การกำหนดการโฆษณาตามพฤติกรรม: คืออะไร & ข้อดี & ข้อเสียคืออะไร?

เป็นเวลาหลายปีที่ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ลงโฆษณาใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้ใช้เพื่อแบ่งกลุ่มผู้ชมตามข้อมูลประชากร ภูมิศาสตร์ ฯลฯ — และด้วยเหตุนี้จึงเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณาออนไลน์ที่แสดงต่อผู้ชมเหล่านั้น

เทคโนโลยีล่าสุดได้พัฒนาวิธีที่แบรนด์ต่างๆ นำเสนอข้อเสนอแบบแบ่งส่วนและเป็นส่วนตัวแก่ผู้ชมด้วยการโฆษณาตามพฤติกรรมออนไลน์

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผู้ลงโฆษณาและผู้ให้บริการจะสามารถเพิ่มรายได้จากโฆษณาของตนได้ แต่ก็ทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคด้วย ในโพสต์นี้ เราจะมาดูกันให้ละเอียดยิ่งขึ้นว่าโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมคืออะไร ทำงานอย่างไร และข้อดีข้อเสียของเทคนิคการโฆษณาออนไลน์นี้

การโฆษณาตามพฤติกรรมคืออะไร?

การโฆษณาตามพฤติกรรม (หรือที่เรียกว่าการโฆษณาตามพฤติกรรมออนไลน์หรือ “OBA”) ช่วยให้ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่สามารถแสดงโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องสูงและข้อความทางการตลาดส่วนบุคคลแก่ผู้ใช้ตามพฤติกรรมการท่องเว็บของพวกเขา จุดประสงค์หลักคือการแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายไปยังกลุ่มตลาดตามพฤติกรรมที่น่าจะสนใจมากที่สุด

ตัวอย่าง: เครือข่ายโฆษณา (Facebook ในตัวอย่างนี้) ติดตามการเข้าชมเว็บไซต์ของผู้บริโภคและเห็นว่าพวกเขาเยี่ยมชมเว็บไซต์ฟิตเนสหลายแห่ง โดยปกติแล้ว เครือข่ายจะถือว่าผู้บริโภคสนใจฟิตเนสและแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง:

สำหรับคนที่ไม่สนใจฟิตเนส สิ่งนี้จะไม่แสดงให้เห็น ดังนั้น เมื่อคนสองคนเข้าชมเว็บไซต์เดียวกันในเวลาเดียวกัน คนหนึ่งอาจเห็นโฆษณาฟิตเนส ในขณะที่อีกคนหนึ่ง (เช่น ผู้ที่สนใจการตกแต่งบ้านมากกว่า) อาจเห็นโฆษณาการตกแต่งบ้าน

การโฆษณาตามพฤติกรรมออนไลน์ทำงานอย่างไร

กระบวนการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมสามารถแบ่งออกเป็นสามขั้นตอนหลัก:

1. การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล

ข้อมูลผู้ใช้ถูกรวบรวมจากแหล่งต่างๆ:

และสามารถรวมถึง:

ข้อมูลจะถูกจัดเก็บ จัดระเบียบ และรวมไว้ในแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) หรือแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาอื่นๆ เช่น DSP จนกว่าจะมีการรวบรวมมากพอที่จะสร้างกลุ่มผู้ใช้เฉพาะ:

2. การแบ่งส่วนผู้ใช้

เมื่อข้อมูลถูกรวบรวม จัดเก็บ และวิเคราะห์ รูปแบบพฤติกรรมจะเริ่มก่อตัวและกลุ่มผู้ใช้จะถูกสร้างขึ้น:

ซึ่งช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ลงโฆษณาสามารถมุ่งเน้นโฆษณาไปยังกลุ่มผู้ชมแต่ละกลุ่มที่น่าจะสนใจมากที่สุด

3. แอปพลิเคชันการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม

เมื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายแล้ว สามารถใช้การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมกับแคมเปญเพื่อทำให้โฆษณามีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเฉพาะมากขึ้น:

แทนที่จะได้รับโฆษณาแบบสุ่ม ผู้บริโภคจะเห็นเนื้อหาที่กำหนดเองและแบนเนอร์ส่วนบุคคลหรือโฆษณาโซเชียลมีเดียที่ดึงมาจากพฤติกรรมในอดีตของพวกเขาเอง เพิ่มโอกาสในการมีส่วนร่วมและการแปลง

ข้อดีและข้อเสียของการโฆษณาตามพฤติกรรม

OBA ได้รับความสนใจทั้งในด้านบวกและด้านลบจากผู้โฆษณา ผู้บริโภค และผู้กำหนดนโยบาย เพื่อช่วยให้คุณสร้างความคิดเห็นของคุณเอง ต่อไปนี้เป็นข้อดีและข้อเสียที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคและผู้โฆษณาดิจิทัล

