คู่มือที่เน้นวัตถุประสงค์ในการเขียนสำเนาสำหรับอีเมลการตลาด

แม้ว่าอีเมลของคุณถึงลูกค้า ลูกค้า และผู้ติดต่อจะทำหน้าที่ต่างๆ ได้หลากหลาย แต่ทั้งหมดก็จะมาถึงกล่องจดหมายของผู้รับในแพ็คเกจเดียวกัน: แค่หัวเรื่องและชื่อผู้ส่ง ความสม่ำเสมอของอีเมลช่วยยกระดับความสำคัญของการเขียนคำโฆษณาที่ชัดเจนและตรงเป้าหมายในตลาดอีเมล ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการสื่อสารวัตถุประสงค์และการบรรลุวัตถุประสงค์ของคุณ

จดหมายข่าว

จดหมายข่าวทางอีเมลเป็นเรื่องเกี่ยวกับการรักษาและพัฒนาผู้ชมที่มีอยู่ของคุณ ด้วยเหตุนี้ คุณจึงไม่ต้องพยายามอย่างหนักเพื่อขายของที่นี่ แต่เป็นการแชร์ข่าวเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ของคุณ ส่งเสริมการมีส่วนร่วม และพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์

ข่าว!

เรารู้สึกว่าการเริ่มต้นโดยเน้นข่าวใน "จดหมายข่าว" เป็นสิ่งสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ เหตุการณ์สำคัญทางธุรกิจ หรือการประกาศการแข่งขัน จดหมายข่าวทุกฉบับที่คุณส่งควรมีข้อมูลข่าวสารที่น่าสนใจเกี่ยวกับองค์กรของคุณ

เราขอแนะนำให้คุณปรับแต่งประเภทของเนื้อหาจดหมายข่าวที่คุณใช้ให้เหมาะกับผู้ชมของคุณ และด้วยเหตุนี้ การใช้วิธีการแบบวนซ้ำโดยอิงจากการทดสอบ A/B จึงเป็นวิธีที่ดีในการรับข้อมูลเชิงลึกที่นำโดยข้อมูลในรูปแบบที่ผู้ติดตามของคุณตอบสนองได้ดีที่สุด แนวทางทั่วไปที่ควรลองได้แก่:

• ทีเซอร์บทความ – บทความข่าวต้นขั้วหรือคำนำด้วยปุ่ม CTA ที่เชื่อมโยงไปยังเนื้อหาที่ครอบคลุมมากขึ้นบนเว็บไซต์ของคุณ ทีเซอร์ของบทความเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ยอดเยี่ยมสำหรับการส่งต่อข่าวทางอีเมล: พวกมันจะสื่อสารข้อความข่าวหลักไปยังทุกคนที่เปิดอีเมลอย่างรวดเร็ว และพวกเขายังสามารถดึงดูดการคลิกผ่านมายังเว็บไซต์ของคุณได้อีกด้วย

ทีเซอร์บทความที่ดีจะสร้างสมดุลระหว่างการให้ข้อมูลที่มีค่า/น่าสนใจแก่ผู้อ่านโดยตรง และทำให้พวกเขารู้ว่าเนื้อหาดีๆ กำลังรออยู่ในเวอร์ชันเต็มของบทความ คุณไม่จำเป็นต้องซับซ้อนเป็นพิเศษในวิธีการนี้ เพียงแค่นำพาดหัวข่าวแล้วอธิบายสั้นๆ (แต่อย่าเปิดเผย) “ส่วนที่ดีที่สุด” ของบทความ ตัวอย่างเช่น เราอาจเขียนว่า

Target Internet CEO เปิดตัวหนังสือเล่มใหม่

เรามีความยินดีที่จะประกาศว่าหนังสือเล่มใหม่ของ CEO ของเรา “การสร้างวัฒนธรรมดิจิทัล” ของ Daniel Rowles ออกวางจำหน่ายแล้ว เข้าร่วมกับเราในขณะที่ Daniel พูดถึงเราผ่านกระบวนการเขียนที่เกี่ยวข้องกับการสัมภาษณ์ผู้บริหารระบบดิจิทัลชั้นนำของสหราชอาณาจักรหลายสิบคน

[CTA: อ่านเพิ่มเติม]

อีกทางหนึ่ง ทีเซอร์สามารถใช้ข้อความที่ตัดตอนมาจากจุดเริ่มต้นของบทความโดยลงท้ายด้วยจุดไข่ปลา

• ข่าวประชาสัมพันธ์/รายการข่าวอย่างเป็นทางการ – ผู้ชมบางส่วนยังคงตอบสนองได้ดีต่อบทความแบบข่าวประชาสัมพันธ์ที่ล้าสมัย ซึ่งใช้ในการนำเสนอรายการข่าวที่คล้ายคลึงกันในการอัปเดตแบรนด์

เคล็ดลับในการเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ที่ดีคือการจัดโครงสร้างสำเนาในลักษณะที่สามารถตัดออกเมื่อสิ้นสุดประโยคใด ๆ โดยไม่สูญเสียความสามารถในการถ่ายทอดข้อเท็จจริงที่สำคัญของรายการข่าว เทคนิคนี้เกิดขึ้นจากยุคสมัยของวารสารศาสตร์สิ่งพิมพ์ที่บรรณาธิการจะตัดตอนท้ายของข่าวประชาสัมพันธ์และวางสำเนาที่รอดตายเข้าที่ แต่ก็ยังสามารถช่วยให้การเขียนข่าวแบรนด์ของคุณมุ่งเน้นและอาจมีประโยชน์สำหรับการเขียนบทความ ทีเซอร์

ข่าวประชาสัมพันธ์ควรเขียนเป็นคำแถลงวัตถุประสงค์ ดังนั้นให้ใช้ข้อเท็จจริงและสถิติที่อ้างอิงได้แทนคำคุณศัพท์ (เช่น “เรากำลังเปิดตัวรถยนต์ใหม่ ซึ่ง Euro NCAP ยอมรับว่าปลอดภัยที่สุด” แทนที่จะเป็น “เรากำลังเปิดตัวรถรุ่นใหม่ที่ปลอดภัยกว่า -รถมากกว่าเดิม")

• การอัปเดตแบรนด์ – การอัปเดตสไตล์บล็อกใน Tone of Voice ของแบรนด์

การอัปเดตแบรนด์อาจครอบคลุมถึงการพัฒนาต่างๆ เช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการ การได้รับรางวัลหรือวันครบรอบสำคัญ – หัวข้อที่คล้ายกับบทความทีเซอร์หรือบทความรูปแบบการแถลงข่าว แต่ครอบคลุมในลักษณะที่เป็นทางการน้อยกว่า

ยกเว้นสถานการณ์ที่ไม่ปกติ เช่น สถานการณ์การจัดการวิกฤต การอัปเดตแบรนด์ทุกครั้งควรแผ่แง่บวก อย่าทำผิดพลาดในการแสดงความกระตือรือร้นของแบรนด์ด้วยการนำเสนอคำกล่าวอ้างที่ไม่สนับสนุน เช่น “เราเพิ่งเปิดตัวบิสกิตที่อร่อยที่สุดของเรา”; แทนที่จะใช้ภาษาประเภทนี้โดยนำเสนอเป็นความคิดเห็น เช่น "เราคิดว่านี่เป็นบิสกิตที่อร่อยที่สุดของเรา"

การอัปเดตแบรนด์ทุกครั้งควรให้ลูกค้าประทับใจว่าความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้ามีการพัฒนาอย่างไร ข้อความที่ว่า “[แบรนด์] เพิ่งปรับปรุงการสนับสนุนลูกค้า”, “[แบรนด์] กำลังมุ่งสู่วิธีการผลิตที่มีจริยธรรมมากขึ้น”, หรือ “[แบรนด์] กำลังทำงานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ฉันต้องจับตามอง”

การอัปเดตของแบรนด์ไม่ได้หยุดอยู่เพียงการแสดงมูลค่าเพิ่มของแบรนด์เสมอไป แต่ยังสามารถเน้นย้ำคุณค่าของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ได้อีกด้วย นี่เป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมเป็นพิเศษในหมู่องค์กรการกุศล เช่น Cancer Research UK ซึ่งส่งอีเมลถึงผู้สนับสนุนเป็นประจำเพื่อบอกพวกเขาว่าเงินบริจาคของพวกเขาถูกใช้ไปอย่างไร

จดหมายข่าวสามารถพัฒนาแบรนด์ของคุณได้อย่างไร

จดหมายข่าวไม่ได้เป็นเพียงวิธีในการสื่อสารข่าวสารและเสียงของแบรนด์ของคุณเท่านั้น พวกเขายังสามารถปรับความสัมพันธ์ของแบรนด์กับลูกค้าใหม่ทั้งหมดได้
วิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือการส่งสัญญาณถึงความพิเศษ ตัวอย่างเช่น โดยเน้นข้อเสนอพิเศษและกิจกรรมที่มีให้เฉพาะสมาชิกของรายชื่อผู้รับจดหมายของแบรนด์เท่านั้น เทคนิคนี้มีศักยภาพในการทำให้สมาชิกรู้สึกมีคุณค่า และยังจูงใจให้ผู้คนติดตามและเปิดอีเมลของคุณต่อไป ใช้ภาษาเช่น 'VIP', 'Members-Only", "Mailing List Exclusive"

จดหมายข่าวยังสามารถพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าโดยอาศัยการนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณภาพที่น่าสนใจที่ช่วยให้ผู้คนกลับมา จดหมายข่าวที่ดีที่สุดให้ผู้อ่านได้รับปริมาณที่ไว้วางใจได้ (ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบของเนื้อหาที่มีคุณค่า ข่าวที่นำไปใช้ได้จริง หรือข้อเสนอ) เป็นประจำ
ไม่มีทางที่จะบรรลุสิ่งนี้ได้หากไม่มีเนื้อหาที่ดี แต่เป็นไปได้ที่จะปลูกฝังแนวคิดของจดหมายข่าวของคุณเป็นรายสัปดาห์/รายปักษ์/รายเดือนผ่านการใช้ภาษาของคุณ เช่น โดยการอ้างอิงกลับไปที่จดหมายข่าวก่อนหน้าและการโต้ตอบกับสมาชิก โดยการปลุกระดมชุมชนด้วยวลีเช่น "สมาชิกของเรา" หรือโดยอ้างถึงสมาชิกของคุณโดยรวมในบุคคลที่สอง ("พวกคุณ")

หากคุณสามารถสร้างจดหมายข่าวที่สมาชิกของคุณตั้งหน้าตั้งตารอที่จะได้รับทุกสัปดาห์ แสดงว่าคุณทำสำเร็จแล้ว

อีเมลช่องทางการขาย

คุณแปลกใจไหมที่ได้ยินว่านักเขียนคำโฆษณาที่ได้รับค่าตอบแทนดีที่สุดหลายคนคือผู้ที่เชี่ยวชาญในการเขียนสำเนาอีเมลลำดับช่องทางขาย
ความท้าทายในการเขียนสำเนาช่องทางการขายคือการแสดงตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์ในลักษณะที่สอดคล้องกับตำแหน่งของลูกค้าในช่องทางการขาย

ลองใช้รูปแบบช่องทางการขายที่เรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพในการกำหนดกลยุทธ์พื้นฐานสำหรับวิธีจัดการกับงานที่ยุ่งยากนี้ ขั้นตอนของช่องทางการขายของเรามีดังนี้:

1. ความภักดี
2. จุดซื้อ
3. ดอกเบี้ยที่ใช้งานอยู่
4. การเรียกดู/แนวคิดการซื้อที่คลุมเครือ

จดหมายข่าวประจำของคุณครอบคลุมขั้นตอน "ความภักดี" ดังนั้นเราจะเน้นที่วิธีการเขียนสำเนาสำหรับขั้นตอนที่ 1, 2 และ 3

