การกำหนดกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงสำหรับรีมาร์เก็ตติ้ง #SMX

หากคุณสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ คุณก็จะสามารถควบคุมได้มากขึ้นว่าใครบ้างที่จะเห็นโฆษณาของคุณ — และรับคอนเวอร์ชั่นมากขึ้นจากเงินที่จ่ายไปทางการตลาดของคุณ! ในเซสชันเชิงลึกของ SMX West 2016 เราจะมาดูวิธีใช้เทคนิคการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง เช่น รายการรีมาร์เก็ตติ้ง รายการผู้สนใจที่กำหนดเอง รีมาร์เก็ตติ้งของ YouTube และอื่นๆ เป้าหมายคือการเพิ่ม ROI ของแคมเปญโฆษณาของคุณให้สูงสุด

พิธีกร:

Pamela Parker บรรณาธิการสนับสนุน Search Engine Land (@pamelaparker)

ลำโพง:

• Mark Irvine, Sr. Data Scientist ที่ WordStream (@MarkIrvine89)
• Joseph Kerschbaum ผู้อำนวยการฝ่ายบัญชีของ 3Q Digital (@joekerschbaum)
• Amy Bishop ผู้อำนวยการฝ่ายตรวจสอบ ขาออก ฝึกอบรมที่ Clix Marketing (@hoffman8)

Mark Irvine: 4 วิธีในการค้นหากลุ่มเป้าหมายในฝันของคุณ — & วิธีเปลี่ยนพวกเขา!

Mark Irvine เป็นนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่ค้นคว้าเกี่ยวกับแนวโน้มอุตสาหกรรมใน PPC การออกเดทก็เหมือนกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย พวกเราหลายคนกำลังทำออนไลน์ อาจเป็นเรื่องยากที่จะหาคนที่สนใจในตัวคุณ บางครั้งคุณกำลังจะสะกดรอยตามพวกเขา (เพียงเล็กน้อย) ความประทับใจครั้งแรกของคุณมีความหมายทุกอย่าง มันง่ายเกินไปที่จะสูญเสียความพอดีโดยไม่ทำตาม เขาแนะนำให้เข้าใกล้การตลาดดิจิทัลเช่นการเกี้ยวพาราสี

#1: หาคนใหม่

การค้นหาคู่ในอุดมคติของคุณคือการเดินทาง คุณมักจะไม่รู้ว่าคุณกำลังมองหาอะไรในทันที คิดใหม่ผู้ชมหลักของคุณ 40% ของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กอาศัยอยู่ในบ้านที่ไม่มีลูก! ใช้ Google Analytics เพื่อคิดใหม่เกี่ยวกับผู้ชมหลักสำหรับแคมเปญของคุณ เขาวางสไลด์ที่แสดงอัตรา Conversion ต่อกลุ่มที่มีแผนจะซื้อ (พบได้โดยการเปิดผู้ชม > ความสนใจ > หมวดหมู่ผู้สนใจใน GA) ซึ่งช่วยให้คุณระบุคีย์ข้อมูลประชากรที่ทำกำไรได้มากที่สุดสำหรับแคมเปญของคุณ

#2: การไล่ล่า

ไล่ตามผู้ที่เคยเข้าชมด้วยรีมาร์เก็ตติ้ง รีมาร์เก็ตติ้งจะทำให้ผู้เข้าชมที่ดีที่สุดของคุณกลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง ผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมสูงมักจะทำ Conversion ในภายหลัง รีมาร์เก็ตติ้งไม่ได้มีไว้สำหรับดิสเพลย์อีกต่อไป! แนวโน้มเดียวกันของ Conversion สำหรับผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมนั้นเป็นจริงในแพลตฟอร์มต่างๆ และ ผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะคลิกโฆษณารีมาร์เก็ตติ้งมากกว่า 76 เปอร์เซ็นต์! การจับคู่ข้อมูลลูกค้าของ Google มีอัตราการแปลงที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรม

( หมายเหตุ: วิทยากร WordStream อีกรายเจาะลึกในการจับคู่ข้อมูลลูกค้าเมื่อต้นสัปดาห์นี้ คุณสามารถอ่านบล็อกสดของเซสชันของ Cleo Hage เพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมได้)

#3: เดทแรก

เลือกสถานที่ที่จะตัดสินผู้ชมของคุณ จับคู่ผู้ชมที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องเพื่ออวดการมีส่วนร่วมในเชิงบวก ค้นหาเนื้อหาที่ตรงกัน ดูที่ GA เพื่อค้นหาตำแหน่งอ้างอิงอันดับต้น ๆ ซึ่งจะเป็นตำแหน่งโฆษณาอันดับต้น ๆ ของคุณด้วย

เลิกใช้โฆษณาบนมือถือและแอป พบว่าการคลิกโฆษณาในแอปเกือบครึ่งหนึ่งเกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ โดยปกติ เราจะเห็นตำแหน่งโฆษณาในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่มี CTR สูง แต่มีอัตรา Conversion ที่น่าผิดหวัง ยกเว้นโฆษณาของคุณจากตำแหน่งในแอป

#4: แหกกฎใบ้

อย่าจำกัดตัวเองด้วยระยะเวลาการเป็นสมาชิกสั้นหรือขีดจำกัดการแสดงผล สิ่งนี้เกิดขึ้นเพราะเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมในการตั้งค่าขีดจำกัดการแสดงผลต่ำ เพื่อป้องกันผู้ใช้ที่น่ารำคาญ แต่การกระทำสำคัญกว่าคำพูด ผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะคลิกโฆษณารีมาร์เก็ตติ้งมากขึ้นเมื่อเห็น 4, 5 หรือ 6 ครั้ง การแสดงผลสูงสุดอาจส่งผลเสียมากกว่าความช่วยเหลือ และแทบไม่เคยแสดงโฆษณาจนถึงขีดจำกัดการแสดงผลแบบเต็ม (เขาให้ตัวอย่างบางส่วน: การแสดงผลสูงสุดรายวัน 2 ครั้งมีค่าเฉลี่ย 1.21 ครั้ง สูงสุด 3 ครั้งได้รับการแสดงผลเฉลี่ย 1.54 ครั้ง 4 ครั้งโดยเฉลี่ย 1.75 ครั้ง เป็นต้น) การแสดงโฆษณาช่วยเพิ่ม CVR

ให้เวลาคน ใช้รายงาน Time Lag ของ GA เพื่อกำหนดระยะเวลาที่ผู้ใช้รอก่อนที่จะซื้อ กำหนดระยะเวลาการเป็นสมาชิกของคุณให้รวม 95 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายของคุณ เลี้ยงดูผู้ที่อยู่ในช่องทางการขายอย่างถูกต้อง แม้ว่าคุณจะไม่แน่ใจว่าช่วงเวลานั้นควรเป็นอย่างไร

สรุป

• ใช้ Google Analytics เพื่อค้นหาผู้ชมและข้อมูลประชากรใหม่
• รีมาร์เก็ตไปยังผู้ชมที่มี Conversion ดีที่สุดของคุณ
• ระบุเนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ดีที่สุดเพื่อจับคู่กับผู้ชมของคุณ
• ยืนหยัดกับผู้ชมที่มี Conversion ที่ดีที่สุดของคุณ! หลีกเลี่ยงการจำกัดความถี่สูงสุดและระยะเวลาการเป็นสมาชิก

Amy Bishop: แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มเป้าหมายในรีมาร์เก็ตติ้ง

ก่อนที่เราจะพูดถึงผู้ชม เราต้องพูดถึงเป้าหมายของแคมเปญก่อน คิดว่าปัญหาใดที่คุณกำลังแก้ไขหรือสิ่งที่คุณมีที่พวกเขาต้องการหรือต้องการ นี้จะช่วยให้คุณกำหนดผู้ชมของคุณ

