การจัดการผลิตภัณฑ์ B2B กับ B2C: จริงๆ แล้วแตกต่างกันอย่างไร?

ศิลปะของการจัดการผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับความแตกต่างกันเล็กน้อย บทบาทอาจดูแตกต่างกันมากในแต่ละบริษัท ไม่ต้องคำนึงถึงอุตสาหกรรมหนึ่งไปอีกอุตสาหกรรมหนึ่ง

คำถามที่เกิดซ้ำในสาขาวิชานี้เกี่ยวข้องกับความแตกต่างระหว่างการจัดการผลิตภัณฑ์ B2B และ B2C อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่ผู้ใช้แต่ละรายเผชิญมักจะไม่คล้ายกับปัญหาที่ธุรกิจต้องเผชิญมากนัก

ฉันคิดเกี่ยวกับหัวข้อนี้มากตั้งแต่เริ่มต้นที่ Intercom ก่อนหน้านี้ฉันเคยทำงานด้านการจัดการผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในด้าน B2C ดังนั้นฉันจึงได้เรียนรู้ทั้งหมดเกี่ยวกับความเหมือนและความแตกต่างโดยตรง

เมื่อคิดถึงคำถามนี้ ฉันพบว่าหลักการ R&D ที่เราใช้ที่ Intercom นั้นเป็นปริซึมที่มีประโยชน์มากในการทำความเข้าใจความแตกต่างและความคล้ายคลึง

หลักการของผลิตภัณฑ์ระดับสูงคือ:

• เริ่มต้นด้วยปัญหา
• คิดใหญ่ เริ่มเล็ก เรียนรู้เร็ว
• ส่งเร็ว ส่งเร็ว ส่งบ่อย
• ส่งมอบผลลัพธ์

หลักการเหล่านี้นำไปใช้ในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันของ B2B และ B2C ได้อย่างไร

หลักการที่ 1: เริ่มต้นด้วยปัญหา

ในบทบาทของ PM ในทุกอุตสาหกรรม เป็นเรื่องที่ยุติธรรมที่จะกล่าวว่า "การเริ่มต้นด้วยปัญหา" ไม่ใช่หลักการที่ก่อให้เกิดความขัดแย้ง ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่ดีทุกคนควรมุ่งเน้นไปที่ปัญหาที่พวกเขากำลังแก้ไข แต่มีความแตกต่างที่ฉันสังเกตเห็นในการเข้าสู่ รายละเอียด ของปัญหาในสภาพแวดล้อม B2B ในด้าน B2B คุณไม่เพียงแต่ต้องพิจารณาปัญหาของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ใช้ปลายทางของผลิตภัณฑ์ของคุณด้วย (เช่น ลูกค้าของลูกค้าของคุณ)

“ทุกปัญหาที่คุณต้องการแก้ไข มาพร้อมกับปัญหาย่อยมากมายให้สำรวจ”

เพิ่มการทำงานกับผลิตภัณฑ์ SaaS นอกเหนือจากนั้น และคุณมีความซับซ้อนอย่างมากในผลิตภัณฑ์และคำชี้แจงปัญหาที่คุณต้องพิจารณา เกือบจะแน่ใจได้เลยว่าทุกปัญหาที่คุณต้องการแก้ไขจะมาพร้อมกับปัญหาย่อยมากมายให้สำรวจ และแต่ละผลิตภัณฑ์หรือฟีเจอร์ที่คุณกำลังสร้างก็จะมีกรณีการใช้งานและ Edge Case มากมายให้พิจารณา ฉันพบว่าตัวเองใช้เวลามากขึ้นในช่วงการแถลงปัญหา ผลักดันตัวเองให้ 'ลงลึก' และไปถึงจุดที่ฉันมีความชัดเจนจริงๆ เกี่ยวกับปัญหาที่ต้องแก้ไข ใครที่จะแก้ไข และที่สำคัญไม่แพ้กันคือสรุปโครงร่าง สิ่งที่เราจะไม่แก้ไข

หลักการที่ 2: คิดใหญ่ เริ่มเล็ก เรียนรู้อย่างรวดเร็ว

หลักการส่วนหนึ่งคือคุณเดาเอาเองว่า "คิดใหญ่" และสำรวจวิธีการต่างๆ มากมายในการแก้ปัญหา โดยบังคับตัวเองให้หยุดใช้แนวทางการแก้ปัญหาโดยตรงที่บางทีคุณอาจมีในใจอยู่แล้ว เมื่อกำหนดทิศทางของโซลูชันแล้ว ให้คิดถึงโซลูชันที่เล็กที่สุดที่สามารถแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้ และการกำหนดขอบเขตที่นี่น่าจะส่งผลเสีย โดยทั่วไป ฉันคิดว่าหลักการส่วนนี้ค่อนข้างสอดคล้องกันใน B2B และ B2C แต่มีความแตกต่างบางประการอย่างแน่นอนเมื่อพิจารณาส่วนหลังของหลักการ: 'เรียนรู้อย่างรวดเร็ว' นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ทุกรูปแบบ แต่วิธีที่เราสามารถเรียนรู้ใน B2B และ B2C อาจแตกต่างกันมาก

“การจัดการผลิตภัณฑ์ B2B ให้ความสำคัญกับการใช้งานเบต้าเพื่อตรวจสอบผลิตภัณฑ์และฟีเจอร์มากขึ้น”

ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ B2C มักจะได้รับสิทธิ์ในการเข้าถึงข้อมูลเชิงปริมาณจำนวนมหาศาล โดยมีลูกค้าหลายล้านคนใช้ผลิตภัณฑ์นี้ คุณสามารถใช้ประโยชน์จากประเภทการทดลองต่างๆ เป็นประจำ เช่น การทดสอบประตูปลอม เพื่อเรียนรู้ว่าลูกค้าจะใช้ฟีเจอร์นั้นก่อนที่จะสร้างอะไรหรือไม่ การเข้าถึงข้อมูลนี้ยังมีประโยชน์ในการเรียนรู้ว่าโซลูชันของคุณแก้ไขปัญหาผ่านการทดสอบ A/B หรือตรวจสอบว่าโซลูชันใดถูกต้องผ่านการทดสอบหลายตัวแปร (MVT)

ในสภาพแวดล้อม B2B หลายครั้ง คุณจะไม่มีขนาดตัวอย่างเพื่อให้สามารถดำเนินการทดสอบประเภทนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แน่นอนว่าไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป และทีมผลิตภัณฑ์เพื่อการเจริญเติบโตมักจะยังคงดำเนินการสิ่งเหล่านี้ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นค่าเริ่มต้นเสมอไป แต่คุณใช้เวลามากขึ้นในการพูดคุยกับลูกค้าของคุณทั้งในระดับปัญหาและระดับวิธีแก้ปัญหา และอาศัยข้อมูลเชิงคุณภาพมากขึ้นเพื่อช่วยให้คุณเข้าใจว่าคุณกำลังมาถูกทางหรือไม่ นอกจากนี้ยังมีการมุ่งเน้นที่การใช้งานเบต้าเพื่อตรวจสอบความถูกต้องของผลิตภัณฑ์และฟีเจอร์ต่างๆ มากขึ้น โดยใช้การผสมผสานระหว่างข้อมูลการใช้งานเชิงปริมาณควบคู่ไปกับเชิงคุณภาพเพื่อการเรียนรู้

หลักการที่ 3: ส่งเร็ว ส่งเร็ว ส่งบ่อยๆ

หลักการนี้ค่อนข้างอธิบายได้ในตัว และส่วนใหญ่เป็นไปตามองค์ประกอบ "เริ่มจากเล็กๆ" ของหลักการก่อนหน้านี้ ในองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง การจัดส่งที่รวดเร็ว ก่อนเวลา และบ่อยครั้งควรอยู่ในระดับแนวหน้าโดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรม แต่จากมุมมองส่วนตัวของฉัน อาจเป็นเรื่องยากกว่าเล็กน้อยในการดำเนินการในสภาพแวดล้อม B2C

“ฉันพบว่าลูกค้าธุรกิจเปิดกว้างต่อการใช้ฟีเจอร์เบต้า”

ในบางกรณี ลูกค้า B2B มักจะมีความอดทนมากกว่าผู้บริโภค นี่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขายินดีที่จะรออีกต่อไปเพื่อให้ปัญหาได้รับการแก้ไข แต่ขอให้อดทนกับสิ่งที่เราจัดส่งมากขึ้นแทน ฉันพบว่าลูกค้าธุรกิจเปิดกว้างต่อการใช้ฟีเจอร์เบต้า โดยรู้ดีว่าคุณสมบัติดังกล่าวไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบหรือเสร็จสมบูรณ์ และใช้เวลาร่วมกับฉันเพื่อแบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับวิธีที่เราจะทำงานร่วมกันเพื่อแก้ไขปัญหาของพวกเขาได้

