เมลินา พาล์มเมอร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ไขปริศนาวิทยาศาสตร์แห่งพฤติกรรมผู้บริโภค

การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ของเราเกิดจากสมองส่วนลึก คุณรู้วิธีสื่อสารกับมันหรือไม่?

เป็นเวลาหลายปีที่เศรษฐศาสตร์ดำเนินตามหลักการของนักเศรษฐศาสตร์ ซึ่งเป็นทฤษฎีที่ถือว่าปัจเจกบุคคลมีเหตุผลในการตัดสินใจและตัดสินใจเลือกอย่างมีเหตุผลโดยพิจารณาจากการวิเคราะห์ต้นทุนและผลประโยชน์ แน่นอนว่ากลับกลายเป็นว่าไม่เป็นเช่นนั้น ผู้คนไม่ได้มีเหตุผลเสมอไปเมื่อทำการตัดสินใจทางเศรษฐกิจ และนั่นคือที่มาของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม: โดยการดึงข้อมูลเชิงลึกจากจิตวิทยา ทำให้ตระหนักว่าพฤติกรรมของมนุษย์มักได้รับอิทธิพลจากอารมณ์ อคติทางความคิด บรรทัดฐานทางสังคม และปัจจัยอื่นๆ อีกมากมาย ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับการทำงานภายในของการตัดสินใจของเรา

เมลินา พาล์มเมอร์ นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเชื่อว่าข้อมูลเชิงลึกนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องพิจารณาเมื่อสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดและการขาย อย่าดึงดูดคนที่มีเหตุผล ให้กำหนดเป้าหมายไปที่จิตใต้สำนึก และส่วนที่ดีที่สุดคือการปรับแต่งเล็กน้อยที่นี่และที่นั่นสามารถสร้างความแตกต่างได้ Melina เป็นนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมประยุกต์ ที่ปรึกษา อาจารย์ที่ Texas A&M Human Behavior Lab และพิธีกรรายการพอดคาสต์ The Brainy Business เธอยังเป็นผู้เขียนหนังสือ What Your Customer Wants and Can't Tell You: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics ซึ่งอธิบายประสาทวิทยาศาสตร์ของพฤติกรรมผู้บริโภค และนั่นคือสิ่งที่เรากำลังจะพูดถึงในวันนี้ ข้อความใดทำงานได้ดีที่สุด ทำไมคนถึงซื้อสิ่งที่พวกเขาซื้อ? ทำไมลูกค้าถึงเลือกบางยี่ห้อมากกว่ายี่ห้ออื่น?

ในตอนนี้ เราได้พูดคุยกับ Melina เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับความลับในการตัดสินใจของผู้บริโภคและวิธีใช้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเพื่อสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและเพิ่มผลกำไรของคุณ

สั้นตรงเวลา? นี่คือประเด็นสำคัญบางประการ:

• การตีกรอบสิ่งต่างๆ ให้แตกต่างออกไปสามารถส่งผลกระทบอย่างมากต่อพฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภค และธุรกิจสามารถใช้สิ่งนี้เพื่อดึงดูดลูกค้าและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้
• ในธุรกิจ สิ่งสำคัญคือต้องเรียนรู้วิธีทำความเข้าใจว่าอะไรกระตุ้นส่วนจิตใต้สำนึกของสมองที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อ และเรียนรู้วิธีสื่อสารกับมัน
• การใช้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมก็เหมือนกับการทำขนม เมื่อคุณเข้าใจแนวคิดต่างๆ เช่น การวางกรอบและการยึด คุณสามารถรวมเข้าด้วยกันและปรับแต่งสูตรอาหารเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ
• ในฐานะที่เป็นสัตว์ที่เลี้ยงแบบต้อนฝูงสัตว์ เราแสวงหาความปลอดภัยโดยคำนึงถึงตัวเลข นั่นคือเหตุผลที่คำนิยมและการจัดอันดับดาวมีผลในการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม ตัวเลขยังมีพลังอย่างมากในการตัดสินใจของเรา
• รอบคอบมากขึ้นและตั้งคำถามกับการตัดสินใจที่เป็นนิสัย ด้วยการใช้ความคิดนี้และทดสอบและปรับแต่งสิ่งต่างๆ อย่างต่อเนื่อง คุณจะสามารถเปิดโอกาสใหม่ๆ สำหรับการเติบโตของธุรกิจได้

หากคุณชอบการสนทนา ลองดูตอนอื่นๆ ของพอดแคสต์ของเรา คุณสามารถติดตาม Apple Podcasts, Spotify, YouTube หรือคว้าฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก สิ่งต่อไปนี้คือการถอดเทปของตอนนี้เล็กน้อย

จากความฝันบรอดเวย์สู่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

Liam Geraghty: เมลิน่า ขอบคุณมากที่มาร่วมงานกับเรา คุณยินดีเป็นอย่างยิ่งที่จะแสดง

Melina Palmer: ตื่นเต้นที่ได้มาที่นี่

Liam: เพื่อเริ่มต้น คุณช่วยเล่าให้เราฟังสักนิดเกี่ยวกับการเดินทางของคุณจนถึงจุดนี้ในอาชีพการงานของคุณได้ไหม?

