#BBMoment: 3 เรื่องราวแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเพื่อรับมือกับ COVID
เผยแพร่แล้ว: 2020-07-23ในช่วง Covid-19 อุตสาหกรรมส่วนใหญ่ทั่วโลกได้รับผลกระทบอย่างหนักเมื่อโลกหยุดนิ่ง ร้านค้าปิดตัวลง การผลิตและการผลิตหยุดชั่วคราวและยอดขายลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อุตสาหกรรมความงามได้รับผลกระทบอย่างหนักตามรายงานล่าสุดของเรา Marketing Reset: A Data Snapshot of the Beauty Industry ซึ่ง ลดลงสูงสุดเมื่อเทียบเป็นรายปีในช่วงไตรมาสแรกของปี 2019 และ 2020 (-17% ใน Media Impact ValueTM) . ในช่วงล็อกดาวน์ เนื่องจากร้านค้าปลีกต้องเผชิญกับการปิดชั่วคราวและช่องทางหลักในการสื่อสารกับโลกภายนอกเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล แบรนด์ต่างๆ จึงต้องคิดใหม่ถึงกลยุทธ์ของตนและวิธีที่พวกเขาเชื่อมต่อกับผู้บริโภคเพื่อปรับตัวให้เข้ากับความปกติใหม่ และ การเปลี่ยนแปลงในความต้องการของผู้บริโภค
เมื่อดูเฉพาะข้อมูลอุตสาหกรรมความงาม กลุ่มสินค้าหรูหราพบว่า MIV เพิ่มขึ้น 9% ในขณะที่ตลาดมวลชนและความงามระดับพรีเมียมลดลง 8% และ 29% ตามลำดับ ซึ่งเน้นถึงผลกระทบต่อแบรนด์ระดับพรีเมียม อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะมีการลดลง แต่เมื่อแยกย่อยทีละแบรนด์ มีบริษัทจำนวนหนึ่งที่ยังคงเติบโตในเชิงบวกตลอดไตรมาสแรกเมื่อเทียบกับปี 2019 เราเห็นแบรนด์จำนวนมากที่เปิดตัวแคมเปญและความคิดริเริ่มที่มีให้ ผู้บริโภคที่มีเนื้อหาที่ให้ความ รู้และเชื่อถือได้ เพื่อให้พวกเขาได้รับความบันเทิงในช่วงวิกฤต ตลอดจนช่วยให้พวกเขาสามารถพึ่งพาตนเองได้ในขณะที่พวกเขาทำทรีทเมนต์ความงามที่บ้าน
ใน #BBMoment ล่าสุด เรามาดูไฮไลท์บางส่วนของกลยุทธ์ของ Nivea, KKW Beauty และ Clarins และสิ่งที่พวกเขาทำในช่วงเวลาที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนเหล่านี้ซึ่งช่วยขับเคลื่อน ประสิทธิภาพของแบรนด์ ต่อไป
#BBMoment: 3 เรื่องราวแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเพื่อรับมือกับ COVID
ความงามที่หรูหรา – Clarins
ตลอดไตรมาสแรกของปี 2020 Media Impact ValueTM ของคลาแรงส์เห็นวิวัฒนาการ 34% เมื่อเทียบปีต่อปี สร้างรายได้รวม 41.4 ล้านดอลลาร์ใน MIV โดยเฉพาะในช่วงเดือนมีนาคมและเมษายน ไม่เพียงแต่ แบรนด์จะได้รับแรงผลักดันอย่างมากจากสิ่งพิมพ์ระดับบนที่เน้นการตัดสินใจของแบรนด์ที่จะใช้โรงงานผลิตของตนเพื่อผลิตเจลล้างมือเพื่อบริจาค ให้กับโรงพยาบาลในฝรั่งเศส แต่ @clarinsofficial บัญชี Instagram ยังเปิดตัวแคมเปญ #StayHomeWithClarins สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับชุด เนื้อหาด้านสุขภาพและความงามที่มีผู้บริโภคมืออาชีพ เช่น พนักงาน และผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม การแบ่งปันเคล็ดลับ บทช่วยสอน และพิธีกรรมที่รู้สึกดีในหัวข้อที่ผู้บริโภคสามารถเกี่ยวข้องได้ ตัวอย่างนี้คือการออกกำลังกายเพื่อให้ดวงตาของคุณได้พักผ่อนและเติมพลังจากผู้ที่มีอาการ 'เมื่อยล้าจากหน้าจอ'
