Big Brands Talk Search: แนวทาง SEO ของ Disney, Vistaprint และ Autodesk ในปี 2016 #SMX

Adria Kyne, Jeff Preston และ Sharon Conner เป็น SEO ที่มีมุมมองเฉพาะ — พวกเขาดูแลการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาสำหรับบริษัทใหญ่ๆ (Vistaprint, Disney และ Autodesk ตามลำดับ) ในการอภิปรายแบบโต๊ะกลมที่ดูแลโดย Chris Sherman ผู้ชำนาญด้าน SEO ทั้งสามคนนี้ได้ตอบคำถามจากผู้ชม SMX West 2016

อ่านต่อไปเพื่อค้นหาว่าแบรนด์หลักๆ เหล่านี้พูดถึงอะไรเมื่อถามคำถาม รวมถึง:

• แบรนด์เผชิญกับความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร – อะไรคือความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่คุณเผชิญในฐานะแบรนด์
• คุณสร้างสมดุลย์อินทรีย์และจ่ายเงินอย่างไร?
• ในฐานะแบรนด์ระดับโลก ปัญหา SEO อะไรจะเกิดขึ้น?
• คุณเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับมือถือและเว็บแยกกันอย่างไร
• เจ้าของผลิตภัณฑ์ของคุณกำลังมองหา KPI อะไร?
• คุณคิดว่าคุณทำให้คนในบริษัทเข้าใจ SEO ได้ดีแค่ไหน?
• ตั้งชื่อเครื่องมือสามอันดับแรกของคุณที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง
• คุณใช้เอเจนซี่ SEO หรือไม่?
• การเปลี่ยนแปลงที่มีผลมากที่สุดที่คุณทำในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาคืออะไร
• คุณลด SEO เชิงลบได้อย่างไร

SMX: แบรนด์เผชิญกับความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร – อะไรคือความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่คุณเผชิญในฐานะแบรนด์?

Adria Kyne (Vistaprint): อย่างแรกเลย เมื่อคุณเป็นแบรนด์ใหญ่ คุณมีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ เราเผชิญกับผู้คนที่เสนอราคาตามเงื่อนไขแบรนด์ของเราอยู่เสมอ Vistaprint เป็นที่รู้จักกันดีในด้านนามบัตร แต่เราขายอย่างอื่น ดังนั้นการพยายามนำผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของเราออกไปจึงเป็นความท้าทายอีกอย่างหนึ่ง

เจฟฟ์ เพรสตัน (ดิสนีย์): เมื่อเราเห็นทรัพย์สินทางปัญญาของเราใน SERP เราจำเป็นต้องตรวจสอบว่าเป็นไซต์ที่ดำเนินการโดยแฟนอายุ 11 ขวบหรือไม่ เราต้องการสนับสนุนแฟนๆ แต่เราต้องการให้แน่ใจว่าเราจัดการกับบุคคลที่ขโมยเนื้อหาอย่างมุ่งร้าย เราจึงต้องแยกแยะว่าใครเป็นใคร

SMX: คุณสร้างสมดุลระหว่างออร์แกนิกและจ่ายเงินอย่างไร?

ชารอน คอนเนอร์ (ออโตเดสก์): เมื่อเร็วๆ นี้เราได้ขยายทีม SEO ของเราจากสามคนเป็นหกคน และดึงทีมที่จ่ายเงินของเราเข้ามา เราทุกคนรวมกันเป็นกลุ่มเดียวกันและนั่นก็เยี่ยมมาก เราพยายามให้มีการประชุมมากขึ้นและสื่อสารกันระหว่างทีมได้ดีขึ้น หากทีม PPC กำลังทำแคมเปญเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เราไม่มีหน้าเพจ เราจะไปถามคีย์เวิร์ดของพวกเขาทันทีและเปิดเพจขึ้นมา เราทำงานร่วมกัน

