การฉ้อโกงโฆษณายังคงเป็นปัญหาใหญ่ในหมู่ผู้โฆษณาในปี 2022

ผู้โฆษณาใช้จ่าย 455 พันล้านดอลลาร์ในการโฆษณาออนไลน์ต่อปีและ 42 พันล้านดอลลาร์หายไปเนื่องจากการฉ้อโกงโฆษณาในปี 2562 ตามการวิจัยของ Juniper Research นอกจากนี้ Wall Street Journal รายงานว่า 28% ของการเข้าชมเว็บทั้งหมดน่าจะมาจากบอทที่ "ไม่ใช่มนุษย์"

เหตุใดจึงยังไม่หยุดการฉ้อโกงโฆษณา

กล่าวโดยสรุป ยังตรวจจับได้ยาก

ปัจจุบันผู้ฉ้อโกงกำลังใช้เทคนิคที่ซับซ้อนกว่าในสมัยก่อนๆ ของเว็บ และผู้โฆษณารายเดียวสามารถแสดงโฆษณาหลายล้านครั้งในเว็บไซต์หลายร้อยแห่ง ทำให้ยากต่อการตรวจจับสิ่งผิดปกติในวงกว้างขนาดนี้

ไม่ใช่ความลับที่การฉ้อโกงโฆษณายังคงเป็นปัญหาใหญ่ แต่ผู้โฆษณาทราบเรื่องนี้หรือไม่ และหากเป็นเช่นนั้น พวกเขากำลังทำอะไรกับมันอยู่หรือไม่

Fraud Blocker ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ป้องกันการคลิกหลอกลวง ได้ส่งแบบสำรวจไปยังนักการตลาด PPC เพื่อช่วยตอบคำถามเหล่านี้ขณะที่พวกเขาวางแผนสำหรับแคมเปญในปี 2022

การฉ้อโกงโฆษณาคืออะไร?

การฉ้อโกงโฆษณาเป็นวิธีการหลอกลวงผู้โฆษณาโดยใช้เทคนิคที่เพิ่มจำนวนการคลิกหรือดูโฆษณาทั้งหมดเพื่อผลประโยชน์ทางการเงิน

ด้วยการคลิกหลอกลวง ผู้ประสงค์ร้ายสามารถจ้างหุ่นยนต์หรือพนักงานที่มีค่าแรงต่ำให้คลิกโฆษณาซ้ำๆ อย่างผิดกฎหมาย โดยไม่ทราบถึงการฉ้อโกง ผู้โฆษณาจึงจ่ายเงินสำหรับการคลิกราวกับว่าพวกเขาเป็นมนุษย์จริงด้วยความตั้งใจของผู้ซื้อจริง

การฉ้อโกงโฆษณาอีกประเภทหนึ่ง การฉ้อโกงจากการแสดงผล มักจะทำโดยการแสดงโฆษณาในที่ที่มนุษย์มองไม่เห็น ซึ่งสามารถทำได้โดยวางโฆษณาซ้อนกัน โหลดโฆษณาใน iframe ขนาดเล็ก หรือแสดงโฆษณาในพื้นหลังของแอปพลิเคชันมือถือ

ต่อไปนี้คือประเภทของการฉ้อโกงโฆษณาที่พบบ่อยที่สุดในปัจจุบัน:

• การเรียง ซ้อนโฆษณา : โฆษณาหลายรายการวางซ้อนกันโดยมองเห็นเฉพาะโฆษณาด้านบนเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาจะถูกเรียกเก็บเงินสำหรับโฆษณาที่ไม่สามารถดูได้
• Pixel Stuffing : ผู้เผยแพร่โฆษณาที่เป็นอันตรายโหลดโฆษณาหรือทั้งเว็บไซต์ภายในพิกเซล 1 × 1 โฆษณาไม่สามารถมองเห็นได้ด้วยตาเปล่า
• Click Farms : ผู้โจมตีจ้างกลุ่มบุคคลที่มีหน้าที่เพียงคลิกโฆษณาตลอดทั้งวัน ฟาร์มคลิกใช้เทคนิคที่ให้ความรู้สึกว่าการคลิกแต่ละครั้งมาจากผู้ใช้และอุปกรณ์ที่แตกต่างกัน
• Click Bots : หนึ่งในวิธีการที่นิยมมากที่สุดของการหลอกลวงโดยใช้เว็บโรบ็อต บอทเหล่านี้อาจเป็นโปรแกรมง่ายๆ ที่คลิกโฆษณาซ้ำๆ หรืออาจเป็นการดำเนินการขนาดใหญ่ที่ติดตั้งมัลแวร์บนอุปกรณ์ของผู้ใช้ และคลิกโฆษณาในเบื้องหลังโดยไม่รู้ตัว
• การฉ้อโกงตำแหน่ง : ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ของโฆษณาถูกปลอมแปลงโดยใช้ Virtual Private Network (VPN) ซึ่งทำให้โฆษณาปรากฏในตำแหน่งที่ต้องการมากขึ้น เช่น ในสหรัฐอเมริกา แม้จะแสดงจริงในประเทศที่ไม่พึงปรารถนา
• การฉ้อโกงในการดูวิดีโอ : ความนิยมของช่องวิดีโอสามารถปลอมแปลงได้ง่ายเพื่อให้ผู้โฆษณาดูน่าสนใจมากขึ้น เช่นเดียวกับผู้ติดตามโซเชียลมีเดีย ในที่สุดผู้โฆษณาต้องจ่ายเงินตามจำนวนการดูซึ่งส่วนใหญ่อาจไม่ได้มาจากมนุษย์จริง
• Affiliate Ad Fraud : ผู้ฉ้อโกงจัดการคุกกี้บนอุปกรณ์ของผู้ใช้เพื่อให้เครดิตกับพันธมิตรที่เกี่ยวข้องอย่างไม่ถูกต้องว่าเป็นแหล่งที่มาของการซื้อโดยที่ผู้ใช้ไม่ทราบ
• การ ปลอมแปลงแหล่งที่มา : ข้อมูลรายละเอียดตำแหน่งที่โฆษณาทำงานถูกแก้ไขเพื่อให้ปรากฏเป็นผู้เผยแพร่หรือแอพมือถือที่น่าเชื่อถือยิ่งขึ้น
• การปลอมแปลงโดเมน : ชื่อโดเมนถูกเปลี่ยนเพื่อให้ปรากฏเป็นเท็จราวกับว่าโฆษณามาจากเว็บไซต์ระดับพรีเมียม เช่น การเปลี่ยนจาก junknewssite.com เป็น WSJ.com

เยี่ยมชมที่นี่สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับการฉ้อโกงโฆษณาประเภทต่างๆ

การฉ้อโกงโฆษณายังคงเป็นปัญหาใหญ่สำหรับผู้โฆษณา

ในการสำรวจครั้งใหม่นี้ ผู้จัดการ PPC ถูกถามเกี่ยวกับการรับรู้ถึงการฉ้อโกงโฆษณา ระดับความกังวลโดยรวม และบทบาททางการตลาดที่พวกเขาถือ เพื่อดูว่ามีความสัมพันธ์กันหรือไม่

ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ 70% ระบุว่าพวกเขาค่อนข้างกังวลหรือกังวลมากเกี่ยวกับการฉ้อโกงโฆษณา

การสำรวจยังแสดงให้เห็นว่านักการตลาดที่มีประสบการณ์มากขึ้นมีความกังวลเกี่ยวกับการฉ้อโกงมากขึ้น ผู้ตอบแบบสอบถามเฉพาะเหล่านี้อาจสามารถระบุการฉ้อโกงได้บ่อยขึ้น เนื่องจากประสบการณ์ด้านการตลาดและการวิเคราะห์โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับเจ้าของธุรกิจและที่ปรึกษาทั่วไป

การฉ้อโกงโฆษณายังคงส่งผลกระทบอย่างมากต่อประสิทธิภาพของแคมเปญ

ผู้ตอบแบบสำรวจทั้งหมดมีประสบการณ์โดยตรงในการจัดการแคมเปญโฆษณา PPC และส่วนใหญ่รายงานว่าพบการฉ้อโกงจำนวนมาก

74% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีประสบการณ์มากกว่า 5% ของการฉ้อโกงในแคมเปญโฆษณาของพวกเขา และ 11% ของนักการตลาดที่น่าเหลือเชื่อมีประสบการณ์มากกว่า 25% ของการฉ้อโกง การฉ้อโกงเพียงเล็กน้อยก็ส่งผลกระทบอย่างมากต่องบประมาณและประสิทธิภาพของผู้ลงโฆษณา

ประเภทของโฆษณาหลอกลวงและช่องทางการตลาดยังคงแตกต่างกันอย่างมาก

ในอดีต คลิกบอทมักเป็นการฉ้อโกงประเภทที่กล่าวถึงบ่อยที่สุด แต่วันนี้แบบสำรวจแสดง "การซ้อนโฆษณา" และแหล่งที่มาของ URL ที่เป็นการฉ้อโกงเป็นปัญหาที่พบบ่อยที่สุดสำหรับผู้จัดการ PPC

คลิกบอทและ "การบรรจุพิกเซล" เป็นอันดับสามและสี่ที่กล่าวถึงบ่อยที่สุด และมากกว่า 10% ระบุว่าคู่แข่งคลิกโฆษณาเป็นปัญหาสำคัญสำหรับพวกเขา

