กลับสู่พื้นฐาน: ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับตัวชี้วัดทางการตลาด

อย่างที่ฉันสารภาพไปก่อนหน้านี้ ฉันไม่ใช่คนชอบตัวเลขมากนัก ฉันเก่งวิชาคณิตศาสตร์ตลอดช่วงปีการศึกษาของฉัน แต่เมื่อฉันตัดสินใจเลือกเส้นทางอาชีพที่สร้างสรรค์และยอมรับอย่างเป็นทางการว่าฉันเป็นพวกเนิร์ดคำศัพท์ สมองคณิตศาสตร์ของฉันก็หยุดทำงาน ฉันต้องดิ้นรนแม้แต่จะรักษาสมดุลของงบประมาณส่วนตัวของเรา

ความไม่รู้ที่แสนสุขนี้ - ละทิ้งตัวเลข - ส่วนใหญ่จะไม่เป็นไรเมื่อฉันมีบทบาทในการเขียนและแก้ไขเท่านั้น แต่เมื่อฉันเปลี่ยนไปใช้การตลาด ฉันตระหนักว่าฉันกำลังมีปัญหา ในธุรกิจ คณิตศาสตร์ไม่ได้ไปไหน ในความเป็นจริงแล้ว การติดตามเมตริก (ที่ ถูกต้อง ) และการพิจารณาความนิยมและพลาดเป็นส่วนสำคัญของบทบาทของนักการตลาด

หากคุณอยู่ในตำแหน่งที่คล้ายกัน ยินดีต้อนรับสู่คลับ ในโพสต์ของวันนี้ ฉันต้องการนำเสนอบทเรียนที่สำคัญที่ฉันได้เรียนรู้ ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงเมื่อวัดผลความสำเร็จ

เรียนรู้ที่จะพูดภาษา: คำศัพท์ตัวชี้วัดทางการตลาด

มีซุปตัวอักษรของตัวย่อที่คุณอาจพบเมื่อพูดถึงเมตริกทางการตลาด หากคุณคุ้นเคยกับสิ่งเหล่านี้อยู่แล้ว โปรดข้ามไปได้เลย

“ผลตอบแทนจากการลงทุน” (ROI) เป็นที่ชื่นชอบในโลกธุรกิจ โดยทั่วไปจะตอบคำถาม: "ความพยายามหรือค่าใช้จ่ายในการทำสิ่งนี้ให้ผลตอบแทนที่ดีแก่ธุรกิจของเราหรือไม่" เป็นสถิติอันทรงพลังที่สามารถช่วยพิสูจน์หรือยุติโครงการที่คุณกำลังทำอยู่ได้

“ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก” (KPI) เป็นเกณฑ์มาตรฐานของการดำเนินงานหลักของบริษัทของคุณ KPI มีประโยชน์ในการช่วยให้คุณทราบว่าธุรกิจของคุณมีผลการดำเนินงานเป็นอย่างไร ตัวเลขและการคำนวณ - สิ่งที่คุณมุ่งมั่น - อาจมีวิวัฒนาการ แต่ KPI มีแนวโน้มที่จะคงมาตรฐานไว้ปีแล้วปีเล่า ฉันไม่สามารถบอกคุณได้อย่างแน่ชัดว่า KPI ของธุรกิจ ของคุณ คืออะไร แต่ฉันขอแนะนำให้คุณใช้เวลาคิดเกี่ยวกับ KPI เหล่านั้นและตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังติดตามสิ่งที่ถูกต้อง

“Comps” ช่วยให้คุณเห็นว่าความพยายามของคุณดำเนินการอย่างไรในช่วงเวลานี้เมื่อเทียบกับช่วงเวลาก่อนหน้า ตัวอย่างเช่น คุณอาจเปรียบเทียบเดือนต่อเดือน (“MoM”) หรือปีต่อปี (“YoY”)

เมื่อติดตามความพยายามทางดิจิทัล เช่น หน้าเว็บหรืออีเมล คุณจะพบคำศัพท์อีกชุดหนึ่ง มี "การแสดงผล" (จำนวนครั้งที่หน้าเว็บหรือโฆษณาของคุณแสดง) และ "การคลิก" (จำนวนครั้งที่ผู้อ่านดำเนินการเพื่อคลิกหน้าเว็บ - เพื่อดูหน้าเว็บอื่น เป็นต้น) “อัตราการเปิด” และ “อัตราการคลิกผ่าน” (CTR) ก็เป็นคำสำคัญเช่นกัน คำว่า "c" อีกคำหนึ่งคือ "conversion" อาจเป็นเมตริกสุดท้าย: ช่วยให้คุณทราบว่ามีกี่คนที่ดำเนินการตามที่ต้องการ เช่น ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ

“มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า” หรือ CLV เป็นเมตริกที่ใหม่กว่า ซึ่งเริ่มมีการติดตามโดยนักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านความภักดีต่อแบรนด์เมื่อไม่นานมานี้ CLV ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะประทับตราแบบแข็ง เป็นวิทยาศาสตร์น้อยลงและมากขึ้นเกี่ยวกับระยะเวลาที่ลูกค้าปัจจุบันหรือลูกค้าใหม่ของคุณจะยังคงอยู่

บรรทัดล่างสุด: มีหลายอย่างที่คุณสามารถติดตามได้ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณควรติดตามทุกสิ่ง เพราะฉันจะอธิบายในอีกสักครู่

ใครสนใจเกี่ยวกับตัวชี้วัดทางการตลาด?

ใครในองค์กรการตลาดควรดูเมตริก

คำแนะนำ: คำตอบกว้างกว่าที่คุณคิด ตั้งแต่นักเขียนเนื้อหาและโปรดิวเซอร์ไปจนถึงศิลปินและนักวิเคราะห์ ทุกคนควรดูข้อมูลอย่างน้อยในบางครั้งเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งต่างๆ เป็นไปตามแผน

ที่งานหนึ่งเมื่อเร็วๆ นี้ ทุกคนในบริษัทตั้งแต่ฝ่ายทรัพยากรบุคคลไปจนถึงฝ่ายเทคโนโลยีต้องผ่านการฝึกอบรมด้านการวิเคราะห์ จริงอยู่ที่ทุกคนไม่จำเป็นต้องได้รับการฝึกฝนใน ระดับ เดียวกัน ตัวอย่างเช่น ผู้ที่อยู่แนวหน้าในการคำนวณประสิทธิภาพของเว็บไซต์และติดตามความสำเร็จนั้นต้องการความรู้ที่แข็งแกร่งมากขึ้น แต่อย่างน้อยทุกคนต้องมีความเข้าใจในการทำงานเกี่ยวกับตัวเลขที่เรากำลังติดตามและการวิเคราะห์ประสิทธิภาพที่สะท้อนให้เห็นสำหรับธุรกิจ

ฉันควรวัดเมตริกทางการตลาดใด

มีเมตริกหลายประเภทที่คุณอาจต้องการดู ตั้งแต่จำนวนการดู อัตราการเปิด ไปจนถึงการแปลง คำแนะนำแรก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณเริ่มต้น: ทำให้ง่ายเข้าไว้ พยายามติดตามบางสิ่งเท่านั้น เพื่อให้คุณเริ่มเข้าใจธุรกิจและเกณฑ์มาตรฐานของคุณ

ให้ฉันถามคำถามสองสามข้อกลับมาที่คุณ ท้ายที่สุดแล้วคุณอยากรู้อะไรจริงๆ? คุณกำลังพยายามทดสอบอะไรจริงๆ

หากคุณไม่มีคำตอบที่ชัดเจนสำหรับสิ่งเหล่านี้ ให้หาคำตอบ คุณอาจต้องการคำสั่งเพิ่มเติมจากหัวหน้าของคุณหรือเพื่อทำความเข้าใจว่าเป้าหมายหลักของคุณคืออะไร สิ่งสำคัญคือต้องถามคำถามเหล่านี้ล่วงหน้าก่อนที่คุณจะเริ่มทำงาน เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนมีความคาดหวังเดียวกันว่าจะบรรลุอะไร จะวัดอะไร และที่สำคัญที่สุดคือ อะไรที่จะเรียกว่า "ความสำเร็จ"

ขณะที่คุณกำลังหาคำตอบสำหรับคำถามข้างต้น สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาบริบทด้วย ตัวอย่างเช่น หากคุณเพิ่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์และสร้างเว็บไซต์หรือแคมเปญใหม่ คุณอาจต้องการติดตามการเข้าชม สิ่งนี้ช่วยให้คุณรู้ว่ามีคนเห็นสิ่งใหม่ที่ยอดเยี่ยมของคุณกี่คน สิ่งเหล่านี้เรียกว่าเมตริก "การรับรู้"

ในทางกลับกัน หากคุณใช้เวลาหนึ่งทศวรรษกับแคมเปญที่กำลังดำเนินอยู่ ความต้องการการวัดผลของคุณนั้นเติบโตไปไกลกว่าการรับรู้และการเข้าชม ฉันไม่ได้บอกว่าคุณควรหยุดติดตามสิ่งเหล่านั้น ในทางกลับกัน คุณควรจับตาดู KPI และข้อมูลมาตรฐานอยู่เสมอ แต่คุณสามารถค้นหาความหมายที่ลึกลงไปได้ด้วยเมตริกที่ติดตามสิ่งที่เรียกว่า "การมีส่วนร่วม" ซึ่งอาจหมายถึงระยะเวลาที่ผู้คนใช้ในเพจหนึ่งๆ หรือจำนวนความคิดเห็นหรือจำนวนไลค์ที่โพสต์บนโซเชียลมีเดียของคุณได้รับ การมีส่วนร่วมเป็นคำที่ใช้ในวงกว้างซึ่งช่วยระบุลักษณะการกระทำที่แสดงให้ผู้คนสนใจในเนื้อหาของคุณ

อีกสิ่งหนึ่งที่คุณอาจพิจารณาคืออัตราการกลับมาของผู้เข้าชม – เช่นเดียวกับจำนวนผู้ที่เข้ามาที่ไซต์ของคุณและกลับมาเรื่อยๆ (นอกจากนี้ หากคุณใช้งานแคมเปญเดิมมาเป็นเวลา 10 ปีแล้วและแคมเปญนี้ไม่เก่า ฉันชอบที่จะได้ยินจากคุณ แบ่งปันความลับของคุณ!)

คุณวัดความสำเร็จได้อย่างไร?

และเจ้านายของคุณวัดความสำเร็จอย่างไร? หากคำตอบเหล่านี้แตกต่างและมีแนวโน้มว่าจะเป็นเช่นนั้น คุณอาจพบปัญหาก่อนที่คุณจะส่งตัวเลขและรายงาน สิ่งที่คุณคิดว่าเป็นตัวเอกอาจเป็นสิ่งที่สุดซึ้งสำหรับเจ้านาย อีกครั้ง: อย่าลืมตั้งความคาดหวังล่วงหน้า

หมายเหตุสั้นๆ เกี่ยวกับมาตรฐานอุตสาหกรรม: เป็นแนวปฏิบัติที่ดีที่จะทราบว่ามาตรฐานเหล่านี้คืออะไรสำหรับการวัดที่สำคัญแต่ละรายการ บรรทัดฐานของอุตสาหกรรมช่วยให้คุณตรวจสอบได้ว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ ฉันลังเลที่จะระบุตัวเลขเฉพาะในโพสต์นี้เนื่องจากมาตรฐานอุตสาหกรรมมีวิวัฒนาการและแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม แต่คุณสามารถค้นหาทางอินเทอร์เน็ตได้ตลอดเวลาเพื่อดูว่ามีอะไรเป็นปัจจุบันบ้าง สิ่งที่ฉันคิดว่ามีประโยชน์มากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงเริ่มต้น คือการกำหนดอัตราทั่วไปสำหรับธุรกิจของคุณก่อน เกณฑ์มาตรฐานและการวัดผลกับสิ่งนั้นในตอนเริ่มต้น กังวลเกี่ยวกับคนอื่นในภายหลัง

รวบรวมทั้งหมด: เคล็ดลับและเครื่องมือสำหรับการรวบรวมข้อมูลเมตริกทางการตลาดของคุณ

ตอนนี้เรามาพูดถึงกลยุทธ์ เมื่อคุณเริ่มติดตามเมตริกของคุณเป็นครั้งแรก คุณอาจรู้สึกท่วมท้นกับปริมาณที่แท้จริงของตัวเลขเหล่านั้น จะใส่ไว้ที่ไหน?

สเปรดชีตเป็นที่ที่ดีในการจัดเก็บข้อมูลดิบของคุณ ฉันชอบที่จะตั้งค่าตารางง่ายๆเพื่อจับภาพ ตัวอย่างเช่น ถ้าฉันต้องการติดตามการเข้าชมเว็บสัปดาห์ต่อสัปดาห์ ฉันจะสร้างตารางด่วนที่ติดตามวันที่และความถี่ ดูเหมือนว่า:

ตารางง่ายๆ เหล่านี้ช่วยให้ฉันป้อนข้อมูลและประเมินข้อมูลได้ง่าย ลองดูตัวอย่างอีกครั้งและดูว่าคุณสังเกตเห็นอะไรที่น่าสนใจหรือไม่ เช่น การเข้าชมหน้า A ที่พุ่งสูงขึ้นระหว่างสัปดาห์ที่ 1 ถึง 2 คุณควรถามตัวเองด้วยคำถาม เช่น อะไรเป็นสาเหตุ ฉันเริ่มแคมเปญอะไรในสัปดาห์นั้น หรือฉันส่งอีเมลอะไร เมื่อฉันเริ่มพิจารณาตัวเลขง่ายๆ ฉันเริ่มเห็นเรื่องราวที่ใหญ่ขึ้น บ่อยครั้งที่ฉันคิดรายการคำถามที่ต้องตรวจสอบและจำนวนที่ต้องดึงมากขึ้น ซึ่งทั้งหมดนี้ช่วยให้ฉันวัดความสำเร็จได้

วาดภาพจากตัวชี้วัดทางการตลาด: แผนภูมิและกราฟ

ฉันยังใช้ตารางพื้นฐานนั้นเป็นแกนหลักในการคำนวณการเติบโตและสร้างแผนภูมิ ตัวอย่างเช่น ในกรณีนี้ ฉันจะคำนวณการเติบโตจากสัปดาห์ที่ 1 ถึงสัปดาห์ที่ 2 โดยใช้สูตรใน Excel หรือ Google ชีต: (สัปดาห์ที่ 2-สัปดาห์ที่ 1)/สัปดาห์ที่ 1 = การเติบโต %

จากนั้นฉันสามารถสร้างแผนภูมิจากข้อมูลนั้นเพื่อแสดงภาพได้ ตัวอย่างเช่น กราฟแท่งที่แสดงการเข้าชมของฉันที่เพิ่มสูงขึ้น สัญญาณภาพเหล่านี้ช่วยให้คนอย่างฉันซึ่งเป็นคนที่ไม่ชอบตัวเลขสามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพและติดตามการลดลงหรือแนวโน้มได้อย่างรวดเร็ว

ประหยัดเวลาด้วยระบบอัตโนมัติ

หากคุณพบว่าจำเป็นต้องดึงข้อมูลเดิมซ้ำแล้วซ้ำอีก ให้พิจารณาว่าคุณสามารถใช้คิวรีแบบอัตโนมัติอะไรได้บ้าง สิ่งที่คุณต้องทำคือดำเนินการค้นหาและตรวจทานผลลัพธ์ แทนที่จะดึงข้อมูลและบีบตัวเลขลงในสูตรด้วยตนเอง