เป้าหมายรีมาร์เก็ตติ้ง

• ทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมตลอดวงจรการซื้อที่ยาวนาน
• ปิดการขาย
• นำผู้ซื้อคนก่อนกลับมา
• สำรวจ (คนหน้าตาเหมือน)
• เปิดตัวสินค้าใหม่
• ดึงดูดผู้บริโภคให้กลับมาอีกครั้งด้วยอุปกรณ์เสริมหรือส่วนเสริม

รายการรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับโฆษณาบนการค้นหา:

• เสนอราคารายการที่มีค่าภายในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา
• ยกเว้นรายการจาก non-RLSA
• โดยทั่วไปแล้วจะมี CPC และ CPA ต่ำกว่าแคมเปญที่ไม่ใช่ RLSA

สิ่งที่ตลกคือกลุ่มนี้มีจำนวนผู้ชมในช่องทางที่ต่ำกว่า แต่เราจ่ายให้น้อยลงสำหรับพวกเขา

รายการรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับโฆษณา Shopping นั้นคล้ายกับ RLSA แต่สำหรับ Shopping

รีมาร์เก็ตติ้งสำหรับโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิก — RDSA นั้นยอดเยี่ยมสำหรับการขุดคำค้นหาด้วยความปลอดภัย

รีมาร์เก็ตติ้งทางสังคมเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ผลักดัน:

• เหมาะสำหรับการเข้าถึงมือถือ
• รูปแบบโฆษณาที่หลากหลาย
• เหมาะสำหรับการสำรวจ
• การมีส่วนร่วมทางสังคมช่วยให้เกิดความไว้วางใจและขยายการเข้าถึงและกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน

ผู้ชม

ตอนนี้คุณมีเป้าหมายและช่องของคุณแล้ว ถึงเวลาพูดถึงผู้ชมที่คุณต้องการบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

ออกเก่า: รีมาร์เก็ตติ้งทุกคนที่เข้าชมหน้าแรกหมด สร้างรายการรีมาร์เก็ตติ้งที่มีข้อมูลครบถ้วนโดยใช้ข้อมูลที่คุณรวบรวมได้จาก:

• หน้าที่เยี่ยมชม
• แหล่งที่มา/สื่อ/ข้อมูลแคมเปญ
• การดำเนินการบนไซต์ (เหตุการณ์ เป้าหมาย คอนเวอร์ชั่น)
• ที่ตั้ง
• ข้อมูลประชากร

รายการตัวอย่าง:

• ผู้ภักดี (ผ่านอีเมลหรือเข้าสู่ระบบ UI)
• เสร็จสิ้นการแปลงขนาดเล็ก
• เยี่ยมชมหน้าที่พูดถึงความต้องการของพวกเขา (ผลิตภัณฑ์ อุตสาหกรรม)
• รายการรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับแชแนลที่ไม่มีรีมาร์เก็ตติ้ง
• รายการ Hyperlocal
• การแบ่งชั้นรายการสำหรับความจำเพาะ
• ความต้องการตามฤดูกาลหรือที่เกิดซ้ำ
• ลูกค้าเป้าหมายที่ยังไม่ปิด

หากพวกเขาได้เข้าชมหน้าที่พูดถึงความต้องการของพวกเขาแล้ว ให้ไปที่หน้า ผลิตภัณฑ์ หรืออุตสาหกรรมอื่นที่พูดถึงความต้องการนั้นด้วย รายการเลเยอร์สำหรับความจำเพาะ

พวกเขาสร้างรายการสำหรับข้อมูลประชากร คั่นด้วยรายการที่แบ่งกลุ่ม และสามารถจัดโซนตามช่วงอายุที่ทำงานได้ดีที่สุด

คุณอาจกำลังคิดว่า โอเค รายการที่แบ่งกลุ่มทำงานได้ดีกว่า แต่ก็ยังมีปริมาณมากที่มาจากรายการอื่นๆ ที่ไม่ได้แบ่งกลุ่ม ดังนั้น ให้แยกรายการที่ถูกแบ่งกลุ่มออกให้มากที่สุด และสร้างแคมเปญที่รับทั้งหมดที่ไม่รวมรายการที่แบ่งกลุ่ม หากรายการที่จับได้ทั้งหมดของคุณมากกว่ารายการที่จัดกลุ่มไว้ คุณอาจต้องการเก็บข้อมูลเพิ่มเติม เป้าหมายสุดท้ายคือการแปลงหลัก แต่ก็ไม่ควรเป็นทั้งหมดหรือไม่มีเลยสำหรับการรวบรวมข้อมูล คุณจะได้อะไรจากพวกเขาในครั้งแรกที่พวกเขาเข้าชมไซต์ของคุณ เพื่อให้คุณนำเสนอโฆษณาและผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมแก่พวกเขาในรีมาร์เก็ตติ้งได้

ช่องทางตัวอย่าง:

โฆษณารีมาร์เก็ตติ้งน่าจะมีประโยชน์ จัดข้อความให้สอดคล้องกับความต้องการและความสนใจของผู้บริโภค เช่น:

• สินค้าหรือหมวดหมู่ที่เข้าชม
• โปรโมชั่นตามฤดูกาล สินค้า บริการ หรืองานอีเว้นท์
• สินค้าใหม่
• อุปกรณ์เสริมสำหรับของที่ซื้อมา
• ลดราคาหรือโปรโมชั่น

คุณกำลังพยายามที่จะเป็นประโยชน์และอำนวยความสะดวกในการแปลงจากจุดสิ้นสุดของคุณ ดังนั้น ปรับแต่งโฆษณาและหน้า Landing Page ตามข้อมูลที่คุณใช้สร้างรายการของคุณ ยิ่งคุณรู้มากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งส่งมอบได้ดียิ่งขึ้นเท่านั้น

จะทำการยกเว้นเมื่อใด บางครั้งผู้ชมของคุณอาจไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาดูเหมือน ไม่ใช่ทุกคนที่จะซื้อไม่ว่าคุณจะรีมาร์เก็ตติ้งกี่ครั้งก็ตาม ดังนั้นพวกเขาจะสร้างผู้ชมโดยมีวัตถุประสงค์ในการยกเว้นเพียงอย่างเดียว

ตัวอย่างเช่น พวกเขาสร้างรายการรีมาร์เก็ตติ้งที่กำหนดเป้าหมายผู้เข้าชมหน้าเว็บ แม้ว่า CPC จะค่อนข้างสูง แต่ปริมาณตะกั่วก็สูงเช่นกัน พวกเขายกเว้นผู้เยี่ยมชมที่ใช้เวลาน้อยกว่า 5 วินาทีในไซต์ (เพื่อลดการใช้จ่ายกับผู้บริโภคที่ไม่สนใจ) ผลลัพธ์? พวกเขาสังเกตเห็นว่า CPA ลดลง 50.3% จาก 84.61 ดอลลาร์เป็น 42.51 ดอลลาร์

ผู้ซื้อก่อนหน้านี้ไม่ควรถูกยกเว้นเสมอไป

Joseph Kerschbaum: การกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่ไม่เคยเข้าชมไซต์ของคุณ เช่น Magic

คุณจะได้รับที่อยู่อีเมลได้อย่างไร การแลกเปลี่ยนข้อมูลของบุคคลที่สาม การสนับสนุนร่วมกับที่อื่น คุณได้รับอีเมลเหล่านี้และใส่ไว้ในรายการรีมาร์เก็ตติ้งของคุณ และเริ่มสนับสนุนพวกเขา การจับคู่ข้อมูลลูกค้าช่วยให้รายชื่ออีเมลของคุณว่างและให้พื้นที่สำหรับหายใจ

