กลับสู่พื้นฐาน: การเขียน CTA ที่มีประสิทธิภาพ

ไฟ กล้อง แอ็คชัน!

แอคชั่น แอคชั่น เราต้องการแอคชั่น!

ได้เวลาลุย!

ไม่ว่าคำพูดใด ๆ ทั้งหมดล้วนอยู่ในพจนานุกรมของเราด้วยเหตุผล: เราต้องการการเคลื่อนไหว และในฐานะนักการตลาด เราต้องการการเคลื่อนไหวที่หมายถึงมีคนซื้อของเรา วิธีที่เราได้รับการเคลื่อนไหวแบบนั้นคือ CTA

คำกระตุ้นการตัดสินใจคืออะไร?

CTA ย่อมาจากคำกระตุ้นการตัดสินใจ เป็นการระดมเสียงปลุกระดมเพื่อให้ผู้ฟังของเราทำอะไรบางอย่าง

โดยทั่วไปแล้ว CTA จะใช้เป็นตัวกระตุ้น ซึ่งใกล้เคียงกับสื่อทางการตลาดมากขึ้น เกิดขึ้นหลังจากการเล่าเรื่องทั้งหมด หลังจากการเรียบเรียงที่สมบูรณ์แบบซึ่งกระตุ้นตลอดการเดินทางของผู้ซื้อ เป็นสิ่งที่ผลักดันให้ผู้ชม ทำอะไรบางอย่าง

คุณจะกำหนด CTA ของคุณได้อย่างไร?

มีคำตอบที่ตรงไปตรงมาที่นี่ ถามตัวเองด้วยคำถามง่ายๆ แต่สำคัญมาก: คุณต้องการให้ผู้อื่นทำอะไร กล่าวอีกนัยหนึ่ง กำหนดการกระทำที่คุณต้องการปลุกระดม อาจเป็นการคลิก ซื้อสินค้า กรอกแบบฟอร์ม … มีความเป็นไปได้มากมาย

บอกตามตรงว่าฉันสามารถหยุดโพสต์ที่นี่ได้ เพราะนั่นคือแก่นแท้ของมัน

แต่ไปกันเถอะสำหรับการเตะ ต่อไปนี้คือสิ่งที่ควรพิจารณา

คุณต้องการให้ผู้ชมทำอะไร – เทียบกับสิ่งที่พวกเขาต้องการทำ

นี่คือสิ่งที่ คุณรู้ว่าคุณต้องการให้พวกเขาทำอะไร (และถ้าคุณไม่ทำ ให้หยุดตอนนี้และคิดออกว่า tout de suite ) แต่นั่นคือสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการหรือไม่?

นี่เป็นเพียงชั่วคราว แต่ติดกับฉัน คุณอาจต้องการให้ผู้ชมซื้อ Product X หากคุณพูดว่า "ซื้อ Product X" คำสั่งนั้นอาจได้รับการตอบสนองหรือไม่ก็ได้ แต่ถ้าคุณสามารถลงลึกไปอีกขั้นหนึ่งหรือสองขั้นเพื่อทำความเข้าใจอย่างแท้จริงว่าพวกเขากำลังมองหาอะไร ปัญหาใดที่พวกเขาต้องแก้ไข คุณก็จะสามารถสร้าง CTA ที่ตรงเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ สมมติว่า Product X สามารถช่วยพวกเขาแก้ปัญหา X ได้ พูดสิ่งนั้นใน CTA ของคุณ – พลิกให้พวกเขาดูและแสดงวิธีแก้ไข – และฉันพนันได้เลยว่าคุณจะดำเนินการกับการโทรนั้นได้มากขึ้น

Gerry McGovern ผู้เขียน Killer Web Content กล่าวไว้ดังนี้: “การถามผู้คนโดยตรงถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการจากเว็บไซต์ของคุณนั้นไม่ค่อยเป็นความคิดที่ดี พวกเขาจะไม่สามารถบอกคุณได้เพราะพวกเขาทำตามสัญชาตญาณ ดังนั้นคุณต้องสามารถอ่านระหว่างบรรทัดของสิ่งที่ผู้คนพูดกับคุณ … เพื่อดูว่าผู้คนต้องการอะไรจริงๆ”

คุณรู้วิธีพูดกับผู้ชมของคุณหรือไม่?

คุณวัดความสำเร็จได้อย่างไร? KPI และ CTA

คุณจะได้รับเบาะแสบางอย่างเกี่ยวกับการกระทำที่คุณต้องการโดยดูจากสิ่งที่คุณจะวัดความสำเร็จ ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ของคุณคืออะไร? คุณจะเอาอะไรมาวัด? เริ่มต้นที่นั่น หากคุณรู้ว่าคุณกำลังจะถูกวัดจากอะไร การกำหนดเส้นทางของคุณเพื่อไปสู่จุดนั้นก็จะง่ายขึ้นมาก

องค์ประกอบของ Word ของ CTA ที่มีประสิทธิภาพ

เมื่อคุณทราบแล้วว่าคุณต้องการให้คนอื่นทำอะไร คุณก็จะฉลาดขึ้นได้ด้วยการใช้ถ้อยคำ ใช้คำหลัก เล่นกับคำ และอื่นๆ นี่คือเวลาที่คุณสามารถสร้าง Don Draper ในตัวคุณและสร้างสำเนาที่น่ารักและน่าจดจำ คุณอาจระดมสมองรายการคำที่เกี่ยวข้องและผสมและจับคู่จนกว่าคุณจะพบคำสั่งผสมที่ยั่วเย้า คุณอาจมองย้อนกลับไปที่แคมเปญที่มีประสิทธิภาพในอดีตและจัดช่องทางเหล่านั้น – ปรับแต่งสำหรับวันนี้ แต่เป็นการแสดงความนับถือ หรือคุณสามารถพูดได้เหมือนที่คุณหมายถึง: ซื้อเลย; คลิกที่นี่;

ลงชื่อ. อะไรก็ตามที่คุณทำ จงทำให้มันธรรมดา เรียบง่าย และลงมือทำได้

“ทำให้คำกระตุ้นการตัดสินใจชัดเจนและตอบสนองได้ง่าย” David Meerman Scott ใน The New Rules of Marketing & PR กล่าว “ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีกลไกการตอบสนองที่ชัดเจนสำหรับผู้ที่ต้องการไปต่อ ทำให้ง่ายต่อการลงทะเบียนหรือแสดงความสนใจที่จะซื้อบางอย่าง”

คำพูดที่ชาญฉลาด

กี่คำใน CTA?

ตามเนื้อผ้า CTA นั้นสั้นและไพเราะ – ประมาณสองถึงเจ็ดคำ

แต่ฉันลังเลที่จะประทับตราด้วยตัวเลขที่เป็นรูปธรรม คุณอาจมีข้อจำกัดในการนับอักขระหรือคำโดยขึ้นอยู่กับตำแหน่งที่ CTA ของคุณจะไป นอกจากนี้คุณยังสามารถแก้ไข "ประเพณี" เหล่านั้นและใช้งานได้จริง ตัวอย่างเช่น การใช้คำเดียว (เช่น “ไป”) สำหรับ CTA ของคุณอาจใช้ได้ผลสำหรับคุณ หรือคุณอาจต้องเขียนทั้งประโยค เช่น “ซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่นี้เลย และทำให้ชีวิตของคุณมีความสุข” ทดสอบและดูว่าอะไรเข้ากับผู้ชมของคุณ

ความแตกต่างระหว่างแท็กไลน์และ CTA

คุณอาจมีแนวโน้มที่จะเขียนสโลแกนที่เฉียบแหลมและฉลาดและเรียกมันว่า CTA นั่นอาจใช้งานได้ แต่มันเป็น CTA จริงๆเหรอ? ความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่างสโลแกนแคมเปญและ CTA คือ CTA ให้คำแนะนำที่นำไปใช้ได้จริง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้รวมสิ่งเหล่านั้นไว้ด้วย

CTA ที่แตกต่างกันสำหรับช่องต่างๆ

คุณอาจต้องการกระตุ้นปฏิกิริยาสุดท้ายแบบเดียวกัน (คลิกไปที่เพจ ซื้อผลิตภัณฑ์ ฯลฯ) แต่วิธีเข้าถึงอาจแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับช่องทางการตลาด

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะข้อจำกัดด้านพื้นที่อย่างที่ผมกล่าวไป ตัวอย่างเช่น ในบล็อก คุณมีความหรูหราที่จะสร้าง CTA ทั้งประโยคได้ ในแบนเนอร์เว็บ คุณอาจมีหนึ่งหรือสองคำ

นอกจากนี้ ผู้คนต่างคาดหวังสิ่งต่าง ๆ จากช่องทางต่าง ๆ บนเว็บเราถูกกำหนดให้มองหาคำสั้นๆ หรือไฮเปอร์ลิงก์เพื่อกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยา แต่คุณอาจสามารถพูดได้มากขึ้น – ใช้คำหลักที่สื่อความหมายและเป็นตัวเลือกมากขึ้น – ในอีเมล

แข่งขันกับตัวเอง: เมื่อใดควรใช้ CTA มากกว่าหนึ่งรายการ

Meerman Scott แนะนำให้ใช้ CTA หลายรายการ เพราะ “คุณไม่มีทางรู้ว่าข้อเสนอใดจะดึงดูดใจคนบางคน” อาจมีเหตุผลที่ดีในการใช้ CTA มากกว่าหนึ่งรายการ เช่น หากคุณต้องการเรียกใช้การทดสอบแบบเฉพาะกิจแบบง่ายๆ เพื่อดูว่าสำเนาใดกระตุ้นการตอบสนองที่ดีกว่า

ความเสี่ยงคือคุณอาจลดความพยายามลงและไม่ได้รับผลตอบแทนที่ดีจากการลงทุนทั้งสองอย่าง มีหลักการออกแบบตกแต่งภายในที่แนะนำว่าคุณต้องมีจุดโฟกัสสำหรับห้องของคุณ นั่นเป็นเหตุผลที่นักออกแบบไม่กล้าที่จะมีทั้งเตาผิงและทีวีบนผนังที่แข่งขันกัน

ใช้คำแนะนำ: เลือกจุดโฟกัสหนึ่งจุด

การออกแบบและ CTA: วิธีการทำงานร่วมกัน

เมื่อคุณสร้างคำที่ฉลาดแล้ว ก็ถึงเวลาออกแบบ เป้าหมายของคุณในการกระตุ้นให้เกิดการคลิกมากที่สุด - และดำเนินการ - คือการทำให้ CTA โดดเด่นบนหน้าเพื่อให้ผู้คนเห็นและดำเนินการ

คุณอาจใส่คีย์เวิร์ดด้วยสีหรือฟอนต์หรือการรักษาอื่น วางไว้ในวงกลมหรือ "ปุ่ม" อื่น ๆ คุณอาจพูดน้อยและเท่เหมือน Apple คุณอาจใช้ปุ่มกะพริบหรือข้อความสีแดง (เพิ่มเติมในอีกสักครู่)

พิจารณาตำแหน่งของ CTA บนแบนเนอร์ด้วย ตัวอย่างเช่น จะดีกว่าที่ด้านล่างของหน้าหรือตรงกลาง

เช่นเดียวกับทุกสิ่ง ทดสอบ ทดสอบ ทดสอบ ลองสองสามอย่างแล้วดูว่าอะไรเหมาะกับผู้ชมของคุณ

เครื่องมือทางการค้า

ดังนั้น คุณจะผสม CTA ที่ชาญฉลาดเหล่านั้นได้อย่างไร

การระดมสมองเป็นหนึ่งในกิจกรรมที่ฉันโปรดปราน ฉันชอบที่จะเริ่มโครงการเขียนโดยสร้างรายการคำศัพท์ที่เกี่ยวข้องและปล่อยให้ความคิดของฉันล่องลอยไป ฉันเก็บรายการนั้นไว้ใกล้ตัว จากนั้นเมื่อผ่านกระบวนการสร้างสรรค์ ฉันกลับมาปรึกษาและดูว่าคำใดเกิดขึ้น ปฏิกิริยาเริ่มต้นเหล่านั้น - จากข้อมือหรือคำพูด - เกือบจะแม่นยำและแม่นยำเสมอ

ในการลองทำสิ่งนี้ ให้สร้างรายการคำที่สามารถดำเนินการได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ใส่ "การกระทำ" ใน "คำกระตุ้นการตัดสินใจ" อย่างแท้จริง ตัวอย่างเช่น "ลงทะเบียน" "ลงทะเบียน" "ซื้อ" "ขาย" "ส่ง" "อีเมล" "ซื้อ" "ลอง" และ "ไป"

จากนั้น สร้างรายการคำที่ใช้กับหัวข้อที่มีอยู่ ซึ่งเป็นคำที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมของคุณที่ล้อมรอบผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ หรือคำที่คุ้นเคยในบริบท

หากคุณติดขัด ลองใช้อรรถาภิธานของคุณเพื่อดูแนวคิด Google สร้างเครื่องมือเจ๋งๆ ที่สามารถช่วยคุณได้เช่นกัน เช่น AdWords และ Correlate; ทั้งสองอย่างสามารถช่วยคุณสร้างคำหลัก ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการสร้าง CTA

CTA และลูกเล่นที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม

มีองค์ประกอบของหน้าเว็บหรือแคมเปญอีเมลที่อาจไม่ได้ร้องว่า “CTA” แต่มีผลคล้ายกัน ตัวอย่างเช่น ลองนึกถึงเว็บไซต์สายการบิน บ่อยครั้งที่คุณจะเห็นข้อความเช่น "เหลือเพียงสามที่นั่งในราคานี้" นั่นไม่ใช่ CTA แต่เป็นกลวิธีในการสร้างแรงบันดาลใจที่ดึงดูดใจผู้ซื้อที่ซับซ้อน มันกำหนดขั้นตอนสำหรับสิ่งที่อยู่ข้างหน้า ทำให้ผู้ชมอยู่ในกรอบความคิดที่พวกเขาต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว จากนั้น เมื่อพวกเขาเห็นปุ่ม "ซื้อ" พวกเขาก็เตรียมตัวให้พร้อมมากขึ้น

อีกตัวอย่างหนึ่งซึ่งฉันไม่ค่อยชอบ แต่อาจได้ผลพอๆ กัน คือแนวทางเชิงลบ คุณรู้จักปุ่มนี้: ปุ่มโง่ ๆ ที่ปรากฏขึ้นเมื่อคุณอยู่ในเว็บไซต์ที่พูดว่า "ไม่ ฉันไม่อยากพัฒนาทักษะทางการตลาดเลย ขอบคุณ" พวกเขาพยายามที่จะมีผลทางจิตวิทยาย้อนกลับกับคุณ ฉันไม่ใช่แฟนตัวยง แต่ฉันชื่นชมความฉลาดและพลังที่ดึงดูดความสนใจของพวกเขา

ตัวอย่างทั้งสองนี้แชร์เพื่อให้คุณเริ่มคิดนอกกรอบ ขอให้สนุกเล็กน้อย เล่น.

เรียนรู้จากตัวอย่าง: CTA ที่ดีและไม่ดี

สามีของฉัน (ยังเป็นนักเขียนคำโฆษณาด้วย) และฉันมีนิสัยเนิร์ดๆ ในการแบ่งปันแคมเปญการตลาดที่ทำได้ดีและคัดลอกให้กันและกัน ฉันจะทิ้งตัวอย่างล่าสุดที่ฉันโปรดปรานไว้ให้คุณ:

เกม CTA ของ Airbnb นั้นเรียบร้อยดีเพราะเป็นการพัฒนาไปตามเส้นทางของผู้ซื้อ เมื่อคุณเรียกดูคุณสมบัติบนเว็บไซต์เป็นครั้งแรก CTA ของปุ่มจะอ่านว่า “ดูวันที่” เป็นแค่เรื่องธรรมดา มองไปรอบ ๆ มันบอกว่า มาสำรวจ ขายอ่อน. เมื่อคุณคลิกและดูวันที่ แสดงว่าคุณสนใจ Airbnb หน้าถัดไปเป็นการขายที่ยากขึ้น แต่ก็ยังไม่เร่งรีบ มันพูดง่ายๆ ว่า “เลือกวันที่” ราวกับว่าคุณมีเวลาทั้งหมดในโลกในการตัดสินใจ เพียงครั้งเดียวที่คุณคลิก คุณจะไปถึงสาระสำคัญ – ข้อกำหนดและเงื่อนไขเพื่อยอมรับและเริ่มการซื้อของคุณ

ประสบการณ์ของเทสลาขายยากตั้งแต่เริ่มต้น ในหน้าแรกคุณจะได้รับสามตัวเลือก - ตัวเลือกแรกชัดเจนและตรงไปตรงมา: "สั่งซื้อของคุณ" นี่คือสำหรับคนที่รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรและต้องการที่จะตัดการไล่ล่า

สุดท้าย หนึ่งในตัวอย่างหน้าด้านที่ฉันโปรดปรานมาจากร้านพิชซ่าในซีแอตเติล มันย้อนยุค 90s ที่น่ายินดี แวบวับและสีแดง โดยพื้นฐานแล้วครอบคลุมทุกสิ่งที่ห้ามทำในปี 2560 แต่ด้วยเวลาและระยะทาง ตอนนี้สิ่งนี้ให้ความรู้สึกสดชื่นและสนุกสนาน ฉันรักมัน.

ฉันยังเย้ยหยันเมื่อพวกเขาเข้าใจผิด เช่น โฆษณาโฮมดีโปล่าสุดที่ฉันได้ยินทางวิทยุ โดยเปิดพัดลมเพดานว่า "อย่าคิดมาก" จุดประสงค์ทั้งหมดของพัดลมเพดานคือการเอามันไว้เหนือหัวของคุณ! พลาดโอกาส ฉันรู้สึกวอกแวกกับสิ่งนี้มากจนพลาด CTA ไปโดยสิ้นเชิง

go-word ที่คุณชอบคืออะไร – และคุณสามารถใช้มันใน CTA ครั้งต่อไปได้หรือไม่? แบ่งปันได้ที่นี่