ข้อดี

1. ข้อเสนอที่เกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับผู้บริโภค

OBA แตกต่างจากโฆษณาออนไลน์อื่นๆ เนื่องจากมุ่งเป้าไปที่ความเกี่ยวข้องส่วนบุคคล ระหว่างการติดตามกิจกรรมออนไลน์ การรวบรวมข้อมูล การแบ่งกลุ่มผู้ชม และการเผยแพร่ข้อมูล โฆษณาประเภทนี้ได้ผลเพราะให้บริการผู้ใช้ด้วยโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลและมีความเกี่ยวข้องอย่างมาก ซึ่งนำไปสู่ประสบการณ์ของผู้ใช้โดยรวมที่ดีขึ้น

2. ประสิทธิภาพที่สูงขึ้นในการช้อปปิ้งออนไลน์

เมื่อผู้บริโภคเห็นโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสนใจ พวกเขาจะคลิกผ่านและเปลี่ยนเส้นทางไปยังหน้าร้านออนไลน์โดยอัตโนมัติได้ง่ายกว่าการไปที่เว็บไซต์เอง จากตรงนั้น การเพิ่มสินค้าลงในตะกร้าสินค้าและการดำเนินการไปยังหน้าชำระเงินน่าจะเกี่ยวข้องกับขั้นตอนเพิ่มเติมเพียงไม่กี่ขั้นตอน ทำให้ประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ทั้งหมดมีประสิทธิภาพและสนุกสนานยิ่งขึ้น

3. การกำหนดเป้าหมายใหม่ที่ดีขึ้น

การกำหนดเป้าหมายใหม่มีผลในแคมเปญโฆษณาใดๆ แต่เป็นส่วนย่อยที่มีประโยชน์ของการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมเน้นที่การใช้ข้อมูลพฤติกรรมออนไลน์เพื่อโน้มน้าวให้ผู้ใช้กลับมายังเว็บไซต์ที่เคยเยี่ยมชม หรือกลับมามีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่เคยมีส่วนร่วมด้วย ตัวอย่างเช่น หลังจากเยี่ยมชมเว็บไซต์ Bali Body โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำของ Facebook นี้ปรากฏขึ้น:

โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมยังทำหน้าที่เป็นตัวเตือนและการแจ้งเตือน ผู้ใช้จะเห็นโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่พวกเขาสนใจอย่างต่อเนื่อง ผู้ใช้สามารถติดตามข่าวสารล่าสุด ประกาศ และข้อมูลที่เกี่ยวข้องอื่นๆ นอกจากนี้ หากผู้ใช้เสียสมาธิจากการซื้อสินค้าออนไลน์ โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมอาจเตือนให้พวกเขาทำธุรกรรมให้เสร็จ

4. เมตริกที่ได้รับการปรับปรุงสำหรับผู้ลงโฆษณา

ประโยชน์ 3 ประการก่อนหน้านี้ช่วยให้โฆษณามีความน่าสนใจและดึงดูดใจผู้ใช้มากขึ้น โฆษณาส่วนบุคคลที่เกี่ยวข้องและสะดวกนำไปสู่ความพึงพอใจโดยรวมของผู้ใช้ที่สูงขึ้น ซึ่งหมายถึง CTR ที่สูงขึ้น อัตราการแปลงที่ดีขึ้น และ ROI ที่สูงสำหรับผู้ลงโฆษณา

หมายเหตุ: นอกจากนี้ยังขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ ที่ควบคุมโดยผู้ลงโฆษณา (เช่น ความโปร่งใสเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติในการโฆษณาที่เป็นการบุกรุกที่ใช้) และปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค (เช่น ความไว้วางใจในตัวผู้โฆษณา ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว การรับรู้ถึงประโยชน์ของโฆษณา ความรู้สึกของการล่วงล้ำ ฯลฯ ).

ข้อเสีย

1. การตอบสนองเชิงลบของผู้บริโภค

ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจำนวนมากแสดงความกลัวและความเกลียดชังอย่างกว้างขวางต่อแนวปฏิบัติในการรวบรวมข้อมูลที่น่าขนลุกของอุตสาหกรรมโฆษณา จนทำให้การใช้ตัวบล็อกโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยเกือบหนึ่งในสามของประชากรออนไลน์ใช้ตัวบล็อกโฆษณา

การตอบสนองเชิงลบต่อการทำให้เป็นส่วนตัวแบบสุดโต่งมักมีสาเหตุมาจากการเลือก การเป็นเจ้าของทางจิตวิทยา และทฤษฎีปฏิกิริยาตอบสนองทางจิตวิทยา ทั้งหมดนี้บ่งชี้ว่าผู้คนสร้างความรู้สึกเชิงลบเกี่ยวกับบางสิ่งเมื่อพวกเขารู้สึกว่าเสรีภาพในการเลือก การควบคุม และความเป็นเจ้าของกำลังถูกคุกคาม และความรู้สึกของการบุกรุกความเป็นส่วนตัวออนไลน์โดยอุตสาหกรรมโฆษณาเพื่อแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายสูง ทำให้ผู้คนรับรู้ถึงการสูญเสียทางเลือก การควบคุม หรือความเป็นเจ้าของ

2. การแสวงหาประโยชน์จากข้อมูลส่วนบุคคล

นักวิจารณ์โฆษณาดิจิทัลเชิงพฤติกรรมรู้สึกว่าการปฏิบัตินี้ต้องอาศัยการแสวงหาประโยชน์จากข้อมูลส่วนบุคคลในปริมาณมากเท่านั้นจึงจะทำงานได้ และจะละเมิดนโยบายสาธารณะของ GDPR ในไม่ช้า แม้ว่าจะมีโครงการกำกับดูแลตนเองของ Digital Advertising Alliance (DAA) ก็ตาม

ในขณะที่การปฏิบัตินี้ยังไม่ได้รับการตัดสินว่าผิดกฎหมาย (Google และ Facebook ใช้การโฆษณาตามพฤติกรรมบ่อยครั้ง) มีการกดดันทางกฎหมายผ่านการร้องเรียนของ GDPR ผู้คนอ้างว่ากระบวนการทั้งหมดควรผิดกฎหมายเพราะทำให้ข้อมูลส่วนบุคคลรั่วไหลในวงกว้างและเป็นระบบ และไม่เป็นไปตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลของสหภาพยุโรป

แม้ว่าจะมีข้อเสียน้อยกว่าข้อดี แต่ก็ไม่ใช่ข้อเสียที่ควรมองข้าม หากผู้ลงโฆษณาตัดสินใจละทิ้งการโฆษณาตามพฤติกรรมในยุคหลัง GDPR อะไรจะเกิดขึ้นแทนและยังคงแสดงข้อความที่ถูกต้องต่อผู้คนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

การโฆษณาตามบริบทเป็นทางเลือก

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทและพฤติกรรมมีความคล้ายคลึงกัน แม้ว่าจะไม่เหมือนกันก็ตาม ในขณะที่การโฆษณาตามพฤติกรรมติดตามพฤติกรรมการท่องเว็บ โฆษณาตามบริบทจะถูกกำหนดโดยสภาพแวดล้อมที่ผู้ชมกำลังเรียกดู

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทที่ได้เปรียบนั้นสอดคล้องกับ GDPR เนื่องจากการพึ่งพารายละเอียดส่วนบุคคลที่ใกล้ชิดน้อยที่สุดในการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง สิ่งนี้ทำให้ปลอดภัยยิ่งขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการหลีกเลี่ยง GDPR (หากไม่ได้รวบรวมหรือใช้ข้อมูลส่วนบุคคลใดๆ) ในขณะที่ยังคงได้รับประโยชน์จากการโฆษณาที่เกี่ยวข้อง ในความเป็นจริง เมื่อ GDPR มีผลบังคับใช้ ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากเปลี่ยนจากการโฆษณาตามพฤติกรรมเป็นการโฆษณาตามบริบท และเห็น ROI ที่ดีขึ้น

การโฆษณาตามพฤติกรรมเป็นทางเลือกที่เหมาะสมหรือไม่?

เป็นไปได้อย่างแน่นอนที่จะเพิ่มอัตราการคลิกผ่าน อัตราการแปลง และ ROI ด้วยโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม อย่างไรก็ตาม เป็นไปได้เช่นกันที่คุณจะทำร้ายมาตรวัดของคุณหากคุณหลุดออกจากการรุกรานมากเกินไป ชั่งน้ำหนักข้อดีและข้อเสียของการใช้โฆษณาตามพฤติกรรมในแคมเปญของคุณ และตัดสินใจว่าคุณจะใช้โฆษณาตามพฤติกรรมหรือตามบริบท

ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจอย่างไร อย่าลืมว่าคุณเพิ่มโอกาสในการแปลงด้วยหน้า Landing Page ส่วนบุคคลหลังการคลิก เพื่อรักษาความเกี่ยวข้องในระดับสูงตลอดทั้งแคมเปญของคุณ ให้เชื่อมต่อโฆษณาตามพฤติกรรมหรือตามบริบททั้งหมดเข้ากับหน้า Landing Page หลังการคลิกที่ไม่ซ้ำกัน

ขอ Instapage Enterprise Demo วันนี้เพื่อดูวิธีปรับขนาดหน้า Landing Page หลังการคลิกของคุณ