ลงมือปฏิบัติจริง: ฉันเปลี่ยนแปลงการเลี้ยงดูแบบอัตโนมัติ “Lead2MQL” ของเราได้อย่างไร

การบำรุงเลี้ยงด้วยสารตะกั่วไม่ใช่สิ่งที่เคยเป็น ดังนั้นหากคุณคิดว่าเป็นกระบวนการเชิงเส้นตรงที่มีขนาดเดียว ให้ฟัง (อ่านให้ดี) บทความนี้จะให้แรงบันดาลใจแก่คุณเกี่ยวกับวิธีการพัฒนาการสร้างลูกค้าเป้าหมายในขณะที่คุณนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านการเดินทางของคุณ ให้บริการเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง อร่อย และเป็นส่วนตัว สร้างหรือเน้นความต้องการ และบำรุงเลี้ยงความสนใจของพวกเขา

อย่างที่คุณทราบ ผู้ซื้อในเกือบทุกอุตสาหกรรมได้บอกลากระบวนการซื้อที่เน้นการขายแบบเดิมๆ และตอนนี้กลับหันไปใช้ช่องทางและช่องทางต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจแบรนด์ด้วยตนเอง ก่อนที่จะมาหาคุณและทีมของคุณ

สวัสดี ฉันชื่อ Becca Fischer ผู้จัดการแคมเปญการตลาดที่ Act-On และในบริบทของความคาดหวังเหล่านี้ (ไม่มีแรงกดดันใช่ไหม) ฉันมีวิสัยทัศน์ในการสร้างโปรแกรมการเลี้ยงดูที่ได้รับการปรับปรุงใน Act-On เพื่อให้มีคุณสมบัติตามเกณฑ์ ทีม SDR ของเราเอง แทนที่จะคิดว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการจะได้ยินเกี่ยวกับอะไร ข้าพเจ้าตัดสินใจถามเพียง จริงๆ แล้ว เป็นการเพิ่มขีดความสามารถสำหรับผู้ซื้อในการเลือกเส้นทางในการซื้อของตนเอง และการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ นี้ทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีโอกาสที่จะทำเช่นนั้นได้

นี่คือเรื่องราวเบื้องหลังสิ่งที่ฉันทำ และวิธีที่ฉันสร้างโปรแกรมการเลี้ยงดูใหม่ใน Act-On ด้วยความช่วยเหลือจากลอร่า แมทธิวส์ เพื่อนร่วมงานของฉัน

วางอนาคตไว้ในที่นั่งคนขับ

จุดประสงค์เบื้องหลัง “Lead2MQL” ของเราคือการดูแลลูกค้าเป้าหมายรายใหม่ที่มีปฏิสัมพันธ์กับหนึ่งในแคมเปญระดับบนสุดของช่องทางของเรา (เช่น การรวมกลุ่มหรือโซเชียลแบบชำระเงิน) และเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติทางการตลาด (MQL) การเลี้ยงดูนี้เป็นสิ่งที่จับต้องได้ทั้งหมดสำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ต้องการสัมผัสเพิ่มเติมก่อนที่จะเข้าร่วมกับแบรนด์ Act-On อย่างเต็มที่

ก่อนดำดิ่งสู่เนื้อหาการเลี้ยงดู ฉันต้องนั่งลงและวางแผน หลังจากจัดการสัมมนาผ่านเว็บหลายครั้งและเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ซื้อของเรา ฉันก็พบว่าความรู้เกี่ยวกับระบบอัตโนมัติทางการตลาดแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละคน (และไม่เป็นไร!) ดังนั้นฉันจึงรู้ว่าการพบปะกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในเส้นทางการตลาดอัตโนมัติในปัจจุบัน จะมีบทบาทสำคัญในการกำหนดเนื้อหาที่ให้บริการในการเลี้ยงดู “Lead2MQL” ที่อัปเดตนี้

หลังจากการระดมความคิด (และกาแฟมากเกินไป) ฉันก็แบ่งการเลี้ยงดูออกเป็นสองสาขาหลัก สาขาแรกมีไว้สำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่อาจมีความรู้เพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับการตลาดอัตโนมัติ แต่ต้องการเรียนรู้กลยุทธ์พื้นฐาน ประโยชน์ และกลยุทธ์เพิ่มเติม สาขาที่สองจะมุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้การตลาดอัตโนมัติในปัจจุบันที่ต้องการปรับปรุงกลยุทธ์ระบบอัตโนมัติที่มีอยู่และติดตามการตลาดที่ทันสมัย