เรียกดู

เมื่อเราสามารถพูดได้อย่างปลอดภัยว่าลูกค้ากำลังเรียกดูหรือมีแนวคิดที่คลุมเครือในการซื้อ กลยุทธ์ที่ดีคือการใช้เนื้อหาอีเมลที่น่าสนใจอย่างกว้างๆ ซึ่งบอกเป็นนัยถึงสิ่งที่องค์กรของคุณสามารถทำได้สำหรับลูกค้าในเงื่อนไขพื้นฐานที่สุด ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนสำหรับแบรนด์ในอุตสาหกรรมต่างๆ:

• แบรนด์อบรมการตลาด “25 สิ่งที่นักการตลาดควรรู้” (แบรนด์สอนลูกค้าเรื่องการตลาดได้)
• แบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ต: “20 Summer Activities for Families” (แบรนด์ที่เหมาะสำหรับครอบครัว)
• แบรนด์สตรีมมิ่งเพลง: “ฟังเพลงใหม่ 50 เพลงในเพลย์ลิสต์เดือนเมษายนของเรา” (ลูกค้าสามารถฟังเพลงใหม่ผ่านแบรนด์ได้)

เมื่อเขียนสำเนาอีเมลเพื่อรองรับเนื้อหาขั้นตอนการเรียกดู โปรดทราบว่าอาจเร็วเกินไปที่จะขายให้กับลูกค้า เพิ่มลิงก์ที่ทำให้ผู้อ่านคืบหน้าต่อไปในช่องทาง อย่าอ้างถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณในสำเนาอีเมลมากนัก

สำเนาในอีเมลของคุณถึงลูกค้าที่กำลังเรียกดูควรได้รับการออกแบบมาเพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้อ่านอย่างอ่อนโยน นำคำถามเชิงโวหาร: คุณเคยคิดเกี่ยวกับ X หรือไม่? คุณจะทำอะไรเพื่อ X? พูดคุยเกี่ยวกับแนวคิด แรงบันดาลใจ ข้อเท็จจริง และบทสนทนา

ดอกเบี้ยที่ใช้งานอยู่

ในระยะความสนใจเชิงรุก เราสามารถอนุมานได้ว่าลูกค้ากำลังพิจารณา (หรือได้พิจารณาแล้ว) การซื้อผลิตภัณฑ์บางประเภทหรือผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ของคุณ ตอนนี้ เราสามารถส่งอีเมลเนื้อหาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับพื้นที่ที่พวกเขาสนใจได้แล้ว เพื่อกลับไปยังตัวอย่างก่อนหน้าของเรา:

• แบรนด์ฝึกอบรมการตลาด “เลือกหลักสูตรอีเลิร์นนิงอย่างไรให้เหมาะสม” (แบรนด์ได้อนุมานความสนใจของลูกค้าในหลักสูตรอีเลิร์นนิง)
• แบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ต: “กระเช้าสุดหรู 10 อันดับแรกของเรา” (แบรนด์ได้อนุมานว่าลูกค้าสนใจกระเช้าปิกนิก)
• แบรนด์สตรีมมิ่งเพลง: “Take it Easy Tonight with our Chillout Playlist” (แบรนด์ได้อนุมานว่าลูกค้าชอบฟังเพลงสบายๆ ตอนกลางคืน)

ตอนนี้เป็นเวลาที่จะเริ่มขายให้กับลูกค้าอย่างจริงจัง และสิ่งนี้ควรสะท้อนให้เห็นในสำเนาของคุณ พูดคุยเกี่ยวกับการออม ดีล มูลค่า ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ และนำภาษาในการทำธุรกรรม เช่น 'ซื้อ' 'รวบรวม' และ 'ซื้อ' มาใช้

เมื่อคุณเริ่มแนะนำผลิตภัณฑ์และบริการ การสร้างจุดแตกต่างของแบรนด์ก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน ซึ่งเป็นเหตุผลที่ดีในการซื้อจากคุณ มากกว่าที่จะเป็นคู่แข่งของคุณ คุณสามารถบรรลุสิ่งนี้ได้โดยสร้างจุดแตกต่างเหล่านี้เป็นสำเนาทั่วไป เช่น CTA เช่น “สั่งซื้อด้วยการจัดส่งในวันถัดไป”

