มีอะไรใหม่และเจ๋งด้วย Google AdWords และ Analytics: ปาฐกถาโดย Jerry Dischler & Babak Pahlavan

นี่คือรายงานจาก SMX East 2016 Search Marketing Expo (SMX) นำเสนอวิทยากรจากนักการตลาดดิจิทัลชั้นนำของอุตสาหกรรมและตัวแทนเสิร์ชเอ็นจิ้น สมัครสมาชิกบล็อก BCI เพื่อรับข้อมูลครอบคลุมของเซสชันสำคัญที่ส่งไปยังกล่องจดหมายของคุณ

ด้วยคำปราศรัยที่ส่งโดย Googler (พร้อมประกาศเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์!) จึงเป็นบ้านเต็มรูปแบบที่ SMX East 2016

Jerry Dischler รองประธานฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์สำหรับ AdWords และ Babak Pahlavan ผู้อำนวยการอาวุโสด้านการวัดและการวิเคราะห์ ตั้งคำถามภาคสนามจาก Ginny Marvin บรรณาธิการของ Search Engine Land Greg Sterling และผู้ชม SMX

อ่านเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับ:

• โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก
• การเสนอราคาอุปกรณ์
• เยี่ยมชมร้านค้า
• Audience Suite
• ดาต้าสตูดิโอ
• การ์ดข้อมูลเชิงลึกของ Analytics
• และประกาศเครื่องมือและฟีเจอร์ใหม่!

โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก

ใครประสบความสำเร็จด้วยโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก

หมายเหตุบรรณาธิการ: โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกคือโฆษณาแบบข้อความมาตรฐานรุ่นต่อไปในเครือข่ายการค้นหาของ Google และเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google ที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับประสบการณ์ของผู้ใช้มือถือ รูปแบบนี้เปิดตัวแก่ผู้ลงโฆษณาในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา

Dischler: ผู้โฆษณาที่ใช้องค์ประกอบที่สร้างสรรค์และสร้างสรรค์ คนที่ไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดีก็แค่จุ่มเท้าลงไปในน้ำ พวกเขากำลังใช้องค์ประกอบโฆษณาเพียงองค์ประกอบเดียว ไม่เคลื่อนไหว ไม่เพิ่มประสิทธิภาพอย่างมาก

สิ่งที่เราคาดหวังก็คือผู้คนจะก้าวเข้ามาด้วยเท้าทั้งสองข้าง และเริ่มทุ่มเทให้กับโฆษณาแบบข้อความมาตรฐานสำหรับโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก

ข้อสังเกตอีกประการหนึ่ง: ด้วยคำที่เป็นแบรนด์ เราพบว่าพาดหัวที่สั้นกว่าทำงานได้ดีกว่า

การเสนอราคาอุปกรณ์สำหรับโฆษณา

เมื่อต้นปีนี้มีการแนะนำการเสนอราคาระดับอุปกรณ์อีกครั้ง พูดคุยเล็กน้อยเกี่ยวกับการตัดสินใจนำการเสนอราคาอุปกรณ์แยกต่างหากกลับมา และคุณคาดว่าจะเห็นผู้โฆษณาใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้นหรือไม่

หมายเหตุจากบรรณาธิการ: ต่อไปนี้คือภูมิหลังที่รวดเร็วและสกปรกเกี่ยวกับการเสนอราคาอุปกรณ์ ในปี 2013 Google ยกเลิกความสามารถของผู้ลงโฆษณาในการเสนอราคาที่แตกต่างกันไปตามอุปกรณ์ของผู้บริโภค (มือถือ แท็บเล็ต เดสก์ท็อป) ในความคิดริเริ่มที่เรียกว่าแคมเปญที่ปรับปรุงแล้ว ในปีนี้ การเสนอราคาระดับอุปกรณ์ได้รับการแนะนำให้รู้จักกับเครือข่ายโฆษณาของ Google อีกครั้ง อ่านบทความของ Marvin ใน Search Engine Land สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ผู้โฆษณาจัดแคมเปญตามอุปกรณ์

Dischler: สิ่งที่เราเห็นคือผู้โฆษณาจำนวนหนึ่งมาหาเราพร้อมกรณีการใช้งานแท็บเล็ตที่แตกต่างกันจริงๆ สมมติว่าคุณกำลังมองหาโรงแรมในนิวยอร์กบนโทรศัพท์มือถือของคุณเทียบกับกำลังมองหาโรงแรมในนิวยอร์กบนแท็บเล็ตของคุณ บนโทรศัพท์มือถือ คุณจะมีอัตรา Conversion สูงกว่ามากและต้องการเสนอราคาอย่างจริงจัง ผู้คนต่างใช้ความคิดแบบโมบายล์เป็นหลัก และสิ่งนี้กำลังเกิดขึ้นมากขึ้นเรื่อยๆ

ในช่วงก่อนแคมเปญที่ปรับปรุงแล้ว เราเห็นการหลีกเลี่ยงมือถือ แต่นี่เป็นสิ่งที่ตรงกันข้าม ผู้โฆษณาได้นำอุปกรณ์เคลื่อนที่มาใช้อย่างเต็มที่ แต่การควบคุมที่เรามียังไม่แข็งแกร่งพอ

ดูราคาเสนอปัจจุบันของคุณ ซึ่งแสดงถึง ROI แบบผสมผสาน หากคุณสามารถได้รับประสิทธิภาพที่ดีขึ้นบนเดสก์ท็อปและประสิทธิภาพที่แย่ลงบนแท็บเล็ต ให้ปรับเปลี่ยนในลักษณะที่สมมาตร โดยทั่วไป สิ่งที่คุณควรทำคือการดูเป้าหมายแบบผสมผสานของคุณข้ามแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อกำหนดราคาเสนอของคุณ สิ่งนี้จะทำให้เกิดการผสมผสาน ROI ที่เหมาะสม คุณต้องคิดให้ออกว่าอะไรเหมาะกับคุณ

เมตริกการเข้าชมร้านค้าใน AdWords

Google ประกาศว่าพวกเขากำลังขยายเมตริกการเข้าชมร้านค้าและมีการวัดการเข้าชมร้านค้ามากกว่าหนึ่งพันล้านครั้ง นี่จะไปไหน? ตัวชี้วัดวันนี้คืออะไร? ทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญ?

Dischler: ในโลกที่มีอุปกรณ์หลากหลายและเน้นอุปกรณ์พกพานี้ คุณควรวัด ROI ทั้งหมดไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์หรือโทร ฯลฯ

เราต้องการช่วยคุณทำงานแบบ Omni-channel และวัดมูลค่ารวมของค่าโฆษณาของคุณ

ในร้านค้าปลีก ที่ 90+ เปอร์เซ็นต์ของยอดขายออฟไลน์ หรือในรถยนต์ที่ 99.9% ของยอดขายออฟไลน์ สิ่งสำคัญมากคือคุณต้องสามารถวัด ROI ออนไลน์ได้

สำหรับผู้โฆษณาหลายราย เราเห็นว่าประโยชน์ออฟไลน์มีมากกว่าประโยชน์ออนไลน์ และเราต้องการให้ผู้โฆษณาสามารถวัดผลได้อย่างง่ายดายที่สุด

เมื่อต้นสัปดาห์นี้ แบรด เบนเดอร์ประกาศว่าเรากำลังเพิ่มเมตริกการเข้าชมร้านค้าเพื่อแสดงด้วย

เรามีผู้คนหลายร้อยล้านคนที่เลือกใช้ประวัติตำแหน่ง เรานำข้อมูลที่ไม่ระบุตัวตนนั้นมารวมกัน รวมกับสัญญาณแบบเดิมๆ ซึ่งรวมถึง Google Maps และการสร้างแบบจำลอง 3 มิติของสิ่งปลูกสร้าง ข้อมูล Wi-Fi และอื่นๆ เพื่อเพิ่มความแม่นยำ นอกจากนี้เรายังมีผู้ตรวจสอบที่เป็นเจ้าหน้าที่มากกว่า 5 ล้านคนที่ทำงานร่วมกับเรา Google มีความแม่นยำมากกว่า 99% ในการเข้าชมร้านค้า

Google Analytics 360 Suite

เกี่ยวกับ Audience Suite ระดับองค์กร การกำหนดกลุ่มเป้าหมายทำงานอย่างไร และนักการตลาดมีความหมายอย่างไร

Dischler: ผู้โฆษณาที่ใช้ RLSA ของเรา (รายการรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา) กล่าวว่านี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดที่เราได้ทำขึ้นซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถกำหนดเป้าหมายลูกค้าได้ ผู้โฆษณาที่มีความเชี่ยวชาญสูงบางรายยังคงลังเลที่จะทดสอบกับ RLSA และฉันขอแนะนำให้พวกเขาลองใช้ดู

ประกาศ

เกิดอะไรขึ้นกับ Google Analytics Data Studio

Pahlavan: Data Studio คือแดชบอร์ดและเครื่องมือการรายงานของเรา มีสองสิ่งพื้นฐานเกี่ยวกับเรื่องนี้ที่ผู้คนชื่นชอบ

ขั้นแรก คุณสามารถพร้อมและดำเนินการรายงานโดยเพียงแค่เชื่อมต่อกับแหล่งข้อมูล

และมีการแบ่งปันร่วมกัน แนวคิดเรื่องการทำงานร่วมกันเป็นสิ่งที่เรามุ่งเน้นจริงๆ – คุณสามารถแบ่งปันรายงานทั่วทั้งองค์กรได้อย่างง่ายดาย และทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ เวอร์ชันฟรีและเวอร์ชันสำหรับองค์กรมีให้บริการใน 21 ประเทศ ณ วันนี้ ก่อนหน้านี้มีให้เฉพาะผู้โฆษณาในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น

เครื่องมือใหม่กำลังจะมา?

ปาห์ลาวัน: วัตถุประสงค์ของเราคือการเปิดใช้การวัดผลสำหรับธุรกิจทั้งหมด ไม่ว่าจะมีขนาดเท่าใด วันนี้เราจะเปิดตัว Optimize เวอร์ชันฟรี ลงทะเบียนที่นี่: g.co/optimize.

เป้าหมายสมาร์ทถูกสร้างขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณา AdWords เพื่อให้สามารถใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์แมชชีนเลิร์นนิงที่มาจากฝูงชน ซึ่งจะช่วยแจ้งให้นักการตลาดทราบถึงเซสชันที่มีแนวโน้มว่าจะทำให้เกิด Conversion มันทำงานอย่างไร?

Pahlavan: เรามีการลงทุนจำนวนหนึ่งเกี่ยวกับวิธีใช้ประโยชน์จากความสามารถในการเรียนรู้ของเครื่องของ Google เพื่อให้ธุรกิจมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่ มีผู้ลงโฆษณาหลายหมื่นรายใช้งานอยู่ คุณสามารถดูตัวอย่างประสิทธิภาพการทำงานได้แม้ว่าคุณจะยังไม่ได้ใช้งานก็ตาม

เมื่อเร็วๆ นี้ แอปมือถือ Google Analytics ได้เปิดตัวพร้อมกับการ์ดข้อมูลเชิงลึก คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับที่?

Pahlavan: การ์ดข้อมูลเชิงลึกอยู่ในถังของความพยายามของเราในการใช้ประโยชน์จากความสามารถในการเรียนรู้ของเครื่องของ Google ภายในแอป Google Analytics จะพิจารณาชุดสัญญาณและบอกคุณถึงสิ่งต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพดีขึ้นมาก จะดูการเรียงสับเปลี่ยนทั้งหมดโดยอัตโนมัติ ช่องทางใดบ้างที่อยู่ภายใต้หรือสูงกว่าการแสดง? ด้านใดที่คุณควรใส่ใจมากขึ้น? นี่คือสิ่งที่มันดู การ์ดข้อมูลเชิงลึกจะพร้อมใช้งานบนเดสก์ท็อปในอนาคตด้วย

โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกจะใช้ได้สำหรับโฆษณาแบบโทรออกเท่านั้นหรือไม่

Dischler: เรากำลังอยู่ระหว่างการทดสอบบางอย่าง

คุณต้องการพูดคุยเกี่ยวกับความคิดเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงเครื่องมือวางแผนคำหลักหรือไม่ ตราบเท่าที่มีข้อมูลสำหรับลูกค้าที่ไม่ชำระเงิน

Dischler: เรามีสถานการณ์นี้ซึ่งสิ่งที่เราต้องการจะทำคือการมีนักแสดงที่ดีสามารถใช้เครื่องมือวางแผนคำหลักของเราและป้องกันผู้ไม่หวังดีบางคนได้

ขีดจำกัดของเราต่ำมาก ดังนั้นผู้โฆษณาส่วนใหญ่ที่มีการใช้จ่ายควรใช้เครื่องมือของเราได้ ตอนนี้เราสามารถรองรับกรณีการใช้งานส่วนใหญ่ได้ในขณะเดียวกันก็ป้องกันผู้ไม่หวังดีไว้ได้

Google Analytics มีแผนที่จะจัดการกับสแปมของผู้อ้างอิงให้ดีขึ้นหรือไม่

ปาห์ลาวัน: เรามีโครงการที่กำลังดำเนินการอยู่ภายใน มีการดำเนินการในบางครั้งเพื่อต่อสู้กับการรับส่งข้อมูลที่เป็นสแปม ฉันไม่สามารถแชร์สถิติกับภายนอกได้ แต่นี่เป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญอย่างมาก เรากำลังติดตามอย่างต่อเนื่อง

บางคนใช้ Google Analytics ในการติดตามและกำหนดเป้าหมายแทนที่จะใช้พิกเซลของ AdWords คุณแนะนำเมนูใด

Dischler: เราขอแนะนำให้ใช้ทั้งสองอย่าง

ปาห์ลาวัน : มีกรณีการใช้งานเสริม

คุณจะเพิ่มโฆษณาในหน้าผลการค้นหามากขึ้นเรื่อยๆ หรือไม่? อินทรีย์จะหายไป?

ถาม & ตอบกับ @google's @jdischler & @babakph ที่ @smx “คุณจะเพิ่มโฆษณามากขึ้นเรื่อย ๆ หรือไม่? อินทรีย์จะหายไป? #SMX #SEO #PPC pic.twitter.com/xJnVCtWbFm

— Kristi Kellogg (@KristiKellogg) 28 กันยายน 2559