Vistaprint: ทีม SEO และ PPC ของเราทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด และนี่ไม่ใช่เหตุบังเอิญ เราร่วมมือและมุ่งมั่นที่จะสร้างผลลัพธ์แบบองค์รวมที่ยอดเยี่ยม ทุกปี เรามีการประชุมสุดยอดการค้นหาซึ่งเราทุกคนมารวมตัวกันและให้ความรู้ซึ่งกันและกัน เรายังสร้างจดหมายข่าวร่วมสำหรับทีมค้นหาอีกด้วย

ดิสนีย์: สมมติว่าคุณคือทีม Snapchat พวกเขาอาจไม่สนใจเกี่ยวกับการค้นหาทั่วไป ดังนั้นเมื่อฉันต้องการอะไรจากทีมอื่น ฉันมักจะพยายามเข้าหามันด้วยความคิดที่ว่า "มีอะไรอยู่ในนั้นสำหรับพวกเขา"

SMX: ในฐานะแบรนด์ระดับโลก ปัญหา SEO อะไรจะเกิดขึ้น?

ดิสนีย์: เรามีไซต์มากมายทั่วโลกที่มีไฟล์ Robots.txt จำนวนมาก — อาจต้องใช้เวลามากก่อนที่เราจะพบปัญหาบางอย่างเช่นนั้น ดังนั้นเราจึงได้ตั้งค่าการแจ้งเตือนเพื่อแจ้งให้เราทราบว่ามีใครในโลกนี้เปลี่ยนแปลงบางสิ่งที่สำคัญ เช่น ไฟล์ Robots.txt เป็นต้น

Vistaprint: เนื้อหาของเรามีการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นและผลิตภัณฑ์ของเราแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ แต่ไซต์สร้างขึ้นจากเทมเพลต นั่นหมายความว่าเราสามารถจัดการสิ่งต่างๆ จากส่วนกลางได้ ฉันไม่สามารถสร้างเว็บไซต์ในสหรัฐฯ ได้โดยไม่กระทบต่อไซต์อื่นๆ ทั่วโลก มันทำให้สิ่งต่าง ๆ ปลอดภัยยิ่งขึ้นจากมุมมองของการจัดการ แต่ก็มีข้อเสียสำหรับแนวทางนี้เช่นกัน เช่น การไม่สามารถแปลสิ่งต่าง ๆ ให้เข้ากับท้องถิ่นได้อย่างแท้จริงสำหรับบางไซต์

Autodesk: เราใช้สมาชิกในทีมที่พูดภาษาเฉพาะหรือหน่วยงานท้องถิ่นเพื่อช่วยเราในการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นใน 32 ไซต์ของเราทั่วโลก

SMX: คุณเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับมือถือและเว็บแยกกันอย่างไร

Vistaprint: เราจำเป็นต้องมีโซลูชันที่ผสานรวมและมีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อให้ผู้คนโต้ตอบกับไซต์ของเราบนมือถือได้ และฉันค่อนข้างมั่นใจว่าในที่สุดแล้ว แอปนั้นจะกลายเป็นแอป พวกเขามาที่ไซต์ของเราเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ และการปรับแต่งบางอย่างในแอปเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างจากการทำบนเดสก์ท็อปอย่างมาก เราจำเป็นต้องทำให้ชิ้นส่วนเหล่านั้นพอดีกัน จากนั้น เราต้องสื่อสารกับผู้ใช้ ซึ่งไม่ใช่นักออกแบบ ว่าพวกเขา สามารถ ทำสิ่งเหล่านั้นได้

เรายังไม่ตอบสนองอย่างเต็มที่ – เรากำลังดำเนินการแก้ไข แต่เราเห็นการเข้าชมเดสก์ท็อปจำนวนมาก

SMX: KPI ใดที่เจ้าของผลิตภัณฑ์ของคุณกำลังมองหา

ดิสนีย์: เรามีผู้ชมจำนวนมาก รวมถึงผู้ชมบน Instagram เราจะบวกตัวเลขทั้งหมดได้อย่างไร? ผู้ชมแต่ละคนมีเป้าหมายเฉพาะ แต่เราต้องการให้มีมุมมองโดยรวมที่เราสามารถแบ่งปันกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้

SMX: คุณคิดว่าคุณทำได้ดีแค่ไหนในการทำให้คนในบริษัทเข้าใจ SEO?

