สิ่งที่คุณต้องรู้เพื่อเริ่มใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาของ Google

แม้ว่าเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาของ Google จะมีมาได้ประมาณ 2-3 ปีแล้ว แต่การเปิดตัวเครื่องมือปรับแต่ง "IF" ที่ใช้งานง่ายสำหรับโฆษณาแบบข้อความได้สร้างความโดดเด่นให้กับฟีเจอร์นี้ในปี 2017 ชุมชนโฆษณาดิจิทัลยินดีเป็นอย่างยิ่งกับโอกาสในการปรับแต่งข้อความโฆษณาโดยไม่ต้องมีการจัดเตรียม และอัปโหลดฟีดข้อมูลธุรกิจ

ฟังก์ชัน AdWords IF เป็นสมาชิกใหม่ล่าสุดของทีมปรับแต่งโฆษณา แต่สมาชิกคนอื่นๆ ที่อยู่มายาวนานก็สมควรได้รับการยอมรับเช่นกัน วันนี้ เราจะมาสำรวจว่าอะไร เมื่อไร และวิธีการใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาเพื่อเพิ่มความสำเร็จสูงสุดให้กับเครือข่ายการค้นหาของคุณ

เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาคืออะไร

เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาช่วยให้คุณสามารถปรับส่วนของข้อความโฆษณาแบบไดนามิกเพื่อตอบสนองต่อสัญญาณเฉพาะจากผู้ชมของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณอาจต้องการแสดงสำเนาที่แตกต่างกันให้กับผู้ใช้บนอุปกรณ์เคลื่อนที่เทียบกับเดสก์ท็อป หรือต่อผู้ที่ซื้อสินค้าจากไซต์ของคุณแล้วกับผู้ใช้ใหม่ที่ไม่เคยมีส่วนร่วมกับคุณทางออนไลน์เลย

คุณอาจเคยเห็นหรือใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาโดยไม่รู้ตัว

การแทรกคำหลักแบบไดนามิก (DKI) ซึ่งใช้ในการวางคำหลักลงในข้อความโฆษณาแบบค้นหาทีละคำค้นหา เป็นสมาชิกของกลุ่มเครื่องมือปรับแต่งที่ใช้กันทั่วไปและไม่ค่อยมีใครรู้จัก DKI เป็นวิธีง่ายๆ ในการเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณา (ลองนึกถึงคะแนนคุณภาพและ CTR) โดยการแสดงโฆษณาแบบข้อความที่เฉพาะเจาะจงมาก โดยไม่ต้องสร้างและจัดการ SKAG นับร้อยหรือนับพัน

เพื่อเป็นการสาธิต เอกสารของ Google เกี่ยวกับการแทรกคำหลักแสดงให้เราเห็นว่าบรรทัดแรก “ซื้อ {KeyWord: Chocolate}” อาจเรียกโฆษณา เช่น:

เครื่องมือปรับแต่งโฆษณานับถอยหลัง (หรือที่เรียกว่า "โฆษณานับถอยหลัง") เป็นรูปแบบที่ซับซ้อนกว่าเล็กน้อยโดยแทรกจำนวนวันหรือชั่วโมงที่เหลือก่อนถึงกำหนดเวลาที่ระบุ สิ่งเหล่านี้เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการขายและการส่งเสริมการขายจากผู้ขายออนไลน์หรือกำหนดเวลารับสมัครที่กำลังจะมาถึง ผู้ลงโฆษณาป้อนกำหนดเวลา (หรือวันที่และเวลาสิ้นสุด) ภาษาที่ต้องการ และการเริ่มนับถอยหลัง (จำนวนวันก่อนถึงกำหนดเวลา) ลงในโฆษณาโดยตรง โดยไม่ต้องใช้ฟีดเสริม:

ผลกระทบทางจิตวิทยาของการนับถอยหลังสร้างความเร่งด่วนในใจของผู้ใช้ โดยชักจูงให้พวกเขาดำเนินการทันที (ทำงานในลักษณะเดียวกันบนหน้า Landing Page หลังการคลิก เนื่องจากตัวนับเวลาถอยหลังกระตุ้นให้ผู้คนทำ Conversion ก่อนที่ข้อเสนอจะหมดอายุ)

IF ตัวปรับแต่งฟังก์ชัน ดังที่ได้กล่าวไปแล้วคือตัวเลือกตัวปรับแต่งแบบไร้ฟีดล่าสุด เช่นเดียวกับฟังก์ชัน IF ใน Excel เกณฑ์จะถูกแทรกตามประเภทอุปกรณ์หรือชื่อรายการกลุ่มเป้าหมาย หากเป็นไปตามเกณฑ์ ข้อความโฆษณาที่เกี่ยวข้องจะถูกแทรกลงในสำเนา หากไม่เป็นไปตามเกณฑ์ ข้อความโฆษณาเริ่มต้นจะแสดง

ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ที่ช็อปปิ้งบนมือถืออาจแสดง CTA "ซื้อบนโทรศัพท์ของคุณ" แทนที่จะเป็นบรรทัดแรกมาตรฐานบนเดสก์ท็อป:

โปรดทราบว่าโฆษณา DKI, Countdown และ IF Function ทั้งหมดถูกจำกัดให้ใช้เกณฑ์เดียวสำหรับการแทรกข้อความแบบกำหนดเอง หากต้องการปรับลักษณะของสำเนาแบบไดนามิกด้วยหลายเกณฑ์ จำเป็นต้องมีฟีดข้อมูลธุรกิจ

เครื่องมือปรับแต่งพารามิเตอร์ เช่น เครื่องมือปรับแต่งภูมิศาสตร์หรือประเภทผลิตภัณฑ์/พื้นที่โฆษณา เป็นตัวเลือกทางเทคนิคและยืดหยุ่นที่สุดใน AdWords สามารถใช้พารามิเตอร์เพื่อแทนที่องค์ประกอบหลายรายการภายในโฆษณาเดียวได้ ตราบใดที่องค์ประกอบหรือพารามิเตอร์เหล่านั้นได้รับการกำหนดไว้ภายในฟีดข้อมูลธุรกิจในบัญชี AdWords

ตัวอย่างเช่น ใช้ตัวอย่างด้านล่างของฟีดข้อมูลที่อัปโหลดไปยัง AdWords

ฟีดนี้สามารถใช้เพื่อสร้างโฆษณาที่อัปเดตประเภท ราคา และจำนวนแบบไดนามิกทุกครั้งที่โฆษณาปรากฏ

ดูรายการแอตทริบิวต์ที่แนะนำทั้งหมด (และคำแนะนำในการเตรียมฟีดข้อมูล) ได้ที่นี่

ฉันควรใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาเมื่อใด

ดังที่คุณอาจรู้สึกได้ในตอนนี้ เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในมือของผู้จัดการ PPC ที่มีทักษะ ประหยัดเวลาและพลังงานโดยไม่จำเป็นต้องใช้โฆษณา กลุ่มโฆษณา และแคมเปญที่ซ้ำกัน พวกเขาสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพบัญชีทั้งทางตรงและทางอ้อมโดยเพิ่มความเกี่ยวข้องหรือความเร่งด่วนของข้อความโฆษณาของคุณ

อย่างไรก็ตาม เรารู้ว่า "พลังอันยิ่งใหญ่มาพร้อมกับความรับผิดชอบอันยิ่งใหญ่" และคน PPC ที่เชี่ยวชาญควรติดต่อผู้ปรับแต่งโฆษณาในลักษณะเดียวกัน แม้ว่าเครื่องมือปรับแต่งจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อข้อความโฆษณาแบบข้อความในบัญชีของคุณ แต่คุณต้องแน่ใจว่าคุณใช้เครื่องมือปรับแต่งที่ดีที่สุดเพื่อให้ตรงกับความต้องการของคุณ

สถานการณ์ที่ 1: Black Friday สำหรับการขายออนไลน์

สมมติว่าคุณมีร้านค้าเวอร์ชันออนไลน์ (หรือบางทีคุณอาจขายของทางออนไลน์ทั้งหมด) และต้องการเตรียมพร้อมสำหรับช่วงเทศกาลวันหยุด คุณทราบดีว่าแบล็คฟรายเดย์เป็นวันที่การจราจรหนาแน่น แต่คุณต้องการแจ้งให้ผู้ใช้ทราบว่า "ลดราคาแบล็คฟรายเดย์" ของคุณไม่ได้จำกัดอยู่เพียงวันศุกร์เท่านั้น

สิ่งที่ควรพิจารณา: คุณต้องการเข้าถึงผู้ใช้ก่อนที่การขายจะเริ่มเพื่อดึงดูดความสนใจและดึงดูดความสนใจ เมื่อการขายเริ่มต้นขึ้น คุณต้องการให้ผู้ใช้รู้สึกถึงความเร่งด่วนในการซื้อให้เสร็จสิ้น

วิธีใช้เครื่องมือปรับแต่ง: สร้างข้อความโฆษณาสองชุดโดยใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณานับถอยหลัง

1. ก่อนที่การขายจะเริ่มขึ้น ให้แจ้งให้ผู้ใช้ทราบถึงการมาถึงที่กำลังจะมาถึง (เช่น “2 วันสู่การขายแบล็คฟรายเดย์ – เอาชนะความเร่งรีบและเริ่มช้อปปิ้งทันที!”)
2. ในขณะที่การลดราคาดำเนินไป ให้เพิ่มความเร่งด่วนโดยแจ้งผู้ค้นหาว่ามีเวลาน้อยลงในการซื้อให้เสร็จสิ้น (เช่น "ราคาแบล็คฟรายเดย์อยู่ที่นี่ - ประหยัดเวลาเพียง 23 ชั่วโมงเท่านั้น!")

สถานการณ์ที่ 2: เครือข่ายระดับประเทศที่มีการกำหนดเป้าหมายในท้องถิ่น

ตอนนี้ลองพิจารณาตัวอย่างที่ไม่ใช่วันหยุด สมมติว่าคุณกำลังโฆษณาในนามของเครือข่ายระดับประเทศซึ่งมีการกำหนดเป้าหมายตามท้องถิ่น (ตามรัฐหรือเมือง) และคุณต้องการระบุชื่อสถานที่ตั้งในข้อความโฆษณาของคุณโดยไม่ต้องทำซ้ำแคมเปญหรือกลุ่มโฆษณาของคุณ

สิ่งที่ควรพิจารณา: โครงสร้างบัญชีถือเป็นข้อพิจารณาที่สำคัญ มีสถานที่หลายแห่งซ้อนอยู่ในแคมเปญเดียวหรือชื่อแคมเปญสะท้อนถึงเป้าหมายสถานที่หรือไม่ คุณจะต้องอัปโหลดข้อมูลเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาโดยใช้แอตทริบิวต์ "Target campaign" หรือ "Target location" เราขอแนะนำอย่างหลังเพื่อเพิ่มระดับการรักษาความปลอดภัย ในกรณีที่ชื่อแคมเปญมีช่องว่างหรือข้อมูลไม่ตรงกัน

วิธีใช้เครื่องมือปรับแต่ง: อัปโหลดข้อมูลเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาของคุณโดยใช้แอตทริบิวต์สถานที่เป้าหมายและข้อความที่คุณต้องการสำหรับสถานที่แต่ละแห่ง นี่อาจเป็นรายการเดียว เช่น ชื่อสถานที่ หรือข้อความเต็มบรรทัด

การใช้ฟีดข้างต้นทำให้เราสามารถจัดโครงสร้างพาดหัวได้สองวิธี:

1. “{=LocationFeed.Headline}” >> เติมข้อความจากคอลัมน์พาดหัวสำหรับการจับคู่สถานที่เป้าหมายแต่ละรายการ
2. “บริการประปาใน {=LocationFeed.Location}” >> กรอกข้อความจากคอลัมน์ตำแหน่งสำหรับการจับคู่ตำแหน่งเป้าหมายแต่ละรายการ

สถานการณ์ที่ 3: มีปริมาณสูงและ CPA บนอุปกรณ์เคลื่อนที่

สุดท้ายนี้ เรามาดูบัญชีที่มีปริมาณการเข้าชมสูงมาจากการค้นหาบนมือถือ แต่ CPA บนมือถือสูงกว่าเดสก์ท็อป นี่อาจเป็นสัญญาณว่าข้อความโฆษณาที่ไม่เหมาะกับอุปกรณ์ทำให้ความคาดหวังของผู้ค้นหาไม่ตรงกับความคาดหวังบนหน้า Landing Page บนอุปกรณ์เคลื่อนที่

สิ่งที่ควรพิจารณา: กระบวนการแปลงอุปกรณ์เคลื่อนที่ในด้านใดบ้างที่แตกต่างจาก Conversion บนเดสก์ท็อป บางทีการส่งแบบฟอร์มหรือกระบวนการชำระเงินอาจไม่เหมาะกับมือถือ ผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่อาจอยู่ในกรอบความคิดในการวิจัยหรือการพิจารณา และไม่พร้อมที่จะทำ Conversion ให้เสร็จสิ้น หากเป็นเช่นนั้น สำเนาบนมือถือสามารถปรับได้โดยคำนึงถึงความแตกต่างเหล่านี้

วิธีใช้เครื่องมือปรับแต่ง: ใช้เครื่องมือปรับแต่ง “IF” สำหรับผู้ใช้ที่ค้นหาบนมือถือด้วย CTA ที่สอดคล้องกับความคาดหวังของหน้า Landing Page หลังจากการคลิกบนมือถือ (เช่น “โทรเลย” กับ “สมัครใช้งาน”) หรือเรียกความเข้ากันได้ของอุปกรณ์ (เช่น “เรียบง่าย” การชำระเงินผ่านมือถือ” หรือ “ซื้อจากโทรศัพท์ของคุณ”)

ไม่มีกฎเกณฑ์ที่ตายตัวสำหรับเครื่องมือปรับแต่ง และสามารถใช้หลายประเภทร่วมกันได้ (เช่น DKI ในบรรทัดแรก การนับถอยหลังในบรรทัดแรก ฟังก์ชัน IF ในบรรทัดรายละเอียด ฯลฯ) อย่างไรก็ตาม เราได้สร้างตารางที่ดีนี้เพื่อช่วยเป็นแนวทางในการตัดสินใจของผู้ปรับแต่งของคุณ

ฉันจะติดตั้งเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาได้อย่างไร

เมื่อคุณทราบเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาที่คุณต้องการใช้แล้ว ก็ถึงเวลาก้าวกระโดดและนำไปใช้ (อี๊ก!) อย่ากลัวเลย — เพียงปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ด้านล่าง คำแนะนำในการเตรียมฟีดตามที่ระบุไว้ข้างต้นมีอยู่ในหน้าการสนับสนุนของ Google

การใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาอาจดูน่ากลัว เป็นที่ยอมรับว่าต้องใช้ความพยายามเชิงกลยุทธ์เล็กน้อยในส่วนหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณวางแผนที่จะใช้งานในกลุ่มโฆษณาหลายกลุ่มพร้อมกัน หรือหากคุณกำลังผสมพารามิเตอร์ฟีดหลายรายการลงในสำเนาของคุณ ไม่ว่าคุณจะใช้เครื่องมือปรับแต่งแบบใด ก็ควรอัปโหลดโดยใช้ AdWords Editor ผู้แก้ไขจะแจ้งให้คุณทราบถึงข้อผิดพลาดทางไวยากรณ์ (ถ้ามี) และป้องกันการปวดหัวในการพยายามแก้ไขปัญหาการอัปโหลดจำนวนมากที่ไม่สำเร็จ

ครั้งแรกที่คุณจัดการกับโปรเจ็กต์เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาที่สำคัญ คุณควรพิจารณาแยกออกเป็นชิ้น ๆ (เพื่อเริ่มต้นหนึ่งหรือสองสามแคมเปญในแต่ละครั้ง) ยิ่งคุณฝึกฝนทักษะด้านไวยากรณ์และข้อมูลฟีดมากเท่าไร คุณจะรู้สึกมั่นใจมากขึ้นเท่านั้น ในเวลาไม่นาน คุณจะกลายเป็นมืออาชีพด้านเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาที่ถ่ายทอดความรู้ของคุณไปยัง PPC รุ่นต่อไป

ยกระดับเกมการคัดลอกโฆษณาของคุณ

หวังว่าตอนนี้ คุณจะรู้สึกตื่นเต้นและมีพลังที่จะเริ่มใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาในบัญชี PPC ของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น AdWords นำเสนอข้อเสนอใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ดังนั้นเราจึงอาจอยู่ไม่ไกลจากโอกาสในการปรับแต่งโฆษณาที่เพิ่มมากขึ้นในอนาคต ในระหว่างนี้ มี 3 สิ่งที่ควรจำไว้เมื่อคุณเริ่มเพิ่มระดับเกมข้อความโฆษณา:

1. เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาไม่ใช่สัตว์ร้ายที่น่ากลัว — ผู้จัดการ PPC ทุกคนสามารถเรียนรู้และใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้องและประสิทธิภาพของแคมเปญ
2. กุญแจสำคัญในการปรับแต่งโฆษณาที่มีประสิทธิภาพคือการทำความเข้าใจวัตถุประสงค์ของคุณและเลือกเครื่องมือปรับแต่งที่ตรงกับความต้องการของคุณมากที่สุด
3. การอัปโหลดโฆษณาที่กำหนดเองผ่าน AdWords Editor สามารถช่วยแก้ไขข้อผิดพลาดทางไวยากรณ์และให้การอัปโหลดที่สะอาดตา (พร้อมป้ายกำกับด้วย หากต้องการ)

ด้วยคุณลักษณะการกำหนดเป้าหมายขั้นสูงนี้ คุณจะไม่โง่เลยที่จะไม่ใช้ประโยชน์จากคุณลักษณะนี้ เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาไม่เพียงช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายผู้ชมได้แม่นยำยิ่งขึ้น แต่ยังตั้งค่าและจัดการได้ง่ายอีกด้วย เมื่อคุณตั้งค่าเสร็จแล้ว ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณแปลงการคลิกโฆษณาให้ได้มากที่สุดโดยกำหนดเส้นทางการเข้าชมของคุณไปยังหน้า Landing Page เฉพาะหลังการคลิก อัตราการแปลงของคุณจะขอบคุณ