คุณทำผิดพลาดในการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงเช่นเดียวกับฮิลลารีคลินตันหรือไม่?

ข้อจำกัดความรับผิดชอบ: ฉันไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการรณรงค์ทางการเมืองใด ๆ ในสหรัฐอเมริกา (หรือสหราชอาณาจักรสำหรับเรื่องนั้น) ฉันไม่ได้ชมเชยหรือวิพากษ์วิจารณ์ผู้สมัครคนใดคนหนึ่งเพียงแค่แสดงความคิดเห็นในเว็บไซต์และแนวทางปฏิบัติในการสร้างแบรนด์

ในฐานะนักการตลาด ฉันชอบแยกแยะแคมเปญของคนอื่น แต่เมื่อเงินเดิมพันสูงพอๆ กับการกำหนดผู้นำคนต่อไปของสหรัฐอเมริกา ก็จะยิ่งสนุกมากขึ้นไปอีก

ขณะดูเว็บไซต์สำหรับผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดี 'บิ๊ก 3' - ฮิลลารี คลินตัน, เบอร์นี แซนเดอร์ส และโดนัลด์ ทรัมป์ - ฉันสังเกตเห็นหลายวิธีที่ไซต์ของฮิลลารีเหลือพื้นที่สำหรับการปรับปรุง

บนพื้นผิว HillaryClinton.com ดูเหมือนเว็บไซต์อัจฉริยะที่มีสไตล์ซึ่งดึงดูดสายตาและให้ข้อมูล แต่การมองลึกลงไปเผยให้เห็นข้อบกพร่องที่สำคัญมากกว่าหนึ่งข้อ...

USP มากเกินไป

ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร สิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ หรือการสมัคร ไม่เหมือนที่อื่น โดยปกติ สำหรับไซต์อีคอมเมิร์ซ ฉันเห็นการอ้างสิทธิ์ "จัดส่งฟรีและคืนสินค้า" หรือ "ได้รับคะแนน 90%" เป็นจำนวนมาก แต่เมื่อพูดถึงการเลือกตั้ง USP เป็นนโยบาย

ให้เพิกเฉยต่อธีมเว็บไซต์ที่ล้าสมัยของทรัมป์ (อาจเป็นเพราะเจตนา) มีสิ่งหนึ่งที่เว็บไซต์หาเสียงของเขาถูกต้องและนั่นทำให้ USP แคบลง หรือในขณะที่เขาเรียกว่า "ตำแหน่ง"

นอกเหนือจากไอคอนบางส่วนในปี 1995 ทรัมป์ยังระบุ ตำแหน่งสำคัญ 7 ตำแหน่ง ของเขาและค่อนข้างชัดเจนจากการอ่านคร่าวๆ ว่าสิ่งเหล่านี้คืออะไร

ประโยชน์ที่สำคัญอีกประการหนึ่งของการรักษา 7 ประเด็นนี้คือผู้คนจะตระหนักถึง ' หลักการของแบรนด์ ' เหล่านี้อย่างรวดเร็ว ทรัมป์มักจะทำข่าวโดยมีเป้าหมายเพื่อเป็นการโต้เถียงในลักษณะที่เขากำหนดตำแหน่งของเขา ถามใครก็ได้ในโลกว่าทรัมป์ยืนหยัดเพื่ออะไร และคุณจะได้ยินคนจำนวนมากโจมตี USP 7 ลำของเขาอย่างน้อยหนึ่งราย นั่นคือการตลาดที่ดี

สิ่งสำคัญคือต้องชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ Trump ประสบความสำเร็จในการผสานการตลาดออนไลน์และออฟไลน์ ด้วยวิธีนี้ โดยมุ่งเน้นที่ USP ที่สำคัญในวงแคบ

มาดู USP ของ Hillary หรือที่เธอเรียกกันว่า “Issues“:

ฉันสามารถสังเกตความแตกต่างอย่างมากระหว่างการใช้คำว่า "ตำแหน่ง" กับ "ปัญหา" ตำแหน่งคือจุดยืน คำพูดที่กล้าหาญ การยืนหยัด ในขณะที่ปัญหาเป็นเรื่องหรือปัญหา เป็นสิ่งที่ต้องแก้ไข ในทางภาษาศาสตร์แนะนำว่าฮิลลารีต้องการทำงานร่วมกับผู้คนในการแก้ปัญหา ในขณะที่ทรัมป์ระบุว่าเขาสามารถเข้ารับตำแหน่งเพื่อแก้ปัญหาได้ด้วยตนเอง

ฉันเลื่อนดูหน้า "ปัญหา" ของฮิลลารีและพบว่า 31 ใช่ 31! ประเด็นต่างๆ เรียงตามลำดับตัวอักษรที่ไม่ธรรมดา คุณไม่จำเป็นต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญ CRO เพื่อที่จะรู้ว่าการ เรียงลำดับตามตัวอักษรมักเป็นวิธีที่ผิดในการสั่งซื้อ USP หรือผลิตภัณฑ์ ของคุณ

ไม่มี ลำดับชั้นของข้อมูล ไม่มีอะไรจะบอกผู้อ่านว่าประเด็นใดเป็นกุญแจสำคัญ ปัญหามีตั้งแต่การรักษาโรคอัลไซเมอร์ไปจนถึงการศึกษาปฐมวัย ฉันไม่ได้บอกว่าปัญหาเหล่านี้ไม่สำคัญหรือควรถูกละทิ้งไป แต่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ ผู้ใช้จำเป็นต้องดูโครงสร้างเพิ่มเติมเพื่อให้สามารถคลิกพื้นที่ที่น่าสนใจที่ดึงดูดพวกเขาได้ ฉันขอแนะนำให้จัดกลุ่มปัญหาตามประเภท: สุขภาพ การศึกษา ภาษี ฯลฯ แล้วมีส่วนย่อยเพื่อให้ผู้คนได้อ่าน