ติดตามสิ่งเดียวกันในเวลาเดียวกัน

สำหรับผู้เริ่มต้น ฉันมักจะแนะนำให้ติดตามข้อมูลเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำอีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณเริ่มต้นใช้งานครั้งแรก แผนภูมิการเข้าชมไซต์และอัตราการคลิกผ่านเสมอ เป็นต้น เริ่มต้นเล็ก ๆ ด้วยจุดข้อมูลสำคัญเพียงไม่กี่จุด และดูประสิทธิภาพซ้ำ ๆ มันคือความคิดแบบ "แอปเปิ้ลต่อแอปเปิ้ล" จริงอยู่ ในบางครั้งคุณอาจต้องการติดตามผลสับปะรดหรือมะเฟือง – หรือสิ่งแปลกๆ อื่นๆ หรือคำขอแบบครั้งเดียวทิ้ง แต่เพื่อให้ง่าย พยายามวัดสิ่งเดิมซ้ำแล้วซ้ำอีก

นอกจากนี้ ตั้งเป้าที่จะติดตามข้อมูลของคุณในช่วงเวลาเดียวกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด เว็บไซต์จำนวนมาก เช่น Google Analytics ให้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ คุณ สามารถ ดูข้อมูลของคุณได้ตลอดเวลาเพื่อดูว่าไซต์หรือแคมเปญของคุณทำงานเป็นอย่างไร แต่ระวัง! ในการบอกเล่าเรื่องราวที่ถูกต้องและไม่หลงทางในกองข้อมูลที่มีอยู่อย่างไม่รู้จบ คุณต้องจำกัดตัวเอง ดูข้อมูลในวันอังคารหรือ ^วัน ที่ 20 ของเดือน เป็นต้น ซึ่งจะช่วยจำกัดเวลาที่คุณใช้ไปกับตัวเลข นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณมั่นใจได้ว่าข้อมูลของคุณบอกเล่าเรื่องราวที่สอดคล้องกันและเปรียบเทียบได้

ตัวอย่างเช่น หากในเดือนเมษายน คุณติดตามปริมาณการเข้าชมที่เว็บไซต์ของคุณได้รับใน ^{วันที่} 20 ในเดือนพฤษภาคม อย่าลืมดูข้อมูลจนถึง ^{วันที่} 20 ด้วย หากคุณแก้ไขแม้แต่วันเดียว ตัวเลขของคุณอาจดับ นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเมื่อเรียกใช้ comps เช่น MoM และ YoY หรือตรวจสอบแนวโน้มตามฤดูกาล

และอีกครั้ง พิจารณาบริบท ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการดูว่าแคมเปญ Black Friday ของคุณทำงานได้ดีเพียงใด รวมทั้งตั้งค่าการคาดการณ์สำหรับปีต่อๆ ไป โปรดทราบว่าวันที่จะแตกต่างกันไปในแต่ละปี คุณจะต้องรู้ว่า Black Friday คือวันที่ 25 ^{พฤศจิกายน} ในปี 2016 แต่ยังไม่ถึงวันที่ 29 ^{พฤศจิกายน} ในปี 2019 เป็นต้น รายละเอียดเล็กน้อยที่น่ารำคาญเหล่านี้สร้างความแตกต่างอย่างมาก

จะทำอย่างไรกับผลลัพธ์: แปลความหมายและเล่าเรื่อง

ดังนั้น คุณมีตัวเลขทั้งหมดแล้วและจ้องไปที่ตัวเลขเหล่านี้จนลูกตาของคุณแดง และพยายามแยกแยะว่าตัวเลขเหล่านี้หมายถึงอะไร ตอนนี้คืออะไร?

จำไว้ว่ามีเรื่องราวแฝงอยู่ในตัวเลขเหล่านั้น และเป็นหน้าที่ของคุณที่จะต้องตีความสิ่งที่พวกเขากำลังพูด เพื่อพิจารณาว่าสิ่งใดใช้การได้ สิ่งใดใช้ไม่ได้ และเพื่ออธิบายถึงการพุ่งสูงขึ้นของปริมาณการใช้ข้อมูล (หรือการลดลง)

นี่คือเวลาที่คุณสามารถย้อนกลับไปยังคำถามที่คุณเริ่มถามตัวเองระหว่างการสแกนข้อมูลครั้งแรก “อะไรที่ทำให้เกิดการขัดขวางนั้น” หรือ “ทำไมวันที่ ¹ สิงหาคมรถเยอะจัง” อะไรแบบนั้น

ตรวจสอบและหาคำตอบเหล่านั้น ค้นหาสิ่งที่พวกเขากำลังพูด – และทำไม นี่เป็นส่วนที่สนุกของงาน อย่างน้อยก็สำหรับฉัน ฉันรู้สึกเหมือนเป็นนักสืบที่ลุยผ่านเงื่อนงำและบริบท พยายามค้นหาว่าเหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเห็นการจราจรพุ่งสูงขึ้นใน ^{วันที่} 1 สิงหาคม คุณติดตามกลับไปที่ปฏิทินบรรณาธิการของคุณและค้นพบว่า เฮ้-โอ! – นั่นคือวันที่คุณส่งอีเมลล์และโพสต์บน Facebook จิงกี้ นั่นเป็นเงื่อนงำ! เนื่องจากการรับข้อมูลสำหรับทั้งอีเมลและการตลาดบน Facebook นั้นค่อนข้างง่าย ตอนนี้ถึงเวลาที่คุณจะไปตามเส้นทางกระต่ายทั้งสองนี้และดูว่าคุณสามารถค้นพบอะไรได้บ้าง บางทีคุณอาจพบว่าอีเมลเป็นผู้หาเลี้ยงครอบครัวของคุณในแคมเปญนี้ โปรดทราบว่า – และเรียกว่าเป็นผู้ชนะ อย่าลืมใส่ไว้ในรายการ "ทำอีกครั้ง" และสำหรับกลวิธีเหล่านั้นที่ไม่ได้ผลดี ให้พิจารณาว่าผู้ที่มีผลงานต่ำนั้นเป็นเพียงความบังเอิญหรือบางอย่างที่คุณต้องทิ้งไป

อย่าลืมว่าแม้แต่เมตริกที่ "แย่" ก็ยังบอกอะไรคุณได้ พวกเขาบอกคุณว่า ไม่ ควรมุ่งเน้นความพยายามและใช้เวลาของคุณ และนั่นก็คุ้มค่าพอๆ กับการรู้ว่าโฮมรันคืออะไร

การอ่านระหว่างบรรทัด

ข้อคิดสุดท้ายประการหนึ่ง: บางครั้งก็ไม่เกี่ยวกับข้อมูลที่คุณได้รับเสมอไป แต่เป็นสิ่งที่คุณไม่ได้รับ ตัวอย่างเช่น ผู้คนออกจากเว็บไซต์ของคุณที่ใด สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าอะไรอยู่ในช่องว่างและช่องว่างเหล่านั้น ช่องว่างสีขาวเหล่านั้น พยายามอ่านระหว่างบรรทัดและดูว่าคุณสามารถสรุปอะไรได้ บ้าง

เชื่อฉัน ฉันพยายามหลีกเลี่ยงเมตริกให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่เมื่อฉันก้าวเข้าสู่อาชีพการงาน ฉันตระหนักว่าการตลาดเป็นความสมดุลระหว่างวิทยาศาสตร์และความคิดสร้างสรรค์อย่างแท้จริง และตัวเลขก็ไม่เลวร้ายนัก!

ตอนนี้ถึงตาคุณแล้ว

ฉันหวังว่าคุณจะพบว่าเคล็ดลับเหล่านี้มีประโยชน์ มีเมตริกอื่นๆ ที่คุณติดตามและอยากแนะนำหรือไม่ ทิ้งข้อความไว้.