สร้างสมดุลการใช้จ่ายด้านการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์

The Tortoise and the Hare คุณต้องการจัดการงบประมาณการตลาดของคุณเรื่องใด คุณเห็นคุณค่าของความสำเร็จที่ช้าและมั่นคงของการสร้างแบรนด์หรือผลกระทบที่รวดเร็วของการตลาดดิจิทัลหรือไม่?

ในนิทานอีสป เต่าในที่สุดก็ชนะการแข่งขัน แต่ในอีคอมเมิร์ซไม่มีการรับประกันความสำเร็จในระยะยาวหากคุณไม่สามารถรับผลได้อย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่กำลังเติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไปจะสูญเสียเงินสดสำรองหากไม่สามารถขายได้ในเวลาเดียวกัน และเมื่อไม่มีเส้นชัยให้ไปถึง คุณสามารถแซงได้ทุกเมื่อ

กระต่ายเริ่มออกตัวอย่างรวดเร็วแต่สุดท้ายก็หมดแรง ด้วยความเชื่อมั่นว่ากำลังอยู่ในเส้นทางสู่ชัยชนะ จึงไม่ใส่ใจกับสิ่งที่ต้องทำเพื่อรักษาความสำเร็จในช่วงแรก การตลาดดิจิทัลก็คล้ายคลึงกัน โดยที่ราคาต่อหนึ่งคลิกและต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าสูงขึ้น ทำให้ยากต่อการคงไว้ซึ่งธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณาแบบชำระเงินเพียงอย่างเดียว

ทำไมไม่เสนองานร่วมกันทั้งเต่าและกระต่ายในทีมการตลาดของคุณ? คุณสามารถสร้างสมดุลระหว่างการใช้จ่ายด้านการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากทั้งสองโลก และรับประโยชน์เพิ่มเติมจากการใช้จ่ายด้านการตลาดของคุณ นี่เรียกว่าการตลาดแบบผสมผสาน

‍

กรณีการตลาดแบบไฮบริด

ในการตลาดแบบผสมผสาน คุณจะพบว่าชื่อของโพสต์ในบล็อกนี้หมายถึงอะไร: ความสมดุลระหว่างการใช้จ่ายด้านการตลาดดิจิทัลและการสร้างแบรนด์

แม้แต่ Meta ซึ่งต้องพึ่งพาการโฆษณาแบบชำระเงินสำหรับรายได้ ก็ผลักดันผู้โฆษณาไปสู่แนวทางแบบผสม ได้ดำเนินการศึกษาการสำรวจ Brand Lift หลายครั้งเพื่อวัดผลกระทบของแคมเปญที่รวมการกระตุ้นการขายในระยะสั้นเข้ากับการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว ผลการศึกษาพบว่าการสร้างแบรนด์ภายในแคมเปญประสิทธิภาพสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มขึ้น 10.9% การจำโฆษณาเพิ่มขึ้น 12.5% ​​และความคุ้นเคยเพิ่มขึ้น 5.3% นอกเหนือจากประโยชน์ที่นำโดยแบรนด์เหล่านั้นแล้ว 94% ของผู้ลงโฆษณาได้รับ Conversion เพิ่มขึ้น

ในทำนองเดียวกัน McKinsey กล่าวว่าการผสมผสานกลยุทธ์การตลาดเพื่อประสิทธิภาพเข้ากับโฆษณาที่นำโดยแบรนด์สามารถสร้างการเติบโตในระดับสูงสุดได้ถึง 10% และประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น 30% โดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณด้านการตลาด

นี่คือผลลัพธ์บางส่วนที่ธุรกิจเห็นเมื่อพวกเขาสร้างสมดุลระหว่างแบรนด์และอุปสงค์ แต่สถานการณ์จะเป็นอย่างไรเมื่องบประมาณการตลาดของคุณถูกชั่งน้ำหนักมากเกินไปสำหรับการตลาดดิจิทัล

‍

มองข้ามการเติบโตของแบรนด์โดยเน้นไปที่การเข้าชมโดยตรงมากขึ้น

เรามีเต่ากับกระต่าย แล้วทำไมไม่โยนไก่ลงไปรวมกันล่ะ? เมื่อคุณเพิกเฉยต่อการเติบโตของแบรนด์ แสดงว่าคุณกำลังใส่ไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว โฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายเป็นวิธีที่รวดเร็วที่สุดในการหาลูกค้าและสร้างยอดขายอย่างไม่ต้องสงสัย แต่ก็มีราคาแพงเช่นกัน (และได้รับมากกว่านั้น)

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อราคาต่อหนึ่งคลิกล้างมาร์จิ้นของคุณออก หรือถ้าคุณประสบปัญหากระแสเงินสดและไม่สามารถจ่ายค่าโฆษณาได้? หากคุณไม่ได้สร้างแบรนด์ให้เติบโตไปพร้อม ๆ กัน ทันทีที่คุณปิดโฆษณา คุณจะไม่มีอะไรเหลือ