Vistaprint: เรากำลังดำเนินการขยายงานมากมายภายในบริษัท เช่นเดียวกับจดหมายข่าวที่ฉันกล่าวถึงก่อนหน้านี้ เราต้องการเป็นที่หนึ่งในใจและทำให้ผู้คนรู้สึกตื่นเต้น เราไม่ต้องการให้พวกเขาเข้าไปพัวพันกับเรื่องไร้สาระ แต่เราต้องการให้พวกเขาจดจำเรา

SMX: ตั้งชื่อเครื่องมือสามอันดับแรกของคุณที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง

Vistaprint: Tableau, DeepCrawl, เครื่องมือภายใน

ออโต้เดส ก์: SEMRush, Excel, BrightEdge

SMX: คุณใช้เอเจนซี่ SEO หรือไม่?

Autodesk: เรามีหน่วยงาน SEO ของเราเองที่เราใช้ . ฉันชอบที่จะมีหนึ่ง ถ้าฉันต้องย้อนคำถามกลับไป มันเยี่ยมมาก ฉันพยายามให้แน่ใจว่าเราใช้ประโยชน์จากประสบการณ์ของพวกเขากับลูกค้ารายอื่น

Vistaprint: เราทำทุกอย่างในบ้าน ในอดีต เราใช้เอเจนซี่ภายนอก แต่สิ่งที่เราพบคือผลิตภัณฑ์ของเราซับซ้อนพอที่จะทำให้รู้สึกว่าคนในบริษัทของเราใช้กลยุทธ์ของเรา

ดิสนีย์: ฉันชอบที่จะใช้งบประมาณในการจ้างคนในบ้านมากขึ้น ดูเหมือนว่าพวกเขาจะลงทุนใน SEO ของเรามากขึ้น แม้ว่าหน่วยงานภายนอกจะให้ความช่วยเหลือในโครงการสำคัญๆ เช่น การย้ายถิ่น เป็นต้น แล้วเราก็พูดว่า เฮ้ เราพลาดอะไรไป? แล้วเรื่องนี้ล่ะ? เป็นการดีที่จะมีข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เกี่ยวกับโครงการขนาดใหญ่

SMX: การเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบมากที่สุดที่คุณทำในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาคืออะไร?

ดิสนีย์: ในระดับสากล เรากำลังเปิดตัว hreflang และทำได้ดีมาก ฉันเริ่มช้าเพราะรู้สึกประหม่าเกี่ยวกับของแตกหัก แต่มันก็ดีแล้ว

SMX: คุณลด SEO เชิงลบได้อย่างไร?

Vistaprint: การให้คะแนนและบทวิจารณ์มีประโยชน์มาก การมีที่สำหรับให้ผู้คนแสดงความคิดเห็นกับเราโดยตรงทำให้เราควบคุมการสนทนาได้มากขึ้น

Autodesk: สปอนเซอร์. บริษัทที่ฉันเคยทำงานให้กับงานสำคัญๆ ที่ได้รับการสนับสนุนมาตลอด และรวมอยู่ในการรายงานข่าวของงานเหล่านั้นด้วย ข่าวเหล่านั้นและเรื่องราวของ PR มักจะผลักดันสิ่งที่เป็นลบลงไป

ดิสนีย์: ฉันมักจะดูลิงก์ที่ไม่ดีที่ชี้มาที่เรา ฉันมีเครื่องมือในการเฝ้าติดตาม จากนั้นฉันก็ปฏิเสธมัน