วิธีที่เครื่องมือแสดงโฆษณาอิสระขับเคลื่อนแพลตฟอร์มไปสู่การยืนยันโดยบุคคลที่สาม
เผยแพร่แล้ว: 2018-10-30
ภาพถ่ายโดย Will Francis บน Unsplash
แคมเปญการตลาดเชิงประสิทธิภาพ อันไหนแย่กว่ากัน: โฆษณาที่มองไม่เห็น หรือการฉ้อโกงโดยสิ้นเชิง? ทำไมไม่ทั้งสอง?
จาก รายงานของ DoubleVerify เมื่อ เดือนมิถุนายน 2561 ปัญหาด้านคุณภาพของสื่อยังคงเป็นปัญหาที่ใหญ่ที่สุดที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการโฆษณาดิจิทัลในปัจจุบัน ในปีที่ผ่านมา การฉ้อโกงโฆษณาบนมือถือเพิ่มขึ้น 800% แม้ว่าความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาจะดีขึ้นก็ตาม ด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณาจำนวนมากขึ้นจึงมองหาวิธีตรวจสอบประสิทธิภาพแคมเปญของตนอย่างอิสระ และที่น่าแปลกใจก็คือ พวกเขากำลังค้นหาเครื่องมือที่จะทำอย่างนั้น
ในโพสต์นี้ เราจะทบทวนความท้าทายและมาตรฐานในปัจจุบันในการดูโฆษณาดิจิทัล และโซลูชันใหม่ที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถควบคุมประสิทธิภาพแคมเปญของตนได้อีกครั้ง
การควบคุมคุณภาพที่คุณมอง ไม่ เห็น
ดังนั้น การแสดงผลนับอย่างไรสำหรับโฆษณาเหล่านี้ทั้งหมดเมื่อคนจริงๆ ไม่ได้ดูพวกเขาจริงๆ จริง ๆ แล้วในสองสามวิธี
- บอททราฟฟิก. บอทเป็นเหตุผลที่ทำให้ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณากลายเป็นประเด็นสำคัญในยุคของการโฆษณาดิจิทัล ทำไม มุมมองโฆษณาบอทยังคงเป็นมุมมองโฆษณาในทางเทคนิค เนื่องจากยังคงนับอยู่ ผู้เผยแพร่จึงได้รับเครดิตสำหรับการดู
- ตำแหน่งที่ไม่ดี โฆษณาแบบดิสเพลย์สามารถวางได้ทุกที่ แม้ในพื้นที่ที่ผู้ใช้ไม่ค่อยได้เข้าชม เช่น ด้านล่างของหน้าเว็บขนาดยาว ในกรณีเหล่านี้ แม้ว่าจะมีการแสดงโฆษณา แต่ก็มีโอกาสสูงที่จะไม่มีใครเห็นโฆษณา
- เวลาหลังการเรนเดอร์ โฆษณาบางรายการจะแสดงเพียงเสี้ยววินาทีก่อนแสดงโฆษณาถัดไป เสี้ยววินาทีนั้นยังคงนับเป็นความประทับใจ (อาจจะไม่ใช่คนเดียวที่มนุษย์จะจำได้)
ได้รับฉันทามติของอุตสาหกรรมเกี่ยวกับความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา
ดูเหมือนว่ามีเหตุผลที่จะตกลงกันว่าหากผู้โฆษณาจ่ายค่าโฆษณา ก็ควรจะมีคนเห็น สิ่งที่ยากสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลจะตกลงกันคือสิ่งที่ นับ ตามที่เห็นจริง
ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้เห็นโฆษณาน้อยกว่าหนึ่งวินาที จะนับเป็นการแสดงผลหรือไม่ แล้ววิดีโอล่ะ — หากผู้ใช้ดูเพียงห้าวินาทีของโฆษณาวิดีโอ 30 วินาที ผู้เผยแพร่โฆษณายังคงได้รับเครดิตสำหรับการแสดงโฆษณานั้นหรือไม่ (และอื่น ๆ , ad nauseum.)