ยกตัวอย่างตลาดการออกแบบตกแต่งภายใน Laurel & Wolf เว็บไซต์ดังกล่าวได้รับเงินลงทุน 20 ล้านดอลลาร์หลังจากเปิดตัวในปี 2014 แต่ปิดตัวลงในเดือนมีนาคม 2019 การพึ่งพาสื่อแบบชำระเงินมากเกินไปเป็นปัจจัยสำคัญ ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าเพิ่มขึ้นเป็น 1,500 ดอลลาร์ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ปกติมีราคาไม่กี่ร้อยดอลลาร์ (ซึ่งส่วนใหญ่จะตกเป็นของนักออกแบบและผู้ผลิต)

นอกจากจะไม่มีฐานะทางการเงินแล้ว การเสพติดโฆษณายังป้องกันความรู้สึกของการสร้างชุมชนอีกด้วย

Dave Arthurs อดีตรองประธานฝ่ายวิศวกรรมของ Laurel & Wolf กล่าวว่า "เราต้องขายผลิตภัณฑ์ดังกล่าวซ้ำแล้วซ้ำเล่าให้กับลูกค้าใหม่ “เราไม่สามารถสร้างโมเมนตัมได้ เพราะทุก ๆ เดือนเราต้องเริ่มต้นใหม่ ทำการตลาดกับผู้ชมใหม่”

Dropbox หลีกเลี่ยงปัญหาที่คล้ายคลึงกันอย่างหวุดหวิดเมื่อเปิดตัวแคมเปญโฆษณาแบบชำระเงินในปี 2552 CPA อยู่ระหว่าง $233 ถึง $388 สำหรับผลิตภัณฑ์แบบชำระเงินที่เสนอราคา 99 ดอลลาร์ ยักษ์ที่เก็บข้อมูลบนคลาวด์ได้รับการช่วยเหลือจากข้อเท็จจริงที่ว่าผลลัพธ์ของมันแย่มาก มันไม่ได้ติดตาม PPC ในช่วงเวลาที่ยั่งยืน

แต่กลับสร้างชุมชนโดยอิงจากโครงการอ้างอิงที่ประสบความสำเร็จ การแชร์บนโซเชียลมีเดีย และผลิตภัณฑ์ที่ส่งมอบได้เพียงพอที่จะสนับสนุนคำแนะนำแบบปากต่อปากจากลูกค้า เมื่อเติบโตขึ้นจากผู้ใช้ที่ลงทะเบียน 100,000 คนในเดือนกันยายน 2008 เป็น 4 ล้านคนในเดือนมกราคม 2010 การลงทะเบียน 35% มาจากโครงการอ้างอิง

‍

ข้อผิดพลาดอันดับต้นๆ ของงบประมาณการตลาดที่ไม่สมดุล

มีสัญญาณบอกเล่าของงบประมาณการตลาดที่ไม่สมดุล ความผิดพลาดเดิมๆ เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า ซึ่งมักจะให้ผลลัพธ์ที่เหมือนกัน:

• การใช้จ่าย PPC เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
• ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าสูง
• ความภักดีของลูกค้าต่ำและมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน
• ไม่มีการเติบโตแบบอินทรีย์

ลองดูข้อผิดพลาดบางอย่างที่สร้างผลลัพธ์เหล่านั้น

‍

ไม่สร้างชุมชน

ตัวอย่าง Dropbox แสดงคุณค่าของชุมชนแบรนด์ สมาชิกชุมชนกลายเป็นลูกค้าประจำและผู้สนับสนุนแบรนด์ที่ออกไปทั่วโลกเพื่อกระจายคำในนามของคุณ ซึ่งช่วยสร้างมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า ในขณะเดียวกันก็ลดต้นทุนในการได้มา

การไม่สร้างชุมชนทำให้คุณอยู่ในตำแหน่งเช่น Laurel & Wolf: CAC ที่สูงและไม่มีอะไรจะแสดงเมื่องบประมาณหมดลง

‍

ไม่ผูกมัดกับ SEO

SEO เป็นงานหนักและใช้เวลานาน แต่การทุ่มเทจะทำให้เติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไป ยาวนาน และปรับขนาดได้ แม้แต่การวัดที่ค่อนข้างง่าย เช่น การจัดรูปแบบ URL อย่างถูกต้อง การเพิ่มข้อความแสดงแทนในรูปภาพ และการปรับปรุงความเร็วของหน้าก็สามารถให้ผลลัพธ์ได้ในไม่ช้า

หากคุณไม่ได้ทำงานเกี่ยวกับ SEO ของคุณ คุณกำลังใช้เงินสำหรับธุรกิจของคุณในระยะยาว และคงไว้ซึ่งการพึ่งพาต้นทุนผันแปรขนาดใหญ่ในรูปแบบของการตลาดแบบชำระเงิน

‍

ไม่ตอบคำถามลูกค้า

ในระดับพื้นฐานที่สุด การตลาดเนื้อหาคือการให้ข้อมูลที่ลูกค้าต้องการ การสร้างเนื้อหาที่ตอบคำถามทำให้คุณมีโอกาสนำการเข้าชมแบบออร์แกนิกมาสู่ไซต์ของคุณได้ฟรี จากนั้น คุณสามารถชี้ปริมาณการเข้าชมนี้ไปยังผลิตภัณฑ์ของคุณ และเพิ่มยอดขายด้วย CAC ที่ต่ำมาก