ดูโพสต์นี้บน Instagramดวงตาของคุณมีอาการเมื่อยล้าของหน้าจอหรือไม่? หยุดพักพวกเขาด้วยการออกกำลังกายง่ายๆ จากครูฝึกของ Clarins @coco9nut ที่ให้ดวงตาของคุณได้พักผ่อนและเติมพลังจากเวลาอยู่หน้าจอทั้งหมด คุณจะรู้สึกดีขึ้นและพร้อมสำหรับการประชุมทางโทรศัพท์ครั้งต่อไป #StayHomeWithClarins #ScreenTimeDetox #ScreentimeBreak #HealthyLiving . อยู่บ้านด้วยคลาแรงส์
โพสต์ที่แบ่งปันโดย Clarins Official (@clarinsofficial) on
นอกจากนี้ แม้ว่าโดยรวมแล้ว Influencer Voice สำหรับอุตสาหกรรมความงามจะลดลงอย่างมาก แต่ Clarins ประสบความสำเร็จในการใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลระดับ Mega และ Mid-Tier ผ่านช่องทางสื่อของตนเองเพื่อขับเคลื่อนผลกระทบเพิ่มเติมและมอบเนื้อหาที่เพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า โดยรวมแล้ว ระดับผู้ มีอิทธิพลทั้งสองคิดเป็น 78% ของอินฟลูเอนเซอร์วอยซ์ แบรนด์ความงามได้ลงทุนใน IG Lives กับผู้นำความคิดเห็นหลักเหล่านี้ เพื่อเป็นการรีวิวผลิตภัณฑ์และคำแนะนำ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผลลัพธ์ของ 'ความท้าทายในเซรั่ม 28 วัน'
ความงามระดับพรีเมียม – KKW Beauty
ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ แบรนด์ต่างๆ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามระดับพรีเมียมได้รับผลกระทบอย่างมากจากความหรูหราและความงามในตลาดมวลชน อย่างไรก็ตาม KKW Beauty เป็นหนึ่งในไม่กี่ชื่อที่เห็นการเพิ่มขึ้นของ MIV แบรนด์สร้างรายได้รวม $71.3 ล้านใน Media Impact ValueTM ในช่วงไตรมาสแรกของปี – เพิ่มขึ้น 32% จากปี 2019 ถึง 2020 เมื่อดูจากข้อมูล KKW beauty ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Kim Kardashian มีค่าเฉลี่ย MIV ต่อโพสต์ที่ $46 K ซึ่งเป็นหนึ่งในค่าเฉลี่ยสูงสุดสำหรับแบรนด์ความงามระดับพรีเมียม โพสต์ยอดนิยมส่วนใหญ่ในการวิเคราะห์ KKW Beauty ของเรามาจาก Kim เอง โดยโพสต์อันดับหนึ่งสร้างรายได้ 1.1 ล้านเหรียญใน MIV วิดีโอ Instagram แสดงคำแนะนำทีละขั้นตอนเกี่ยวกับงานของเธอจากการแอบดูกิจวัตรความงามที่บ้านของเธอโดยใช้ผลิตภัณฑ์ KKW เท่านั้น สิ่งนี้ไม่เพียงแต่ให้คำรับรองที่แท้จริงจากผู้ก่อตั้งสายผลิตภัณฑ์ความงามเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็น ว่าการใช้ประโยชน์จากใบหน้าที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์นั้นมีคุณค่าเพียงใด และในภูมิทัศน์ปัจจุบันนี้ แฟน ๆ มองไปยังเนื้อหา 'ของจริง' ที่จัดทำโดยบุคคลที่เชื่อถือได้เหล่านี้
ดูโพสต์นี้บน Instagramฉันกำลังอธิบายขั้นตอนการแต่งหน้าอย่างรวดเร็วและเป็นธรรมชาติให้คุณอยู่ที่บ้านทีละขั้นตอน (พร้อมจี้ที่ไม่คาดคิดจากทางเหนือ) ฉันกำลังใช้ผลิตภัณฑ์ @kkwbeauty ที่จำเป็นอยู่บ้าง: -คอนซีลเลอร์แบบเหลวในเฉด 7 -Baking Powder in shade 2 -Creme Contour & Highlight Set in Medium -Powder Contour & Highlight Palette in Medium -Classic Shimmers Blush Palette -Mascara -Nude 1.5 Lip Liner -90's Icon Matte Lipstick -แป้งไบรท์เทนนิ่งในเฉด2
โพสต์ที่แบ่งปันโดย Kim Kardashian West (@kimkardashian) on
Mass Market – นีเวีย
ในส่วนของความงามในตลาดมวลชนลดลง 8% YoY แต่แบรนด์ที่สามารถสร้างผลกำไรได้อย่างแท้จริงคือนีเวีย ในช่วงไตรมาสแรก MIV ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 22% เมื่อเทียบกับปี 2019 อย่างไรก็ตาม เมื่อเรามองใกล้ขึ้น ข้อมูลระบุว่า ในช่วงเดือนเมษายน Nivea ขับเคลื่อนมูลค่าได้มากที่สุด โดยเพิ่มขึ้น 78% YoY ในขณะที่แบรนด์ในตลาดมวลชนส่วนใหญ่เลือกที่จะใช้ประโยชน์จากช่องทางสื่อของตนเองในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ นีเวียได้ผลักดันให้เกิดปรากฎการณ์ ถึง 26% โดยใช้ประโยชน์จากความร่วมมืออันยาวนานกับสโมสรฟุตบอลเรอัล มาดริด ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการพัฒนาของพวกเขาในช่วงเดือน เมษายน. เพื่อนำมาเป็นมุมมอง ค่าเฉลี่ยของกลุ่มอุตสาหกรรมสำหรับพาร์ทเนอร์คือ 3%
เรอัลมาดริดสร้างเนื้อหาที่สร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ความงามผ่านโพสต์ที่ให้ความบันเทิงและมีส่วนร่วมสำหรับแฟน ๆ ของสโมสรฟุตบอล โพสต์บนสุดของ Nivea ซึ่ง เป็นโพสต์อันดับสองโดยรวมของเซกเมนต์นี้ในเดือนเมษายน 2020 สร้างรายได้รวม 826K ดอลลาร์ใน MIV และเป็นการแข่งขันที่โพสต์บน Instagram ของเรอัลมาดริด กระตุ้นให้แฟน ๆ ส่งคอลเลกชันเสื้อยืดปัจจุบันเพื่อ ไม่เพียงแต่ชนะเสื้อยืดอย่างเป็นทางการแต่ยังได้รับการคัดเลือกจากผลิตภัณฑ์นีเวียอีกด้วย เมื่อเข้าใจว่าความสนใจของผู้บริโภคเปลี่ยนไปเป็นเนื้อหาที่ให้ความบันเทิงขณะล็อกดาวน์ ความคิดริเริ่มนี้พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จอย่างมากสำหรับแบรนด์ เนื่องจากช่วยให้พวกเขา มีส่วนร่วมกับผู้ชมในวงกว้าง ผ่านเรอัลมาดริด
ดูโพสต์นี้บน Instagramว้าว! มาจากมาเลเซีย… คอลเลกชั่น @RealMadrid ของ Hisyam Hasan นั้นยอดเยี่ยมมาก! ส่งเนื้อหา #RMFansEnCasa ของคุณจากที่บ้าน – และคุณสามารถชนะเสื้อ @RealMadrid และแพ็คผลิตภัณฑ์ @NIVEAMEN! – #RMFansEnCasa ในนาม asi nos ha mostrado Hisyam Hasan de Malasia su madridismo! Haz lo mismo y podras ganar una camiseta del @RealMadrid และ un pack de productos @NIVEAMEN! เข้าร่วม: ลิงก์บนไบโอ #YoMeQuedoEnCasa | #อยู่บ้าน
โพสต์ที่แบ่งปันโดย Real Madrid CF (34) (@realmadrid) on
ในขณะที่ตลาดฟื้นตัวอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่จะเป็นกุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์ก็คือการ ติดตามพฤติกรรมและค่านิยมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด ไม่เช่นนั้นพวกเขาจะเสี่ยงที่จะแยกแยะผู้ที่ภักดีต่อแบรนด์อยู่แล้ว นอกจากนี้ อุตสาหกรรมความงามจะต้องพิจารณาใช้แคมเปญและความคิดริเริ่มที่สร้างสรรค์ซึ่ง สอดคล้องกับค่านิยมที่เป็นแก่นแท้ของผู้บริโภคแต่ละรายแต่รวมถึงตัวแบรนด์ด้วย หากพวกเขาต้องการรักษาทัศนคติเชิงบวกต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ของตน ในท้ายที่สุด ผู้ที่เข้าใจว่าช่วงพักฟื้นนี้ไม่ใช่กระบวนการในระยะสั้นแต่เป็นระยะยาว จะเป็นแบรนด์ที่เราเห็นในการสร้างคุณค่าของตราสินค้า
สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลของอุตสาหกรรมความงามเพิ่มเติม ดาวน์โหลดรายงานล่าสุดของเราด้านล่าง:
