สุขภาพผู้บริโภคของไบเออร์ทำลายข้อห้ามเพื่อดึงดูดลูกค้าให้ดีขึ้นได้อย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2022-09-07เมื่อ CMO และ CTO ของบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 ย้ายออกจากเขตความสะดวกสบายของเธอ อุตสาหกรรมทั้งหมดต้องมีการเปลี่ยนแปลง ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้เราทุกคนขยายขอบเขต ข้อความพื้นฐานของเธอ? อย่าสบายเกินไป!
สำหรับ Patricia Corsi หัวหน้าฝ่ายการตลาด ดิจิตอล และข้อมูลของ Bayer Consumer Health ความอยากรู้อยากเห็นเป็นก้าวแรกสู่การเติบโตและนวัตกรรม ถัดมาคือความกล้าหาญและความรู้สึกไม่สบายที่แท้จริง สถานที่ที่เธอและทีมของเธอได้ขัดขวาง metaverse และเปลี่ยนวิธีที่เราพูดเกี่ยวกับบางเรื่องต้องห้าม
ผ่านกระบวนการที่เรียกว่า 'Creative Unleash' เธอได้ริเริ่มโครงการต่างๆ เช่น Vagina University และวิธีแก้ปัญหาอย่างสนุกสนานสำหรับ "ขั้นตอนการทำงาน" เมื่อคนงานกลับมาที่สำนักงาน เธอและทีมของเธอมีส่วนร่วมและสร้างความภักดีต่อแบรนด์โดยไม่เพียงแต่สร้างแคมเปญที่ดึงดูดใจเท่านั้น แต่ยังช่วยปรับปรุงชีวิตประจำวันของผู้บริโภคโดยพื้นฐาน
"สิ่งที่สวยงามเกี่ยวกับแบรนด์คือคุณสามารถเปลี่ยนสิ่งที่ดูไร้ความหมายให้กลายเป็นสิ่งที่มีความหมายได้มาก" เธอกล่าว “การเข้าใจบทบาทที่แบรนด์ของคุณมีต่อชีวิตของผู้คน คุณจะสามารถส่งมอบสิ่งที่คาดไม่ถึงและยอดเยี่ยมได้” Corsi และทีมของเธอทำสิ่งนี้ด้วยหัวใจ จิตวิญญาณ และมากกว่าที่จะเสี่ยงต่อสายตา
เลิกคุยเรื่องโควิดเพื่อปรับแต่งการส่งข้อความ
เนื่องจากอุตสาหกรรมของเธอเป็นที่รู้จักดีในด้านการสร้างแบรนด์แบบดั้งเดิมมากกว่าความคิดสร้างสรรค์ที่ก่อกวน Corsi กล่าวว่า "เราสร้างนิสัยที่ตอบสนองต่อสุขภาพของเราอย่างต่อเนื่อง ก้าวสู่โควิดอย่างรวดเร็ว พวกเราทุกคนกลัวมาก สุขภาพ วัคซีน และวิทยาศาสตร์เริ่มเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาบนโต๊ะอาหารค่ำ และทันใดนั้น เราก็เห็นโอกาสที่จะนำการสนทนานี้มาสู่โต๊ะอาหาร แต่ไม่ใช่วิธีที่เคยทำมาก่อน”
วิธีที่ไบเออร์ทำคือการได้มาซึ่งธุรกิจที่มุ่งเน้นผู้บริโภคโดยตรงและเน้นอีคอมเมิร์ซ ซึ่งเสนอการเข้าถึงข้อมูล และผ่านความแม่นยำภายในและแนวทางแบบเป็นโปรแกรม ทำให้พวกเขากำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำและปรับแต่งการส่งข้อความอย่างละเอียดยิ่งขึ้น “ตอนนี้เราเก่งที่สุดในเรื่องนี้แล้ว” Corsi กล่าว “ตอนนี้เราไม่ได้ให้บริการเนื้อหาใดๆ แก่ผู้ที่ไม่ได้ตั้งครรภ์เกี่ยวกับวิตามินการตั้งครรภ์ของเรา ซึ่งในอดีตเคยเกิดขึ้นมากมาย”
เขียนกฎใหม่โดยรับความเสี่ยง
ด้วยข้อมูลที่แม่นยำยิ่งขึ้นและได้รับแรงบันดาลใจจากความต้องการที่ชัดเจนของผู้บริโภคที่ต้องการข้อมูลทางการแพทย์มากขึ้น ทีมงานของ Corsi ได้สร้างโปรแกรมที่ฝ่าฝืนข้อห้ามอย่างแท้จริง
เมื่อรู้ว่าผู้หญิงน้อยกว่าครึ่งในประเทศที่ทำการสำรวจจะใช้คำว่า 'ช่องคลอด' แม้กระทั่งกับสูตินรีแพทย์ และเข้าใจถึงผลกระทบต่อสุขภาพของผู้หญิง ทีมของ Corsi ก็เริ่มลงมือทำ
“อย่างแรก เราทำให้ตัวเองไม่สบายใจ” เธออธิบาย “เรารู้ว่าเราต้องการทำลายข้อห้าม เรามีกระบวนการในไบเออร์ซึ่งเป็นสิ่งที่ฉันเริ่มทำในสมัยที่ไฮเนเก้นที่เรียกว่า 'Creative Unleash' พันธมิตรของเรามาพร้อมกับแนวคิดที่ไม่มีการบรรยายสรุป แต่มีไว้สำหรับความรักที่แท้จริงของแบรนด์ของเราและการรู้วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์และผู้บริโภคของเรา”
หนึ่งในพันธมิตรของพวกเขา ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ชื่อว่า AnalogFolk จากสหราชอาณาจักร ได้นำเสนอแนวคิดสำหรับ Vagina Academy มีการเปลี่ยนแปลงคำเดียวเพื่อนำโปรแกรมไปทั่วโลก และไม่ใช่คำที่ใครๆ ก็คิด (พวกเขาเปลี่ยน 'สถาบันการศึกษา' เป็น 'มหาวิทยาลัย')
อันที่จริง แคมเปญของ Corsi สามารถทำให้คำว่า 'ช่องคลอด' ถูกเซ็นเซอร์ทั้งบน TikTok และ Meta
“ฉันชอบแบรนด์สินค้ามากเพราะแบรนด์สามารถทำได้” Corsi กล่าว “แบรนด์ต่างๆ สามารถไปที่นั่นและพูดว่า 'นั่นเป็นเหตุผลที่เราต้องไม่เซ็นเซอร์คำนี้ เพราะสิ่งนี้จะช่วยให้ความรู้แก่ผู้คนว่าถ้าไม่มีสิ่งนั้น พวกเขาจะไม่ได้รับการศึกษานั้น'”
BBDO พาร์ทเนอร์ของไบเออร์จาก Twitterverse ได้รวบรวมข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคอีกรายการหนึ่งซึ่งสร้างแคมเปญในสหรัฐอเมริกาชื่อ "Workstipation" ซึ่งนำเสนอโซลูชันใหม่เพื่อแก้ไขปัญหาด้านลบของชีวิตในสำนักงานที่ต้องอึขณะทำงาน
เปลี่ยนจาก Badassery สู่ความภักดีต่อแบรนด์
เมื่อพูดถึงการรักษาลูกค้า แคมเปญของ Corsi เป็นมากกว่าการเคลื่อนไหวเพื่อตอบโต้ความอับอายของร่างกายและการหลอกลวงด้านการตลาด ซึ่งมีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคและความภักดีต่อแบรนด์