การไม่มีส่วนร่วมกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในลักษณะนี้หมายถึงการทิ้งเงินไว้บนโต๊ะและเปิดโอกาสให้คู่แข่งได้แบ่งปันภูมิปัญญาของตนแทน

‍

ไม่พัฒนาการติดตามทางสังคม

การแบ่งปันทางโซเชียลเป็นกุญแจสำคัญในการเปลี่ยนมุมของ Dropbox — และสิ่งเหล่านี้ก็มีความสำคัญสำหรับธุรกิจของคุณเช่นกัน เนื้อหาโซเชียลมีเดียออร์แกนิกช่วยให้คุณเข้าถึงลูกค้าที่พวกเขาใช้เวลาอยู่แล้ว ผู้ติดตามของคุณสามารถมีส่วนร่วมและแบ่งปันเนื้อหาของคุณ

บัญชีโซเชียลของคุณยังเป็นสถานที่รวบรวมและแบ่งปันความเห็นและเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของการสร้างชุมชน

‍

KPI ทางการเงินที่สำคัญในการตลาดเชิงประสิทธิภาพ

คุณจะคุ้นเคยกับตัวชี้วัดหลักในการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ส่วนใหญ่มีคุณลักษณะเด่นบนแดชบอร์ด Google Ads และ Facebook Ads ของเรา สิ่งที่ชอบ:

• อัตราการคลิกผ่าน (CTR)
• ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC)
• ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS)
• มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (LVC)
• ส่วนแบ่งตลาด (SOM)

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับข้อมูลจริงที่แสดงให้เห็นว่าโฆษณาของคุณดึงดูดผู้คนมาที่ร้านค้าของคุณประสบความสำเร็จเพียงใดและพวกเขาใช้จ่ายไปเท่าใดเมื่อพวกเขาอยู่ที่นั่น

‍

KPI ทางการเงินที่สำคัญในการตลาดแบรนด์

สาเหตุหนึ่งที่ทำให้งบประมาณน้อยลงในการทำการตลาดของแบรนด์ก็คือข้อมูลนั้นอ่อนลง ไม่น่าสนใจเท่า KPI การตลาดตามประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม KPI ทางการเงินมีความสำคัญอย่างมากในการวัดผลแบรนด์ของคุณ

คุณสามารถวัดแบรนด์ของคุณโดยใช้การศึกษาการเพิ่มขึ้น (เช่นการศึกษาใน Facebook ที่เรากล่าวถึงก่อนหน้านี้) การสนทนากลุ่ม แบบสำรวจ และข้อมูลการขาย KPI อาจรวมถึง:

• การรับรู้แบรนด์
• จำนวนกิจกรรมแบรนด์ที่สำคัญ
• ความสัมพันธ์กับแบรนด์
• คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS)
• ส่วนแบ่งของเสียง (SOV)

คุณยังสามารถเจาะลึกเมตริกทางการเงินในอดีต เช่น:

• ส่วนแบ่งการตลาด
• การทำกำไร
• รายได้
• CAC
• การรักษาลูกค้า
• LVC

โดยการเปรียบเทียบ KPI เหล่านี้ก่อนและหลังการเพิ่มการตลาดของแบรนด์ คุณสามารถวัดผลกระทบของการสร้างแบรนด์ของคุณได้ สิ่งนี้ช่วยให้คุณสร้างมูลค่าทางการเงินให้กับแบรนด์ของคุณและพิสูจน์การลงทุนอย่างต่อเนื่อง

‍

สร้างความสมดุลในธุรกิจของคุณ

การลงทุนมากเกินไปในการตลาดดิจิทัลแบบอิงความต้องการหรือการสร้างแบรนด์ในระยะยาวทำให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของคุณเสี่ยงต่อการซบเซาและความล้มเหลวในท้ายที่สุด มุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพมากเกินไป และคุณจะไม่มีวันบรรลุถึงรากฐานสำหรับการเติบโตในระยะยาว ละเว้นประสิทธิภาพในการสร้างแบรนด์และคุณจะไม่มีวันทำได้ตั้งแต่แรก

คำตอบคือการสร้างสมดุลระหว่างสองสิ่งนี้ที่เหมาะกับธุรกิจของคุณ คุณสามารถบรรลุสิ่งนี้ได้โดย:

• การนำแนวทางการตลาดแบบผสมผสานที่ผสมผสานประสิทธิภาพและการสร้างแบรนด์เข้าด้วยกัน
• การลงทุนในการสร้างชุมชน SEO และโซเชียลมีเดีย
• การวัด KPI ที่สำคัญในทุกด้านเพื่อให้แน่ใจว่าคุณมียอดคงเหลือที่เหมาะสม

‍

ค้นพบวิธีอื่นๆ ในการขยายแบรนด์ของคุณ

หากคุณพบว่าเคล็ดลับเหล่านี้มีประโยชน์ คุณควรอ่านบทความอื่นๆ ของเรา ตรงไปที่บล็อกของเราเพื่ออ่านโพสต์บล็อกล่าสุดของเรา