เพื่อช่วยให้อุตสาหกรรมบรรลุข้อตกลงร่วมกัน Interactive Advertising Bureau (IAB) ได้ร่วมมือกับ Media Rating Council (MRC) ในปี 2014 เพื่อกำหนด "มาตรฐานทั่วไปสำหรับการวัดการแสดงผลที่ได้แสดงบนเว็บไซต์และในวิดีโอ" นอกเหนือจากรายการเกณฑ์การวัดมาตรฐานแล้ว หลักเกณฑ์การ แสดงผลที่ได้แสดง เหล่านี้ยัง รวมถึงข้อกำหนดด้านเวลาในกรอบสองข้อ:
- ข้อกำหนดพิกเซล: โฆษณาอย่างน้อย 50% ต้องปรากฏบนหน้าเบราว์เซอร์ของแท็บเบราว์เซอร์ที่ใช้งานอยู่และ
- ความต้องการด้านเวลา: โฆษณาจะต้องมองเห็นได้ (เช่น ตรงตามข้อกำหนดพิกเซล) เป็นเวลาอย่างน้อยหนึ่งวินาทีหลังการเรนเดอร์
แนวทางแยกสำหรับ เว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และการแสดงผลในแอป ถูกกำหนดขึ้นในปี 2016 แต่โดยพื้นฐานแล้วข้อกำหนดจะเหมือนกัน
แม้ว่าหลักเกณฑ์เหล่านี้จะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่นั่นก็เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น วิธีที่ดีที่สุดในการรับมือกับปัญหาที่อาจเกิดขึ้นคือการให้ทุกฝ่ายกำหนดความคาดหวังที่ชัดเจนและครอบคลุมก่อนเริ่มแคมเปญ (IAB จัดเตรียมรายการตรวจสอบ เพื่อช่วยในเรื่องนี้) หลังจากสร้างความคาดหวังเหล่านี้แล้ว ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถระบุเทคโนโลยีและกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่จำเป็นในการทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จได้
การเพิ่มขึ้นของการตรวจสอบอิสระ
แม้จะมีความพยายามอย่างเต็มที่ของผู้โฆษณาและพันธมิตร แต่ปัญหาการฉ้อโกงโฆษณาและความสามารถในการแสดงตัวโฆษณายังคงใช้งบประมาณการตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้โฆษณาต้องมองนอกกรอบของแพลตฟอร์มเพื่อหาวิธีแก้ปัญหาเพื่อหยุดเลือดไหล
โชคดีที่เครื่องมือของบุคคลที่สามสำหรับแก้ไขปัญหาความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาได้รับแรงผลักดันในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น:
- เมื่อเดือนที่แล้ว Google ได้ประกาศ คุณลักษณะใหม่สำหรับแพลตฟอร์มการซื้อโฆษณาขององค์กร ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาตั้งค่าเมตริกความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาที่กำหนดเองได้ คุณลักษณะนี้ขับเคลื่อนโดย โซลูชัน มุมมองแอ็กทีฟ ฟรีของ Google ซึ่งรวมอยู่ในผลิตภัณฑ์โฆษณาทั้งหมดของบริษัท เพื่อวัดความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาแบบเรียลไทม์
- ในเดือนมิถุนายน 2018 IAB ได้ เปิดตัวไลบรารีโอเพ่นซอร์สโค้ด สำหรับวัดความสามารถในการแสดงวิดีโอที่ฟรีสำหรับทุกคนที่มีเทคนิคในการใช้งาน บริษัทอื่นๆ เช่น ความสามารถ ในการแสดงตัวโฆษณา เสนอวิดเจ็ตฟรีที่สามารถวิเคราะห์เปอร์เซ็นต์ของโฆษณาที่มองเห็นได้ ระยะเวลาที่ผู้ใช้ใช้ในการดูโฆษณา และพิจารณาว่าโฆษณาสามารถแสดงได้หรือไม่โดยพิจารณาจากตัวชี้วัดความสามารถในการแสดงตัวของ Google