ทั้งสองแคมเปญสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าหลักของ Corsi: ทำให้ชีวิตของผู้บริโภคดีขึ้น “เราไม่ใช่หมอ เราไม่ได้ค้นพบวิธีรักษาโรคมะเร็งหรืออะไรทำนองนั้น” เธอกล่าว “เรากำลังพูดถึงสิ่งต่าง ๆ ในชีวิตที่ส่งผลกระทบต่อผู้คนทุกวัน”
ในความเห็นของเธอ มันไม่เกี่ยวกับมูลค่าช็อตระยะสั้นและเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทำให้การเคลื่อนไหวแต่ละครั้งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ระยะยาว “เราควรเปลี่ยนจาก Product only เป็น product plus service, product plus digital connection; ผลิตภัณฑ์บวกกับระบบนิเวศ สิ่งนี้ได้เปลี่ยนความคิดไปแล้ว ดังนั้นคุณจึงมีเท้าอยู่ในปัจจุบันและอีกก้าวหนึ่งในอนาคต”
เธอนำเสนอตัวอย่างของแอสไพริน (สิ่งที่เธอเรียกว่าผลิตภัณฑ์ 'ตอนนี้' สำหรับผู้ที่มีปัญหาหัวใจ) และแคมเปญ Tiny Pocket ของบริษัท มันทำหน้าที่เตือนผู้คนว่าการมีแอสไพรินอยู่ในกระเป๋าตลอดเวลาสามารถช่วยชีวิตได้ (ด้วยความช่วยเหลือเล็กน้อยจาก Antonio Banderas แบรนด์แอมบาสเดอร์) นี่เป็นประโยชน์ด้านการศึกษาที่ผู้บริโภคชื่นชมเพราะเป็นประโยชน์อย่างแท้จริง
“เป็นความเชื่อของฉันที่คุณยึดติดกับแบรนด์ที่ใส่ใจคุณมากกว่า ยึดมั่นคุณ สร้างสรรค์นวัตกรรมที่ตอบสนองความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง” และเปลี่ยนพฤติกรรมสุขภาพของผู้บริโภคจากปฏิกิริยาตอบสนองเป็นเชิงรุกโดยไม่ตั้งใจ
ปัจจุบันเธอกำลังใช้แนวทางระยะสั้นนี้เพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวโดยใช้การเล่นเกมเพื่อให้ความรู้แก่คนหนุ่มสาวเกี่ยวกับวิตามิน
ผลักดันขอบเขตใน Metaverse
อย่างที่ Corsi เห็นว่า การเล่นเกมนั้นเหมาะกับบางแบรนด์โดยธรรมชาติ ส่วนใหญ่แล้ว การตลาดใน metaverse จำเป็นต้องเป็นเพียงแค่นั้น: เหมาะสมและมีจุดประสงค์
“สิ่งที่เราทำในวันนี้คือทำให้แน่ใจว่านี่ไม่ใช่งานแต่ง โอเค เราต้องอยู่ใน metaverse” เธออธิบาย “การทำพื้นฐานนั้นไม่เซ็กซี่มาก แต่มันเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับวันแล้ววันเล่า”
ในพื้นที่ด้านการดูแลสุขภาพ ความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวก็เป็นเรื่องที่น่ากังวลเช่นกัน ดังนั้น ในขณะที่แนวทาง Creative Unleash ของเธอสัญญาว่าจะขัดขวาง metaverse ต่อไป เธอจะเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงด้วยจุดมุ่งหมายที่ชัดเจนและเป็นประโยชน์ต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
สำหรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมจาก Patricia รวมถึง Golden Rule of Retention ของเธอ ดูตอนทั้งหมดด้านล่าง (Transcript ตัวเต็มอยู่ใต้คลิปนะครับ)
Transcript แบบเต็ม
John Koetsier : แน่นอนว่าโซน Comfort ก็สบายมาก ผู้คนมีพวกเขา ทีมก็เช่นกัน องค์กรก็มี แม้แต่แบรนด์ก็มี Comfort Zone ของตัวเอง แต่บางทีการก้าวออกจาก Comfort Zone อย่างตั้งใจ สม่ำเสมอ อาจเป็นหนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดที่เราสามารถทำได้เพื่อเชื่อมต่อกับผู้คน กับลูกค้า และเข้าถึงศักยภาพในการเติบโตของเราอย่างแท้จริง วันนี้ เรากำลังพูดคุยกับ CMO และ CTO ของบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 ยินดีต้อนรับสู่ “CleverTap Engage” ฉันชื่อ จอห์น เคอตเซียร์
เพ็กกี้ แอนน์ ซั ลซ์ : และฉันชื่อ เพ็กกี้ แอนน์ ซัลซ์ และเราร่วมกันสร้างโปรไฟล์ผู้บริหารในบริษัทที่บรรลุการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่มีความหมาย น่าจดจำ และชาญฉลาด ในตอนนี้ เรากำลังสนทนากับ Patricia Corsi เธอเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและเจ้าหน้าที่ดิจิทัลของไบเออร์ ก่อนหน้านี้ เธอทำงานที่ Sony, Kraft, Unilever, Heineken และแบรนด์ใหญ่ๆ หลายแบรนด์ และบรรลุเป้าหมายสำคัญๆ มากมาย เพราะตลอดอาชีพการงานของเธอ เธอได้รับรางวัลมากมาย รวมถึง Effie Advertiser of the Year, 2020 Ad Latina Award และ 2021 Adweek Top 30 CMO. อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจจริงๆ นอกเหนือจากความสำเร็จคือการเอาใจใส่ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Unstereotype Alliance for Truth เธอเป็นผู้สนับสนุนที่แข็งแกร่งของผู้หญิงและความหลากหลายในธุรกิจ และฉันตื่นเต้นมากที่ได้ต้อนรับคุณ Patricia ยินดีต้อนรับสู่การแสดงของเรา
Patricia Corsi : ขอบคุณมาก มันวิเศษมากที่ได้มาอยู่ที่นี่
John Koetsier : เราดีใจที่มีคุณ เริ่มกันเลย Patricia ใน LinkedIn ของคุณ คุณบอกว่าคุณทำอย่างน้อยหนึ่งอย่างต่อสัปดาห์เพื่อทำให้ตัวเองไม่สบายใจ ทำไม