เมลิน่า: แน่นอน ฉันวางแผนไว้เสมอว่าจะไปเรียนละครเวที นั่นคือแผนตลอดกาลและตลอดไป และในโรงเรียนมัธยม ฉันตัดสินใจว่าฉันไม่อยากเป็นครูสอนประสานเสียงในโรงเรียนมัธยม ฉันรักของตัวเอง แต่นั่นไม่ใช่เส้นทางที่ฉันต้องการสำหรับตัวเอง ฉันจบบริหารธุรกิจและการตลาด ตอนที่ฉันเรียนปริญญาตรี มีวิชาหนึ่งที่มีเนื้อหาหนึ่งในหนังสือเล่มหนึ่งเกี่ยวกับจิตวิทยาการซื้อและทำไมคนถึงทำสิ่งที่พวกเขาทำ และฉันคิดว่านี่เป็นสิ่งที่น่าอัศจรรย์ที่สุดที่ฉันเคยเห็นมาทั้งชีวิต ฉันไม่เคยคิดที่จะเรียนปริญญาขั้นสูงเลย แต่แล้วฉันก็พูดว่า “ฉันจะเรียนปริญญาโทในสาขานี้”

“ฉันรู้ว่าฉันมาเร็วเพราะฉันตามหามัน แต่ฉันไม่รู้ว่าเร็วแค่ไหน”

ฉันใช้เวลากว่า 10 ปีโทรหามหาวิทยาลัยที่ทุกคนพูดว่า “นั่นไม่ใช่ประเด็น สิ่งนั้นไม่มีอยู่จริง” ขณะที่ฉันพยายามค้นหาบางสิ่ง จากนั้น ฉันทำงานด้านกลยุทธ์แบรนด์และการตลาด และลงเอยด้วยการพบกับคนบางคนจากศูนย์เพื่อการมองย้อนกลับขั้นสูงที่ Duke University ซึ่งเป็นแผนกเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่นำโดย Dan Ariely และเมื่อพวกเขาพูดถึงงานวิจัยของพวกเขา ฉันรู้ว่านี่คือสิ่งที่ฉันกำลังมองหา ดังนั้นฉันจึงต้อนพวกเขาให้จนมุมและทำให้พวกเขาคุยกับฉันนานกว่าที่ฉันแน่ใจว่าพวกเขาต้องการ พวกเขาบอกว่ามันเรียกว่าเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และฉันพบว่าตัวเองมีหลักสูตรปริญญาโท

ฉันรู้ว่าฉันมาเร็วเพราะฉันมองหามัน แต่ฉันไม่รู้ว่าเร็วแค่ไหน โดยเฉพาะในด้านการสมัคร มีการวิจัยเชิงวิชาการค่อนข้างน้อย แต่ถึงอย่างนั้น มันก็คุ้มค่ากับการวิจัยไม่กี่ทศวรรษเมื่อเทียบกับสาขาอื่นๆ ทั้งหมดนี้ชัดเจนมากสำหรับฉันเกี่ยวกับวิธีนำไปใช้กับการสื่อสาร การจัดการการเปลี่ยนแปลง และกลยุทธ์ของแบรนด์ ไม่มีใครพูดถึงเรื่องนี้เลย ดังนั้นฉันจึงมีช่วงเวลา "ทำไมไม่เป็นฉัน" เริ่มพ็อดคาสท์ The Brainy Business และมันก็เริ่มต้นขึ้นจริง ๆ เพราะมันเป็นพ็อดคาสท์ประเภทแรก และนั่นนำไปสู่หนังสือและการสอน การพูดประเด็นสำคัญ และเรื่องสนุก ๆ ทุกประเภท

เลียม: ยอดเยี่ยม และฉันคิดว่าคุณยังเป็นแฟนละครเพลงอยู่หรือเปล่า?

เมลิน่า: ใช่ แน่นอน นั่นคือสิ่งที่ ฉันสามารถร้องเพลงได้เสมอโดยไม่ต้องมีปริญญา แต่การทำอย่างอื่นด้วยปริญญาละครเวทีนั้นยากกว่า ฉันเคยร้องเพลงชาติให้กับ Seattle Mariners, Seattle Storm และอื่นๆ ด้วยเช่นกัน ใช่ ฉันยังคงออกไปและร้องเพลงเป็นบางครั้ง แต่การทำคีย์โน้ตและพอดแคสต์มีบรรยากาศเหมือนอยู่บนเวทีที่ฉันชอบ

เข้าใจการตัดสินใจของผู้บริโภค

เลียม: ยอดเยี่ยม คุณได้เขียนหนังสือที่ยอดเยี่ยมที่เราจะพูดคุยกันในวันนี้ ชื่อ What Your Customer Wants: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics สิ่งแรกที่ฉันอยากจะถามคุณ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคืออะไร?

