โครงสร้างแผนกการตลาด B2B: การค้นหาแนวทางที่เหมาะสม

เช่นเดียวกับครอบครัวที่ไม่มีความสุขของ Anna Karenina ไม่มีทีมการตลาด B2B สองทีมที่เหมือนกันทุกประการ ทุกบริษัทมีประวัติ ค่านิยม กลยุทธ์ และลักษณะเฉพาะของตัวเองซึ่งส่งผลต่อวิธีการตลาดที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน

และจุดเด่นของแผนกการตลาดที่ดีก็คือการทำงานนั่นเอง เมื่อทีมของคุณมีโครงสร้างที่ดี ทุกคนจะรู้ว่าใครรับผิดชอบอะไรและบทบาทไหน แต่หากคุณกำลังเผชิญกับลำดับความสำคัญที่ไม่ตรงหรือการสื่อสารที่ผิดพลาดเรื้อรัง ก็อาจคุ้มค่าที่จะพิจารณาแผนผังองค์กรของคุณอีกครั้ง

และคุณสามารถใช้บทความนี้เป็นแนวทางของคุณได้ เราจะกล่าวถึง:

• แนวทางที่พบบ่อยที่สุดในโครงสร้างองค์กรการตลาด B2B
• บริเวณที่มักถูกมองข้ามหรือจำเป็นต้องปรับปรุง

แนวทางที่พบบ่อยที่สุดในโครงสร้างและบทบาทของแผนกการตลาด B2B

แผนกการตลาด B2B ในปัจจุบันมักถูกจัดโครงสร้างออกเป็นสามส่วนหลัก:

• การตลาดเพื่อการเติบโต
• การตลาดผลิตภัณฑ์
• การตลาดแบรนด์

บางองค์กรมีกลุ่มที่สี่: การตลาดเนื้อหา สามารถแยกออกเป็นฟังก์ชันของตัวเองได้ แต่ถ้าไม่ ก็มักจะตกอยู่ภายใต้ Brand

นี่เป็นเพียงภาพรวมภาพรวมเท่านั้น คุณอาจเคยมีประสบการณ์ที่แตกต่างออกไปในอาชีพการงานของคุณ หรือได้ยินประเด็นร้อนจากโฮสต์พอดแคสต์และผู้มีอิทธิพลใน LinkedIn เกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาค้นพบวิธีที่ดีกว่า

แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว สิ่งเหล่านี้คือขอบเขตการทำงานระดับสูงที่แผนกการตลาด B2B ส่วนใหญ่ใช้ในการจัดโครงสร้างทีม ดังนั้นเรามาแบ่งพวกเขาออกเป็นความรับผิดชอบหลัก เช่นเดียวกับทีมย่อยและผู้เชี่ยวชาญที่จัดการพวกเขา

การตลาดเพื่อการเติบโต

Growth Marketing จัดการ “วิธีการขายของคุณ” — พวกเขาพัฒนาและดำเนินโปรแกรมและแคมเปญที่ขับเคลื่อนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตลอดเส้นทางการซื้อของพวกเขา

ความรับผิดชอบ:

• การตลาดขาเข้า
• รองรับการขายออกนอกประเทศ
• การตลาดตามบัญชี
• เว็บไซต์
• ช่องทางการจำหน่าย
• โฆษณาแบบชำระเงิน
• กิจกรรม/การตลาดภาคสนาม
• การดำเนินการทางการตลาดและการวิเคราะห์

ทีมย่อยและบทบาท:

• การสร้างความต้องการ
• การตลาดขาเข้า
• การตลาดวงจรชีวิต
• การดำเนินงานและการวิเคราะห์
• โซเชียลมีเดีย (บางครั้ง)

การตลาดผลิตภัณฑ์

การตลาดผลิตภัณฑ์จัดการ "สิ่งที่คุณขาย" โดยจะกำหนดและสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และคุณค่าที่นำเสนอ

ความรับผิดชอบ:

• เปิดตัวผลิตภัณฑ์
• การตลาดพันธมิตร
• การส่งข้อความและการวางตำแหน่ง
• ราคา (พร้อมรายได้หรือการเงิน)
• การวิเคราะห์การแข่งขัน
• การเปิดใช้งานการขาย

ทีมย่อยและบทบาท:

• การตลาดพันธมิตร
• การเปิดใช้งานการขาย

การตลาดแบรนด์

การตลาดของแบรนด์จัดการ “ตัวตนของคุณ” — พวกเขาใช้การเล่าเรื่องเพื่อดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ลูกค้า และพันธมิตร

ความรับผิดชอบ:

• มาตรฐานและแนวทางปฏิบัติของแบรนด์
• การผลิตสินทรัพย์อย่างสร้างสรรค์ (นอกผลิตภัณฑ์)
• การออกแบบเว็บและการพิมพ์
• พวงหรีดของบริษัท
• ปฏิทินเนื้อหา
• กรณีศึกษา (พร้อมการตลาดผลิตภัณฑ์)

ทีมย่อยและบทบาท:

• การตลาดเนื้อหา
• การเขียนคำโฆษณา
• ออกแบบ
• การสื่อสาร/ประชาสัมพันธ์

หมายเหตุ: เราได้รวม Content Marketing ไว้เป็นทีมย่อยที่นี่ แต่ดังที่เราได้กล่าวไปแล้วข้างต้น ก็สามารถทำงานเป็นฟังก์ชันเดี่ยวๆ ได้เช่นกัน และบางครั้งมันก็อยู่ภายใต้การเติบโต ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับขนาดของงบประมาณเนื้อหาและทีมงานของคุณ ปริมาณเนื้อหาที่คุณผลิต และเป้าหมายทางธุรกิจที่การตลาดเนื้อหามีจุดมุ่งหมายเพื่อให้บรรลุ

ข้อควรพิจารณาเกี่ยวกับโครงสร้างแผนกการตลาด B2B และข้อยกเว้นทั่วไป

ขอย้ำอีกครั้งว่าไม่มีวิธีที่ถูกหรือผิดในการจัดโครงสร้างทีมการตลาด ต่อไปนี้คือข้อยกเว้นที่พบบ่อยที่สุดบางส่วนและข้อควรพิจารณาสำคัญบางประการที่ควรคำนึงถึง

พิจารณาการเคลื่อนไหว GTM ของคุณ

ก่อนที่คุณจะเริ่มร่างแผนผังองค์กรของคุณ ให้หยุดคิดถึงการเข้าสู่ตลาด (GTM) หรือการเคลื่อนไหวในการขาย คุณพึ่งพาทีมขายเพื่อดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านกระบวนการซื้อที่ใช้เวลานานหรือไม่? หรือคุณมีผลิตภัณฑ์ที่ง่ายต่อการใช้งานซึ่งต้องอาศัยการสมัครแบบบริการตนเอง?

การเคลื่อนไหวสู่ตลาดที่แตกต่างกันเหล่านี้ต้องใช้แนวทางกลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง และคุณจะต้องการจัดโครงสร้างทีมของคุณให้สอดคล้องกัน

ตัวอย่างเช่น ในบริษัทที่มีรูปแบบการขายที่เน้นแบบดั้งเดิม นักการตลาดแบบวงจรชีวิตมักจะอยู่ภายใต้ทีมการตลาดเพื่อการเติบโต แต่หากคุณมีความเคลื่อนไหวแบบบริการตนเองด้วยผลิตภัณฑ์ฟรีเมียมที่ต้องอาศัยการขายเพิ่มเพื่อขับเคลื่อนรายได้ การตลาดแบบวงจรชีวิตอาจเหมาะสมกว่าในการเป็นส่วนหนึ่งของทีมการตลาดผลิตภัณฑ์

คิดให้ไกลกว่าพนักงานประจำ

อย่าหยุดอยู่แค่พนักงานเต็มเวลาในแผนผังองค์กรของคุณ พิจารณาว่าทีมของคุณจะใช้เอเจนซี่ ที่ปรึกษา และฟรีแลนซ์เพื่อสนับสนุนโปรแกรมการตลาดอย่างไร ผู้รับเหมาจะมีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อ:

• คุณกำลังทดลองใช้ช่องทางหรือกลยุทธ์ใหม่
• คุณต้องการความเชี่ยวชาญด้านช่องทางที่ลึกซึ้ง แต่ไม่เพียงพอที่จะรับประกันการจ้างงานเต็มเวลา
• คุณต้องขยายขนาดการผลิตอย่างรวดเร็วเพื่อรองรับโครงการริเริ่มที่คำนึงถึงเวลา
• คุณอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการเติบโต หรือประสบปัญหาความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ และไม่สามารถจ้างผู้เชี่ยวชาญประจำได้

การรวมผู้รับเหมาไว้ในแผนผังองค์กรและการวางแผนโครงสร้างทีมช่วยให้มั่นใจได้ว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบในการจัดการงบประมาณและขั้นตอนการทำงาน และการจัดทำเอกสารบทบาทเหล่านี้อย่างชัดเจนยังช่วยระบุโอกาสในการแบ่งปันทรัพยากรระหว่างทีมอีกด้วย

ตัวอย่างเช่น แทนที่จะจ้างนักเขียนเนื้อหาแยกกันเพื่อการเติบโตและการตลาดผลิตภัณฑ์ คุณสามารถจ้างทรัพยากรที่ใช้ร่วมกันเพียงแหล่งเดียวซึ่งจะคุ้นเคยกับผู้ชมและผลิตภัณฑ์ของคุณมากขึ้น และสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพสูงขึ้นสำหรับทั้งสองทีม

