เกณฑ์มาตรฐานอีคอมเมิร์ซสำหรับแบรนด์ความงาม

ความงามเป็นหนึ่งในภาคส่วนที่แบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคเป็นผู้นำ ตลาดเครื่องสำอางแบบดั้งเดิมดูเหมือนจะขาดความหลากหลายและความสามารถในการเข้าถึง ในขณะที่ลูกค้าต้องการโซลูชันด้านความงามที่มากขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคโดยตรงทำให้เป็นประชาธิปไตยในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง เครื่องสำอางระดับไฮเอนด์ และผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ เพื่อระบุเทรนด์ผู้บริโภคบางส่วนที่น่าจับตามอง นี่คือเหตุผลที่เรามีเหตุผลทุกประการที่จะเชื่อว่าแบรนด์ความงาม DTC จะประสบความสำเร็จมากขึ้นเรื่อยๆ

เพื่อช่วยให้แบรนด์เล็กๆ ไปถึงที่หมาย เราได้รวบรวมข้อมูลจากแบรนด์ความงามที่เราทำงานด้วยทุกวันเพื่อสร้างเกณฑ์มาตรฐานของตัววัดอีคอมเมิร์ซที่สำคัญ

เกณฑ์มาตรฐานอีคอมเมิร์ซที่สำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ความงามที่รายงานครอบคลุม:

• อัตราการแปลง,
• อัตราการรักษาลูกค้า,
• มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV)
• คำสั่งซื้อต่อลูกค้า
• เวลาระหว่างคำสั่ง
• อัตราการละทิ้งรถเข็น

รายงานนี้อิงตามข้อมูลของแบรนด์ที่เข้าร่วมด้วยความยินยอมของพวกเขา เป็นตัวแทนของแบรนด์ความงามอีคอมเมิร์ซขนาดเล็กและขนาดกลางจากยุโรปและสหรัฐอเมริกา

อ่านเพิ่มเติม: แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ DTC

หมวดหมู่ที่ระบุ ได้แก่ ผู้ชาย ผลิตภัณฑ์ดูแลผม ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เครื่องสำอาง น้ำหอม ผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง ครบวงจร และร้านค้าปลีก *ผู้ค้าปลีกรวมอยู่ในรายงานเพราะพวกเขาทำหน้าที่เป็นแบรนด์ DTC และให้การเข้าถึงแบรนด์ขนาดเล็กที่ไม่มีตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่

ภาพรวม

โดยรวม อัตราการรักษาอยู่ที่ประมาณหนึ่งในสี่ของลูกค้าทั้งหมด 23% และหมายถึงประมาณ 1.6 คำสั่งซื้อต่อลูกค้าหนึ่งรายโดยเฉลี่ย

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าโดยเฉลี่ย (LTV) ออกมาที่ $138 (สกุลเงินทั้งหมดแปลงเป็น USD สำหรับการเปรียบเทียบ) โดยใช้เวลาเฉลี่ยระหว่างคำสั่งซื้อ (TBO) ที่ 107 วัน

อัตรา Conversion ของแบรนด์ความงามอยู่ที่ประมาณ 5.2% ในขณะที่อัตราการละทิ้งรถเข็นอยู่ที่ 67%

เมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานอีคอมเมิร์ซทั่วไปในรายงานฉบับก่อนของเรา แบรนด์ด้านความงามทำได้แย่กว่าหมวดหมู่ต่างๆ เช่น CBD อาหารเสริม หรือผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยงเล็กน้อย

ตอนนี้ มาดูเมตริกประสิทธิภาพโดยละเอียดกัน

เกณฑ์มาตรฐานอัตราการรักษาลูกค้าสำหรับแบรนด์ความงาม

ความงามเป็นภาคส่วนที่ขึ้นชื่อเรื่องความไม่ซื่อสัตย์ต่อลูกค้า เนื่องมาจากเหตุผลสองประการที่เชื่อมโยงถึงกัน: ผู้คนเชื่อว่าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางหยุดทำงานชั่วขณะหนึ่ง และพวกเขาจึงกระตือรือร้นที่จะลองสิ่งใหม่ ๆ โดยหวังว่าจะทำงานได้ดียิ่งขึ้น: สีผมใหม่ น้ำหอมกลิ่นใหม่ มาส์กหน้าแบบใหม่ ฯลฯ