Patricia Corsi : สิ่งแรกที่ฉันคิดคือทำไมล่ะ? ถูกต้อง. ฉันต้องได้อะไร กับ ฉันต้องเสียอะไร? และอีกอย่าง ฉันรู้สึกไม่สบายใจเป็นเวลา 3 สัปดาห์ เพราะตอนนี้ฉันกำลังเรียนรู้วิธีปักครอสติช แต่ฉันชอบที่จะทำให้ตัวเองสดชื่น ฉันคิดว่ามันให้เกียรติคุณค่าของความกล้าหาญ การเปิดกว้างที่ฉันได้เรียนรู้มาโดยตลอด และความอยากรู้อยากเห็นที่ฉันพูดมากที่บ้านกับสามีและลูกชายของฉัน และไม่ใช่แค่กับทีมของเรา เพราะคุณค่าที่พวกเขามองข้ามไป ใช่แล้ว จากคุณ บ้านไปยังสำนักงานของคุณและย้อนกลับ แต่ฉันคิดว่าสิ่งหนึ่งที่เป็นเฉพาะในด้านการตลาด ฉันคิดว่ามันช่วยให้คุณมีเหตุผลและอัตตาที่ตรวจสอบที่ประตูตลอดเวลา เพราะเมื่อคุณทำให้ตัวเองไม่สบายใจ นั่นหมายความว่าคุณกำลังเปิดใจ ที่จะอ่อนแอและทำในสิ่งที่คุณไม่เก่ง ฉันพยายามเรียนรู้ [เล่น] อูคูเลเล่ ฉันแย่มากกับเครื่องดนตรี สามีของฉันยอดเยี่ยมมาก สิ่งที่เขาเลือกในใจ…เขาเรียนรู้ด้วยตัวเอง
มันจึงเปราะบางมาก อึดอัดมาก แต่มันทำให้คุณรู้สึกน้อยใจเพราะนี่เป็นพื้นที่เมื่อคุณเริ่มได้รับรางวัล คุณสามารถเริ่มคิดว่าคุณใหญ่กว่าที่เป็นอยู่ และฉันคิดว่าสิ่งเหล่านั้นช่วยให้ฉันมีพื้นฐานและถ่อมตนอยู่เสมอ ภูมิใจในสิ่งต่างๆ มากมายที่ตัวฉัน ครอบครัวของฉัน และทีมของเราประสบความสำเร็จ แต่ก็รู้สึกถ่อมตัวอยู่เสมอว่ามีเส้นทางที่จะไปที่นั่น มีการทำงานหนักมากมายและมีความรู้สึกว่ายังมีอีกมากที่ต้องเรียนรู้ ฉันคิดว่ามันเป็นส่วนสำคัญของวิธีที่ฉันถูกมองในฐานะผู้นำ วิธีที่ฉันถูกมองในฐานะบุคคล ใช่ ฉันสามารถเห็นรายการเหตุผลที่ใหญ่กว่ามากว่าทำไมคุณควรทำ และเหตุผลน้อยลงที่ฉันไม่ควรทำ
John Koetsier : ถ้าคุณไม่สามารถพาตัวเองไปอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่เก่งในบางสิ่งได้ คุณก็จะไม่มีวันลองทำสิ่งใหม่ๆ และถ้าคุณไม่เคยลองอะไรใหม่ๆ ในโลกที่เราอยู่เลย ฉันหมายถึง มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการลองสิ่งใหม่ ๆ และนั่นก็เกี่ยวกับแบรนด์และทีมการตลาดด้วยเช่นกัน ฉันหมายความว่า มีสิ่งใหม่ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นความเป็นส่วนตัว เทคโนโลยีใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็น metaverse หรืออะไรก็ตาม คุณใช้ปรัชญาเดียวกันนี้กับแบรนด์และทีมการตลาดของคุณอย่างไร
Patricia Corsi : อย่างที่ฉันพูดไปก่อนหน้านี้ ฉันคิดว่ามีบรรทัดที่ไปจากบ้านไปที่ที่ทำงานและจากที่ทำงานไปที่บ้าน ฉันพบว่ามันยากมากที่จะเป็นคนที่แตกต่างกัน ดังนั้น คุณอาจมีความเข้มต่างกัน แต่ค่าเดียวกัน แกนกลางเดียวกัน ตัวอย่างเช่น: ความอยากรู้ ฉันคิดว่ามันเป็นคุณค่าพื้นฐานและทักษะพื้นฐานและความสามารถสำหรับนักการตลาด หากคุณต้องการให้บริการลูกค้ากับแบรนด์ของเราได้ดียิ่งขึ้น คุณต้องมีความอยากรู้ขั้นต่ำถึงจะรู้ว่าฉันจะทำอะไรได้บ้าง? อะไรคือสิ่งที่แบรนด์นี้สามารถทำได้เพื่อสร้างความต้องการและแตะสิ่งที่ไม่ต้องการเพื่อทำให้สถานการณ์นั้นดีขึ้น นำเสนอความสนุกสนาน นำเสนอความสุข เพื่อให้ผู้คนใกล้ชิดกันมากขึ้น หรือทำสิ่งง่ายๆ เช่น ทำความสะอาดบ้าน
สิ่งที่สวยงามเกี่ยวกับแบรนด์คือ คุณสามารถเปลี่ยนสิ่งที่ดูไร้ความหมายให้เป็นสิ่งที่มีความหมายได้มาก และคุณจะเข้าใจบทบาทที่แบรนด์ของคุณมีต่อชีวิตของผู้คนอย่างแท้จริงได้อย่างไรโดยการเข้าใจบทบาทที่แบรนด์ของคุณมีต่อชีวิตของผู้คน ส่งมอบสิ่งที่ไม่คาดคิดและเป็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม ฉันสามารถบอกคุณสิ่งง่ายๆอย่างหนึ่งจากบ้านเรา ฉันเป็นคนบราซิล ฉันใช้ชีวิตส่วนใหญ่ในบราซิลและใช้ชีวิตการทำงานนอกบราซิลมาครึ่งหนึ่งแล้ว แต่มีกลิ่นของบ้านที่สำหรับฉันหมายความว่าฉันอยู่บ้าน และมันยากมากที่จะอธิบาย
แต่ฉันจำได้ว่าฉันเคยอาศัยอยู่ในประเทศหนึ่งที่ไม่มีครีมนวดผมและน้ำยาซักผ้ายี่ห้อนั้นอยู่ และจู่ๆ ฉันก็รู้สึกเหมือนอยู่บ้านไม่ได้ เพราะเวลานอน ผ้าลินินของฉันก็ไม่มีกลิ่นเหมือนอยู่บ้าน ผ้าเช็ดตัวของฉันไม่มีกลิ่นเหมือนอยู่บ้าน และฉันก็ทำสิ่งที่บ้ามากในการนำเข้าน้ำยาซักผ้าและน้ำยาปรับผ้านุ่มไปยังเม็กซิโก แต่บางครั้งด้วยความอยากรู้ที่จะเข้าใจ ก็มักมีเรื่องราวเบื้องหลังสิ่งนี้อยู่เสมอ และนี่คือสิ่งที่ทำให้ฉันหลงใหลตลอด 25 ปีที่ผ่านมาเกี่ยวกับงานฝีมือชิ้นนี้ ฉันชอบส่วนนี้มาก ไม่สำคัญว่าแบรนด์ของคุณคืออะไร ไม่สำคัญว่าอุตสาหกรรมของคุณคืออะไร มีศักยภาพที่ดีเสมอที่จะทำให้ใครบางคนได้รับประสบการณ์ที่แตกต่าง ดีขึ้น ใหญ่ขึ้น
เพ็กกี้ แอนน์ ซั ลซ์ : ฉันต้องบอกว่า ฉันชอบมันมาก เพราะมันพูดถึงว่าแบรนด์อะไร และเราก็ดูมันมามากแล้ว จอห์น เราเคยมีคนที่บอกว่ามันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับโลโก้ และเราก็มีคนเช่นราชาราชมันนาร์ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องโอบรับเสียง แม้แต่กลิ่นก็ทำให้ฉันนึกถึงมันได้ในตอนนี้ มีอะไรให้ทำมากมายในธุรกิจในฐานะ CMO และคุณมีธุรกิจหลายร้อยแห่งภายใน Bayer Consumer Health แต่ส่วนใหญ่เกี่ยวกับแนวดิ่งนั้น และแนวตั้งนั้นเผชิญกับความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร อะไรคือความท้าทายที่คุณเผชิญในแนวดิ่งด้านสุขภาพ เทคโนโลยี สุขภาพ abd ด้านการดูแลสุขภาพ?