การแบ่งกลุ่มตามระดับความรู้ด้านการตลาดอัตโนมัติช่วยให้ลีดใหม่ของเราเข้าไปนั่งในที่นั่งคนขับได้ทันที และมีประสบการณ์ที่ดีขึ้นกับแบรนด์ของเราโดยรวม ฉันได้ยินคุณถามว่า “โอเค เบคก้า แต่ยังไง” ทำต่อไป. ฉันจะบอกคุณทั้งหมดเกี่ยวกับเรื่องนี้

ฉันเริ่มต้นด้วยการสร้าง CTA ที่แตกต่างกันสองรายการในอีเมลต้อนรับของโปรแกรมการเลี้ยงดู

ตอนนี้การคลิก CTA จะกำหนดกระแสการเลี้ยงดูที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทิ้งไป

การรวบรวมทรัพย์สินและเนื้อหาการทำแผนที่

เมื่อฉันมีพื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วนพื้นฐานสำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มใช้ระบบการตลาดอัตโนมัติ เทียบกับมืออาชีพที่ช่ำชอง ฉันก็เปิดกล่องของแพนโดร่าในเนื้อหา ในฐานะบริษัทการตลาดอัตโนมัติ เรามีเนื้อหามากมายเกี่ยวกับ … คุณเดาได้ … การตลาดอัตโนมัติ ดังนั้น หนึ่งในขั้นตอนแรกของการแยกและอัปเดตโปรแกรมการเลี้ยงดูนี้คือการจับคู่ไลบรารีเนื้อหาปัจจุบันของ Act-On กับสองสาขานี้

ฉันต้องทำการขุดค้นเพิ่มเติม แต่ฉันดึงเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของเราโดยพิจารณาจากการส่งอีเมลครั้งก่อน โปรโมชันจดหมายข่าวสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และแคมเปญโซเชียลแบบชำระเงิน

หลังจากตรวจสอบอาร์เรย์ของ eBooks รายงาน บล็อก และกรณีศึกษาแล้ว ฉันก็ตัดสินใจเลือกสตรีมดูแลอีเมล 6 ขั้นตอนง่ายๆ สำหรับทั้งสองสาขา แม้ว่าอีเมลหกฉบับต่อสาขา (ทั้งหมด 12 ฉบับ) ดูง่ายเกินไป โปรดฟังฉัน ผู้เชี่ยวชาญบางคนจะทำให้ดูเหมือนว่านักการตลาดจำเป็นต้องเปิดตัวโปรแกรมดูแลที่ซับซ้อนพร้อมอีเมลที่ดึงออกมาหลายสิบฉบับเพื่อที่จะประสบความสำเร็จ แต่ในความเป็นจริง ยิ่งการเลี้ยงดูของคุณง่ายขึ้นเท่าไหร่ การรายงานความคืบหน้าก็จะยิ่งง่ายขึ้น รู้ว่าต้องอัปเดตอะไรบ้าง และจะสร้างมันขึ้นมาได้อย่างไรในอนาคต การมีส่วนร่วมมักจะลดลงหลังจากผ่านไประยะหนึ่ง และผู้คนอาจรู้สึกชาเมื่อเห็นชื่อบริษัทของคุณในกล่องจดหมาย

การทำแผนที่เนื้อหาของคุณเป็นส่วนสำคัญในการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ของคุณในแบบที่เชื่อมโยงกันอย่างแท้จริง โปรดจำไว้ว่า กุญแจสำคัญในที่นี้คือการแบ่งส่วน แล้วบอกเล่า เรื่องราว ที่เน้นสิ่งที่ผู้ชมของคุณระบุว่าพวกเขาต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม

ตัวอย่างเช่น:

สาขา #1 สำหรับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ต้องการเริ่มต้นเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาดอัตโนมัติ ดังนั้นฉันจึงเลือกบทความและหัวข้อต่างๆ เช่น คู่มือฉบับสมบูรณ์เกี่ยวกับระบบอัตโนมัติทางการตลาดและวิธีใช้การแบ่งกลุ่มลูกค้าอัตโนมัติเพื่อเชื่อมต่อกับนักการตลาดที่อาจไม่ค่อยคุ้นเคยกับความแตกต่างของระบบอัตโนมัติทั้งหมด

สาขาที่ 2 มีไว้สำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ต้องการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดอัตโนมัติในปัจจุบัน หรือเพิ่มพูนความรู้ของตนให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ด้วยเหตุนี้ ฉันจึงเลือกสินทรัพย์ เช่น 4 วิธีในการดำเนินการข้อมูลอัตโนมัติทางการตลาด และ eBook แผน สร้าง และส่งมอบเส้นทางของลูกค้าส่วนบุคคลของเรา สำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่เข้าใจระบบอัตโนมัติด้านการตลาดอย่างแน่นหนาอยู่แล้ว

เคล็ดลับเนื้อหาด่วนสำหรับการเลี้ยงดูของคุณ:

บล็อก สร้างการมีส่วนร่วมที่ยอดเยี่ยมของช่องทาง ผู้อ่านของคุณสามารถแยกแยะได้ง่ายในเวลาของตนเอง และขึ้นอยู่กับหัวข้อ ผู้อ่านจะสร้างเนื้อหาระดับกลางและด้านล่างของช่องทางที่ยอดเยี่ยม นอกจากนี้ยังไม่มีการระบุและรวมลิงก์เพิ่มเติมเพื่อให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าสำรวจเนื้อหาของคุณมากยิ่งขึ้น

eBooks ทำงานได้ดีสำหรับการส่งอีเมลที่สองหรือสามของคุณ เมื่อคุณมีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าด้วยบทความบล็อกที่มีผลใช้บังคับสูงสองสามบทความแล้ว eBooks สามารถเสนอโอกาสที่จะเจาะลึกลงไปได้

กรณีศึกษา สร้างข้อเสนอช่องทางระดับกลางและระดับล่างที่ยอดเยี่ยม พวกเขาแสดงกรณีการใช้งานที่ยอดเยี่ยมและสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าใหม่ด้วยการแบ่งปันความสำเร็จของลูกค้าปัจจุบันของคุณ เลเยอร์นี้สร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจในแบรนด์ของคุณ

การ สัมมนาผ่านเว็บและวิดีโอ นำมาซึ่งสื่อใหม่และการเชื่อมต่อที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การสร้างตัวอย่างเนื้อหาวิดีโอแบบยาวของคุณ (เช่น การสัมมนาผ่านเว็บ) เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการยืดอายุเนื้อหาของคุณและช่วยให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นในกล่องจดหมายจากคู่แข่งที่มีศักยภาพ จำไว้ว่าไม่ใช่ทุกคนที่เรียนรู้เหมือนกัน บางคนเป็นผู้เรียนที่มองเห็นหรือได้ยิน คุณไม่มีทางรู้ว่าอะไรจะดึงดูดความสนใจของพวกเขา!

ทีละขั้นตอน: ฉันสร้างการเลี้ยงดูใหม่ใน Act-On . ได้อย่างไร

ขั้นตอนที่ 1:

หลังจากจับคู่เนื้อหาและสร้างสำเนา กราฟิก และ CTA แล้ว ก็ถึงเวลาร่างอีเมลในแพลตฟอร์ม Act-On สิ่งสำคัญที่สุดคืออีเมลต้อนรับ อีเมลต้อนรับเป็นปัจจัยกำหนดที่แยกผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละรายออกเป็นเส้นทางการเลี้ยงดูที่เหมาะสม

ขั้นตอนที่ 2:

ขั้นต่อไป ฉันต้องกำหนดว่าจะใช้ลิงก์ใดใน CTA แต่ละรายการ หลังจากการระดมสมองกันเล็กน้อย ฉันตัดสินใจสร้างหน้าขอบคุณสองหน้าใน Act-On ซึ่งสอดคล้องกับ CTA ที่เลือกเองแต่ละหน้า ขึ้นอยู่กับลิงก์ที่ประสบความสำเร็จ โปรแกรมจึงแยกผู้ใช้ออกเป็นสองเส้นทาง โบนัสเพิ่มเติมคือการทำให้แน่ใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีโอกาสมีส่วนร่วมกับแบรนด์ Act-On ต่อไป และเปิดโอกาสในการสร้าง ROI เพิ่มเติมจากการโต้ตอบแต่ละครั้ง

