วิธีเรียกใช้การทดสอบหน้า Landing Page แบบแยกส่วนด้วยการทดสอบ Google Ads

เมื่อปลายเดือนสิงหาคม 2017 Google ได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงตัวเลือกการหมุนเวียนโฆษณาในการทดสอบแคมเปญ AdWords การตั้งค่าที่ก่อนหน้านี้อนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาเลือก "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการคลิก" "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Conversion" "หมุนเวียนอย่างสม่ำเสมอ" หรือ "หมุนเวียนไปเรื่อยๆ" ถูกแทนที่ด้วย "เพิ่มประสิทธิภาพ" หรือ "หมุนเวียนไปเรื่อยๆ" ที่ง่ายและรวมเข้าด้วยกัน

การเปลี่ยนแปลงนี้มาพร้อมกับเหตุผลที่ชัดเจน: การเรียนรู้ของเครื่องของ Google เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ โดยสามารถจับคู่ข้อความโฆษณาที่กำหนดกับผู้ชมที่จะได้รับข้อความนั้นดีที่สุด (เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการคลิก)

นอกจากนี้ สันนิษฐาน ว่าพฤติกรรมของ Conversion หลังการคลิกมีผลเพียงเล็กน้อยกับการส่งข้อความก่อนคลิก และอีกมากมายที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์หน้า Landing Page หลังการคลิกของผู้ใช้ ดังนั้น การผลักดันให้ AI รักษาประสิทธิภาพเดิมด้วยการหมุนเวียน "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Conversion" เป็น "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการคลิก" จึงเป็นไปไม่ได้ — มีตัวแปรอิสระมากเกินไปที่ต้องพิจารณา ตามที่ Mary Hartman พบ การหมุนเวียนโฆษณาที่ปรับให้เหมาะสมหมายถึงโฆษณาที่หลากหลายและปริมาณมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ทดสอบโฆษณาที่ช่ำชอง การประกาศเกี่ยวกับการทดสอบ AdWords นี้ยังสร้างความกังวลในระดับที่ดี ก่อนการลบ "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Conversion" เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์สำหรับผู้ลงโฆษณาที่ใช้การทดสอบหน้า Landing Page หลังการคลิกแบบแยกส่วน (โดยใช้สำเนาโฆษณาเวอร์ชันเดียวที่มี URL ต่างกัน) หรือผู้ที่มองหาชุดค่าผสมที่ดีที่สุดระหว่างข้อความโฆษณาและหลังการคลิก คลิกประสบการณ์หน้า Landing Page เพื่อเพิ่ม Conversion

แม้ว่าการสูญเสีย “การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการแปลง” เป็นการเริ่มต้นของชุมชนการทดสอบโฆษณา PPC ฉันมาที่นี่เพื่อแสดงให้เห็นว่าการอัปเดตนี้ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมไปข้างหน้าอย่างไร โดยสนับสนุนให้ผู้ลงโฆษณาใช้ประโยชน์จาก ทั้ง ข้อความโฆษณาที่เพิ่มประสิทธิภาพการคลิกและโพสต์เปรียบเทียบ คลิกการทดสอบหน้า Landing Page

มีเค้กของคุณและกินมันด้วย

ในฐานะที่เป็น PPC-er ขี้ระแวง รู้สึกไม่เป็นธรรมชาติเล็กน้อยที่จะเชื่อว่าการที่ Google เลิกใช้ฟีเจอร์ AdWords ที่ฉันชื่นชอบอาจเป็นสิ่งที่ดี ให้ฉันทำเรื่องของฉันกับคุณ:
ด้วยการตั้งค่าการหมุนเวียนโฆษณาก่อนหน้านี้ เราถูกบังคับให้เลือกระหว่าง:

• ให้แมชชีนเลิร์นนิงของ AdWords ตัดสินโฆษณาที่ "ดีที่สุด" และเข้าร่วมการประมูลเวอร์ชันนั้นบ่อยที่สุด
• ให้โฆษณาทั้งหมดมีโอกาสเท่าเทียมกัน ในการเข้าร่วมการประมูล โดยไม่คำนึงถึงประสิทธิภาพที่ผ่านมา

เนื่องจากปัจจัยต่างๆ เช่น CTR ส่งผลต่อลำดับโฆษณา ตัวเลือกหลังมักหมายถึงการเพิ่มส่วนแบ่งการแสดงผลที่เสียไป จำนวนคลิกน้อยลง และ Conversion ที่ไม่ได้รับจากโฆษณาคุณภาพต่ำที่เข้าสู่การประมูลในอัตราที่เท่ากัน แต่ลำดับโฆษณาที่ต่ำทำให้ไม่สามารถแสดงจริงได้

ในทางกลับกัน ตัวเลือกแรกมักจะส่งผลให้เกิดรอบการทดสอบที่ยาวนานโดยไม่จำเป็น และข้อมูลที่มีความลำเอียงอย่างน่าหงุดหงิดเมื่อทำการตรวจสอบเพื่อหานัยสำคัญทางสถิติ รูปแบบโฆษณาที่ได้รับความนิยมจะเข้าสู่การประมูลบ่อยขึ้น ทำให้ทั้งการแสดงผลและปริมาณการคลิกเพิ่มขึ้น และมีพื้นที่เพิ่มขึ้นสำหรับประสิทธิภาพโฆษณา (การแสดงโฆษณามากขึ้นทำให้การคลิกที่เสียไปแต่ละครั้งมีความสำคัญน้อยลงสำหรับ CTR โฆษณา)

กล่าวโดยสรุป ไม่มีการตั้งค่าการหมุนเวียนโฆษณาใดที่เหมาะอย่างแท้จริงสำหรับโฆษณาที่มีคุณภาพหรือการทดสอบหน้า Landing Page หลังการคลิก:

ด้วยเหตุนี้ เหตุใดฉันจึงอ้างว่าการเปลี่ยนเพื่ออนุญาตเฉพาะการหมุนเวียนแบบ "เพิ่มประสิทธิภาพ" และ "หมุนเวียนไปเรื่อยๆ" ถือเป็นความก้าวหน้าอีกขั้นสำหรับการทดสอบโฆษณา เนื่องจากขณะนี้ Google บังคับให้ผู้ลงโฆษณาเริ่มทดสอบในแบบที่เราควรจะเป็นมาก่อน: ด้วยแบบร่างและการทดสอบแคมเปญ AdWords เพื่อการส่งมอบที่ชัดเจนและผลลัพธ์ที่ชัดเจน ด้วยการทดสอบ การทดสอบสามารถใช้ประโยชน์จากการแสดงโฆษณาที่ปรับให้เหมาะสม (สำหรับการแสดงผลและการคลิกสูงสุด) ในขณะเดียวกันก็ระบุการตอบสนองของผู้ใช้ต่อประสบการณ์หน้า Landing Page หลังการคลิกที่แตกต่างกัน

การทดสอบ AdWords สำหรับการทดสอบโฆษณาใหม่และที่ได้รับการปรับปรุง

หากคุณไม่เคยทำงานกับการทดสอบของ AdWords มาก่อน คุณลักษณะนี้ช่วยให้คุณสร้างสำเนาของแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาหรือดิสเพลย์ (เรียกว่าแบบร่าง) ปรับแต่งตัวแปร/การตั้งค่าที่คุณต้องการทดสอบ และเรียกใช้ควบคู่ไปกับแคมเปญดั้งเดิมในขณะที่ แบ่งปันงบประมาณและโอกาสในการแสดงผลในระดับที่คุณตัดสินใจ การทดสอบหน้า Landing Page ภายหลังการคลิกเป็นเพียงหนึ่งในการทดสอบโฆษณา AdWords จำนวนมากที่คุณสามารถเริ่มใช้งานได้ตั้งแต่วันนี้

หากต้องการดูการทำงานของการทดสอบ เรามาทำความรู้จักกับการตั้งค่าการทดสอบแยกพื้นฐานสำหรับหน้า Landing Page หลังการคลิกในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา

ขั้นตอนที่ 1: สร้างแบบร่าง

เนื่องจากการทดสอบทั้งหมดมาจากแบบร่าง ก่อนอื่นเราต้องสร้างแคมเปญเวอร์ชันที่แก้ไขแล้วสำหรับการทดสอบ ในกรณีนี้ เราจะเลือกแคมเปญที่เราทราบว่ามีรูปแบบข้อความโฆษณาหลายรูปแบบ ซึ่งทั้งหมดนำไปสู่ ​​URL ของหน้า Landing Page หลังการคลิกเพียงครั้งเดียว นี่เป็นตัวเลือกที่เหมาะสำหรับการทดสอบหน้า Landing Page หลังการคลิกแบบแยกส่วนโดยใช้แบบร่างและการทดสอบ

ใน AdWords UI ใหม่ ให้ไปที่แท็บ "แบบร่างและการทดสอบ" ที่ด้านล่างของแถบด้านข้างด้านซ้าย หากมีการสร้างรูปแบบอื่นๆ ของแคมเปญไว้ก่อนหน้านี้ คุณจะเห็นรูปแบบเหล่านั้นปรากฏเมื่อเปิดแท็บ มิฉะนั้น คุณจะเห็นหน้าแบบร่างว่างเปล่าพร้อมคำเชิญให้สร้างแบบร่างใหม่:

คลิกสีน้ำเงิน “+” เพื่อเริ่มต้นและตั้งชื่อแบบร่างของคุณ ชื่อแบบร่างจะแตกต่างจากชื่อการทดสอบของคุณ คุณจึงสามารถตั้งชื่อทั่วไปหรือเฉพาะเจาะจงได้ตามต้องการ การระบุตัวแปรที่คุณจะทดสอบในชื่อแบบร่างจะเป็นประโยชน์ เพื่อให้คุณอ้างอิงได้ง่ายในภายหลัง:

เมื่อเรากด "บันทึก" บนหน้าจอนี้ AdWords จะเปิดแบบร่างใหม่โดยอัตโนมัติเพื่อทำการแก้ไขที่จำเป็น

ขั้นตอนที่ 2: แก้ไขแบบร่างของคุณ

ในการตั้งค่าการทดสอบหน้า Landing Page หลังการคลิก เราจะไปที่แท็บ "โฆษณาและส่วนขยาย" ภายในแคมเปญร่าง เราทำเครื่องหมายที่ช่องด้านบนของหน้าและคลิกเพื่อเลือกโฆษณา ทั้งหมด จากแถบสีน้ำเงินที่ปรากฏขึ้น เราเลือกแก้ไข >> เปลี่ยนโฆษณาแบบข้อความ:

ซึ่งมีตัวเลือกในการแก้ไข ค้นหาและแทนที่ เพิ่มในข้อความ หรือเปลี่ยนตัวพิมพ์ของข้อความโฆษณา สำหรับการทดสอบของเรา เราเลือกค้นหาและแทนที่ จากนั้นป้อน URL ของหน้า Landing Page หลังการคลิกเก่า (ตัวควบคุม) ในส่วน "ค้นหา" และเลือก "ใน URL สุดท้าย" จากเมนูแบบเลื่อนลง หลังจากใส่ URL ของหน้า Landing Page หลังการคลิกใหม่ (การทดสอบ) ในส่วน "แทนที่" เราสามารถดูตัวอย่างและ/หรือใช้การเปลี่ยนแปลงได้:

ขณะนี้เรามีแคมเปญสองเวอร์ชันที่มีข้อความโฆษณาเหมือนกันซึ่งนำไปสู่ปลายทางที่แตกต่างกันสองแห่ง ได้เวลาเริ่มการทดสอบและดูว่าหน้าใดมีประสิทธิภาพสูงสุด

ขั้นตอนที่ 3: ตั้งค่าการทดสอบ

เมื่อแบบร่างพร้อมที่จะเปิดตัว โดยมีการแก้ไขตัวแปรทดสอบทั้งหมดแล้ว เราก็เพียงกด “ใช้” ที่ตรงกลางด้านบนของหน้า ซึ่งจะแสดงตัวเลือกเพื่อใช้การเปลี่ยนแปลงโดยตรงหรือเรียกใช้การทดสอบ เราเลือกที่จะเรียกใช้การทดสอบ และตอนนี้ต้องทำการตัดสินใจครั้งสุดท้ายกับโครงสร้างแคมเปญ:

การตั้งชื่อการทดสอบมีความสำคัญมากกว่าการตั้งชื่อแบบร่างของแคมเปญนี้มาก การทดสอบจะแสดงในมุมมองแคมเปญใน AdWords UI ใหม่ ดังนั้น หากคุณต้องการให้แคมเปญทดสอบของคุณสอดคล้องกับแคมเปญต้นทาง วิธีที่ดีที่สุดคือให้เริ่มชื่อการทดสอบด้วยชื่อแหล่งที่มาของแคมเปญ นอกจากนี้ยังเป็นประโยชน์ในการระบุว่าตัวแปรใดกำลังถูกทดสอบ (โดยมีความเฉพาะเจาะจงเท่าที่คุณต้องการ)

ตัวอย่างเช่น ขณะที่เราทดสอบรูปแบบใหม่ของหนึ่งในหน้า Landing Page หลักหลังการคลิกในแคมเปญที่มีแบรนด์ เราจะใช้ชื่อ “การทดสอบแบรนด์ – 004v2 LP” ข้อมูลนี้ระบุทั้งแคมเปญต้นทางและประเภทของการทดสอบ พร้อมรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ URL ที่กำลังทดสอบ

หลังจากตั้งค่าวันที่เริ่มต้นและวันที่สิ้นสุดสำหรับการทดสอบและกำหนดวิธีการแบ่งงบประมาณแล้ว การทดสอบก็พร้อมที่จะบันทึกและเรียกใช้

ขั้นตอนที่ 4: ประเมินผลการทดลอง

ขณะทำการทดสอบ คุณสามารถติดตามความคืบหน้าได้โดยไปที่แท็บ "กลุ่มโฆษณา" ภายในแคมเปญทดสอบใดก็ได้ คุณจะเห็นโมดูลผลลัพธ์ที่ด้านบนของหน้า เช่นเดียวกับด้านล่าง

หากช่วงวันที่ที่คุณเลือกมีการทับซ้อนกับระยะเวลาการทดสอบ ผลลัพธ์จะแสดงข้อมูลจากวันที่คาบเกี่ยวเท่านั้น หากไม่มีการทับซ้อนกันระหว่างการเลือกช่วงวันที่ปัจจุบันของคุณและระยะเวลาการทดสอบ ผลลัพธ์สำหรับช่วงเวลาการทดสอบเท่านั้นที่จะแสดง

คุณสามารถปรับช่วงวันที่ที่เลือกเพื่อดูผลลัพธ์ตามที่คุณเลือก นอกจากนี้ยังสามารถปรับแต่ง KPI ที่แสดงได้โดยใช้เมนูแบบเลื่อนลงเหนือเมตริกที่รายงานแต่ละรายการ เปอร์เซ็นต์ที่บันทึกไว้ด้านล่างแต่ละเมตริกบ่งชี้ถึงการเพิ่มหรือการลดลงของประสิทธิภาพการทดสอบเมื่อเทียบกับการควบคุม ตัวเลขสีเทาและดาวสีน้ำเงินบ่งชี้ถึงนัยสำคัญทางสถิติหากมีอยู่

นี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการประเมินประสิทธิภาพของหน้า Landing Page หลังการคลิกขณะที่การทดสอบดำเนินไป นอกจากนี้ยังให้อำนาจแก่คุณในการขยายช่วงวันที่ทดสอบหรือสรุปก่อนกำหนดตามนัยสำคัญทางสถิติของข้อมูลที่รวบรวม เมื่อการทดสอบมีนัยสำคัญทางสถิติ ก็เป็นเรื่องง่ายเช่นกันที่จะยุติการทดสอบ (หากฝ่ายควบคุมชนะ) หรือนำไปใช้ (หากการทดสอบเป็นผู้ชนะ) โดยใช้ลิงก์ที่เกี่ยวข้องที่ด้านบนของหน้า

ปิดความคิดเกี่ยวกับการทดสอบแคมเปญ AdWords

ด้วยการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่ AdWords เปิดตัวในปี 2017 เป็นที่ชัดเจนว่าการทดสอบจะกลายเป็นรากฐานของการทดสอบ PPC ที่ยอดเยี่ยมในไม่ช้า การสร้างแบบทดสอบนั้นค่อนข้างง่าย แต่ประโยชน์มีมากกว่านั้น การทดสอบช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถควบคุมพลังของแมชชีนเลิร์นนิงได้ในขณะที่ยังคงมองเห็นองค์ประกอบบางอย่างของพฤติกรรมบัญชี

อย่างไรก็ตาม คำเตือนหนึ่งข้อสำหรับผู้ที่อาจถูกล่อลวงให้ยอมรับการทดสอบอย่างรวดเร็วเกินไป: สามารถเรียกใช้การทดสอบได้เพียงหนึ่งรายการต่อแคมเปญในเวลาใดก็ตาม ซึ่งหมายความว่าแคมเปญที่ใช้การทดสอบข้อความโฆษณาไม่สามารถทดสอบกลยุทธ์ Smart Bidding ตัวแก้ไขการเสนอราคา การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมที่กำหนดเอง ฯลฯ พร้อมกันได้ สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงข้อจำกัดดังกล่าวขณะที่คุณวางแผนและกำหนดเวลาการทดสอบต่างๆ เพื่อเรียกใช้

อย่างไรก็ตาม ในกรณีของการทดสอบหน้า Landing Page หลังการคลิก การทดสอบคือคุณลักษณะ AdWords ใหม่ที่ ฉัน ชื่นชอบ ฉันไม่ต้องทนกับการทดสอบข้อความโฆษณารูปแบบเดียวอีกต่อไปเพื่อเรียกใช้การทดสอบหน้า Landing Page หลังการคลิกแบบแยก และไม่ต้องทนทุกข์ทรมานกับการทดสอบหลายตัวแปรที่มีการหมุนเวียนโฆษณาและข้อมูลการแสดงผลที่ไม่สมบูรณ์ และที่น่าตื่นเต้นที่สุดก็คือ ในที่สุดฉันก็สามารถดูนัยสำคัญทางสถิติของการทดสอบของฉันได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องดาวน์โหลด ตารางเดือย หรือสูตรทางสถิติที่จำเป็น!

เชื่อมต่อโฆษณาทั้งหมดของคุณเข้ากับหน้า Landing Page ส่วนบุคคลหลังการคลิกเสมอ เพื่อลดต้นทุนต่อการได้ลูกค้าใหม่ เริ่มสร้างหน้าหลังการคลิกโดยเฉพาะโดยลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise วันนี้