เราอาศัยและแข่งขันในโลกที่บริษัทแบบ Amazon ตั้งความคาดหวังของผู้บริโภคไว้สูงอย่างไม่น่าเชื่อ เพื่อให้ผู้คนคิดว่าทุกสิ่งที่พวกเขาต้องการสามารถจัดหาหรือแก้ไขได้ทันที โดยมีทางเลือกมากมายให้หันไปหาหากทำไม่ได้ เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ลูกค้าธุรกิจจะเปิดใจใช้ฟีเจอร์ต่างๆ ที่จัดส่งเร็ว เร็ว และบ่อยครั้งมากกว่ามาก

หลักการที่ 4: ส่งมอบผลลัพธ์

ฉันใช้เวลาคิดเกี่ยวกับหลักการ "ส่งมอบผลลัพธ์" และดูว่าผลิตภัณฑ์ B2B กับ B2C มีความแตกต่างหรือไม่ เมื่อคิดย้อนกลับไปถึงวิธีการเรียนรู้อย่างรวดเร็ว และการเข้าถึงข้อมูลเชิงปริมาณที่สินค้าอุปโภคบริโภคมีปริมาณมาก ปฏิกิริยาแรกของฉันคือ ใช่ การให้ความสำคัญกับตัวชี้วัดความสำเร็จเชิงปริมาณ เช่น การแปลงช่องทางหรือรายได้ที่เพิ่มขึ้น สามารถนำไปสู่การรับรู้อย่างแน่นอนว่าผู้จัดการผลิตภัณฑ์ B2C ควบคู่ไปกับผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่เติบโต มุ่งเน้นไปที่การส่งมอบผลลัพธ์มากขึ้น

“ที่ Intercom หนึ่งในวิธีที่เราใช้ในการเปิดตัวฟีเจอร์ล่าสุดคือแผง Product-Market Fit (PMF)”

อย่างไรก็ตาม เมื่อเจาะลึกลงไปแล้ว ฉันคิดว่านี่เป็นการรับรู้ล้วนๆ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ทั้งหมดโดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรมกำลังส่งมอบผลลัพธ์และควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขามุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดผลลัพธ์ที่ถูกต้องเพื่อยืนยันว่าปัญหาได้รับการแก้ไขแล้วหรือไม่ แต่ความแตกต่างมักจะขึ้นอยู่กับประเภทของผลลัพธ์ที่พวกเขานำเสนอ

ใน B2B มักจะเป็นตัวชี้วัดเชิงปริมาณที่ชัดเจน เช่น การใช้งานหรือความพึงพอใจของผลิตภัณฑ์ แต่ก็อาจเน้นไปที่คุณภาพด้วย ซึ่งคุณมีโอกาสน้อยที่จะเห็นในพื้นที่ B2C ที่ Intercom หนึ่งในวิธีที่เราใช้ในการเปิดตัวฟีเจอร์ล่าสุดคือแผงผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตลาด (PMF) โดยทำงานร่วมกับลูกค้าจำนวนไม่มากจนกว่าเราจะปลดบล็อกพวกเขาจากการเปลี่ยนไปใช้หรือใช้ส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ของเราได้สำเร็จ การปลดบล็อกลูกค้า 7-10 รายเพื่อใช้ผลิตภัณฑ์ได้สำเร็จนั้นแทบจะไม่ใช่สิ่งที่คุณจะวัดผลในธุรกิจ B2C ที่สำคัญอย่างแน่นอน

การแก้ปัญหาแบบสากล

เมื่อพิจารณาว่าการจัดการผลิตภัณฑ์ใน B2B กับ B2C นั้นแตกต่างกันมากจริงๆ หรือไม่ ผมได้ข้อสรุปว่า ไม่ มันไม่แตกต่างกัน มากนัก

โดยพื้นฐานแล้ว การจัดการผลิตภัณฑ์มีความสอดคล้องไม่ว่าคุณจะทำงานในสภาพแวดล้อมแบบ B2B หรือ B2C และหลักการวิจัยและพัฒนาที่ Intercom มีความเกี่ยวข้องและปรับขนาดได้ในอุตสาหกรรมต่างๆ

สิ่งที่ฉันพบก็คือมันมักจะเป็นเพียงกระบวนการที่แตกต่างออกไป การทำงานกับระดับความซับซ้อนของผลิตภัณฑ์ ประเภทข้อมูล วิธีการขนส่ง การเรียนรู้ และผลลัพธ์การวัดต่างๆ เป็นตัวอย่างของสิ่งนี้ แต่ท้ายที่สุดแล้ว การจัดการผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องเกี่ยวกับการแก้ปัญหา ไม่ว่าคุณจะอยู่ในสภาพแวดล้อมใดก็ตาม