และเราเห็นว่าในข้อมูล: หมวดหมู่ที่มีอัตราการรักษาลูกค้าแย่ที่สุด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (13.2%) ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย (16.6%) และน้ำหอม (16.7%)

สองคนแรกเป็นสองคนที่ถูกกล่าวหาว่าหยุดทำงานบ่อยที่สุดทำให้คนเปลี่ยน เป็นมนต์ที่รู้จักกันดีว่าคุณควรเปลี่ยนแชมพู/ยาดับกลิ่นที่แตกต่างกันเพราะผม/ผิวของคุณเคยชินกับมันและผลที่ได้ก็ลดลง

น้ำหอมเป็นหมวดหมู่ของไลฟ์สไตล์ และในขณะที่มีคนจำนวนมากที่ยึดติดกับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ มานานหลายปีและหลายสิบปี คนอื่นๆ ก็ใช้น้ำหอมเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องแต่งกาย โดยเปลี่ยนแบรนด์เพื่อให้เข้ากับอารมณ์และความต้องการด้านสไตล์ในปัจจุบัน

ส่วนอีกด้านของสเปกตรัม คือแบรนด์เต็มรูปแบบ (30% ที่นำเสนอหมวดหมู่หลักทั้งหมด – ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เครื่องสำอาง – ภายใต้ชื่อแบรนด์ของพวกเขา) และเครื่องสำอางเฉพาะทาง (36.1%)

เป็นที่คาดหวังอย่างแน่นอน แบรนด์ครบวงจรถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และเมื่อส่งมอบ ผู้คนจะพบว่าง่ายต่อการจับจ่ายซื้อของซ้ำๆ การมีร้านค้าครบวงจรสำหรับความต้องการด้านเครื่องสำอางที่สำคัญของคุณนั้นสะดวกสบายอย่างไม่น่าเชื่อ ผู้ชนะแน่นอนที่นี่คือแบรนด์เดียวที่มีอัตราการซื้อซ้ำ 46%

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ: วิธีรับลูกค้าประจำเมื่อขายผลิตภัณฑ์ความงามออนไลน์

แบรนด์เฉพาะทางเสนอวิธีแก้ปัญหาสำหรับปัญหาผิวและปัญหาผิวเฉพาะ: สิวหนัก ด่างขาว ผิวแพ้ง่ายเป็นพิเศษ ลูกค้าของพวกเขาไม่เพียงแค่ซื้อเจลอาบน้ำเท่านั้น แต่ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามเหล่านั้นก็เปรียบเสมือนยารักษาปัญหาของพวกเขา นั่นเป็นเหตุผลที่คาดว่าจะมีการเก็บรักษาไว้ (คนเหล่านี้ต้องการผลิตภัณฑ์ตลอดเวลา) และพิสูจน์ว่าพวกเขาใช้ได้ผล อัตราการรักษาบุคคลสูงสุดที่นี่คือ 43%

เกณฑ์มาตรฐานมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) สำหรับแบรนด์ความงาม

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV หรือมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน LTV) เป็นสิ่งสำคัญสำหรับ ROI มันส่งผลโดยตรงต่อความสามารถในการทำกำไรและกำหนดจำนวนเงินที่คุณสามารถใช้จ่ายในการได้มาซึ่งลูกค้าโดยไม่ทำให้เกิดการสูญเสีย

ที่ด้านล่างของรายงานโดย CLV มีหมวดหมู่ (อีกครั้ง) น้ำหอม (41 ดอลลาร์) และแฮร์แคร์ (56 ดอลลาร์) ซึ่งคาดว่าจะมีอัตราการรักษาที่ต่ำกว่าพาร์

CLV ของแบรนด์น้ำหอมอาจดูต่ำ แต่โปรดจำไว้ว่าราคาผลิตภัณฑ์ก็ต่ำมากเช่นกันเมื่อเทียบกับราคาของแบรนด์เดิม นั่นเป็นเหตุผลที่เราไม่เปรียบเทียบมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) เช่นกัน

ประการแรก รายงานครอบคลุมแบรนด์ต่างๆ จากหลายประเทศและในสกุลเงินต่างๆ ประการที่สอง ราคาจะแตกต่างกันไปตามตำแหน่ง โดย DTC มักจะเสนอราคาที่ดีกว่าผู้ค้าปลีกเนื่องจากห่วงโซ่อุปทานที่สั้นกว่า จึงไม่สมเหตุสมผลที่จะเปรียบเทียบแบรนด์กับมูลค่าเงิน

เฉพาะแบรนด์พิเศษ (1889 ดอลลาร์) และเต็มรูปแบบ (687 ดอลลาร์) เท่านั้นที่มีค่าเฉลี่ย CLV ของอุตสาหกรรมที่ 188 ดอลลาร์ ไม่น่าแปลกใจเลยที่พวกเขาจะมีอัตราการคงอยู่สูงสุด

อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์นี้พิสูจน์ให้เห็นว่า ยิ่งมีตัวเลือกมากเท่าใด คุณก็จะได้รับรายได้จากลูกค้าแต่ละรายมากเท่านั้น เพราะมีข้อเสนอให้มากขึ้น – ฟูลเรนจ์ดูเหมือนจะเป็นหนทางที่ทำกำไรได้มากที่สุด

อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ที่น่ากลัวนี้ถูกบิดเบือนโดยกลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่ในการสำรวจของเรา ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มี CLV ที่ 1,929 ดอลลาร์ (แบรนด์นี้มีอัตราการรักษาอยู่ที่ 46% และ 3 คำสั่งซื้อต่อลูกค้าโดยเฉลี่ย) หากไม่มีสิ่งนี้ ค่าเฉลี่ยจะอยู่ที่ $273 ซึ่งยังคงสูงกว่าหมวดหมู่อื่นๆ

จำนวนคำสั่งซื้อต่อเกณฑ์มาตรฐานของลูกค้าสำหรับแบรนด์ความงาม

จำนวนคำสั่งซื้อโดยเฉลี่ยต่อลูกค้าหนึ่งรายในอีคอมเมิร์ซที่เรารายงานคือ 1.8 สำหรับแบรนด์ความงาม คือ 1.6 ซึ่งไม่ต่ำกว่ามาก แต่แนะนำว่าอุตสาหกรรมนี้ต้องดิ้นรนอย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาลูกค้าไว้

แบรนด์พิเศษ (2.1) และฟูลเรนจ์ (2.2) กลับมามีประสิทธิภาพสูงสุดอีกครั้ง

เวลาเฉลี่ยระหว่างคำสั่งซื้อ (TBO) เกณฑ์มาตรฐานสำหรับแบรนด์ความงาม

ในเมตริกนี้ ในที่สุด หมวดหมู่ที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด ได้แก่ การแต่งหน้า (70 วัน) ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (93 วัน) และสกินแคร์ (104 วัน) ในขณะที่ค่าเฉลี่ยคือ 107 วัน

เห็นได้ชัดว่าหมวดหมู่ที่ไม่สามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ อย่างน้อยก็เร่งวงจรการซื้อให้เร็วขึ้น ซึ่งอาจเป็นไปได้ด้วยความหลากหลายในกลุ่มผลิตภัณฑ์

สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าเครื่องสำอางพิเศษและน้ำหอมมีวงจรการซื้อที่ยาวนานขึ้น - 153 และ 123 วันตามลำดับ นี่เป็นข้อมูลเชิงลึกอย่างมากสำหรับการตลาดทางอีเมล เนื่องจากเราทุกคนมักจะส่งการแจ้งเตือนบ่อยเกินความจำเป็น ลูกค้าต้องการเวลามากขึ้นในการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ในครั้งต่อไป ซึ่งเป็นเรื่องปกติ กลยุทธ์การตลาดทางอีเมลของคุณควรคำนึงถึงเรื่องนี้ด้วยหากคุณไม่ต้องการให้เกิดผลย้อนกลับ

อ่านเพิ่มเติม: วิธีใช้เวลาระหว่างคำสั่งซื้อในการตลาดผ่านอีเมล

อัตรา Conversion เฉลี่ยสำหรับแบรนด์ความงาม

มาอีกแล้วเซอร์ไพรส์ที่นี่ น้ำหอมทำได้ดีกว่าค่าเฉลี่ยสองเท่า (11.6% เทียบกับ 5.2%) ส่วนหนึ่งเป็นเพราะธรรมชาติของแบรนด์น้ำหอมในแบบสำรวจ ซึ่งทั้งหมดเป็นมังสวิรัติ ปราศจากความโหดร้าย และสร้างขึ้นสำหรับผิวบอบบาง ซึ่งเป็นแนวทางเฉพาะและเห็นได้ชัดว่าดึงดูดผู้บริโภค

ผลลัพธ์ที่ไม่ดีสำหรับแบรนด์ระงับกลิ่นกายก็มาจากลักษณะของผลิตภัณฑ์เช่นกัน – ผู้คนไม่แน่ใจว่าจะใช้ได้ผลกับพวกเขาหรือไม่ นั่นคือเหตุผลที่การรับประกันคืนเงินหรือตัวอย่าง/การทดลองใช้ช่วย เช่นเดียวกับ Native ซึ่งเป็นแบรนด์ระงับกลิ่นกาย DTC ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด

แหล่งซื้อแบรนด์ความงาม DTC

การวิจัยของเราระบุ ช่องทางการหาลูกค้าที่ทำงานได้ดีที่สุด สำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ ได้แก่ การเข้าชมโดยตรง การค้นหาทั่วไปของ Google และ CPC

น่าแปลกใจที่ Facebook และ Instagram ทำยอดขายไม่ทัน

สิ่งนี้หมายความว่า? หมายความว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ได้รับคำสั่งซื้อส่วนใหญ่จากผู้ที่พิมพ์โดยตรงในไซต์ของแบรนด์ คนเหล่านี้คุ้นเคยกับแบรนด์และไม่ต้องเสียเวลามองไปรอบๆ นั่นเป็นเหตุผลสำคัญที่จะต้องพิมพ์ตราสินค้าของคุณไว้ในใจของลูกค้า

*โปรดทราบว่าการวิจัยอิงตามข้อมูลของบริษัทที่รายงานโดย Metrilo ซึ่งทำให้สามารถติดตามช่องทางการจัดหาสำหรับคำสั่งซื้อทั้งหมดได้ ไม่ใช่แค่ลูกค้ารายแรกๆ ของลูกค้าทุกคน ภาพรวมนี้จึงแสดงให้เห็นว่าคำสั่งซื้อส่วนใหญ่มาจากที่ใด ไม่ใช่แค่การแปลงครั้งแรก

กลยุทธ์ Takeaway สำหรับแบรนด์ความงาม

นี่คือกลยุทธ์ทั่วไปที่แบรนด์ความงามที่เราสำรวจใช้เพื่อให้ได้ผลลัพธ์เหล่านี้:

• การรักษาลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ตั้งแต่เริ่มต้น ไม่ใช่การคิดภายหลัง
• เสนอรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อให้ลูกค้ากลับมาและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ภายในแบรนด์
• เพิ่มหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อล็อคผู้คนให้นานยิ่งขึ้น
• ใช้ตัวอย่างเท่าที่คุณจะทำได้
• กลุ่มตัวอย่างที่ชำระเงินยังใช้ได้ผลเพื่อเพิ่มมูลค่าคำสั่งซื้อ ซึ่งจะส่งผลต่อ LTV และอาจนำไปสู่การคงผู้ใช้ไว้ได้สูงขึ้น และผู้คนก็สั่งพวกเขา
• กำหนดเวลาการตลาดผ่านอีเมลของคุณตามรอบการซื้อของลูกค้า (TBO)
• ยิ่งแบรนด์ของคุณสอดคล้องกับมูลค่าของกลุ่มเป้าหมายมากเท่าใด อัตราการแปลงก็จะยิ่งสูงขึ้น การเป็นช่องที่ดีที่สุด
• ดูเหมือนว่าการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์จะไม่ได้ผล ดังนั้นเงินการตลาดของคุณจึงถูกนำไปใช้ที่อื่นได้ดีที่สุด
• ลงทุนในการรับรู้ถึงแบรนด์และการสร้างแบรนด์ในระยะยาว
• สโมสรความภักดีมีความหมาย