ผู้ตอบแบบสอบถามยังประสบปัญหาการฉ้อโกงในทุกช่องทางในจำนวนที่ใกล้เคียงกัน แม้แต่เทคโนโลยีที่ใหม่กว่า เช่น ทีวีสตรีมมิ่งแบบ over-the-top (OTT) ได้รายงานปัญหาการฉ้อโกงโฆษณาจำนวนมาก อาจเป็นเพราะมีเทคโนโลยีโฆษณาที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะซึ่งสร้างโอกาสในการหาประโยชน์ได้มากขึ้น

นักการตลาดที่มีประสบการณ์ใช้ซอฟต์แวร์ของบริษัทอื่นเพื่อป้องกันการฉ้อโกง

การกำจัดการฉ้อโกงโฆษณาโดยสิ้นเชิงอาจเป็นเรื่องยากมาก แต่ผู้โฆษณาสามารถพึ่งพาเทคนิคบางอย่างเพื่อช่วยประหยัดงบประมาณและปรับปรุงประสิทธิภาพ

อย่างแรกคือเพียงทำตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเพื่อช่วยระบุบอท เช่น การเพิ่ม "หม้อน้ำผึ้ง" ให้กับแบบฟอร์มลูกค้าเป้าหมาย หรือโดยการตรวจสอบข้อมูลจากคลิก มุมมอง และโอกาสในการขายบ่อยครั้งเพื่อค้นหาสิ่งผิดปกติ จากนั้นจึงปรับแคมเปญโฆษณาให้สอดคล้องกัน อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้ต้องการนักการตลาดที่มีประสบการณ์เพื่อให้สามารถระบุข้อมูลที่ไม่ดี และอาจต้องใช้แรงงานมากในการตรวจสอบและดำเนินการบ่อยครั้ง

อีกทางเลือกหนึ่งคือการใช้บริการต่อต้านการฉ้อโกงของเครือข่ายโฆษณา เช่น Google Ads สิ่งนี้มีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม มักจะมีความขัดแย้งทางผลประโยชน์ที่เครือข่ายโฆษณาสร้างรายได้จากการคลิกหรือการแสดงผลแต่ละครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการฉ้อโกงหรือไม่ การลดการคลิกหลอกลวงจึงลดรายได้ลง เครือข่ายโฆษณาบางแห่งยังให้ความโปร่งใสเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับกิจกรรมที่ไม่ถูกต้องในรายงาน และจากนั้นภาระอาจขึ้นอยู่กับผู้โฆษณาในการขอเงินคืนหากพบว่ามีการฉ้อโกง

เครือข่ายโฆษณาบางแห่ง เช่น Google Ads มี "คลิกที่ไม่ถูกต้อง" ในรายงานแคมเปญสำหรับผู้โฆษณา แต่มีชายคนหนึ่งฟ้อง Google หลังจากถูกกล่าวหาว่าพบว่าคลิกที่ไม่ถูกต้องของเขานั้นยิ่งใหญ่กว่าที่รายงานของ Google กำลังแสดงอยู่มาก

เมื่อถามผู้ตอบแบบสำรวจว่าพวกเขาเชื่อว่า Google Ads บล็อกการคลิกหลอกลวงหรือไม่ มีเพียงครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถาม 49% เท่านั้นที่เชื่อว่า Google ทำ นี่ควรเป็นข้อพิจารณาที่สำคัญสำหรับการโฆษณาในปี 2565

ตัวเลือกสุดท้ายคือการใช้ซอฟต์แวร์ตรวจจับการฉ้อโกงโฆษณาที่เป็นอิสระโดยเฉพาะ มีผู้เล่นหลายคนในตลาดที่สามารถช่วยผู้ลงโฆษณาในการตรวจจับ บล็อกการฉ้อโกงในแบบเรียลไทม์ และจากการสำรวจพบว่าประมาณ 50% ของผู้โฆษณาใช้บริการเหล่านี้ หรือได้พิจารณาใช้บริการเหล่านี้

โดยรวมแล้ว ผลการสำรวจนี้บ่งชี้ว่าการฉ้อโกงในแคมเปญโฆษณาในปัจจุบันยังคงมีอยู่สูงมาก ตามที่นักการตลาดวางแผนสำหรับปี 2022 พวกเขาควรพิจารณาดำเนินการกับการฉ้อโกงนี้เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพโฆษณาและขยายงบประมาณโฆษณา

ระเบียบวิธี

การสำรวจ Fraud Blocker ดำเนินการโดย Pollfish และได้ข้อสรุปเมื่อวันที่ 1 ธันวาคม พ.ศ. 2564 โดยถูกส่งไปยังกลุ่มสุ่มของนักการตลาด PPC และผู้ซื้อสื่อในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรที่ซื้อโฆษณาดิจิทัลในช่วง 24 เดือนก่อนหน้า ผู้ตอบแบบสอบถาม 200 คนเสร็จสิ้นการสำรวจ Pollfish เป็นบริษัทสำรวจชั้นนำที่มีผู้ชมบนมือถือมากกว่า 480 ล้านคนทั่วโลกที่เข้าร่วมในแบบสำรวจของพวกเขา