ในตอนนี้ คุณสามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมใน CRM ของคุณ รวมถึงผู้ที่ไม่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของคุณมาก่อน เช่นเดียวกับลูกค้าเก่า ลูกค้าที่หายไป ฯลฯ (ดูสไลด์ด้านล่าง)

ที่ที่โฆษณาการจับคู่ข้อมูลลูกค้าของคุณปรากฏ: การค้นหาของ Google, YouTube และ Gmail ต่อไปนี้คือประเด็นในการอัปโหลดรายชื่ออีเมลของคุณไปยัง AdWords:

• อัปโหลดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งใน AdWords เป็นรายการผู้ชม รายการจะถูกอัปโหลดผ่านวิธีการแฮชที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัว
• AdWords จะจับคู่ที่อยู่อีเมลของคุณกับบัญชี Google (แล้วทิ้งข้อมูลทั้งหมด)
• คุณกำหนดเป้าหมายหรือยกเว้นรายการผู้ชมใหม่ของคุณในอุปกรณ์และช่องทางต่างๆ ซึ่งจะช่วยปรับปรุงการเข้าถึงของการค้นหา แคมเปญ Gmail และ YouTube
• AdWords จะสร้างรายการ "กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน" จากรายชื่ออีเมลเดิมเมื่อมีสิทธิ์ (ใช้ได้กับ Gmail และ YouTube เท่านั้น)

เขาเห็นอัตราการจับคู่ที่ดี ตามที่เราเห็นในข้อมูลนี้จาก WordStream:

มียาวิเศษจากงานเหล่านี้ (ส่วนผสม):

1. ดึงรายชื่ออีเมลจาก CRM ของคุณ
2. กำหนดกลุ่มผู้ชมก่อนอัปโหลด
3. อัปโหลดรายการไปยัง AdWords และสร้างผู้ชม
4. สร้างแคมเปญแยกต่างหากสำหรับเป้าหมายเหล่านี้

ตอนนี้คุณกำลังกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่ไม่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ

นี่เป็นอีกหนึ่งความมหัศจรรย์ที่ทำให้มีผู้ใช้แอปซ้ำ

โดยทั่วไปแล้วการดาวน์โหลดแอป = สำเร็จ! แต่บางครั้งคุณใช้ความพยายามทั้งหมดนั้นในการดาวน์โหลดแอปแล้วเปิดบัญชีในแอปแล้วไม่ต้องกลับมาอีก แอพของคุณก็เหมือนเมืองผี มีวิธีหนึ่งใน AdWords ในการรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับผู้ที่เคยใช้แอปของคุณ

กระบวนการรีมาร์เก็ตติ้งแอป

รีมาร์เก็ตไปยังผู้ใช้แอปของคุณ โปรโมตการขาย การอัปเดตฟีเจอร์ หรือแอปอื่นๆ ของบริษัทคุณ นี่คือแผนภูมิการไหล:

มีโค้ดเพียงเล็กน้อยที่ต้องเพิ่มลงในแอป อย่าร้องไห้ มีความช่วยเหลือใน Google Developers! บทความเรื่อง "เครื่องมือวัด Conversion และรีมาร์เก็ตติ้งของแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่"

ส่วนผสม “ยาวิเศษ” ของ Kerschbaum สำหรับรีมาร์เก็ตติ้งแอปคือ:

1. มีฐานผู้ใช้ที่แข็งแกร่งสำหรับแอปของคุณ
2. รวมการติดแท็กเพิ่มเติมในแอปของคุณ
3. สร้างผู้ชม RMKT สำหรับผู้ใช้แอพมือถือ
4. สร้างแคมเปญใหม่สำหรับแอป RMKT

กลุ่มผู้ชมที่คล้ายกัน

เครื่องมือตามบริบทของ Google จะตรวจสอบกิจกรรมการท่องเว็บบนไซต์เครือข่ายดิสเพลย์ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา และกำหนดผู้ใช้รายอื่นที่มีพฤติกรรมคล้ายกัน หากคุณแบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณ Google จะสร้างผู้ชมที่คล้ายกันสำหรับคุณ โว้ว!

กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน อัตรา Conversion ใกล้เคียงกับรีมาร์เก็ตติ้งอื่นๆ ดังนั้นจึงมีเคล็ดลับในการเพิ่มปริมาณ

YouTube

ระบบนิเวศของ YouTube นั้นใหญ่มาก:

YouTube กำลังมีการแข่งขันสูงขึ้น และการแข่งขันของคุณก็จะยังคงอยู่หากยังไม่ถึงขั้นนั้น คนดูอะไรกัน? อุตสาหกรรมที่ใช้งานมากที่สุดบน YouTube ได้แก่ สื่อ, เทคโนโลยี B2C, เทคโนโลยี B2B, ยานยนต์, เครื่องนุ่งห่ม, สินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว, อาหารและเครื่องดื่ม ...

ดูตำแหน่งช่องทางบน YouTube ตามโซเชียลเน็ตเวิร์กแล้ว แสดงว่า YouTube ปิดได้ไม่ค่อยดี เป็นช่องแนะนำตัว คุณควรเห็น YouTube เป็นแหล่งที่มาของคลิกแรก น้อมรับความตั้งใจ.

รีมาร์เก็ตไปยังผู้ดู YouTube โดยพิจารณาจาก:

• ผู้ที่รับชมวิดีโอใด ๆ ของคุณ
• ผู้ที่ดำเนินการกับวิดีโอใดๆ ของคุณ
• ผู้ที่ดูวิดีโอของคุณเป็นโฆษณาวิดีโอ TrueView ในสตรีม
• ผู้ที่เข้าชมหรือสมัครรับข้อมูลช่อง YouTube ของคุณ

ในการสร้างรายการ RMKT ของวิดีโอ คุณสามารถกำหนดเป้าหมายใครก็ตามที่ดูวิดีโอหรือดูโฆษณา นักการตลาดจำนวนมากที่ใช้วิดีโอโพสต์เพียง 1–10 วิดีโอต่อปี รูปแบบเนื้อหาโฆษณาวิดีโอประเภทต่างๆ ที่องค์กรของคุณอาจใช้มีดังนี้

• การแสดงสดหรือในสถานที่ (70% อยู่ในหมวดหมู่นี้)
• คำรับรองหรือการสัมภาษณ์ผู้บริหาร (53%)
• การผสมผสานของสไตล์ (45%)
• โมชั่นกราฟิก 2D หรือ 3D (42%)
• ภาพสต็อกหรือวิดีโอ (40%)
• ภาพเคลื่อนไหวหรือการนำเสนอแบบสไลด์ (38%)
• ตัวอธิบายแบบเคลื่อนไหว (27%)
• โฆษกหรือนักแสดงรับเงิน (26%)
• อื่นๆ (4%)

ทุกคนมีข้อจำกัดเหมือนกัน — งบประมาณและเวลาจำกัด แต่ทุกคนกำลังเผชิญกับความท้าทายเดียวกัน

นี่คือรายการงาน “ยาวิเศษ” สำหรับรีมาร์เก็ตติ้งของ YouTube:

1. เชื่อมโยง YouTube กับบัญชี AdWords ของคุณ
2. เปิดตัวแคมเปญ TruView
3. สร้างผู้ชม RMKT จากผู้ดู YouTube
4. ให้ผู้ชมเติบโตขึ้นในขนาด
5. กำหนดเป้าหมายผู้ชม YouTube ด้วย RMKT
6. ยกเว้นลูกค้า/ผู้แปลง
7. ยกเว้นอุปกรณ์พกพา