Patricia Corsi : ฉันมีความยินดีที่ได้ร่วมงานกับ Raja ใน WFA ซึ่งเราทำงานร่วมกันอย่างจริงจังเพื่อขับเคลื่อนผลประโยชน์จากอุตสาหกรรมนี้ จากความหลากหลายและการผนวกรวมเข้ากับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและความปลอดภัยของแบรนด์ ดังนั้น รู้สึกยินดีเป็นอย่างยิ่งที่ได้ยินชื่อของเขา ฟังนะ ตอนที่ฉันตัดสินใจมาที่อุตสาหกรรมนี้ ฉันมองผ่านสายตาไม่ใช่ว่าทุกครัวเรือนในโลกนี้อาจจะมีแบรนด์เบียร์ ทุกครัวเรือนในโลกจะมีผู้คนที่มีสิ่งที่เราสามารถปรับปรุงสุขภาพของพวกเขาได้ทุกวัน ฉันพบว่ามันยากมาก [ที่จะจินตนาการ] ว่าคุณมีบ้านที่ผู้คนไม่เคยปวดหัวหรือเป็นหวัดหรือมีปัญหาเรื่องผิวหนังหรือท้องเสีย ดังนั้น เราจะเริ่มพูดถึงข้อห้ามในไม่ช้านี้ ให้ฉันทำลายน้ำแข็งด้วยสิ่งนั้น
จอห์น คอตเซียร์ : เรียบร้อยแล้ว
Patricia Corsi : อืม เช็คสิ ว่าคุณรู้สึกไม่สบายใจ นี่คือการทดสอบว่าคุณรู้สึกไม่สบายใจ ฉันจะนำมันมาอีกสองสามตัวระหว่างทาง ฉันจึงพบว่าสิ่งนี้น่าตื่นเต้นมากเพราะเป็นอุตสาหกรรมที่ไม่เป็นที่รู้จักในด้านการใช้ความคิดสร้างสรรค์ ใช้รากฐานที่แข็งแกร่งจริงๆ ของการสร้างแบรนด์เพื่อนำผู้คนที่เราให้บริการในการเดินทางครั้งนี้มากับเรา และผลที่ตามมาก็คือเราทำให้นิสัยของ มีปฏิกิริยาเกี่ยวกับสุขภาพของเรา ก้าวสู่โควิดอย่างรวดเร็ว พวกเราทุกคนกลัวมาก สุขภาพ วัคซีน วิทยาศาสตร์ เริ่มเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาโต๊ะอาหารค่ำ และทันใดนั้น เราก็เห็นโอกาสที่จะนำการสนทนานี้มาสู่โต๊ะอาหาร แต่ไม่ใช่วิธีที่เคยทำมาก่อน เพราะสำหรับคำถามของคุณ เพ็กกี้ อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งในอุตสาหกรรมนี้คือมรดกที่สืบทอดมาจากมุมมองด้านเภสัชกรรมซึ่งไม่มีการพูดคุยกับผู้บริโภค มีแต่กับแพทย์เท่านั้น และทุกอย่างเกี่ยวกับการส่งมอบผลิตภัณฑ์และวิทยาศาสตร์ ไม่ใช่เกี่ยวกับเรื่องราวทั้งหมดของแบรนด์ เกร็ดความรู้
และอีกครั้งโดยใช้ COVID เป็นข้อมูลอ้างอิง หากคุณดูการค้นหาสูงสุดสำหรับ Google เมื่อ COVID เริ่ม ทุกคนกำลังมองหา ฉันจะเพิ่มภูมิคุ้มกันได้อย่างไร? ทันใดนั้นสิ่งที่คนรู้ว่า 'ฉันสามารถมีน้ำส้มหรือวิตามินซีหรือนี้' ดังนั้น ผู้คนจึงตระหนักว่ามันซับซ้อนกว่านั้นมาก: การนอนของคุณ นิสัยการกินของคุณ นิสัยการออกกำลังกายของคุณ แต่ในฐานะอุตสาหกรรม เราทำอะไรไปบ้างในช่วง 50 ปีที่ผ่านมาเพื่อบอกผู้คนว่าการได้รับแพ็คเกจนี้ คุณจะเพิ่มชีวิตเป็นทวีคูณ? ดังนั้น ฉันคิดว่านี่เป็นอุปสรรคแรก มีมรดกตกทอดของการขาดความคิดสร้างสรรค์ ขาดการมีส่วนร่วม ฉันกล้าพูด ขาดความตื่นเต้น ซึ่งเป็นด้านหนึ่งของความท้าทาย
ข้อที่สองคือความท้าทายของการกำกับดูแล ข้อจำกัด สิ่งหนึ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับนักการตลาดและการตลาดที่ยอดเยี่ยมอยู่เสมอคือเรื่องราวที่ได้รับการบอกเล่าเป็นอย่างดี คือการที่เราทำงานได้ดีขึ้นด้วยข้อจำกัด แคมเปญที่ดีที่สุดของฉัน นวัตกรรมที่ดีที่สุดของฉันไม่เคยเป็นแคมเปญที่มีงบประมาณดีที่สุดหรือมีงบประมาณมากที่สุด พวกเขาเป็นทีมที่ผมอาจมีทีมที่เล็กที่สุด มีเงินน้อยที่สุด แต่มีความเชื่อมั่นและความหลงใหลที่จะเอาชนะและหยุดไม่ได้ ดังนั้นฉันจึงเข้าร่วมเพราะเหตุนี้ เพราะฉันมองไปที่สิ่งเหล่านั้น ความท้าทายด้านกฎระเบียบ ความท้าทายของมรดก ไม่ใช่การมุ่งเน้นแบรนด์ ไม่เน้นผู้บริโภค ไม่เน้นลูกค้า ที่ทำให้ฉันตื่นเต้น ฉันก็เลยติดงอมแงม และที่นี่ฉัน
John Koetsier : และนี่คุณทำให้เราอึดอัดอย่างแน่นอน และฉันรู้ว่ามันจะทำให้อึดอัดมากขึ้น แต่ก่อนที่เราจะไปถึงที่นั่น คุณกำลังพูดถึงวิสัยทัศน์อันยิ่งใหญ่ คุณยังเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทขนาดใหญ่ แต่การดูแลสุขภาพเป็นเรื่องส่วนตัวมาก เป็นรายบุคคล ใช่ไหม? คุณปฏิบัติต่อผู้คนในฐานะปัจเจกบุคคลอย่างไร และคุณใช้เทคโนโลยีอย่างไร? ฉันหมายถึง ฉันมีแหวนอัจฉริยะ มีนาฬิกาอัจฉริยะ ติดตามความฟิต ฉันกำลังเริ่มบันทึกสิ่งที่ฉันกิน ของอื่นๆ ทั้งหมดใช่ไหม ดังนั้น คุณจะใช้วิสัยทัศน์อันยิ่งใหญ่นั้นและบริษัทขนาดใหญ่ที่มีหน่วยธุรกิจหลายร้อยหน่วยและพูดคุยกับใครบางคนในฐานะปัจเจกได้อย่างไร ปฏิบัติต่อพวกเขาในฐานะปัจเจกบุคคล และมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการเป็นพิเศษให้กับพวกเขาอย่างแท้จริง
แพทริเซีย คอร์ซี : ดังนั้น วิธีแรกคือ ผ่านวิธีอนินทรีย์ผ่านการเข้าซื้อกิจการของธุรกิจ ดังนั้นเราจึงได้ธุรกิจสองแห่งตรงไปยังผู้บริโภค ซึ่งเป็นธุรกิจที่เน้นอีคอมเมิร์ซสองสามแห่ง และนี่คือวิธีหนึ่งที่คุณทำอย่างนั้น อีกวิธีหนึ่งที่เราทำผ่านโปรแกรมการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลคือการมุ่งเน้นไปที่ประภาคารที่มีความแม่นยำและเป็นโปรแกรม เราใช้ข้อมูลเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจแนวทางแก้ไขปัญหาสุขภาพที่ดีขึ้นได้อย่างไร สิ่งหนึ่งที่เราทำไปแล้ว เช่น เราลงทุน ลงทุน C Series กับบริษัทที่ชื่อว่า Ada Health ว่าถ้าดูออนไลน์ถ้าจะทำ…ผมมีอาการอยากเข้าใจอะไร ฉันมี. พวกเขามีตัวอย่างเช่นการให้คะแนนที่คล้ายกับแพทย์มาก
ในโลกที่เราอาศัยอยู่ที่ผู้คนกลัวที่จะออกจากบ้านเพราะมีโอกาสติดเชื้อโควิดหรืออย่างอื่น นี่เป็นบริการที่ใหญ่มากสำหรับผู้บริโภค สิ่งนี้ช่วยให้เราเข้าใจและพัฒนานวัตกรรมของเราเพราะแน่นอนว่าเราใช้ข้อมูลว่าเกิดอะไรขึ้น เพราะด้วยโรคโควิด เช่น โรคภัยไข้เจ็บเพิ่มขึ้นมาก ตาเหนื่อย จอเยอะ เป็นต้น ข้อมูลเหล่านั้นจึงให้ข้อมูลที่ช่วยให้เราจัดลำดับความสำคัญและทำอะไรได้บ้าง ฉันจะเรียกมวลสารที่แม่นยำ จากมุมมองของนวัตกรรม แต่ข้อมูลจากสื่อยังช่วยให้เราทำความแม่นยำจากมุมมองของเนื้อหาในแง่ของความคิดสร้างสรรค์
ในเรื่องนั้น เราลดลงเป็นสองเท่าจริงๆ และตอนนี้เราภูมิใจในทีมมากเพราะตอนนี้เราเก่งที่สุดในกลุ่มนี้ และตอนนี้เราไม่ได้ให้บริการเนื้อหาใดๆ แก่ผู้ที่ไม่ได้ตั้งครรภ์เกี่ยวกับวิตามินการตั้งครรภ์ของเรา ซึ่งที่ผ่านมาได้เกิดขึ้นมากมาย ดังนั้น ถ้ามีคนท้องผูกและฉันกำลังให้ยาแก้ท้องร่วง มันอาจจะเป็นเรื่องที่เลวร้ายมาก สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่ในอดีตคุณไม่มี ฉันย้อนกลับไปและจำสิ่งที่ดีที่สุดในชีวิตได้ คุณต้องทำสี่สิ่ง: ทีวี กลางแจ้ง การพิมพ์และวิทยุ นี่คือสิ่งที่คุณต้องทำในฐานะนักการตลาด ตอนนี้คุณมีบุคลิก คุณมีความเข้าใจทั้งหมดในด้านต่างๆ ที่คุณสามารถเข้าถึงได้ พวกเขามีความคล้ายคลึงกันและน่าตื่นเต้นมาก แต่ก็ซับซ้อนมากเช่นกัน ดังนั้น เรากำลังสำรวจสิ่งนี้ผ่านสองสิ่งนี้ การเข้าซื้อกิจการบางบริษัทที่เราพบว่าน่าตื่นเต้นจริงๆ และภายในด้วย จริงๆ แล้วมีพื้นฐานที่แข็งแกร่งมากในด้านความแม่นยำและแบบเป็นโปรแกรม
เพ็กกี้ แอนน์ ซัลซ์ : คิดถึงความเกี่ยวข้องในครีเอทีฟโฆษณาว่ามีความสำคัญเพียงใดและสำคัญเพียงใดที่ต้องเข้าใจสิ่งนั้น ครีเอทีฟโฆษณาจูงใจผู้บริโภค แต่คุณทำด้วยทัศนคติ คุณไม่กลัวที่จะทำลายข้อห้าม คุณพูดไปสองสามครั้งแล้ว เราเชื่อคุณอย่างเต็มที่ คุณเป็นคนก่อกวน และตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบคือ Vagina University พออ่านเรื่องนั้น พอเห็นคลิปและทุกอย่างก็คิด ว้าว และไม่เพียงแค่นั้น คุณกำหนดเป้าหมายไปที่หญิงสาวที่ใช้ TikTok เพื่อทำสิ่งนั้น บอกเราเกี่ยวกับการผสมผสานนั้น ผลลัพธ์ และการเขียนกฎสองสามข้อที่ TikTok ฉันเข้าใจ
Patricia Corsi : ใช่ ฉันตื่นเต้นมากเกี่ยวกับโปรแกรมนี้ เพราะโปรแกรมนี้นำเสนอสองสิ่งที่ฉันชื่นชอบอีกครั้งเกี่ยวกับแพลตฟอร์มนี้ที่การเป็น CMO ให้ฉัน ประการแรก ความกล้าที่จะทำสิ่งที่สำคัญ ไม่ใช่แค่เพื่อทำสิ่งต่างๆ เท่านั้น แต่มีความสำคัญด้วย ดังนั้น เมื่อเราไปทำความเข้าใจผู้บริโภคและอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับผู้หญิง เราพบว่าสาเหตุหนึ่งที่พวกเขาไม่ได้รับการรักษาที่เหมาะสมในบางกรณีเกี่ยวกับสุขภาพช่องคลอดที่ใกล้ชิด เพราะพวกเขาอายมากที่จะอยู่หน้าหิ้งนั้น ที่กล่าวว่าขยะที่พูดทุกอย่างเกี่ยวกับช่องคลอดของพวกเขาว่าพวกเขาจะเลือกสิ่งแรกที่มีดอกไม้อยู่บนนั้น แล้วคุณจะช่วยให้พวกเขาเข้าใจวิธีปฏิบัติต่อตนเองอย่างไร ฯลฯ อย่างไร? ดูสิ ฉันมาจากประเทศที่ค่อนข้างอนุรักษ์นิยม และถ้าเป็นเด็กสาว ฉันจะพูดคำว่า 'ช่องคลอด' ในบ้านของฉัน ปากของฉันคงถูกล้างด้วยสบู่แน่ๆ ดังนั้น แม้แต่ในการประชุมเอง ฉันต้องทำลายข้อห้ามส่วนบุคคลภายใน ตอนนี้ฉันเห็นจิ๋มเหมือนข้าวแต่มันยาก มันเป็นเรื่องยากจริงๆ
เพ็กกี้ แอนน์ ซั ลซ์ : มันก็จริงนะ ฉันหัวเราะ มันเป็นเรื่องจริง
Patricia Corsi : เราได้รับข้อมูลอันทรงพลังที่บอกว่ามีผู้หญิงน้อยกว่า 50% ในสหราชอาณาจักร ในบราซิล หรือประเทศอื่นๆ…กับนรีแพทย์ พวกเขาจะไม่พูดถึงคำว่าช่องคลอด ดังนั้น ถ้าในที่ลับๆ ที่คุณมีกับแพทย์ คุณไม่มั่นใจที่จะพูดเรื่องนี้ คุณจะดีขึ้นได้อย่างไร? คุณจะใช้ชีวิตของคุณอย่างเต็มศักยภาพได้อย่างไร? เราเลยพูดว่า “โอเค เราต้องทำลายสิ่งนี้” และเริ่มจากเราก่อน อย่างแรกเลย เราทำให้ตัวเองไม่สบายใจ เราทำต่อไปกับที่ ดังนั้นเราจึงรู้ว่าเราต้องการทำลายข้อห้าม เรามีกระบวนการในไบเออร์ซึ่งเป็นสิ่งที่ฉันเริ่มทำในสมัยที่ไฮเนเก้นที่เรียกว่าการปลดปล่อยอย่างสร้างสรรค์ พันธมิตรของเรามาพร้อมกับแนวคิดที่ไม่มีการบรรยายสรุป แต่มีไว้สำหรับความรักที่แท้จริงของแบรนด์ของเราและการรู้วัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์และผู้บริโภคของเรา และหนึ่งในพันธมิตรของเรา ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ชื่อ AnalogFolk จากสหราชอาณาจักร พวกเขากล่าวว่า "ฉันมีบางอย่างที่เรียกว่า Vagina Academy" และมันเริ่มต้นด้วยช่องคลอดมหาวิทยาลัย ช่องคลอดสูง ช่องคลอดสูง ฉันคิดว่ามันเริ่มแล้ว ฉันพูดว่า ดู "สูง" และ "ช่องคลอด"... ฉันคิดว่าอาจจะมากเกินไปหน่อย แต่...
John Koetsier : สองข้อห้ามในครั้งเดียว
Patricia Corsi : บางทีในอเมริกา ผู้คนอาจจะเรียนจบมัธยมปลายทันที แต่นอกสหรัฐอเมริกาอาจไม่มากขนาดนั้น ดังนั้นจึงได้เปลี่ยนเป็นสถาบันวารีนา แต่อุปสรรคแรกเริ่มในการประชุม ดังนั้นฉันจึงถูกสะกดจิตทันที ฉันรู้สึกไม่สบายใจมาก ฉันไม่สบายมาก ฉันถูกสะกดจิตว่าทำไมสิ่งนี้จึงทำให้ฉันรู้สึกไม่สบายใจ ทำไม ทำไม ทำไม ทำไม? แล้วมีคนในทีมพูดว่า “มันดูดีมาก นี่คือสิ่งที่เราต้องทำ เปลี่ยนชื่อได้ไหม” และเมื่อถึงจุดนั้น ฉันก็พูดว่า “นั่นแหล่ะ เราไม่สามารถเปลี่ยนชื่อได้เพราะชื่อเป็นสิ่งที่ผลักดันให้ผู้คน…อำนาจหยุดที่จะพูดว่า 'เอาล่ะให้ฉันพูดถึงเรื่องนั้น'”
และแน่นอน การเป็นหุ้นส่วนที่ยอดเยี่ยม เราไปบราซิลและทีมชาติก็ยอมรับแนวคิดนั้นจริงๆ นั่นเป็นเหตุผลที่เราไปที่นั่น แล้วสิ่งแรกที่เราเผชิญคือปัญหาใหญ่ของ TikTok เพราะพวกเขาอยากจะทำจริงๆ แต่พวกเขากล่าวว่า "แต่คำนี้ถูกเซ็นเซอร์บนแพลตฟอร์มของเรา เราไม่สามารถพูดถึงคำนี้ได้” พวกเขาต้องวางข้างหน้า คุณรู้ไหม มันจะถูกเซ็นเซอร์ ฉันก็เลย "โอเค ไม่ เราต้องเปลี่ยนสิ่งนี้" และจากนั้นก็เป็นความร่วมมือที่น่าทึ่งกับ TikTok ที่เรามีในเอเชียด้วย ในแคมเปญอื่นๆ มากมาย และพวกเขาตรวจสอบคำว่า 'ช่องคลอด' บน TikTok
เรามีอินฟลูเอนเซอร์และครูที่ยอดเยี่ยมมากมาย เพราะนี่คือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการศึกษาสำหรับผู้หญิงที่เป็นตัวแทนของความหลากหลายของบราซิล ซึ่งยอดเยี่ยมและน่าทึ่ง ดังนั้นเราจึงย้ายไปอิตาลีเพราะโครงการนี้มีการย้ายไปยังประเทศต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ และอีกครั้ง เรามีการเซ็นเซอร์ใน Meta และอีกครั้ง แคมเปญนี้ก็สามารถเอามันออกไปได้ และนี่คือบทบาทของแบรนด์ ซึ่งฉันชอบอย่างยิ่งเพราะแบรนด์สามารถทำได้ แบรนด์สามารถไปที่นั่นและพูดว่า "นั่นเป็นเหตุผลที่เราต้องตรวจสอบคำนี้ เพราะจะช่วยให้ความรู้แก่ผู้คนว่าถ้าไม่มีสิ่งนั้น พวกเขาจะไม่ได้รับการศึกษานั้น" ดังนั้น นี่เป็นหนึ่งในร้านที่ฉันรักจริงๆ และฉันรู้สึกตื่นเต้นสุด ๆ เพราะมันกำลังจะมาที่สหราชอาณาจักร มันกำลังจะมาถึงอิตาลี และประเทศอื่นๆ ที่จะตามมาอีกมากมาย แต่มันเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นจริงๆ