เมลินา: ถ้าเศรษฐศาสตร์ดั้งเดิมและจิตวิทยามีลูก เราก็จะมีเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมและพฤติกรรมศาสตร์ มันเป็นเรื่องของจิตวิทยาว่าทำไมคนถึงซื้อ ฉันยังสร้างการจัดการการเปลี่ยนแปลงในนั้น แม้ว่าเงินจะไม่ใช่การแลกเปลี่ยนกัน แต่คุณก็ยังต้องการใครสักคนที่จะซื้อในความคิดที่คุณกำลังจะขาย ดังนั้น การเข้าใจกฎที่สมองใช้ในการตัดสินใจจริง ๆ แทนที่จะเป็นสิ่งที่เราคิดว่ามันควรทำ คือจุดที่เราเข้าสู่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

เศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมถือว่าคนที่มีเหตุผลตัดสินใจเลือกอย่างมีเหตุผลในทุกสิ่งที่พวกเขาทำ เนื่องจากเราทุกคนเป็นมนุษย์ เรารู้ว่านั่นไม่ใช่โลกที่เราอาศัยอยู่ และเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมได้ค้นพบหัวข้อทั่วไปเหล่านี้ในสมองเพื่อให้สามารถคาดเดาได้ว่าผู้คนจะทำอะไร

“สิ่งที่ยอดเยี่ยมจริงๆ เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมคือคุณสามารถปรับแต่งเล็กๆ น้อยๆ ให้กับสิ่งที่ไม่ต้องเสียเงินและมีผลกระทบมหาศาล”

Liam: ในบริบททางธุรกิจ ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญ?

Melina: แม้ว่าเราจะมีเทคโนโลยีจริง ๆ ออกมา แต่คุณก็ยังมีแนวโน้มที่จะทำธุรกิจกับมนุษย์ คุณมักจะขายให้กับมนุษย์ แม้ว่าพวกเขาจะอยู่ในองค์กรสำหรับสัญญาประเภท B2B ขนาดใหญ่ก็ตาม และคุณกำลังทำงานร่วมกับมนุษย์คนอื่นๆ ความสามารถในการสื่อสารกับพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและเข้าใจวิธีการทำงานกับกฎของสมองแทนที่จะทำให้มันยากขึ้นเป็นสิ่งสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ

สิ่งที่ยอดเยี่ยมจริงๆ เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคือ คุณสามารถปรับแต่งเล็กๆ น้อยๆ ให้กับสิ่งที่ไม่ต้องเสียเงินและมีผลกระทบมหาศาล และชิงช้าไปทั้งสองทาง คุณอาจกำลังส่งข้อความบางอย่างและมันก็ล้มเหลวโดยสิ้นเชิง และไม่ใช่ว่าการกำหนดราคาผิด และไม่ใช่ว่าผลิตภัณฑ์ผิด – คุณแค่กำหนดกรอบผิด อาจมีบางอย่างผิดปกติ คุณสามารถปรับแต่งเล็กน้อย จากนั้นทุกอย่างจะทำงานได้

Liam: ฉันเห็นคุณพูดถึงตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของตัวอย่างภาพยนตร์ Netflix นี่เป็นเรื่องที่ฉันสังเกตเห็นว่าตัวเองกำลังใช้บริการสตรีมมิ่ง ซึ่งเป็นภาพยนตร์ที่ฉันอาจไม่เคยสนใจมาก่อน แต่จู่ๆ ภาพนี้กลับเป็นของนักแสดงคนใดคนหนึ่งในภาพยนตร์เรื่องนั้น และพวกเขาก็รู้ผ่านอัลกอริธึมว่าฉันชอบนักแสดงคนนี้ และนั่นคือสิ่งที่ขายให้ฉัน

เมลิน่า: แน่นอน และพวกเขาอาจมีส่วนที่คลุมเครือมาก นั่นเป็นเสี้ยววินาทีที่พวกเขาอยู่ในหนัง แต่คุณกลับคิดว่า “ทอม เฟลตันอยู่ในนี้เหรอ” และการวิจัยนั้นเป็นเพียงการทดสอบ A/B อย่างง่ายเท่านั้น หากเราลองมองย้อนไปในสมัยนั้น พวกเขาจะถ่ายภาพอะไรก็ได้ที่มาจากสตูดิโอ นั่นคือสิ่งที่คุณจะใช้ และคุณคิดว่ามันไม่สำคัญ คำอธิบายที่ดีพอ และไม่ว่าอย่างไรเราก็ควรชอบหนังและไปดูมัน แต่สิ่งที่ Netflix พบคือการเปลี่ยนภาพจะเพิ่มอัตราการคลิกผ่านและความเป็นไปได้ที่จะอยู่ใน Netflix ได้มากถึง 30% และอีกครั้ง พวกเขาสามารถทำได้ด้วยการทดสอบ A/B อย่างง่าย ความสามารถในการรู้ว่าคุณกำลังทดสอบอะไรและทำการเปลี่ยนแปลงง่ายๆ เหล่านี้สามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างมาก

“ในธุรกิจ การมองหาประเด็นทั้งหมดที่คุณสื่อสารด้วยเงื่อนไขไขมัน 10% คุณจะเปลี่ยนให้ปราศจากไขมัน 90% ได้อย่างไร”

มีอีกตัวอย่างหนึ่งที่ฉันคิดว่าช่วยได้กับแนวคิดการจัดเฟรมนี้ หากคุณกำลังไปร้านขายของชำเพื่อซื้อแฮมเบอร์เกอร์ และมีสองกอง เกือบจะเหมือนกัน แต่อันหนึ่งระบุว่าปราศจากไขมัน 90% และอีกอันหนึ่งมีไขมัน 10%-

เลียม: ฉันจะไม่มีไขมัน 90% มันแปลกมากเมื่อคุณพูดแบบนั้นเพราะคุณแค่จินตนาการว่าไขมัน 10%

Melina: มันรู้สึกแย่มาก ฉันไม่ได้ไปยิมมาสามปีแล้ว ฉันไม่ต้องการสิ่งนั้นเลย ปราศจากไขมัน 90% ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมสำหรับตัวคุณเองและครอบครัว เรารู้ว่ามันเป็นสิ่งเดียวกัน แต่ให้ความรู้สึกที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ในธุรกิจ การมองหาประเด็นทั้งหมดที่คุณสื่อสารด้วยเงื่อนไขไขมัน 10% คุณจะเปลี่ยนให้ปราศจากไขมัน 90% ได้อย่างไร และยิ่งไปกว่านั้น มีจุดไหนที่อุตสาหกรรมทั้งหมดของคุณพูดถึงไขมัน 10% และคุณสามารถปราศจากไขมัน 90% ได้หรือไม่? แม้ว่าคุณจะพูดสิ่งเดียวกัน การพูดต่างกันเล็กน้อยจะทำให้ผู้คนเลือกคุณโดยธรรมชาติ นั่นคือพลังของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

Liam: ปุ่มซื้อตอนนี้ของ Amazon ก็เป็นปุ่มที่น่าสนใจเช่นกัน

“ผู้คนจะขอสิ่งจำนวนมหาศาลที่ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขากำลังพยายามทำให้สำเร็จ”

Melina: เราทุกคนเคยใช้ปุ่มซื้อตอนนี้หลายครั้ง แต่เราอาจไม่ทราบว่า Amazon จดสิทธิบัตรการซื้อกลับในคลิกเดียว ฉันคิดว่าในปี 1999 พวกเขาสร้างมันขึ้นมาเพื่อไม่ให้ใครอื่นสามารถซื้อด้วยคลิกเดียวได้ เราพูดอยู่เสมอว่า “มันเป็นอีกรูปแบบหนึ่ง คลิกอีกครั้ง อีกหนึ่งลิงก์ อีกหนึ่งสิ่งนี้ อีกหนึ่งสิ่งนั้น ไม่ใช่เรื่องใหญ่อะไร” แต่นั่นเป็นเรื่องใหญ่จริงๆ มันเป็นช่วงเวลาแห่งแรงเสียดทานเล็กน้อย Steve Jobs จ่ายเงิน 1 ล้านดอลลาร์เพื่อซื้อของใน iTunes เพียงคลิกเดียว เขาซื้อสิ่งนั้นจาก Amazon เพื่อให้มีสิทธิ์ในสิ่งนั้น และเขาจ่ายเงิน 1 ล้านเหรียญเพื่อลดการคลิกเพียงครั้งเดียว หากเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเพิ่มเติมทั้งหมดถูกรวมเข้าด้วยกันและมีมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ คุณต้องการมันจริงหรือ?

ฉันเห็นสิ่งนี้ตลอดเวลากับลูกค้าของฉัน เมื่อฉันสัมภาษณ์หนังสือและสิ่งต่างๆ และเช่นเดียวกับคนที่พยายามซื้อของ ผู้คนจะขอสิ่งจำนวนมหาศาลที่ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขากำลังพยายามทำให้เสร็จ และถ้าคุณถามว่า “ถ้าเราได้รับเพียงสิ่งเดียว สิ่งที่สำคัญที่สุดคืออะไร” บางทีคุณอาจต้องการเพียงแค่มีที่อยู่อีเมลของคนที่อาจจะสนใจ เพื่อที่คุณจะได้สามารถติดตามผลกับพวกเขาได้ ดังนั้นการถามเกี่ยวกับตำแหน่งงานของพวกเขา อายุงานที่พวกเขาทำมากี่ปี รายได้ครัวเรือนของพวกเขาคืออะไร เพศของพวกเขา และสิ่งต่างๆ ที่อาจเกี่ยวข้องทั้งหมด กำลังทำให้คนจำนวนมากลาออกก่อนที่คุณจะมี โอกาส. คุณผลักพวกเขาออกไปด้วยสิ่งที่คุณไม่ต้องการในตอนนี้ ดังนั้น การรอบคอบมากขึ้นเกี่ยวกับเรื่องนี้สามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากในการแปลง

กลายเป็นเสียงกระซิบของช้าง

Liam: คุณจะอธิบายวิธีการทำงานของสมองได้อย่างไร?

เมลินา: ในทางพฤติกรรมศาสตร์ สมองมีระบบประมวลผลสองระบบ ฉันชอบใช้คำว่า จิตสำนึก และ จิตใต้สำนึก เพราะมันเป็นสิ่งที่ผู้คนคุ้นเคยกันดี และเท่าที่เข้าใจความหมายของมัน นั่นเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการคิดเกี่ยวกับมัน เรารู้ว่าเรามีจิตใต้สำนึกที่กำลังทำบางสิ่ง แต่เราประเมินสิ่งที่เกิดขึ้นที่นั่นต่ำไปจริงๆ

การเปรียบเทียบที่ฉันชื่นชอบสำหรับการคิดเกี่ยวกับสมองมาจากนักจิตวิทยาจากนิวยอร์ค เขาว่าให้คิดสมองเหมือนคนขี่ช้าง คุณมีตรรกะและมีสติในการขี่ คุณรู้ว่าคุณต้องการไปที่ไหน และคุณมีแผนสำหรับวิธีที่ดีที่สุดในการไปที่นั่น แต่คุณอยู่ในความเมตตาของช้างจิตใต้สำนึกตัวนั้น ถ้ามันต้องการไปในทิศทางอื่นหรือต้องการนั่งลง คุณก็ติดอยู่ คุณไม่สามารถผลักหรือดึงหรือตรรกะไปยังที่ที่คุณต้องการได้

“วิธีที่คุณพูดบางอย่างสำคัญกว่าอะไร และนั่นสำคัญสำหรับช้างจิตใต้สำนึกตัวนั้น”

และสมองทั้งสองระบบไม่ได้พูดภาษาเดียวกัน ดังนั้นมันจึงไม่เชื่อมต่อและพูดคุยกัน ในธุรกิจ ในทุกการสื่อสาร เราชอบคิดว่าเราเป็นนักเขียนที่สื่อสารกับนักเขียนคนอื่นๆ แต่สมองของผู้ซื้อคือช้างตัวนั้น ฉันพูดติดตลกเกี่ยวกับการเป็นเหมือนผู้กระซิบช้างมากขึ้น ความสามารถในการเข้าใจและสื่อสารกับช้างและอะไรเป็นแรงกระตุ้น ผู้เขียนจะสามารถอธิบายได้ว่าทำไมพวกเขาถึงรู้เรื่องนี้มาโดยตลอด และนั่นเป็นวิธีที่ดีที่สุด แต่การดึงความสนใจของช้างคือจุดที่คุณต้องการเน้นการประมวลผลของจิตใต้สำนึก

และเราคิดเกี่ยวกับชิ้นส่วนกรอบที่เรากำลังพูดถึงการซื้อแฮมเบอร์เกอร์และ 90% ปราศจากไขมัน นี่เป็นกฎของการตีกรอบและทำความเข้าใจวิธีที่เรานำเสนอข้อมูล วิธีที่คุณพูดบางอย่างสำคัญกว่าอะไร และนั่นสำคัญกับจิตใต้สำนึกช้างตัวนั้น ผู้เขียนสามารถพูดว่า “โอ้ ไม่เป็นไร มันไม่สำคัญหรอก นั่นจะไม่ทำให้ฉันแกว่ง” และถึงกระนั้นก็เป็นเช่นนั้น

เราเป็นสัตว์ประเภทต้อน และนี่คือเหตุผลที่คำรับรอง การจัดอันดับดาว และหลักฐานทางสังคมอื่นๆ มีความสำคัญมาก ทำความเข้าใจว่าเหตุใดเราจึงต้องการสิ่งนั้นเพื่อให้รู้สึกปลอดภัย เมื่อเราไม่แน่ใจ เราจะมองหาสิ่งที่คนอื่นๆ เช่นเรากำลังทำอยู่ และรู้ว่าตัวเลขมีพลังอย่างมากในการโน้มน้าววิธีที่เรามองและคิดเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ

กฎเหล่านั้นที่จิตใต้สำนึกใช้ในการตัดสินใจคือแนวคิดของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม สิ่งที่ฉันทำในหนังสือและพอดคาสต์และการให้คำปรึกษาคือการช่วยให้ผู้คนเข้าใจกฎเหล่านั้นและวิธีเริ่มใช้กฎเหล่านั้น ดังนั้น ในสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการและไม่สามารถบอกคุณได้ ฉันได้เลือก 16 แนวคิดจากหลายร้อยแนวคิดที่มีอยู่ ซึ่งฉันคิดว่าสำคัญที่สุดสำหรับคนในธุรกิจ และมีบทสำหรับแต่ละบท จากนั้นคุณสามารถเริ่มดูว่าคุณจะรวมเข้าด้วยกันได้อย่างไร

Liam: อย่างที่คุณพูด มี 16 เล่มในหนังสือ ยกตัวอย่าง เราเลือกตอนนี้แล้วคุยกันสั้นๆ ได้ไหม

“เมื่ออายุ 18 คุณอาจพูดว่า 'ฉันดีกว่าคนอื่นมาก ฉันไม่ต้องการ 18 ฉันจะได้หก ในขณะที่ขึ้นมาจากศูนย์บางทีเราจะได้สองหรือบางอย่าง”