ในการสู้รบของ USP ทรัมป์ได้รับชัยชนะ (สำหรับการอ่านเพิ่มเติม ฉันขอแนะนำชิ้นส่วนของ Scott Adams เกี่ยวกับรายละเอียดนโยบายของ Trump)

ข้อความแบบฟอร์มการเลือกแปลก ๆ

เมื่อเว็บไซต์ของฮิลลารีถูกใช้สำหรับการรณรงค์หาเสียงเพื่อวุฒิสภาในปี 2548 หน้าแรกของเธอมีรูปแบบการเลือกที่สุภาพเล็กน้อย และผู้ใช้จะได้รับ "การเข้าถึงเครื่องมือออนไลน์ทั้งหมดของเรา" เป็นรางวัล สิ่งที่พวกเขาเป็น (หวังว่าจะไม่ใช่บัญชีอีเมล…)

ก้าวไปข้างหน้าสู่ปี 2559 และการเลือกเข้าร่วมทีมของฮิลลารีกำลังประสบปัญหาอย่างหนัก เมื่อใช้ Optimizely พวกเขาได้รับการทดสอบ A/B ในข้อความในแบบฟอร์ม จากเพียงแค่ "เข้าร่วมแคมเปญคลินตัน" ไปจนถึงเสียงประจบประแจง "เราไม่สามารถเสี่ยงกับตำแหน่งประธานาธิบดีของโดนัลด์ ทรัมป์"

ตอนนี้รอสักครู่นี้มีกลิ่นของเคล็ดลับ การโฆษณาเปรียบเทียบ แบบเก่า คุณคงรู้จักกล่องนั้น เช่นเดียวกับที่ DHL จัดส่งกล่องจำนวนมากโดย UPS, TNT และ DPD โดยระบุว่า "DHL เร็วกว่า"

คุณจะได้เห็น Pepsi ไล่ตาม Coca-Cola และ Burger King รับหน้าที่ McDonalds ในลักษณะเดียวกัน

บ่อยกว่านั้น แบรนด์ที่เลือกการตลาดแบบเปรียบเทียบคือกลุ่มรอง หรือที่รู้จักกันน้อยกว่าแบรนด์ที่พวกเขาอ้างอิง นอกจากนี้ พวกเขายังใช้อารมณ์ขันเป็นเครื่องมือหลัก นี่คือเหตุผลที่ทำให้ฉันประหลาดใจที่พบว่าการเลือกใช้ข้อความในแบบฟอร์มของฮิลลารีนั้นยอดเยี่ยมมาก ต่อต้านทรัมป์อย่างไร้อารมณ์ขัน

สโลแกน "Love Trumps Hate" ของเธอฉลาดกว่ามากและมีองค์ประกอบด้านอารมณ์ขันที่จำเป็นในการทำให้เป็นกลยุทธ์ที่ยอมรับได้ แต่การเรียกทรัมป์ว่าเป็น "ความเสี่ยง" ไม่เพียง แต่ให้อำนาจและอำนาจเพิ่มขึ้นเท่านั้น ไม่ได้เตือนผู้ชมว่าทำไม ฮิลลารีเป็นทางเลือกที่ 'ดีกว่า' หรือ USP ของเธอคืออะไร อีกทางเลือก CRO ที่ไม่ดีในความคิดของฉัน

เมื่อพิจารณาถึง BernieSanders.com เป็นตัวอย่างการเลือกรูปแบบอื่น ความแตกต่างนั้นน่าทึ่ง เนื่องจากการเลือกข้อความของเขาทำให้ USP ชัดเจน

คลิกเบตสไตล์ BuzzFeed

เราทุกคนต่างเบื่อหน่ายกับคลิกเบตเมื่อประมาณ 2 ปีที่แล้ว (แม้ว่าผู้คนจะยังคลิกต่อไป..) และเป็นเรื่องหนึ่งที่จะบ่นว่า BuzzFeed คลิกหรือสองครั้ง แต่เมื่อ 'วารสารศาสตร์' รูปแบบเดียวกันอยู่ในเว็บไซต์ของผู้สมัครทางการเมือง แปลกมาก

บทความ Clickbait ดูเหมือนเป็นกลวิธีแบบ Red-rag-to-a-bull ที่ปกติจะออกมาจากค่าย Trump (เราขอให้ชาวเม็กซิกันสร้างกำแพง คุณจะไม่เชื่อเลยว่าพวกเขาจ่ายไปเท่าไร!) ลองนึกภาพความประหลาดใจของฉันเมื่อเห็นฟีดข่าวของฮิลลารี:

อีกครั้ง เป็นการตัดการเชื่อมต่อแบรนด์ที่สำคัญ – ในเว็บไซต์เดียวกัน เรามีรายการปัญหาที่แห้งและตรงไปตรงมา และในส่วนข่าวแคมเปญ clickbait smear

ฉันเข้าใจว่าผู้สมัครทางการเมืองมี กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน แต่ขึ้นอยู่กับทักษะของนักวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในการสร้าง โครงสร้างเว็บไซต์และแนวทางสไตล์ ที่ใช้งานได้ทั้งหมด

บางทีทีมรณรงค์ของฮิลลารีอาจดูคำแนะนำของ Usability.gov เกี่ยวกับการใช้บุคคลและการวิจัยผู้ใช้เพื่อสร้างประสบการณ์เว็บไซต์ที่ดีขึ้น

ท้ายที่สุด ตำแหน่งประธานาธิบดีก็ขึ้นอยู่กับมัน