Ad Recall Lift คืออะไร & คุณควรเน้นเมตริกในแคมเปญโฆษณาดิจิทัลของคุณ?

หากโฆษณาของคุณปรากฏบนหน้าจอของผู้ใช้ จะนับเป็นการแสดงผล ไม่ว่าจะเห็นหรือไม่ก็ตาม แม้ว่าจะเป็นเมตริกที่ใช้กันแพร่หลายที่สุดสำหรับการแสดงโฆษณา แต่การแสดงผลก็เป็นวิธีที่ไม่สมบูรณ์ในการตัดสินว่าโฆษณาของคุณจะมีผู้พบเห็นจริงหรือไม่

และถ้าไม่มีใครเห็น ก็จะไม่สามารถประเมิน จดจำ มีส่วนร่วม หรือคลิกผ่านไม่ได้ ก่อนที่คุณจะสามารถทำให้ผู้ใช้แปลงและคลิกได้ คุณต้องรู้ว่าคุณกำลังเรียกร้องความสนใจอยู่หรือไม่ นี่คือที่มาของเมตริก "การจำโฆษณาได้"

การจำโฆษณาคืออะไร

การจำโฆษณาได้เป็นตัววัดแคมเปญที่วัดว่าโฆษณาน่าจดจำเพียงใดสำหรับผู้ชม ตามเนื้อผ้า การระลึกถึงโฆษณาได้รับการวัดโดยการแสดงโฆษณาของผู้บริโภคและถามคำถามเกี่ยวกับโฆษณาเหล่านั้นในภายหลัง คำถามเหล่านี้อาจเป็นคำถามกว้างๆ เช่น "คุณจำได้ไหมว่าเคยดูโฆษณานี้" และเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น "คุณจำผลิตภัณฑ์/แบรนด์ที่โฆษณานี้ได้หรือไม่"

แม้ว่าปัจจุบันนี้ แพลตฟอร์มยอดนิยมอย่าง Facebook และ YouTube จะมีวิธีการวัดการจำโฆษณาในแบบของตนเอง เพื่อช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์

เหตุใดจึงจำโฆษณาได้

ทางออนไลน์ มีปัญหาเกี่ยวกับวิธีการวัดแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์: เมตริกพื้นฐานไม่ได้บอกเรื่องราวทั้งหมด ในหลาย ๆ แพลตฟอร์ม การรายงานมีความก้าวหน้ามากขึ้น แต่ความคิดเดียวกันนี้ยังคงเป็นจริงในหมู่ผู้ลงโฆษณา:

• การแสดงผลต่ำ จำนวนคลิกสูงหมายถึงแคมเปญที่ดี
• การแสดงผลสูง การคลิกต่ำหมายถึงแคมเปญที่ไม่ดี

แต่มันไม่ง่ายอย่างนั้น และเพื่อทำความเข้าใจว่าทำไม เราจำเป็นต้องมีความเข้าใจเกี่ยวกับเมตริกเหล่านี้และสเปกตรัมที่มีอยู่

ด้านหนึ่ง มีเมตริกพื้นฐานที่สุด นั่นคือ การแสดงผล

ดังที่เราทราบก่อนหน้านี้ การแสดงผลบ่งชี้เฉพาะการแสดงโฆษณาเท่านั้น หมายถึง: โฆษณาของคุณปรากฏบนหน้าจอ

แต่เมื่อหน้าจอทุกวันนี้อัดแน่นไปด้วยเนื้อหา และสิ่งรบกวนมีมากมายนอกเหนือจากหน้าจอ การรู้ว่ามีโฆษณาปรากฏนั้นไม่เพียงพอ จำนวนการแสดงผลที่สูงหมายความว่ามี โอกาส ที่โฆษณาจะถูกมองเห็นเท่านั้น ไม่ใช่ว่ามีการ ดูโฆษณาจริงๆ