- เมื่อต้นปีนี้ LinkedIn และ Pinterest ต่างก็ประกาศว่าผู้โฆษณาจะสามารถวัดความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาบนแพลตฟอร์มของพวกเขาได้ ต้องขอบคุณความร่วมมือกับ Moat ผู้ให้บริการการวัดอิสระที่ได้รับจาก Oracle ในปี 2017 ตัวอย่างของโซลูชันที่คล้ายคลึงกัน ได้แก่ Integral Ad Science, FraudLogix, BrandVerity และ DoubleVerify
- ในปลายปี 2560 comScore ได้เปิด ตัวแพลตฟอร์มความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาฟรี สำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ เครื่องมือนี้ช่วยให้ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อดิจิทัลวัดอัตราความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาในพื้นที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ วิดีโอ และอุปกรณ์เคลื่อนที่
โซลูชันเหล่านี้เปิดประตูสู่การตรวจสอบอย่างอิสระบนแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัล ซึ่งมักไม่เคยมีมาก่อน ใช้ Facebook และ Google บริษัทที่ขึ้นชื่อว่าเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ปกปิดความลับเกี่ยวกับข้อมูลและวิธีการได้มา และกำหนดความสำเร็จตามเงื่อนไขของพวกเขา ทว่าแม้แต่ duopoly ก็เพิ่งก้าวไปสู่ความโปร่งใส ตอนนี้ Facebook มี พันธมิตรห้าราย ที่สามารถให้การตรวจสอบความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาได้อย่างอิสระ
คำถามที่โหลดมาคือ: เครื่องมือเหล่านี้ใช้งานได้หรือไม่ สัญญาณเริ่มต้นชี้ไปที่ใช่ ในสหราชอาณาจักร ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาเพิ่มขึ้น จาก 53% ในช่วงครึ่งหลังของปี 2017 เป็น 63% ในปี 2018 และเกือบครึ่งหนึ่งของโฆษณาทั้งหมดอยู่ในการดูนานกว่า 5 วินาที เพิ่มขึ้นจาก 36% ในปี 2017
มองไปสู่อนาคต
แม้ว่าสถิติความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาบางรายการกำลังสนับสนุน ลอเรน ฟิชเชอร์ นักวิเคราะห์ของ eMarketer เตือนเราถึงความเป็นจริงที่น่าสังเวชว่า “เครื่องมือตรวจจับและป้องกันการฉ้อโกงมีความก้าวหน้า แต่ก็ยังใช้เวลานานกว่าที่ฝ่ายหลอกลวงจะหลอกลวงผู้ซื้อ” ผู้โฆษณายังคงมีความเสี่ยง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่ออุตสาหกรรมพยายามปรับคำจำกัดความและวิธีการวัดที่ยอมรับ
ด้วยเหตุนี้ พวกเราที่ TUNE คาดการณ์ว่าโซลูชันใหม่สำหรับการฉ้อโกงและความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาจะปรากฎขึ้นเรื่อยๆ จนกว่าการฉ้อโกงจะไม่ใช่ปัญหา มูลค่า 51 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ อีกต่อไป หรือผู้โฆษณาเลิกสนใจเรื่องนี้ (และเราไม่เห็นว่าอันที่สองจะเกิดขึ้นในเร็วๆ นี้) เรายินดีรับโซลูชันเหล่านี้อย่างเปิดเผย เนื่องจากการฉ้อโกงและความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาเป็นความรับผิดชอบของทุกบริษัทในพื้นที่ของเรา และเมื่อพันธมิตรของเราชนะ เราทุกคนก็ชนะ
สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม อ่าน บทความเกี่ยวกับการฉ้อโกงที่ นี่ สำหรับรายการโซลูชันความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาที่ได้รับการรับรองโดย MRC ทั้งหมด โปรด ดาวน์โหลดคู่มือ นี้