เมลิน่า: แน่นอน ผมได้พูดถึงการใส่กรอบซึ่งเป็นอันแรกไปแล้ว อีกอย่างที่ฉันคิดว่าสนุกจริงๆ คือการทอดสมอ มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งซึ่งเป็นหนึ่งในรายการโปรดของฉัน ซึ่งอยู่ในร้านขายของชำเช่นกัน และพวกเขามีจอแสดงผลที่ฝาท้ายสองอัน หนึ่งคือ "แท่งสนีกเกอร์: ซื้อไว้สำหรับช่องแช่แข็งของคุณ" และอีกอันหนึ่งกล่าวว่า "แท่งสนีกเกอร์ส: ซื้อ 18 อันสำหรับช่องแช่แข็งของคุณ" คนส่วนใหญ่เห็นพ้องกันว่า 18 น่าจะเป็น Snickers มากกว่าที่เราจะซื้อ มันเป็นตัวเลขโดยพลการ แต่นักเขียนคนนั้นจะพูดว่า “แต่มันไม่จำกัด และผู้คนสามารถรับ 100 Snickers ได้หากต้องการ” และอาจรู้สึกว่ามันไม่ได้สร้างความแตกต่างมากนัก แต่มียอดขายเพิ่มขึ้น 38% เมื่อใช้เลข 18 แทนคำว่าพวกเขา และนั่นคือความแตกต่างเพียงอย่างเดียวที่มี

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นเล็กน้อย เป็นคำแฟนซีสำหรับศูนย์หากคุณยังไม่ได้วางแผนที่จะซื้อ เมื่ออายุ 18 คุณอาจพูดว่า “ฉันเก่งกว่าคนอื่นมาก ฉันไม่ต้องการ 18 ฉันจะได้หก” ในขณะที่ ขึ้นมาจากศูนย์ บางทีเราจะได้สองหรือบางอย่าง อีกสิ่งหนึ่งคือมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในคำถามที่อยู่เบื้องหลังข้อความ ในกรณีของพวกเขา คุณกำลังถามว่า “เฮ้ คุณต้องการสนีกเกอร์สักตัวไหม” เมื่อคุณมีตัวเลขก็มีการขายโดยนัย คุณกำลังตั้งคำถามใหม่ว่า “คุณต้องการซื้อกี่ตัว” เป็นคำถามที่แตกต่างกันเล็กน้อย และนั่นอาจส่งผลกระทบและเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้ที่ต้องการซื้อได้

การอบเชิงพฤติกรรม: เคล็ดลับและลูกเล่น

เลียม: ฉันชอบวิธีที่คุณอธิบายเบเกอรี่เชิงพฤติกรรมนี้ตามที่คุณเรียก สำหรับคนที่คิดจะใช้ทั้งหมดนี้และรับส่วนผสมทั้งหมด มันทำงานอย่างไร?

เมลินา: ขณะที่คุณคิดเกี่ยวกับการใช้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ฉันมีแนวคิดเกี่ยวกับการอบพฤติกรรม หากคุณตัดสินใจที่จะเปิดร้านเบเกอรี่ คุณอาจต้องรู้ว่าส่วนผสมทั้งหมดทำอะไรบ้างในระดับพื้นฐาน เพราะแป้ง น้ำตาล เนย และไข่สามารถนำมารวมกันด้วยวิธีต่างๆ มากมายเพื่อทำสิ่งต่างๆ ได้ทุกประเภท คุณต้องรู้จักแต่ละอย่างด้วยตัวเอง ดังนั้นคุณจะไม่ต้องใส่น้ำตาลสามถ้วยและแป้งหนึ่งช้อนโต๊ะโดยหวังว่ามันจะเป็นเค้ก นั่นจะไม่ดีสำหรับคุณ

“คุณไม่สามารถพูดว่า 'ฉันพยายามทำสิ่งหนึ่งซ้ำแล้วซ้ำอีก แต่ไม่ได้ผล นั่นจึงไม่ใช่ของจริง' มันเป็นไลฟ์สไตล์มากกว่าการปรับแต่งเล็กน้อยเหล่านี้ ทดสอบสิ่งต่างๆ และถามคำถามที่รอบคอบ”

จากนั้นคุณต้องรู้ว่าคุณต้องการทำอะไร เรากำลังทำคัพเค้ก บราวนี่ คุกกี้ หรือพิซซ่าอยู่หรือเปล่า? จากนั้น คุณก็อาจจะทำตามสูตรบางอย่าง ซึ่งอาจจะเป็นสูตรง่ายๆ ตั้งแต่เริ่มต้น เช่น ส่วนผสมเค้กกล่อง ดังนั้น ในหนังสือเล่มนี้ ฉันมี "สูตรอาหาร" สองสามรายการเพื่อให้คุณเริ่มลองเล่นเมื่อคุณนำแนวคิดต่างๆ มาใช้

และถ้าคุณกำลังอบ คุณจะไม่มีวันพยายามอบอะไรสักอย่าง และถ้าเค้กของคุณออกมาเนื้อแน่นหรือเป็นซุป คุณจะไม่พูดว่า “ฉันลองทำขนมมาแล้วครั้งหนึ่ง” นั่นเป็นสิ่งที่ไร้สาระที่จะพูด แต่เราทำอย่างนั้นในธุรกิจตลอดเวลา: "ฉันเล่น TikTok ครั้งเดียวและไม่ได้แพร่ระบาด" นั่นไม่ใช่เรื่อง กับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมก็คงเหมือนกัน คุณไม่สามารถพูดว่า “ฉันพยายามทำสิ่งหนึ่งซ้ำแล้วซ้ำอีก แต่ไม่ได้ผล นั่นจึงไม่ใช่ของจริง” การปรับเปลี่ยนเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้เป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ทดลองสิ่งต่างๆ และถามคำถามที่รอบคอบ แนวคิดต่างๆ เช่น การวางกรอบและการยึดเป็นส่วนผสมของเรา ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมฉันจึงแนะนำทีละอย่าง เพื่อให้คุณเข้าใจด้วยตัวเอง จากนั้น คุณมีสูตรอาหารที่ลองทำแล้วและเป็นจริงเพื่อเริ่มรวมเข้าด้วยกันก่อนที่คุณจะเริ่มทดลองและโยนอบเชย ถั่วสับ หรืออะไรทำนองนั้น

เลียม: มีอะไรง่ายๆ ที่ผู้คนสามารถเริ่มคิดเกี่ยวกับการนำสิ่งนี้ไปใช้

“แล้วถ้าเราคิดให้มากกว่านี้อีกหน่อย กลายเป็นคนช่างสงสัย ช่างสงสัย เริ่มมองหาโอกาสต่างๆ แล้วพูดว่า ถ้าอย่างนั้นล่ะ”

เมลิน่า: สิ่งแรกที่ฉันบอกทุกคนเสมอคือให้คิดให้รอบคอบ นั่นคือสิ่งที่ฉันพูดเสมอ และนั่นก็ผสมผสานกับการไตร่ตรองมากขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่คุณทำ จิตใต้สำนึกตัดสินใจตามนิสัย สิ่งที่เราทำส่วนใหญ่เป็นนิสัยและเราไม่รู้ตัว และเช่นเดียวกันกับลูกค้าของเรา

เมื่อคุณตัดสินใจ ให้เปิดอีเมลหนึ่งฉบับเทียบกับอีเมลอื่น ลบคำขอ LinkedIn และยอมรับคำขออื่น หรือสังเกตว่ามีกล่องซีเรียลอยู่ที่ชั้นบนสุดในร้านขายของชำ “ฉันสงสัยว่าทำไมเป็นเช่นนั้น ทำไมฉันถึงเปิดอันนี้ พวกเขาวางไว้ที่นั่นโดยเจตนาหรือเป็นเพียงเรื่องบังเอิญ? แล้วถ้ามันอยู่ข้างล่างล่ะ?” จะเป็นอย่างไรหากเรามีความรอบคอบมากขึ้นอีกหน่อย กลายเป็นผู้ช่างสงสัย ช่างสงสัย เริ่มมองหาโอกาสต่างๆ แล้วพูดว่า ถ้าอย่างนั้นล่ะ ถ้าเราเปลี่ยนหัวเรื่องล่ะ? จะเกิดอะไรขึ้นหากอีเมลมีโครงสร้างอื่น จะเป็นอย่างไรถ้าเราไม่จัดการประชุมด้วยวิธีนี้ มีหลายวิธีที่คุณสามารถนำไปใช้ได้

สองสิ่งง่ายๆ ที่คุณสามารถใช้ได้จากแนวคิดของการจัดเฟรมคือการปรับแต่งเล็กๆ น้อยๆ สามข้อที่ฉันแนะนำเสมอ แทนที่จะพูดว่าถ้า ให้มองหาโอกาสพูดว่าเมื่อไร เป็นการเปลี่ยนแปลงง่ายๆ แต่ถ้าคุณพูดว่า "นี่ หากคุณมีคำถาม โปรดแจ้งให้เราทราบ" หรือ "หากคุณสนใจที่จะซื้อ นี่คือลิงก์" และนั่นเป็นเพียงการแฮงเอาท์สำหรับทุกคน แต่ถ้าคุณพูดว่า “เมื่อคุณพร้อม นี่คือลิงค์” นั่นหมายถึงการขายโดยนัย

“สมองของเรามีความเชื่อมโยงกันเพื่อต้องการตอบคำถาม ดังนั้น เมื่อคุณจบด้วยคำถาม มันจะกระตุ้นให้พวกเขาพูดอะไรบางอย่าง”

อีกอันหนึ่งคือไปจากใครเป็นทุกคน เราชอบที่จะรู้สึกปลอดภัยและทุกคนกำลังทำอะไรบางอย่าง ดังนั้น เมื่อฉันมีแขกรับเชิญในพอดแคสต์ ฉันจะไม่พูดว่า "ถ้าใครอยากได้หนังสือพอดูได้ มีลิงก์ให้คุณ" ฉันพูดว่า “สำหรับทุกคนที่พร้อมจะไปซื้อหนังสือเล่มนี้ ลิงก์รอคุณอยู่ในบันทึกการแสดง” ความปลอดภัยในฝูงสัตว์เป็นการเปลี่ยนแปลงง่ายๆ ที่เราทำได้ เมื่อเทียบกับความรู้สึกโดดเดี่ยวอย่างสุดๆ เหมือนคนอื่นๆ ในโลก

และสุดท้าย เปลี่ยนจากการจบประโยคเป็นการจบคำถาม โดยเฉพาะในอีเมล ถ้าคุณต้องการให้คนอื่นตอบ สมองของเรามีสายมากเพื่อต้องการตอบคำถาม ดังนั้น เมื่อคุณจบคำถาม มันจะกระตุ้นให้พวกเขาพูดอะไรบางอย่าง ซึ่งมักจะเป็นทั้งหมดที่คุณต้องการในตอนแรกเพื่อไม่ให้ถูกโกสต์ แทนที่จะพูดว่า “เฮ้ นี่คือวันที่ แจ้งให้เราทราบหากสิ่งเหล่านี้เหมาะกับคุณ” คุณสามารถพูดว่า “นี่คือตัวเลือกบางอย่าง ข้อใดดีที่สุดสำหรับคุณ” โดยทั่วไปการลงท้ายด้วยคำถามนั้นจะช่วยให้การสนทนาดำเนินไปได้

ปัญหาเกี่ยวกับภาพหลอน

Liam: ก่อนที่เราจะสรุป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากเรากำลังพูดถึงจิตสำนึก จิตใต้สำนึก และสมอง ผมอยากจะขอความคิดเห็นของคุณเกี่ยวกับปัญญาประดิษฐ์ ChatGPT มีอยู่ทั่วไป

เมลิน่า: ค่ะ ฉันคิดว่ามีการข้ามจำนวนมากในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ ข้อมูลจะดีพอๆ กับวิธีที่เราสามารถตีความและทำความเข้าใจเท่านั้น ดังนั้น ความสามารถในการจัดแนวของการรู้ว่าคุณกำลังมองหาอะไรและทำไมคุณถึงมองหาสิ่งนั้นจึงมีความสำคัญทั้งจากการเขียนโปรแกรม ด้านและจากด้านการตีความ ในกรณีของ ChatGPT ฉันคิดว่ามีโอกาสดีๆ มากมาย และรู้สึกตื่นเต้นที่จะได้เห็นว่าจะเกิดอะไรขึ้น ความกังวลที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันมีในเรื่องนี้คือการได้เห็นและได้ยินรายงานของแหล่งอ้างอิงจำนวนมากที่ไม่มีอยู่จริง นั่นเป็นสิ่งที่ ChatGPT ทำ

“จากนั้น คุณแบ่งปันสิ่งนั้น และผู้คนก็เชื่อมากขึ้นเรื่อย ๆ มีปัญหากับข้อมูลที่ผิดและคุณไม่สามารถยกเลิกระฆังเหล่านั้นได้”

Liam: ภาพหลอนที่น่าอับอาย

เมลิน่า: ใช่ และคุณมักจะใช้มันเป็นเครื่องมือเพราะคุณไม่รู้คำตอบสำหรับบางสิ่ง ถ้าฉันใช้มันและไปดึงแหล่งข้อมูลหรืออะไรซักอย่างแล้วพูดว่า “พวกเขาไม่ได้เขียนเอกสารนั้น” ฉันรู้ว่านั่นไม่ใช่ความหมาย ฉันรู้เร็วมาก แต่คนที่ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้จะพูดว่า “นั่นคือความจริง มันถูกอ้างถึงเป็นแหล่ง มันเป็นเรื่องจริง” จากนั้นคุณแบ่งปันสิ่งนั้น และผู้คนก็เชื่อมันมากขึ้นเรื่อยๆ เกิดปัญหากับข้อมูลที่ผิด และคุณไม่สามารถยกเลิกการแจ้งเตือนเหล่านั้นได้ นั่นเป็นสิ่งที่ต้องแก้ไข จากนั้นจะทำให้สิ่งต่าง ๆ มีมูลค่ามากขึ้น

ในการสัมภาษณ์และการสนทนากับผู้คน มันเป็นเรื่องของการมองหาการฝึกผู้คนให้เป็นนักตั้งคำถามที่ดีขึ้น เพื่อให้สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการช่วยให้คุณเข้าใจได้ ฉันคิดว่ามันมีศักยภาพที่ดีจริงๆ และฉันแค่ต้องการให้แน่ใจว่ามันให้ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง

เลียม: ใช่แน่นอน เมลิน่า ดีใจที่ได้คุยกับคุณวันนี้

เมลิน่า: ใช่ ขอบคุณมากที่มีฉัน

หากคุณต้องการรับบทฟรีจากหนังสือทั้งสองเล่มของ Melina เพียงไปที่ www.thebrainybusiness.com/intercom