จุดซื้อ

เราสามารถพิจารณาว่าลูกค้าอยู่ที่จุดซื้อ (PoP) เมื่อพวกเขาอยู่ห่างจากการซื้อเพียงขั้นตอนเดียว ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจเพิ่มสินค้าลงในรถเข็นก่อนที่จะออกจากไซต์ของแบรนด์ มีกลยุทธ์สองสามข้อที่เราสามารถใช้ได้ ณ จุดนี้เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเปลี่ยนใจเลื่อมใส ซึ่งรวมถึง:

• ส่งการแจ้งเตือน เช่น “คุณมีสินค้า 3 รายการในรถเข็นของคุณ เพียงสองคลิกเพื่อชำระเงิน”
• ส่งเสริมการนำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการด้วยข้อความที่ละเอียดยิ่งขึ้น
• เสนอส่วนลดจำนวนจำกัดเพื่อส่งเสริมการขาย (คุณสามารถทำสิ่งนี้ได้อย่างชัดเจน – “เราสังเกตเห็นว่าคุณสนใจเกมกระดาน Scrabble Deluxe Edition จากหมวดของเล่นและเกมของเรา เราจะมอบของขวัญพิเศษให้คุณ ส่วนลด 20% หากคุณสั่งซื้อวันนี้”
• เสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ – ใช้เนื้อหาที่ตอกย้ำตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์ การสร้างความไว้วางใจเพิ่มเติมเพียงเล็กน้อยสามารถช่วยให้ลูกค้าเป้าหมายที่ลังเลใจได้

เคล็ดลับเหล่านี้ครอบคลุมในแง่ของการตลาดแบบเป็นโปรแกรม แต่มีบทเรียนที่สามารถถ่ายทอดได้ซึ่งครอบคลุมทุกอย่างที่สามารถนำไปใช้กับการสื่อสารกับลูกค้าทุกครั้งที่คุณเขียน: เมื่อใดก็ตามที่คุณนั่งลงเพื่อเขียนบางสิ่ง ให้คำนึงถึงตำแหน่งช่องทางการขายของผู้ที่จะไปเสมอ ที่จะอ่านมัน

อีเมลธุรกรรม

อีเมลธุรกรรม เช่น การยืนยันคำสั่งซื้อและใบเสร็จแตกต่างจากจดหมายข่าวและข้อความช่องทางการขายอย่างมาก เนื่องจากไม่ได้เน้นที่เป้าหมายการแปลงและไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับกระบวนการขาย

อีเมลธุรกรรมจำเป็นต้องถ่ายทอดข้อเท็จจริงที่เกี่ยวข้องในภาษาที่ชัดเจนและมีการปรุงแต่งขั้นต่ำ อีเมลธุรกรรมโดยพื้นฐานแล้วจะพิมพ์ออกมาจนถึงใบเสร็จรับเงินของวันนี้ ดังนั้นสำเนาของอีเมลดังกล่าวจึงสามารถประกอบด้วยข้อความทางโทรเลขเกี่ยวกับการทำธุรกรรม เช่น "เราได้รับคำสั่งซื้อของคุณแล้ว" "คำสั่งซื้อของคุณถูกส่งไปแล้ว" "ขอบคุณสำหรับสิ่งที่คุณกำหนดเอง"

หากอีเมลธุรกรรมของคุณจบลงด้วยการอ่านราวกับว่ามันเขียนโดยหุ่นยนต์ แสดงว่าคุณมาถูกที่แล้ว โดยทั่วไป ลูกค้าคาดหวังว่าอีเมลธุรกรรมจะไม่มีปัญหา ดังนั้นอย่ากังวลมากเกินไปเกี่ยวกับการล่วงละเมิดผู้อื่น

สมัครสมาชิกฟรีตอนนี้ - ไม่ต้องใช้บัตรเครดิต

• ชุดเครื่องมือการตลาดดิจิทัล
• เซสชันการเรียนรู้วิดีโอสดสุดพิเศษ
• ห้องสมุดที่สมบูรณ์ของ The Digital Marketing Podcast
• เครื่องมือเปรียบเทียบทักษะดิจิทัล
• คอร์สอบรมออนไลน์ฟรี

สมาชิกฟรี