม่ ในระยะสั้นใช่ เพื่อแสดงผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ของการเปลี่ยนแปลงนี้ เราได้เจาะลึกบัญชีของเราเองเพื่อจัดเตรียมตัวอย่างผลกระทบด้านประสิทธิภาพในชีวิตจริง

ตัวอย่างในชีวิตจริงจากบัญชีของเรา

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในแง่ของผลกระทบของบัญชีจากการเปลี่ยนแปลงคำหลัก ผู้โฆษณามีแนวคิดบางอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่คาดหวังจากการเปลี่ยนแปลงกฎประเภทการจับคู่ก่อนหน้าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา (2014, 2017, 2018, 2019) อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่เหมือนกับครั้งก่อน โดยเราทุกคนคาดว่าการเปลี่ยนแปลงก่อนหน้านี้จะส่งผลให้มีการเข้าชมผ่านคำหลักมากขึ้น สำหรับการเปลี่ยนแปลงในปี 2021 บัญชีอาจเห็นค่อนข้างตรงกันข้าม: ปริมาณการแสดงผลลดลงเล็กน้อย ดังนั้นจึงมีโอกาสเกิด Conversion

สำหรับบัญชีของเรา เราพบเหตุการณ์หลายอย่างปะปนกัน สำหรับแคมเปญที่เคยวิ่งโดยใช้ BMM เป็นหลัก และมีปริมาณน้อยกว่ามาก (<1,000 การแสดงผลต่อเดือน) เราพบว่าสถานะแคมเปญเปลี่ยนจาก "มีสิทธิ์" เป็น "จำกัดโดยปริมาณการค้นหา" ในทางกลับกัน เรายังเห็นว่าแคมเปญที่ทำงานแบบวลีเท่านั้นถูกจำกัดด้วยงบประมาณ ดังนั้นจึงควรตรวจสอบสิ่งเหล่านี้!

Google ได้ให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีดำเนินการกับสิ่งที่กล่าวมาข้างต้น ซึ่งเราจะกล่าวถึงในภายหลังควบคู่ไปกับคำแนะนำของเราเอง

เพื่อสรุปการเปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพโดยทั่วไป เราได้เห็นผลกระทบทั้งด้านบวกและด้านลบ:

• สำหรับลูกค้ารายหนึ่ง เราสังเกตเห็นว่าทั้งปริมาณการเข้าชมและ Conversion ลดลง
• อีกประการหนึ่ง เราพบว่ามีการเข้าชมน้อยลง อย่างไรก็ตาม บัญชีที่ได้รับการขัดเกลามากขึ้นด้วยปริมาณโอกาสในการขายที่มากขึ้น
• และสุดท้าย เราก็ได้เห็นบัญชีที่ใกล้เคียงไม่มีการเปลี่ยนแปลงเลย

เราได้ทำอะไรเพื่อ 'ต่อสู้' กับการเปลี่ยนแปลง?

โดยทั่วไป การดำเนินการที่ง่ายที่สุดคือเพิ่มรูปแบบคำหลักอื่นๆ ลงในบัญชี Google ได้ให้คำแนะนำคำหลักแก่บัญชีส่วนใหญ่ภายใต้แท็บ 'คำแนะนำ' อย่างไรก็ตาม โปรดระมัดระวังกับสิ่งเหล่านี้ เนื่องจากเราได้เห็นคำที่ไม่เกี่ยวข้องมาบ้างแล้ว ตัวอย่างเช่น คำแนะนำให้รวม "คำแนะนำทางกฎหมายฟรี" ไว้ในแคมเปญบริการแบบชำระเงินของลูกค้าทางกฎหมายแบบ B2B ของเรา ระวังคำสำคัญที่คุณเพิ่ม และอย่าคลิก 'ใช้คำแนะนำ' โดยไม่ตรวจทานทุกอย่างก่อน

หากคุณไม่ต้องการใช้แท็บคำแนะนำ วิธีดำเนินการอีกวิธีหนึ่งคือการตรวจสอบรายงานข้อความค้นหาสองสามเดือนก่อนการเปลี่ยนแปลงประเภทการทำงานของคำหลัก (เราแนะนำอย่างน้อย 6 รายการ) และเปรียบเทียบกับข้อมูลที่เป็นปัจจุบันมากขึ้น หากคุณสังเกตเห็นข้อความค้นหาที่มีคุณค่าบางข้อความไม่ได้รับความสนใจอีกต่อไป คุณสามารถเพิ่มคำเหล่านี้เป็นคำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดได้

สำหรับแคมเปญของเรา "ถูกจำกัดโดยปริมาณการค้นหา" การเพิ่มคำหลักไม่ได้ "ตรงตามเป้าหมาย" เสมอไป ดังนั้นเราจึงได้ทดสอบตัวเลือกเพิ่มเติม รวมทั้งคำแนะนำจาก Google และความคิดของเราเอง เพื่อให้ตัวอย่าง:

• เปิดตัวคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบกว้าง 'จริง' ด้วย Smart Bidding: ฟังดูเหลือเชื่อ! หลายคนเช่นเรามักถูกปรับเงื่อนไขให้คงความเกี่ยวข้องสูงสุดระหว่างคำหลัก โฆษณา และหน้า Landing Page โดยผลักดันให้ใช้กลุ่มโฆษณาที่มีคำหลักคำเดียวหรือตามธีม ตามคำแนะนำของ Google เราได้ดำเนินการและอัปเดตแคมเปญ 'ทั่วไป' ในบัญชีของลูกค้ารายใดรายหนึ่งของเรา เพื่อรวมรูปแบบการทำงานแบบกว้างที่แท้จริงของคำหลักที่มีอยู่ เราไม่เพียงแต่เห็นผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมเท่านั้น แต่ Conversion ต่อปีสำหรับลูกค้าเพิ่มขึ้นมากกว่า 50%
  • เราเห็นผลลัพธ์ที่ดีกว่าคำหลักที่ตรงเป้าหมายได้อย่างไร กลยุทธ์นี้ใช้ AI เพื่อมุ่งเน้นที่ผู้ใช้มากกว่าคำหลักจริง – ขับเคลื่อนโดย AI ของ Google ซึ่งได้รับการปรับปรุงอย่างมากในปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการเรียนรู้ว่าผู้ใช้รายใดมีแนวโน้มที่จะแปลงในหัวข้อคำหลักของคุณ
  • ในปี 2022 Google กำลังแนะนำว่าการสร้างบัญชีด้วยวิธีนี้เป็นแนวปฏิบัติที่ดีที่สุด หรืออย่างน้อยก็ควรเป็น และกลุ่มโฆษณาที่มีธีมหรือคีย์เวิร์ดเดี่ยวจะเป็นเรื่องในอดีต

• การใช้โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาแบบไดนามิก (DSA's): สามารถให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้ แม้ว่าเราจะพบว่าโดยทั่วไปจะประสบความสำเร็จมากกว่าเมื่อปรับ DSA กับกลุ่มผู้ชมที่กำหนดเองที่เฉพาะเจาะจง และอีกครั้งคือกลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติ การผลักดันสู่การเปิดบัญชีของคุณจริงๆ อีกครั้ง นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการค้นหาคำหลักใหม่ๆ เพื่อนำไปใช้ในแคมเปญ/กลุ่มโฆษณาที่ทำงานแบบวลีและแบบตรงทั้งหมด

เพื่อสรุปผลการค้นพบของเรา เราสังเกตเห็นว่าการรวมแคมเปญที่กว้างอย่างไม่น่าเชื่อกับกลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติที่แข็งแกร่งและกลุ่มผู้ชมโดยละเอียดทำให้เกิดผลลัพธ์มากกว่าแคมเปญดั้งเดิม แนวทางแห่งอนาคตที่จะมุ่งเน้นไปที่อัลกอริทึมและผู้ชม แทนที่จะมุ่งความสนใจไปที่ความแตกต่างของสิ่งที่ผู้คนกำลังมองหาหรือไม่? เมื่อพิจารณาว่าแท็บคำแนะนำของ Google เต็มไปด้วยคำแนะนำที่เชื่อมโยงไปยังแต่ละรายการ เราจึงคาดหวังเช่นนั้น

นอกจากนี้ ในเดือนมิถุนายน 2022 โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกจะถูกลบและโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทจะเข้าแทนที่ อีกชั้นหนึ่งของระบบอัตโนมัติและการตัดสินใจตามอัลกอริธึมทั่วทั้งบัญชี คุณจะเห็นความคิดและความรู้สึกของเราเกี่ยวกับการอัปเดตนี้ด้วยในบล็อกที่กำลังจะมาถึงบนเว็บไซต์ของเรา หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น คลิกที่นี่

เคล็ดลับ Takeaway สำหรับปี 2022

หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจถึงความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ และเริ่มทำให้คุณคิดถึงการเปลี่ยนแปลงทั้งที่จำเป็นต้องทำ และสิ่งที่คาดหวังเมื่อเวลาผ่านไป

ในการสรุปข้างต้น เราได้เพิ่มคำแนะนำยอดนิยมสำหรับการซื้อกลับบ้านในปี 2022 ด้านล่าง:

• ตรวจสอบงบประมาณแคมเปญของคุณสำหรับแคมเปญที่ทำงานแบบวลีเท่านั้น เนื่องจากขณะนี้อาจจำกัดด้วยปริมาณที่เพิ่มขึ้น

• ตรวจสอบคำแนะนำของ Google: ตัวเลือก "เพิ่มคำหลักใหม่" สามารถให้แนวคิดที่ดีได้ อย่างไรก็ตาม อย่าเพิ่มทั้งหมดเพื่อเพิ่มการเข้าชม โปรดจำไว้ว่า การเข้าชมทั้งหมดไม่ใช่การรับส่งข้อมูลที่ดี

• ลองนึกถึงการทดสอบ DSA หรือคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบกว้างสำหรับแคมเปญเฉพาะ แต่อย่าลืมจับคู่กับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องและเครื่องมือแมชชีนเลิร์นนิง (กลยุทธ์การเสนอราคา) เพื่อประสิทธิภาพสูงสุด

• ปรับใช้คีย์เวิร์ดเชิงลบที่เข้มงวดยิ่งขึ้นสำหรับรูปแบบการทำงานแบบวลี เนื่องจากตอนนี้อาจกว้างกว่าที่คุณวางแผนไว้ตอนแรกเล็กน้อย

• สุดท้าย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำหลักที่ทำงานแบบวลีของคุณกำลังแสดงสำเนาโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับข้อความค้นหาใหม่ที่อาจมา ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่าการสูญเสียผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอุปสรรคแรก

การทำให้โครงสร้างและการตั้งค่าโฆษณาของคุณถูกต้องมีความสำคัญอย่างยิ่ง แต่มีชัยไปกว่าครึ่ง เพื่อให้เป็นเลิศในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย คุณต้องแน่ใจว่าคุณเข้าใจผู้ชมของคุณ และวางแผนความเข้าใจนี้ไว้ในโครงสร้างแคมเปญของคุณตลอดกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ นี่คือสิ่งที่ Reflect Digital เชี่ยวชาญด้านนี้ ดังนั้นโปรดอย่าลังเลที่จะติดต่อมา หากคุณต้องการทำความเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการใช้สื่อแบบชำระเงินของเรา