ขั้นตอนที่ 3:

ในการตั้งค่าโปรแกรมการเลี้ยงดูแบบอัตโนมัติเพื่อให้ผู้คนเข้าสู่กระแสเนื้อหาที่ถูกต้อง ฉันต้องเพิ่มกลุ่มรายการลงใน Act-On สำหรับการคลิก CTA แต่ละครั้ง เพื่อนร่วมงานของฉัน Laura Matthews แนะนำให้ฉันสร้างสองกลุ่มที่จะเติมข้อมูลโดยขึ้นอยู่กับ CTA ที่ผู้ใช้คลิก นี่เป็นขั้นตอนสำคัญในการกรองลูกค้าเป้าหมายในแต่ละสาขา เรายังทำให้แน่ใจว่ามีการเพิ่มรายการแหล่งที่มาเดิมเพื่อให้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่เหมาะสมจะส่งผ่านอีเมลต้อนรับเริ่มต้น

ขั้นตอนที่ 4:

มีเทคนิคเล็กน้อยในการทำให้การแบ่งส่วนทำงานในลักษณะนี้ ดังนั้นขั้นตอนต่อไปของฉันคือการสร้าง URL สำหรับแต่ละหน้าขอบคุณที่ไม่ซ้ำกันเป็นลิงก์สื่อใน Act-On แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของเรารับรู้ลิงก์สื่อที่ไม่เหมือนใครเป็นวิธีการแบ่งส่วนและแยกสาขาของโปรแกรมการเลี้ยงดู มันเป็นขั้นตอนที่รวดเร็วสำหรับลอร่าและฉันในการสร้างลิงก์สื่อในไลบรารีสื่อของแพลตฟอร์ม

ขั้นตอนที่ 5:

เมื่อหน้าขอบคุณ อีเมลต้อนรับและลิงก์ติดตามได้รับการตั้งค่าเพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างเหมาะสม ฉันได้เพิ่มอีเมลและขั้นตอนเพิ่มเติมในการเลี้ยงดู

กระบวนการนี้เริ่มต้นด้วยการเพิ่มข้อความร่างที่เหลืออยู่ไปยังแต่ละสาขาการเลี้ยงดู เคล็ดลับสำคัญสำหรับการเลี้ยงดูของคุณคือการเพิ่มขั้นตอนการรอเข้าไปในจังหวะ คุณไม่ต้องการให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณเต็มไปด้วยปริมาณการสื่อสารทางอีเมลจากบริษัทของคุณ ไม่ว่าเนื้อหาของคุณจะเจ๋งแค่ไหน หรือข้อเสนอของคุณน่าทึ่ง อาจเป็นสแปมและทำลายวัตถุประสงค์ของโปรแกรมของคุณโดยสิ้นเชิง

ขั้นตอนที่ 6:

ขั้นตอนสุดท้ายนี้สำคัญที่สุดสำหรับกระบวนการทั้งหมด คุณต้องทดสอบสิ่งนั้น ทดสอบ CTA ในอีเมลต้อนรับฉบับแรกของคุณ ทดสอบโฟลว์ของลีด จากนั้นเข้าไป ทดสอบลิงก์ หน้าขอบคุณ ทั้งหมด เพื่อทดสอบในกรณีของเรา เราได้โคลนการเลี้ยงดูใน Act-On และตั้งค่าขั้นตอนการรอระหว่างการส่งเป็นสิบนาที ต่อไป เราได้เพิ่มอีเมลของเราลงในรายการแหล่งที่มาและเริ่มโปรแกรม เมื่อเราแต่ละคนได้รับอีเมลต้อนรับ ฉันคลิกที่ CTA แรกและลอร่าคลิกที่ที่สอง สุดท้ายนี้ เรายืนยันว่าเราแต่ละคนได้รับอีเมลฉบับถัดไปที่เหมาะสมกับแต่ละสาขา

ขั้นตอนที่ 7:

นี่คือส่วนที่น่าตื่นเต้น – การเปิดตัวโปรแกรมของคุณ! เมื่อเราตรวจสอบและทดสอบการเลี้ยงดูแล้ว เราก็กดปุ่มเริ่มโปรแกรมและปล่อยให้ Act-On ทำงานได้อย่างวิเศษ

ผลลัพธ์ของโปรแกรมการเลี้ยงดู Lead2MQL ที่อัปเดตของ Act-On

ในฐานะนักการตลาด คุณควรเปรียบเทียบว่าโปรแกรมของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใดกับค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม สำหรับอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์ในปีนี้ มีรายงานว่าอัตราการเปิดเฉลี่ยและอัตราการคลิกเพื่อเปิดอยู่ที่ 26.9% และ 12.3% ตามลำดับ อัตราการเปิดช่วยส่งสัญญาณว่ามีความสนใจจากหัวเรื่องเริ่มต้นและข้อความแสดงตัวอย่าง อัตราการคลิกเพื่อเปิดเป็นแหล่งความจริงที่ดีเพื่อดูว่าสำเนาและโฆษณาของคุณตรงกันหรือไม่ สุดท้าย อัตราการเลือกไม่รับโดยเฉลี่ยคือ 0.124% ยิ่งปฏิเสธยิ่งดี! หมายความว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณเปิดรับทรัพยากรและการสื่อสารเพิ่มเติมจากแบรนด์ของคุณ

สถิติเหล่านี้เป็นวิธีที่ชาญฉลาดสำหรับฉันในการติดตามประสิทธิภาพโดยรวมของการเลี้ยงดู Lead2MQL และยังช่วยให้ฉันระบุตำแหน่งที่สามารถใช้การปรับปรุงบางอย่างได้ ซึ่งตามสถิติปัจจุบันของฉันที่ดึงมา มีที่ว่างให้เติบโต ดูด้านล่าง

ตั้งแต่เรียกใช้โปรแกรมนี้ อัตราการเปิดเฉลี่ยอยู่ที่ 36.4% อัตราการคลิกอยู่ที่ 2.2% และคลิกเพื่อเปิดอยู่ที่ 6.0% ดังนั้นอัตราการเปิดจึงทำงานได้ดีกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ในขณะที่ยังมีพื้นที่ให้ปรับปรุงอัตราการคลิกเพื่อเปิด บางทีผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจที่สุดที่ฉันค้นพบก็คืออัตราการเลือกไม่รับ ลดลง 2% ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น การเลือกไม่รับที่ลดลงบอกฉันว่าผู้มีแนวโน้มจะได้รับเนื้อหาที่พวกเขาเห็นว่ามีค่าและต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของเราต่อไป

โปรแกรมนี้มีผลใช้แค่ 3 เดือนและเห็นผลดีอยู่แล้ว

ขั้นตอนต่อไปในการดำเนินการตามจริง

หนึ่งในเป้าหมายของฉันในการแบ่งปันข้อมูลวงในเกี่ยวกับการดำเนินการจริงคือการช่วยให้คุณเห็นวิธีที่ไม่เหมือนใครในการสร้างกลุ่มตาม CTA การอนุญาตให้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเลือกการผจญภัยของตนเองเป็นกรณีการใช้งานที่สนุกสนานของแพลตฟอร์ม Act-On และแสดงให้เห็นประสิทธิภาพที่มั่นคงตั้งแต่เปิดตัวเมื่อไม่ถึงสามเดือนที่ผ่านมา

ฉันมีความทะเยอทะยานมากขึ้นสำหรับโปรแกรมการเลี้ยงดูนี้ รวมถึง:

• การเพิ่มคลิปวิดีโอเพิ่มเติมจากไลบรารีการสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์ของเรา
• ทดสอบเนื้อหาวิดีโอนั้นกับ eBook ที่เกี่ยวข้องเพื่อดูว่ารายการใดได้รับการดูหรือดาวน์โหลดมากกว่า

หากคุณมีคำถามเกี่ยวกับวิธีที่ฉันทำสิ่งนี้หรือต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดติดต่อฉันที่ LinkedIn ฉันต้องการเชื่อมต่อกับนักการตลาดที่มีความคิดเหมือนๆ กันอยู่เสมอ นอกจากนี้เรายังมีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย หากคุณอยากทราบแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเพิ่มเติมจากผู้เชี่ยวชาญ Act-On ของเรา