John Koetsier : ผู้คนเป็นพวกหัวโบราณ คนหลีกเลี่ยงความเสี่ยง แบรนด์หลีกเลี่ยงความเสี่ยง บริษัทและนักการตลาดหลีกเลี่ยงความเสี่ยง และสำหรับใครบางคน ฉันต้องบอกว่า ลูกบอลที่จะทำบางสิ่งที่อยู่นอกขอบเขตเหล่านั้น และเพื่อเสี่ยงและไปหาบางสิ่งเพื่อทำให้เป็นพิเศษ ช่วงเวลาที่มีคนบอกคุณว่า “ฉันรักสิ่งนี้ เราต้องการสิ่งนี้ เราต้องเปลี่ยนชื่อ” และคุณพูดว่า "ไม่" นั่นเป็นช่วงเวลาที่ยิ่งใหญ่ นั่นเป็นช่วงเวลาที่ยิ่งใหญ่ และช่วงเวลานั้นก็เปลี่ยนทุกอย่าง
Patricia Corsi : มีบางอย่างที่เกิดขึ้นและเป็นแรงบันดาลใจให้ทีมที่เหลือมีความกล้าหาญและประสบความสำเร็จ และอีกครั้งสำหรับการสนทนาที่เรามีก่อนหน้านี้เกี่ยวกับการลองสิ่งใหม่ ๆ คุณจะไม่มีทางรู้ว่าคุณจะไปได้ไกลแค่ไหน คุณจะไม่มีวันรู้ว่ามันสวยงามแค่ไหน คุณไม่มีทางรู้หรอกว่ามันแตกต่างแค่ไหนถ้าคุณไม่ลองทำสิ่งต่างๆ แล้วทำผิดพลาด และฉันคิดว่านี่เป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่สุดที่เราได้สำรวจและได้เห็นในการเดินทางครั้งนี้ นั่นคือ มันปลดล็อกความกล้าหาญของทีมได้อย่างสมบูรณ์ เพราะหลังจากนั้น เราก็มี เช่น สหรัฐอเมริกาตอนนี้ แคมเปญหนึ่งที่เรียกว่า Workstipation และมาจากความเข้าใจที่ว่าเมื่อผู้คนถูกล็อกดาวน์ สิ่งหนึ่งที่พวกเขาชื่นชมมากที่สุดคือพวกเขาสามารถทำข้อ 2 ด้วยตัวเองอย่างสงบสุขได้ จริงไหม? มีคนทวีตเยอะมาก” สิ่งที่ดีที่สุดของการไม่อยู่ในออฟฟิศก็คือ ฉันสามารถพูห์อย่างสงบสุขได้” และพบว่า…
John Koetsier : ตอนนี้เรากำลังทำลายขอบเขตทั้งหมด เพ็กกี้
Patricia Corsi : ฉันพบว่านี่เป็นความเข้าใจที่ลึกซึ้ง ดังนั้นเมื่อผู้คนกลับมาที่สำนักงาน นี่เป็นหน้าที่ที่สำคัญของร่างกายของคุณ คุณต้องพูห์ ดังนั้นเราจึงสร้าง…ทีม BBDO สร้างสิ่งนี้ขึ้นมา มันเหมือนกับโปสเตอร์ที่คุณม้วนออก คุณเอาไปเข้าห้องน้ำกับคุณ แล้วคุณก็ตัดได้ และในสหรัฐอเมริกา คุณมีช่องว่างเหล่านั้น ซึ่งคุณสามารถเห็นผู้คนทำสิ่งต่างๆ ของพวกเขาได้ ดังนั้นคุณสามารถคลุมเท้าได้ มีส่วนหนึ่งที่มีกลิ่นว่าเมื่อทำเช่นนี้จะมีกลิ่นของดอกไม้ออกมา คุณต้องมีทีมการตลาดที่กล้าทำเช่นนั้นเพื่อประโยชน์ของคนที่เราให้บริการ เพราะสุดท้ายแล้ว มันไม่สำคัญหรอกว่าเราจะอายไหม หากเราไม่อาย หากสิ่งนี้แหกกฎเดิมๆ ที่เรายกมา เราจะพูดอะไรได้ล่ะ สิ่งสำคัญคือสุขภาพเรามีงานเดียว นั่นคือ ทำให้ชีวิตของผู้คนดีขึ้นมากที่สุดเท่าที่เราจะทำได้ เราไม่ใช่หมอ เราไม่ได้ค้นพบวิธีรักษาโรคมะเร็งหรืออะไรทำนองนั้น เราเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ ในชีวิตที่มีผลกระทบต่อผู้คนทุกวัน
Peggy Anne Salz : ฉันต้องการอยู่กับความรู้สึกที่สำคัญของผลกระทบ การเดินทาง ฉันหมายถึง คุณทำได้ดีมากในการตระหนักรู้ และคุณกำลังแจ้งให้เราทราบที่นี่เช่นกัน ฉันกำลังคิดว่ามีคนอธิบายแคมเปญของคุณอย่างไร มันหายไปจากการต่อต้านความอัปยศของร่างกายไปสู่ความเลวทราม ฉันหมายความว่า คุณไม่มีคำถามใดๆ ที่คุณสนใจเรา คุณช่วยอธิบายหน่อยได้ไหมว่าคุณขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมในช่องทางที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การดำเนินการ ความภักดีต่อแบรนด์ การรักษาลูกค้าได้อย่างไร
Patricia Corsi : มันเป็นเรื่องที่ถกเถียงกันในด้านการตลาดเสมอ: ระยะยาวกับระยะสั้น เรามีบทความมากมายที่เขียนเกี่ยวกับความสำคัญของการสร้างแบรนด์ คุณค่าของตราสินค้า แต่แล้วประเทศต่างๆ ก็รู้สึกกดดันที่จะนำเสนอในระยะสั้น ดังนั้น ฉันคิดว่านี่เป็นการอภิปรายครั้งใหญ่ ดังนั้น ฉันมีความคิดสองสามข้อ ประการแรก ในเรื่องสุขภาพ เราต้องทำสิ่งที่ถูกต้องเพื่อคนที่เรารับใช้ มันจะต้องมี คนที่เราให้บริการเป็นคู่ ดังนั้นเราจึงให้บริการธุรกิจของเราเพราะธุรกิจของเราสนับสนุนการพัฒนาเศรษฐกิจในหลาย ๆ ด้าน เราให้บริการลูกค้า เราบริการประชาชน คนธรรมดาอย่างเรา ดังนั้น ฉันคิดว่านี่เป็นสิ่งแรก
เราต้องแน่ใจว่าเราไม่ได้มีวิสัยทัศน์มากเกินไปในสิ่งต่าง ๆ เพราะปัญหากำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ และจิตใจก็เกือบจะเหมือน Tetris ใช่ไหม? มันไปหนึ่งและต้องพอดีกับที่อื่น ดังนั้น ความคิดแรกคือ เราควรเปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์เท่านั้นเป็นผลิตภัณฑ์บวกบริการ ผลิตภัณฑ์บวกการเชื่อมต่อดิจิทัล ดังนั้น ผลิตภัณฑ์บวกกับระบบนิเวศ สิ่งนี้ได้เปลี่ยนความคิดไปแล้ว ดังนั้นคุณจึงมีเท้าอยู่ในปัจจุบันและอีกก้าวหนึ่งในอนาคต ผมขอยกตัวอย่างง่ายๆ แอสไพรินเป็นผลิตภัณฑ์ 'ตอนนี้' โดยเฉพาะสำหรับประเทศที่เรามีคำแนะนำเกี่ยวกับสุขภาพหัวใจ
ตอนนี้เรามีบางอย่างสำหรับผู้ที่มีปัญหาหัวใจที่ช่วยให้พวกเขาจัดการกับระบบนิเวศใหม่ได้เช่นกัน แต่เรายังมีแคมเปญ เช่น Tiny Pocket หรือชุดดูแลสุขภาพที่เล็กที่สุดในโลก ซึ่งเตือนผู้คนว่าการมีแอสไพรินติดตัวตลอดเวลา คุณสามารถช่วยชีวิตได้ และหนึ่งในเอกอัครราชทูตของเราที่ไม่ได้จ่ายเงินเพราะนี่คือเขาเล่าเรื่องชีวิตของเขา มันคืออันโตนิโอ แบนเดอรัส ที่ซึ่งเขาบอกว่าเขารอดแล้วเพราะได้ยาแอสไพรินใต้ลิ้นของเขาตอนที่เขามีอาการหัวใจวาย ดังนั้น สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่คุณสร้างความตระหนักรู้ และจากนั้นคุณพูดว่า โอเค คุณสามารถผลักดันให้คนไปหาหมอ คุณสามารถให้ความรู้แก่พวกเขาได้ พูดว่า “โอ้ บางทีฉันอาจจะไม่ได้ออกกำลังกาย บางทีฉันอาจจะกินไม่ดี คอเลสเตอรอลของฉันเป็นอย่างไรในการตรวจสุขภาพประจำปีของฉัน”
และแน่นอนว่า เรายังคงให้บริการและผลประโยชน์ ผลประโยชน์ด้านการศึกษา บริการด้านนวัตกรรม เพราะสิ่งนี้ช่วยให้ผู้คนปฏิบัติตามระบบการปกครองต่อไป ฉันเชื่อว่าคุณจะยึดมั่นในแบรนด์ที่ใส่ใจคุณมากขึ้น ยึดมั่นคุณ สร้างสรรค์นวัตกรรมที่ตอบสนองความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง เมื่อมีการตัดการเชื่อมต่อนี้ เพ็กกี้ และฉันคิดว่านี่เป็นการอภิปรายจำนวนมากที่เรามีเกี่ยวกับคลื่นแห่งจุดประสงค์ที่ทุกคนกำลังทำเพื่อจุดประสงค์ และทันใดนั้น เฉพาะเรื่องของจุดประสงค์ก็คือเมื่อนักการตลาดบางคนคิดว่า "โอ้ ฉันรู้ว่าอะไรหายไป ฉันต้องการแคมเปญตามวัตถุประสงค์” และมันไม่ได้เกิดขึ้นอย่างนั้นใช่ไหม? ดังนั้นฉันจึงพบว่าวิธีที่ดีที่สุดในการค้นหาจุดประสงค์ของแบรนด์คือการกลับไปที่เอกสารสำคัญ
และหากจุดประสงค์ของคุณ—และทำแคมเปญตามวัตถุประสงค์อีกครั้ง—เพื่อย้อนกลับยอดขายที่ลดลงเป็นเพียงการให้บริการหลักหนึ่งในสามข้อที่ฉันพูดถึง คุณแค่มองหาการเติบโตของธุรกิจ คุณไม่ได้มองลูกค้าของคุณ คุณไม่ได้มองที่ผู้บริโภคของคุณ ดังนั้น นี่คือวิธีที่เรามองสิ่งนี้ แน่นอนว่าแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกันเพราะมีช่องต่างๆ ประเทศต่าง ๆ มีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่แตกต่างกัน แต่สิ่งที่เราพยายามทำเป็นหลักมีดังต่อไปนี้ ขั้นแรก ปรับปรุงนิสัยและเปลี่ยนนิสัยจากปฏิกิริยานี้เป็นเชิงรุก
และนี่คือ ตัวอย่างเช่น เพียงแค่นำอีกอันเข้ามา เหตุผลที่เราจะเล่นเกมด้วยวิตามิน เพราะวิธีที่ดีที่สุดที่จะอธิบายให้… ฉันมีผู้ใหญ่วัยหนุ่มสาวที่บ้าน อายุ 13 ปี ไม่มีวิธีใดที่จะเชื่อมต่อกับเขาในเรื่องนี้ได้ดีไปกว่าการพูดว่า “ให้ฉันอธิบายวิธีการนี้กับคุณอย่างไรในแง่ของวิดีโอเกม”
จากนั้นเราก็เริ่มสร้างสิ่งนี้ให้เข้ากับอนาคตมากขึ้น But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. อย่างแน่นอน. รักมัน Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. Thanks so much for sharing.