ในตอนท้ายมีการคลิกผ่าน ในกรณีส่วนใหญ่ การคลิกผ่านเป็นเป้าหมายสำหรับแคมเปญใดๆ เพราะจะทำให้ผู้ใช้กลายเป็นผู้เยี่ยมชมหน้า Landing Page ภายหลังการคลิก และหน้า Landing Page คือที่ที่การแปลงเกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม แม้แต่แคมเปญที่ยอดเยี่ยมก็ยังประสบกับอัตราการคลิกผ่านที่ต่ำ:

อัตราการคลิกผ่านที่ต่ำหมายความว่าแคมเปญล้มเหลวทั้งหมดใช่หรือไม่ เลขที่

หมายความว่าแคมเปญไม่บรรลุเป้าหมายสูงสุด แต่ไม่ใช่ว่าจะล้มเหลวโดยสิ้นเชิง

ระหว่างเมตริกทั้งสองนี้ — การแสดงผลและการคลิกผ่าน — มีคำถามมากมาย:

• มีคนเห็นโฆษณาหรือไม่
• ได้หมั้นกับ?
• มีผลกระทบต่อคนดูไหม?

คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาตัดสินใจว่าจะไปที่ใดต่อไป ทิ้งโฆษณาแล้วกลับไปที่กระดานวาดภาพไหม หรือกอบกู้แคมเปญที่แสดงสัญญา?

การจำโฆษณาได้ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาตัดสินใจได้ และในบางกรณี มีการจัดลำดับความสำคัญเหนือการคลิกผ่านด้วยซ้ำ

วัดการจำโฆษณาได้อย่างไร

การจำโฆษณาสามารถวัดได้หลายวิธี ขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นผู้คำนวณ ทีมวิจัยสามารถวัดการจำโฆษณาได้ ตลอดจนแพลตฟอร์มและเครื่องมืออื่นๆ ที่ช่วยคุณได้เช่นกัน

โดยส่วนใหญ่แล้ว ผู้ลงโฆษณาดิจิทัลจะพบเมตริกการจำโฆษณาบน Facebook และ Google ได้ นี่คือวิธีการทำงานในทั้งสองแพลตฟอร์ม:

บนเฟซบุ๊ค

บน Facebook เมตริกการจำโฆษณาเรียกว่า "การจำโฆษณาโดยประมาณ" แม้ว่า Facebook จะยืนยันว่า "การประมาณการ" นั้นแม่นยำสูง (จะมีรายละเอียดเพิ่มเติมในเร็วๆ นี้) เมตริกนี้มีให้สำหรับวัตถุประสงค์การกำหนดเป้าหมายเหล่านั้น เช่น:

• การมีส่วนร่วมโพสต์หน้า
• การดูวิดีโอ
• การเพิ่มประสิทธิภาพการเรียกคืนโฆษณาภายในวัตถุประสงค์การรับรู้แบรนด์

เมตริกการเพิ่มการจำโฆษณาโดยประมาณ ช่วยให้ผู้ลงโฆษณา Facebook ทราบว่ามีคนจำนวนเท่าใดที่จะจำได้ว่าเห็นโฆษณาของตน หากพวกเขาถูกถามภายในสองวัน จากข้อมูลของ Facebook มันเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีว่าโฆษณานั้นโดนใจผู้ชมมากน้อยเพียงใด

การเพิ่มการ จำโฆษณา ซึ่ง เป็นตัวเลือกการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับแคมเปญ จะแสดงโฆษณาของคุณต่อผู้ที่น่าจะจำโฆษณาของคุณได้ภายในสองวันหลังจากเห็นโฆษณา

ตามเนื้อผ้า เมตริกและผู้ชมนี้จะกำหนดโดยแบบสำรวจ แต่ใน Facebook อัลกอริทึมของบริษัทจะกำหนดว่าใครจะส่งโฆษณาของคุณตาม:

• พฤติกรรม: Facebook คำนึงถึงสัญญาณมากกว่าพันรายการ เช่น ความสัมพันธ์ที่ผู้ใช้มีกับเพจของคุณ ความน่าจะเป็นที่พวกเขาโต้ตอบกับโฆษณา และอื่นๆ อีกมากมาย
• การสำรวจความคิดเห็น: อัลกอริทึมจะเรียนรู้อย่างต่อเนื่องโดยการเรียกใช้การสำรวจความคิดเห็นหลายพันรายการในการสุ่มตัวอย่างแคมเปญในแต่ละวันเพื่อสอบถามผู้คนว่าพวกเขาจำโฆษณาได้หรือไม่ ตัวอย่างเช่น:

จากนั้นด้วยความช่วยเหลือของแมชชีนเลิร์นนิง Facebook จะประเมินผลลัพธ์ของแบบสำรวจการจำโฆษณาทั้งหมดได้จากข้อมูลสำหรับเมตริก

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การจำโฆษณาที่เพิ่มขึ้นโดยประมาณ (คน) ถูกกำหนดให้เป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้นของคนที่ตอบว่า "ใช่" กับ "คุณจำได้ว่าเคยดูโฆษณาจาก [แบรนด์] ในสองวันที่ผ่านมาหรือไม่"

ตัวเลขดังกล่าวคำนวณโดยการถามคำถามนั้นกับกลุ่มสองกลุ่ม: กลุ่มที่เปิดเผยซึ่งเห็นโฆษณาแล้ว และกลุ่มควบคุมที่ไม่เห็นโฆษณา จากนั้นจึงนำความแตกต่างระหว่างทั้งสองกลุ่ม

ในการรายงานของคุณ คุณจะเห็นเมตริกอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการจำโฆษณาได้: ต้นทุนต่อการเพิ่มการจำโฆษณาโดยประมาณ (คน) คือต้นทุนเฉลี่ยต่อคนที่เพิ่มขึ้นซึ่งพวกเขาประเมินว่าจะจำได้เมื่อเห็นโฆษณาของคุณหากถูกถาม อัตราการจำโฆษณาที่เพิ่มขึ้น (คน) โดยประมาณคือจำนวนที่เพิ่มขึ้นโดยประมาณของคนที่จำโฆษณาของคุณได้ หารด้วยจำนวนคนที่โฆษณาของคุณเข้าถึง การเข้าถึงคือจำนวนผู้ที่ได้รับการแสดงผล:

Facebook เรียกหมายเลขการเรียกคืนโฆษณาเหล่านี้ว่า "กำลังพัฒนา" เนื่องจากอัลกอริทึมที่รับผิดชอบสำหรับหมายเลขเหล่านี้กำลังปรับปรุงการคำนวณและวิธีการอย่างต่อเนื่อง

หากคุณต้องการการวัดการจำโฆษณาที่แม่นยำกว่านี้ คุณสามารถจ้างทำการศึกษา Brand Lift ได้ การศึกษา Brand Lift ช่วยให้คุณใช้เครื่องมือเชิงลึกมากขึ้น เช่น แบบสำรวจเฉพาะสำหรับแบรนด์ของคุณ และการวัดการรับรู้อื่นๆ เพื่อพิจารณาว่าโฆษณาของคุณโดนใจผู้ชมได้ดีเพียงใด หากต้องการดูว่าแบรนด์ของคุณเข้าเกณฑ์หรือไม่ โปรดติดต่อตัวแทน Facebook

บน YouTube

บน YouTube การพิจารณาการจำโฆษณาได้นั้นคล้ายคลึงกัน ด้วยผลิตภัณฑ์ Brand Lift นั้น YouTube ช่วยให้ลูกค้าทำได้มากกว่าเมตริกพื้นฐานผ่านเครื่องมืออันทรงพลังสองอย่างเพื่อกำหนดสิ่งต่างๆ เช่น การพิจารณา ความชื่นชอบ ความตั้งใจในการซื้อ และการรับรู้ ซึ่งทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับการเรียกคืน

ประการแรก พวกเขาใช้แบบสำรวจ การแยกกลุ่มออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่พบเห็นโฆษณาและกลุ่มที่ไม่เห็น และถามคำถามเดียวกันเกี่ยวกับโฆษณาของคุณ พวกเขาสามารถระบุได้ว่าการเรียกคืนดีขึ้นหรือไม่ เนื่องจากความแตกต่างเพียงอย่างเดียวระหว่างทั้งสองกลุ่มคือพวกเขาเห็นโฆษณาหรือไม่ จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะตัดสินว่าโฆษณาของคุณน่าจดจำหรือไม่

การสำรวจ Brand Lift จะวัดว่าแคมเปญของคุณสร้างความสนใจได้มากเพียงใดในแบรนด์ของคุณ โดยการตรวจสอบการค้นหาทั่วไปบน Google.com และ YouTube เช่นเดียวกับแบบสำรวจ พวกเขาสุ่มเลือกกลุ่มที่เห็นโฆษณาของคุณและกลุ่มควบคุมที่ไม่เห็นโฆษณาของคุณ จากนั้น พวกเขาเปรียบเทียบพฤติกรรมการค้นหาทั่วไปของทั้งสองกลุ่ม โดยดูว่าพวกเขาค้นหาคำหลักที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือแคมเปญของคุณบ่อยเพียงใด ความแตกต่างในการค้นหาอาจมาจากแคมเปญของคุณ

ใน YouTube การศึกษา Brand Lift ใช้ได้กับแคมเปญวิดีโอเท่านั้น โดยเฉพาะในสตรีมและโฆษณาบัมเปอร์ และเพื่อให้มีสิทธิ์ดำเนินการ แคมเปญของคุณต้อง:

• เป็นคนใหม่และยังไม่ได้เริ่มต้น
• เปิดใช้การกำหนดความถี่สูงสุด โดยมีความถี่สูงสุด 3 ครั้งต่อวัน
• เป็นส่วนหนึ่งของใบสั่งซื้อการใส่โฆษณาที่มีเฉพาะรายการโฆษณาวิดีโอ
• เตรียมแสดงผลอย่างน้อย 1.5 ล้านครั้งต่อคำถามการศึกษา

คุณควรกำหนดเป้าหมายการจำโฆษณาที่เพิ่มขึ้นหรือไม่

เมื่อเส้นทางของผู้ซื้อมีความซับซ้อนมากขึ้น การทำความเข้าใจเมตริกระหว่างการแสดงผลและอัตราการคลิกผ่านก็จำเป็นมากขึ้นกว่าเดิม เมื่อผู้ชมเห็นโฆษณาแต่ไม่ได้คลิก พวกเขากำลังทำอะไรอยู่? คิด? พวกเขามีปฏิกิริยาอย่างไร?

คำตอบเป็นพื้นฐานสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ

ที่เอเจนซีด้านการตลาดดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพอย่าง Metric Theory พวกเขาอ้างว่าเมตริกอย่างที่ได้จากการศึกษาการสำรวจ Brand Lift ของ YouTube สามารถให้ข้อมูลแก่ครีเอทีฟโฆษณาได้:

ที่ทฤษฎีเมตริก เรามักแนะนำให้วัดการจำโฆษณาได้สำหรับผู้ลงโฆษณาที่เพิ่งเริ่มต้นกับการศึกษา Brand Lift เนื่องจากผลการศึกษานี้สามารถให้ข้อมูลเบื้องต้นที่ดีว่าโฆษณาของคุณน่าจดจำเพียงใด และไม่ต้องใช้งบประมาณจำนวนมากในการ วัด.

การศึกษา Brand Lift เป็นโอกาสพิเศษในการวัดผลกระทบของแคมเปญวิดีโอ ซึ่งสามารถให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริงมากมายนอกเหนือจากการแปลงโดยตรง การดำเนินการศึกษาให้ประสบความสำเร็จสามารถพิสูจน์ประสิทธิภาพของความพยายาม YouTube ของคุณ หรือส่งสัญญาณว่าถึงเวลาเปลี่ยนวิธีการสร้างสรรค์หรือการกำหนดเป้าหมายของคุณ

เมื่อนำเครื่องมือไปทดสอบ Clix เอเจนซีการตลาดดิจิทัลได้ใช้เงิน 7,000 ดอลลาร์ไปกับการศึกษาการสำรวจ Brand Lift ของ YouTube ซึ่งครอบคลุมระยะเวลา 2 สัปดาห์และวิดีโอหลายรายการ นี่คือสิ่งที่พวกเขาพบ:

ผลการศึกษาของเราแสดงให้เห็นว่าการรับรู้ถึงแบรนด์โดยรวมเพิ่มขึ้น 40% นอกจากนี้ เรายังสามารถดูเปอร์เซ็นต์การเพิ่มขึ้นสำหรับหมวดหมู่ต่างๆ เช่น เพศ อายุ และอุปกรณ์ ตลอดจนระดับการแสดงโฆษณา สิ่งที่มีค่ามากอย่างหนึ่งที่เราสามารถเห็นได้คือแผนภูมิคำตอบสำหรับคำถามแบบสำรวจของเราจากกลุ่มผู้ใช้ที่เปิดเผย ที่น่าสนใจคือ ผู้ใช้ส่วนใหญ่กล่าวว่าพวกเขาไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ของลูกค้าหรือคู่แข่งของพวกเขาเลย เหตุผลนี้อาจมีมากมาย แต่ก็ช่วยให้เรารู้ว่าเราจำเป็นต้องทดสอบวิดีโอและข้อความของเราต่อไปเพื่อดึงดูดผู้ใช้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และ/หรือเราจำเป็นต้องปรับหรือปรับแต่งผู้ชมเพิ่มเติมที่แคมเปญของเรากำหนดเป้าหมาย

สำหรับแบรนด์ที่มีงบประมาณที่เหมาะสม โดยมุ่งเป้าไปที่การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นหลัก การพิจารณาการจำโฆษณาได้นั้นมีประโยชน์อย่างมาก แต่สำหรับคนอื่นๆ หลายๆ คน การให้เหตุผลว่าการเพิ่มการจำโฆษณาเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพนั้นทำได้ยาก แม้ว่าจะเป็นการดีสำหรับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการขยายสู่ตลาดใหม่ แต่การผูกติดกับเมตริกช่องทางด้านล่างเป็นเรื่องยากมาก

ในขณะที่หลายบริษัทได้เห็นการเรียกคืนโฆษณาในเชิงบวกที่เพิ่มขึ้นบน Facebook เช่น Breitling, Tostitos, Amica Insurance และอื่นๆ คำถามสำคัญก็คือ:

การจำโฆษณาที่เพิ่มขึ้นมีผลกระทบโดยตรงต่อผลกำไรของคุณอย่างไร

ขณะนี้ การวิจัยยังไม่ชัดเจนหรือไม่ชัดเจน

แน่นอนว่าแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์จะได้ประโยชน์จากโฆษณาที่น่าจดจำ ซึ่งเป็นโฆษณาที่ดึงดูดความสนใจ อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของโฆษณาของคุณควรคือการพาผู้เยี่ยมชมไปยังหน้า Landing Page หลังการคลิก ซึ่งเกิด Conversion

นำผู้เยี่ยมชมของคุณไปยังจุดที่เกิด Conversion

หัวใจสำคัญของการเพิ่มการจดจำโฆษณาคือโฆษณาที่ดึงดูดความสนใจ เพื่อให้ข้อความน่าจดจำ จะต้องมีคนเห็นและต้องมีส่วนร่วม

ในการพาผู้ใช้ของคุณไปยังขั้นตอนต่อไปของช่องทาง โฆษณานั้นจะต้องถูกคลิกด้วย ในที่สุด จะต้องนำผู้ใช้ไปยังหน้า Landing Page หลังการคลิกของคุณ

ทำได้มากขึ้นด้วยโฆษณาที่น่าจดจำ ดูวิธีใช้เพื่อสร้างคอนเวอร์ชั่นด้วยการสาธิต Instapage ที่นี่