อย่าละเลยเส้นประ

การตลาดเป็นกีฬาประเภททีม นอกเหนือจากโครงสร้างการรายงานโดยตรง ให้พิจารณารวมความสัมพันธ์แบบเส้นประบนแผนผังองค์กรของคุณเพื่อสร้างความสัมพันธ์ในการทำงานร่วมกันอย่างเป็นทางการ และสร้างการจัดตำแหน่งระหว่างทีมและระหว่างแผนกต่างๆ

ตัวอย่างเช่น คุณอาจต้องการแสดงว่านักออกแบบจะรายงานตรงต่อผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ แต่มีความสัมพันธ์แบบเส้นประกับทีมสร้างความต้องการ และทรัพยากรที่ใช้ร่วมกันใดๆ เช่น การดำเนินงานหรือการวิเคราะห์ ควรมีการกำหนดไว้อย่างชัดเจน

ข้อยกเว้นทั่วไป

ต่อไปนี้เป็นพื้นที่สีเทาบางส่วนที่พบบ่อยที่สุดในโครงสร้างแผนกการตลาด B2B:

• โซเชียลมีเดียสามารถอยู่ภายใต้การเติบโตหรือแบรนด์ (หรือเนื้อหา!)
• ประชาสัมพันธ์และการสื่อสารอาจเป็นแผนกของตัวเองแยกจากฝ่ายการตลาดโดยสิ้นเชิง (แต่ความสัมพันธ์แบบเส้นประนั้นจำเป็นต้องแข็งแกร่งเพื่อหลีกเลี่ยงการเล่าเรื่องที่ไม่ตรงแนว)
• การเปิดใช้งานการขายอาจอยู่ภายใต้เนื้อหามากกว่าการตลาดผลิตภัณฑ์
• โดยพื้นฐานแล้วการตลาดของลูกค้าสามารถอยู่ได้ทุกที่ ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของโปรแกรมของคุณ
• นักออกแบบอาจอยู่ภายใต้แบรนด์ หรือแม้แต่รายงานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หากองค์กรของคุณจัดนักออกแบบกราฟิกและนักออกแบบที่มีประสบการณ์ทั้งหมดให้เป็นทีมเดียว
• เช่นเดียวกับนักเขียนคำโฆษณา — พวกเขาอาจรายงานเกี่ยวกับฟังก์ชันการตลาดที่พวกเขาสนับสนุน หรือทั้งหมดอยู่ภายใต้ทีมสร้างสรรค์ส่วนกลางหรือ “เอเจนซี่” ภายในองค์กรที่มีโครงสร้างการจัดการของตนเอง (และอาจมีผู้เขียน UX หรือนักออกแบบเนื้อหาแยกต่างหากที่รายงานเรื่องดังกล่าว) ผ่านผลิตภัณฑ์)
• การตลาดผลิตภัณฑ์รายงานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เป็นครั้งคราว (แต่อาจนำไปสู่ไซโลได้ ดังนั้นดำเนินการด้วยความระมัดระวัง)
• ตัวแทนฝ่ายพัฒนาธุรกิจ (BDR) จะรายงานเรื่องการตลาดเป็นครั้งคราว (ผู้เสนอกล่าวว่าสิ่งนี้จะสร้างความรับผิดชอบและการส่งข้อความที่มากขึ้น ในขณะที่คนอื่นๆ เชื่อว่าตัวแทนเหล่านี้ควรอยู่ภายใต้การขายเพื่อส่งเสริมการเติบโตทางอาชีพ)

ปรับปรุงประสิทธิภาพของทีมการตลาดของคุณ

ประเด็นสำคัญที่นี่: ไม่มีวิธีใดที่ถูกต้องในการจัดโครงสร้างทีมการตลาด B2B แต่มีหลักการและแนวทางที่ได้รับการพิสูจน์แล้วซึ่งสามารถช่วยคุณระบุกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับความต้องการเฉพาะของทีมของคุณได้

เมื่อคุณมีเค้าโครงภาพรวมแล้ว คุณอาจต้องการมุ่งเน้นไปที่ความเชี่ยวชาญด้านใดด้านหนึ่ง นั่นก็คือทีมการตลาดอัตโนมัติของคุณ นักการตลาดที่ดูแลการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การแบ่งส่วน และระบบอัตโนมัติของแคมเปญของคุณมีบทบาทสำคัญในประสิทธิภาพโดยรวมของคุณ ดังนั้นโปรดดูคำแนะนำในการสร้างโครงสร้างทีมระบบอัตโนมัติทางการตลาดเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม