คู่มือการเอาตัวรอดจาก COVID ของ Activewear Performance
เผยแพร่แล้ว: 2020-07-09ไม่น่าแปลกใจเลยที่อุตสาหกรรมแฟชั่นส่วนใหญ่ประสบปัญหาในช่วงโควิด แต่แบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกายและกีฬาก็เฟื่องฟู เลกกิ้ง กางเกงขายาว และชุดลำลองโดยรวมกลายเป็นชุดทำงานทางไกล จากข้อมูลของ Statista ตลาดเสื้อผ้ากีฬาทั่วโลกมี รายได้ 180,000 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว และคาดว่าจะมีรายได้เกือบ 190 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2020 ในขณะที่แบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกายต่างแข่งขันกันเพื่อให้ได้มาซึ่งส่วนแบ่งการตลาดในตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็วนี้ การระบาดใหญ่ได้ก่อให้เกิดความท้าทายใหม่สำหรับ แบรนด์ต่างๆ ที่ไม่เพียงแต่เอาชีวิตรอดจากวิกฤต แต่ยังหาโอกาสในการสร้างความแตกต่างและ ยกระดับความต้องการเสื้อผ้าออกกำลังกายและชุดลำลองอีกด้วย สำหรับบทความล่าสุดของเรา เราได้รวบรวมคู่มือการเอาตัวรอดจากโรคโควิด-19 เกี่ยวกับประสิทธิภาพ Activewear โดยเจาะลึกถึงประสิทธิภาพของชุดออกกำลังกายและวิธีที่แบรนด์ประสบความสำเร็จในการขับเคลื่อน Media Impact Value (MIV) ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2020 (1 มกราคม 2563 ถึง 30 เมษายน 2563)
ในบทความนี้คุณจะได้เรียนรู้…
ประสิทธิภาพของอุตสาหกรรม
ตามรายงานล่าสุดของ Launchmetrics Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance ในช่วง Covid-19 แม้ว่าอุตสาหกรรมแฟชั่น ความหรูหรา และความงามจะหยุดชะงักลงอย่างมาก แต่ ก็ยังสร้างรายได้รวม 19.7 พันล้านดอลลาร์ใน MIV ซึ่งเพิ่มขึ้น 0.27% เมื่อเทียบกับไตรมาสแรกของปี 2019 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าพวกเขาสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อรักษา ประสิทธิภาพของแบรนด์ ได้อย่างไร ในขณะที่ผู้บริโภคมองหาแหล่งข่าวและข้อมูลที่น่าเชื่อถือ สื่อก็ครองอุตสาหกรรมโดยมีส่วนสนับสนุน 56% ของ MIV ทั่วโลกโดยรวม ผู้บริโภคไม่เพียงแต่ดูข้อมูลจากสื่อเท่านั้น ในช่วงไตรมาสที่ 1 ปี 2020 ผู้บริโภคเรียกร้องเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับโควิด-19 โดยมี เนื้อหาออนไลน์ 52.2% และเนื้อหาโซเชียล 15.6% ที่กล่าวถึงคำนี้
Nike
ในฐานะหนึ่งในผู้สนับสนุนรายใหญ่ที่สุดของกลุ่มสำหรับการแข่งขันกีฬาที่สำคัญและนักกีฬาชั้นนำ การระบาดของไวรัสได้กระตุ้นให้ลีกกีฬาและโอลิมปิกระงับการแข่งขัน ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ เช่น Nike จำเป็นต้องค้นหาช่องทางอื่นๆ อย่างรวดเร็วเพื่อขยายข้อความและลดความเสียหายให้เหลือน้อยที่สุด
ข้อมูลของ Launchmetrics พบว่า Nike ไม่เพียงแต่รักษาส่วนแบ่ง MIV ได้สำเร็จเท่านั้น แต่ยังเห็นการเพิ่มขึ้นของ MIV ทั้งหมด 22.23% จาก 572 ล้านดอลลาร์ในไตรมาส 1 ปี 2019 เป็นเกือบ 699 ล้านดอลลาร์ในไตรมาส 1 ปี 2020 การมีส่วนร่วมในความสำเร็จนั้นรวมถึงกลยุทธ์เชิงกลยุทธ์ในการตอบสนอง COVID-19 สี่เฟส รวมถึงการกักกัน การกู้คืน การทำให้เป็นปกติ และการกลับสู่การเติบโต แบรนด์เสื้อผ้าแอคทีฟแวร์ไม่เพียงแต่เปลี่ยนไปสู่บริการดิจิทัลตั้งแต่เนิ่นๆ ทุกที่และทุกเมื่อที่ทำได้ แต่ Nike ยังคงเชื่อมต่อกับลูกค้าของพวกเขาอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับธีมโดยรวมของการแอ็คทีฟขณะอยู่ที่บ้านด้วยการสร้างแคมเปญดิจิทัลที่หลากหลาย ซึ่งรวมถึง Nike Living Room Cup Nike Play Inside , NikeCraft และ Nike Made to Play
ความร่วมมือระยะยาวของ Nike กับนักกีฬาชั้นนำอย่าง LeBron James และ Cristiano Ronaldo ล้วนแล้วแต่เป็นที่ชื่นชอบของแบรนด์อย่างเหลือเชื่อ ไม่เพียงแต่ขยายพวกเขาออกไปเท่านั้น แต่ยังเพิ่มความสัมพันธ์ในแบรนด์อีกด้วย ในช่วงไตรมาสที่ 1 ปี 2020 นักฟุตบอลชาวโปรตุเกส โพสต์ Instagram สองรายการของ Cristiano Ronaldo โพสต์หนึ่งเกี่ยวกับ Living Room Cup ของ Nike และอีกรายการที่เกี่ยวข้องกับการเปิดตัวรองเท้าฟุตบอล CR7 ใหม่เป็น ตำแหน่งสองอันดับแรกของแบรนด์ โดยสร้างรายได้มากกว่า 4.12 ล้านดอลลาร์ใน MIV
ดูโพสต์นี้บน Instagramเฮ้ ทุกคน ฉันมีความท้าทายใหม่ให้คุณกระตือรือร้นอยู่เสมอ นั่นคือ Living Room Cup คุณสามารถก้าวขึ้นและเอาชนะสถิติการบดหลักของฉันได้หรือไม่? แสดงให้ฉันเห็นสิ่งที่คุณได้รับและใช้ #livingroomcup #playinside @nike @cristiano เพื่อที่ฉันจะได้ไป!
โพสต์ที่แบ่งปันโดย Cristiano Ronaldo (@cristiano) on
ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ สื่อเป็นกระบอกเสียงที่แข็งแกร่งที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมในช่วงการระบาดใหญ่ทั่วโลก และสิ่งนี้สามารถเป็นพยานให้กับ Nike ได้เช่นกัน เนื่องจาก มีการเพิ่มขึ้น 13% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 1 ปี 2019 สื่อที่สร้าง MIV ให้กับแบรนด์มากที่สุด ได้แก่ Hypebeast, Daily Mail และ Sneaker News
Adidas
ในขณะที่ Adidas (ได้รับผลกระทบจากโควิด) มีรายรับลดลง 19% ในช่วงไตรมาสที่ 1 ปี 2020 แต่ยังคงขับเคลื่อนประสิทธิภาพของชุดออกกำลังกายได้อย่างต่อเนื่อง โดยเพิ่มขึ้นเกือบ 22% ใน MIV (510 ล้านดอลลาร์ใน MIV ทั้งหมด) ในไตรมาสเดียวกัน เช่นเดียวกับ Nike แบรนด์ยังเปิดตัวแคมเปญดิจิทัลบน Instagram และผ่านแอพ Adidas Training โดยกำหนดเป้าหมายไปที่เทรนด์การออกกำลังกายที่บ้าน จากการดำดิ่งสู่ตำแหน่ง 10 อันดับแรกของ Adidas ในไตรมาสนี้ แบรนด์ได้รับผลลัพธ์ที่น่าทึ่งจากการทำงานร่วมกับคนดัง โดยมี ตำแหน่ง 9 ใน 10 ตำแหน่งที่โพสต์โดยคนดัง ตำแหน่งสูงสุดอื่น ๆ ในขณะที่มาจากสื่อสิ่งพิมพ์ Elle US เป็นเรื่องราวและสัมภาษณ์นักร้องนักแต่งเพลง Beyonce สำหรับฉบับเดือนมกราคม เรื่องราวปกนี้ที่บียอนเซ่สวมชิ้นส่วนจากคอลเลกชั่น Adidas x IVY PARK โดยไม่น่าแปลกใจคือตำแหน่งสูงสุดของ Adidas ในไตรมาสนี้ โดยสร้าง รายได้ 2.58 ล้านดอลลาร์ใน MIV
การขยาย Adidas ให้ดียิ่งขึ้น Beyonce ได้สร้าง ตำแหน่งอีก 11 ตำแหน่ง ผ่าน การครอบครอง Adidas x IVY PARK E-comm บนช่อง Instagram ของคนดัง สร้างรายได้ $9.16M ใน MIV หรือ $833K ต่อโพสต์โดย เฉลี่ย การตรวจสอบความสัมพันธ์ของผู้มีชื่อเสียงของ Adidas เพิ่มเติม การรับรองตลอดชีพของแบรนด์กับนักฟุตบอลชาวอาร์เจนตินา Lionel Messi ก็เป็นประโยชน์อย่างเหลือเชื่อสำหรับแบรนด์เนื่องจากตำแหน่งสองตำแหน่งที่สร้างขึ้นโดยนักกีฬาดาวเด่น ซึ่งอยู่ในอันดับที่สองและสามสำหรับตำแหน่งสูงสุดของไตรมาส ขับรถไป 3.14 ดอลลาร์ เอ็มใน MIV
ดูโพสต์นี้บน Instagramadidas x IVY PARK E-comm เทคโอเวอร์
โพสต์ที่แบ่งปันโดย Beyonce (@beyonce) on
แม้ว่าช่องสื่อที่เป็นเจ้าของของ Adidas จะลดลงอย่างมากถึง 13% เมื่อเทียบกับปี 2019 แต่ก็ยังเป็นหนึ่งในห้าอันดับแรกของเสียงสำหรับแบรนด์ ด้วยการใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์ด้านสื่อที่เป็นเจ้าของเอง Adidas ได้สร้างตำแหน่งมากกว่า 120 ตำแหน่งในช่วงไตรมาสที่ 1 ปี 2020 ซึ่งยังคงทำรายได้ให้กับ MIV สูงถึง 8.1 ล้านเหรียญสหรัฐ อย่างไรก็ตาม จากการลดลงของช่อง Share of Voice of Adidas Owned Media ทางแบรนด์มีโอกาสที่จะใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ต่อไปด้วยการแบ่งปันและสื่อสารคุณค่าของแบรนด์
Lululemon
ในฐานะแบรนด์เสื้อผ้าออกกำลังกายที่สร้างขึ้นจากความสำคัญของของแท้และชุมชน Lululemon สามารถเพิ่ม MIV ทั้งหมดได้ในช่วงไตรมาสที่ 1 ปี 2020 เมื่อเปรียบเทียบกับปี 2019 เพิ่ม ขึ้น 5.3% ( $51.6M ใน Total MIV) ปัจจัยสนับสนุนการเพิ่มขึ้นนี้คือความสามารถของแบรนด์ในการถ่ายทอดคุณค่าของแบรนด์และความสามารถในการส่งข้อความที่สอดคล้องกัน เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาอยู่ในใจผู้บริโภคในช่วงเวลานี้ ต่างจากผู้เล่นหลัก 2 รายที่กล่าวถึงข้างต้น เสียงสูงสุดของ Lululemon ในช่วง COVID เป็นช่องทางสื่อที่เป็นเจ้าของของแบรนด์ ซึ่งสร้างรายได้เกือบ 4.6K ในตำแหน่งและ 8.31 ล้านเหรียญสหรัฐใน MIV ทั้งหมด
Lululemon สร้างขึ้นจากความสำคัญของชุมชนและสร้างความแตกต่างจากการสื่อถึงแบรนด์ ด้วยเหตุนี้ แบรนด์เสื้อผ้าแอคทีฟแวร์จึงประสบความสำเร็จในการขับเคลื่อน ประสิทธิภาพของแบรนด์ ผ่านช่องทางที่ตนเป็นเจ้าของและผู้มีอิทธิพลในช่วงโควิด จากตำแหน่งสำคัญ 10 อันดับแรกของแบรนด์ ห้าตำแหน่งมาจากผู้มีอิทธิพลและสามตำแหน่งมาจากตัวแบรนด์เอง ทำให้เห็นได้ชัดว่าแบรนด์มีความสามารถในการขยายส่วนแบ่งของเสียงผ่านการตลาดระดับรากหญ้า
ดูโพสต์นี้บน Instagramสุขภาพและความปลอดภัยของบุคลากรของคุณคือทุกสิ่งสำหรับเรา ดังนั้นเราจึงตัดสินใจปิดร้านในอเมริกาเหนือและยุโรปในวันที่ 16 มีนาคมถึง 27 มีนาคม ร้านค้าออนไลน์ของเราจะยังคงเปิดอยู่ อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมและหายใจสะดวกเมื่อรู้ว่า #thesweatlife พร้อมให้คุณออนไลน์แล้ว ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหนในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า
โพสต์ที่แบ่งปันโดย lululemon (@lululemon) on
เมื่อตรวจสอบการผสมผสานระดับผู้มีอิทธิพล เราพบว่า Lululemon ได้รับประโยชน์อย่างไม่น่าเชื่อจากผู้มีอิทธิพลระดับกลาง (100K-500K) ด้วยผู้มีอิทธิพลระดับกลางประมาณ 130 ราย กลุ่มเฉพาะนี้สร้างรายได้เกือบ 4.5 ล้านเหรียญสหรัฐใน MIV ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มขึ้น 21% (เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 1 ปี 2019) สำหรับแบรนด์เสื้อผ้าแอคทีฟในแคนาดา ผู้มีอิทธิพลระดับกลาง 3 อันดับแรกของแบรนด์ในช่วงไตรมาสนี้ ได้แก่ นักเพาะกาย Steph Chung ผู้มีอิทธิพลด้านแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ Linn Ahlborg และผู้ฝึกสอนส่วนตัว Miranda Cohen
Activewear ประสิทธิภาพ COVID Outlook
ในขณะที่ผลกระทบของโควิดต่อแบรนด์ชุดกีฬานั้นดีกว่าเมื่อเทียบกับหมวดหมู่แฟชั่นอื่น ๆ กลุ่มนี้มีอัตรากำไรที่ต่ำกว่าและแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างที่จำกัดระหว่างผู้เล่นหลัก ดังนั้น เมื่อธุรกิจเริ่มกลับมาเปิดใหม่อีกครั้ง แบรนด์เสื้อผ้าที่ออกกำลังกายจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องหาวิธีสร้างความแตกต่างในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตน โดยการสร้างคอลเลกชั่นที่ไม่เพียงแต่สะดวกสบาย แต่ยังเหมาะสมกับ แง่มุมทางสังคมของ New Normal ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากขึ้น แบรนด์เสื้อผ้าแอคทีฟแวร์จึงสามารถมั่นใจได้ว่าความต้องการความสะดวกสบายในปัจจุบันของผู้บริโภคจะยังคงดำเนินต่อไปเมื่อพวกเขากลับมาที่สำนักงานและเพลิดเพลินกับการรับประทานอาหารนอกบ้านในลานกลางแจ้ง
องค์ประกอบสำคัญอีกประการหนึ่งสำหรับแบรนด์ชุดออกกำลังกายที่ต้องพิจารณาต่อไปคือการมุ่งเน้นที่ความสมบูรณ์และสุขภาพ สำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก การระบาดใหญ่เป็นการปลุกให้ตื่นขึ้นเพื่อปรับให้เข้ากับวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดีขึ้น ซึ่งเกี่ยวข้องกับการออกกำลังกายเป็นประจำหรือตารางออกกำลังกาย และให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตที่ดีขึ้น เทรนด์สุขภาพ จะดำเนินต่อไป หลังจากแบรนด์โควิดและเสื้อผ้าออกกำลังกายที่เข้าใจวิธีใช้ประโยชน์จากทรัพยากรและความสามารถของตนเพื่อสร้างแคมเปญที่เน้นเรื่องสุขภาพและสุขภาพที่แท้จริง จะยังคงปรับปรุงประสิทธิภาพของแบรนด์และโดดเด่นเหนือคู่แข่ง
สำหรับข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่อุตสาหกรรมแฟชั่น ความหรูหรา และความงามขับเคลื่อน ประสิทธิภาพของแบรนด์ ให้ดาวน์โหลดรายงานล่าสุดของเรา การ รีเซ็ตการตลาด: เสียงที่ส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพของแบรนด์ในช่วงโควิด-19:
