กุญแจสำคัญ 6 ประการสู่แผนการตลาดตามบัญชี (ABM) ที่ประสบความสำเร็จ

เผยแพร่แล้ว: 2022-12-16

แน่นอน เราเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่ของการตลาดขาเข้า ครั้งแล้วครั้งเล่า เรารู้สึกประทับใจกับผลลัพธ์ที่ลูกค้าผู้มีระเบียบวินัยในอุตสาหกรรมที่ซับซ้อนของเราได้รับเมื่อทุ่มเทให้กับกลยุทธ์ขาเข้าแบบ B2B

แต่นั่นไม่ใช่กลยุทธ์เดียวที่คุณควรใช้ การทำการตลาดขาเข้าสำหรับผู้ผลิตภาคอุตสาหกรรมควรเป็น แผนการตลาดตามบัญชี (ABM) และนี่คือเหตุผลสองสามประการ:

76% ของนักการตลาดเห็น ROI ด้วย ABM สูงกว่ากลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ ในปี 2020 ¹
60% ของผู้ที่ใช้ ABM เป็นเวลาอย่างน้อยหนึ่งปีระบุว่ารายได้เพิ่มขึ้นจากการใช้งาน ²

ฟังดูดี! แต่อย่าเข้าร่วมโดยไม่ทำความคุ้นเคยกับ กุญแจเหล่านี้สู่แผนการตลาดตามบัญชี (ABM) ที่ประสบความสำเร็จ :

เลือกแนวทางของคุณ
ใช้ประโยชน์จากไลบรารีเนื้อหาของคุณ
จัดตำแหน่งการขายและการตลาด
กำหนดเป้าหมาย SMART
ระบุผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป้าหมาย
กำหนดเทคโนโลยีและข้อกำหนดในการตั้งค่า

ก่อนที่เราจะเจาะลึก เรามาเริ่มกันที่คำจำกัดความ...

การตลาดตามบัญชีคืออะไร?

พูดง่ายๆ ก็คือ การตลาดตามบัญชีคือกลยุทธ์ B2B ที่กำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ต้องการโดยใช้ผู้ติดต่อ ที่เป็นส่วนตัวสูง

ABM ไม่ได้กำหนดเป้าหมายการตลาดขาออก (อีเมลที่ไม่เกี่ยวข้องหรือการโทรแบบสุ่ม) มีการพิจารณาและมีกลยุทธ์มากขึ้น ABM ไม่ได้แทนที่กลยุทธ์การตลาดขาเข้าของคุณ — จะทำงานได้ดีที่สุดเมื่อใช้ ร่วม กับกลยุทธ์ขาเข้า (การสร้างเนื้อหา ระบบอัตโนมัติทางการตลาด การเปิดใช้การขาย ฯลฯ) ดังนั้นพวกเขาจึงไปพร้อมกันจริงๆ

เหตุใด ABM จึงมีประสิทธิภาพสำหรับผู้ผลิตภาคอุตสาหกรรม

ABM ช่วยให้ทีมการตลาดและฝ่ายขายมี ข้อได้เปรียบ หลายประการ ได้แก่ กระบวนการขายที่เร็วขึ้น ความคุ้มค่า และการใช้ทรัพยากรทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าการตลาดแบบดั้งเดิม

โดยทั่วไปแล้ว ABM จะสอดคล้องกับโมเดลธุรกิจและกระบวนการตัดสินใจของบริษัทอุตสาหกรรมการผลิตหลายแห่ง ดังนั้นจึงมีประสิทธิภาพเป็นพิเศษเนื่องจาก:

การซื้อจะได้รับการพิจารณาอย่างมาก
มีกลุ่มบัญชีเป้าหมายขนาดใหญ่กลุ่มเล็กๆ
การขายต่อเนื่องไปยังฐานลูกค้าปัจจุบันให้ผลกำไรสูง
เน้นมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) ที่สูง
มุ่งเน้นที่การบรรลุเป้าหมายการขายให้เร็วขึ้น

ตอนนี้ เรามาคลายกุญแจเหล่านั้นในแผนการตลาดตามบัญชี เพื่อให้คุณพร้อมสำหรับความสำเร็จ:

1. เลือกแนวทางของคุณ

คุณมีทางเลือกที่จะทำทันทีซึ่งจะส่งผลต่อกลยุทธ์ ABM ของคุณทุกส่วน กำหนดความพยายามของคุณโดย ใช้หนึ่งในสามแนวทาง ABM เหล่านี้ :

ติดตามการ ติดต่อ ภายในแผนกต่างๆ และ/หรือบุคคลในบริษัทที่คุณมี ความสัมพันธ์ ด้วยแล้ว และส่งเสริมประสิทธิภาพของงานของคุณโดยใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น หน้าการขายแบบกำหนดเอง
ระบุ บริษัท ที่มีลักษณะ ทางธุรกิจ ที่คล้ายกันและเป็นที่ต้องการ และส่งเนื้อหาที่ตรงเป้าหมายไปยังผู้ติดต่อหลัก สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และแนะนำพวกเขาตลอดการเดินทางของผู้ซื้อ
เลือก อุตสาหกรรมเป้าหมาย เฉพาะหรือบุคคลเป้าหมายภายในอุตสาหกรรม (เช่น วิศวกรออกแบบที่ OEM ยานยนต์) และทำการตลาดเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับพวกเขาโดยตรง แนวทาง "การ สร้างความต้องการ " ของ ABM นี้มักใช้ LinkedIn เพื่อกรองและค้นหาผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึงและกำหนดเป้าหมาย

เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางยุทธวิธีของ ABM สูงสุด ให้เลือกแนวทางที่ สอดคล้อง กับระบบการตลาดอัตโนมัติและระบบ CRM ของคุณมากที่สุด รวมถึงบัญชีเป้าหมายของคุณ ไม่ว่าจะเป็นจำนวน โครงสร้างภายใน และมูลค่าทางการเงินที่คาดการณ์ไว้

2. ระบุผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป้าหมาย

คุณต้องกำหนด "โปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ" ร่วมกับการกำหนดแนวทางของคุณ จำเป็นอย่างยิ่งที่ทีมการตลาดและการขายต้องยอมรับเกณฑ์นี้ (รายละเอียดเพิ่มเติมด้านล่าง) ลองเริ่มต้นด้วยลักษณะดังต่อไปนี้:

อุตสาหกรรม — การกำหนดเป้าหมายเฉพาะอุตสาหกรรมและ/หรือบุคลิกภายในอุตสาหกรรมช่วยให้คุณสามารถขยายกลุ่มผู้ชมของคุณในขณะที่ยังคงรักษาความเกี่ยวข้องไว้ได้
ขนาด
รายได้ประจำปี
ที่ตั้ง
การซื้อก่อนหน้านี้
โอกาสในการเติบโตไปสู่แผนก/แผนกต่างๆ
นอกจากนี้ ระบุตำแหน่งงานของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ

ใช้เกณฑ์นี้เพื่อดึงรายชื่อบริษัทและผู้ติดต่อจากแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาด, CRM, โซเชียลเน็ตเวิร์ก และเว็บไซต์บริษัทต่างๆ โปรดจำไว้ว่า ABM ต้องเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่ สอดคล้องกับความต้องการทางธุรกิจของคุณ แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นแนวทางแคบๆ ยิ่งมีผู้ชม LinkedIn มากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น!

ที่เกี่ยวข้อง: 9 วิธีง่ายๆ ในการระบุและจัดลำดับความสำคัญของเป้าหมาย ABM ของคุณ

3. ใช้ประโยชน์จากไลบรารีเนื้อหาขาเข้าของคุณ

เนื่องจากบัญชีเป้าหมายของคุณอาจไม่มีความรู้หรือมีปฏิสัมพันธ์ทางออนไลน์กับบริษัทของคุณมาก่อน การแบ่งปันเนื้อหาที่เกี่ยวข้องในการเข้าถึงของคุณ จึงเป็นสิ่งจำเป็น พิจารณาว่าข้อเสนอใดในห้องสมุดของคุณสามารถปรับแต่งให้เหมาะกับความต้องการเฉพาะของเป้าหมาย เพื่อให้การเข้าถึงของคุณมีบริบทอยู่เบื้องหลัง หากงบประมาณเพียงพอ ให้ สร้างเนื้อหาใหม่ เพื่อเติมเต็มช่องว่าง

นอกจากนี้ พัฒนาจังหวะเชิงกลยุทธ์สำหรับการนำเสนอเนื้อหา ต่อไปนี้เป็นรูปแบบที่เป็นไปได้:

เรียกใช้ โฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย ตามเป้าหมาย (LinkedIn หรือบางที?) เพื่อให้บริษัทของคุณนึกถึงผู้ติดต่อหลักเป็นอันดับแรก — สิ่งนี้ยังช่วยให้พวกเขามีโอกาสที่จะแปลง
ติดตามผลด้วยอีเมลเชิงกลยุทธ์ การขยายการขาย ข้อความ LinkedIn คำเชิญเข้าร่วมกิจกรรม ฯลฯ ทำให้ข้อเสนอแต่ละรายการมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและสะท้อนถึง ความเข้าใจของคุณที่มีต่อผู้รับ และความต้องการทางธุรกิจเฉพาะของพวกเขา
ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมขายและฝ่ายบริการลูกค้าของคุณทราบ ขั้นตอนที่ต้องดำเนิน การหลังจากที่ผู้ติดต่อแสดงความสนใจหรือแปลงใจในข้อความใดข้อความหนึ่งของคุณ เพื่อให้พวกเขาสามารถเข้าใกล้การกระทำที่ปิด/ชนะได้

4. จัดตำแหน่งการขายและการตลาด

กระสุนนัดสุดท้ายนั้นสำคัญกว่าที่คุณคิด แผน ABM ของคุณจะล้มเหลวหากไม่มีโปรโตคอลที่เข้าใจอย่างชัดเจนในการ ติดตามผลกับลีดเป้าหมาย

โอกาสในการขาย ABM นั้นเน่าเสียง่าย! สิ่งสำคัญคือต้องดูแลลูกค้าเป้าหมายที่ไม่ตอบสนองต่อการติดตามผลการขายในทันที อยู่ต่อหน้าลีดของ ABM และอธิบายคุณค่าของคุณต่อไป (พนักงานขายที่เชื่อมต่อกับ LinkedIn อีเมลที่แชร์ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อที่พวกเขาแปลง เป็นต้น … คุณมีตัวเลือก)

ที่เกี่ยวข้อง: อภิธานศัพท์ด้านการขายและการตลาด: 10 ข้อกำหนดที่สำคัญที่สุดที่ต้องยอมรับในการจัดตำแหน่ง

5. กำหนดเป้าหมาย SMART

ให้ รายละเอียด ว่ากลยุทธ์ ABM ของคุณจะดำเนินการอย่างไร กำหนดเป้าหมายให้เฉพาะเจาะจง วัดผลได้ บรรลุผล เกี่ยวข้อง และมีขอบเขต (SMART) การเข้าถึงผู้ติดต่อโดยพลการเป็นการเสียเวลาและเงิน

คิดว่า ABM เป็นวิธีการทำซ้ำ เหมือนกับที่เรามองการออกแบบที่ขับเคลื่อนด้วยการเติบโตในเว็บไซต์ อุตสาหกรรมมีวงจรการขายที่ยาวนาน ดังนั้นการเชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในช่วงเวลาที่ยาวนานจึงเป็นเรื่องสำคัญ

การพัฒนากลยุทธ์ระยะยาวที่ใช้ประโยชน์จาก หลักประกันใหม่และที่มีอยู่ ทำให้เกิดความยืดหยุ่นในการปรับแต่งผู้ชมเป้าหมายและคงความสดใหม่ สิ่งนี้ยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของ การวัด ความสำเร็จ — การตอบสนองต่อข้อมูล และการปรับแต่งกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุ/เกินเป้าหมายเมื่อเวลาผ่านไป

6. กำหนดข้อกำหนดด้านเทคโนโลยีและการตั้งค่า

หากคุณใช้ HubSpot ในตอนแรก การตั้งค่าสามารถรวมการรายงานคะแนนของบริษัท เวิร์กโฟลว์ คุณสมบัติผู้ติดต่อที่กำหนดเอง โฆษณาโซเชียลมีเดีย และ URL ติดตามผล หากคุณมี HubSpot Enterprise คุณสมบัติ ABM อื่นๆ ก็พร้อมใช้งาน

เมื่อชิ้นส่วนสำคัญเหล่านี้พร้อมแล้ว ก็ถึงเวลาเปิดตัวแผน ABM ของคุณ! คำนึงถึง:

ติดตามผลเมื่อเวลาผ่านไป
กำหนดการซักถามกับฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายเพื่อประเมินการบรรลุเป้าหมายและการจัดงบประมาณ
ระบุบัญชีในไปป์ไลน์ที่จะได้รับประโยชน์จากการเลี้ยงดูเพิ่มเติม

การตลาดตามบัญชีเป็นกลยุทธ์ B2B ที่ได้รับความนิยมและมีประสิทธิภาพและเสริมกลยุทธ์ขาเข้าที่มีอยู่ และเนื่องจาก ABM มักเกี่ยวข้องกับ สื่อแบบชำระเงิน โปรดใช้เวลาสักครู่และทบทวนคู่มือนี้: คู่มือนักการตลาดขาเข้าสำหรับสื่อแบบชำระเงิน

สื่อแบบชำระเงิน

แหล่งที่มา:

¹ รายงาน DemandGen งานวิจัยใหม่: 76% ของนักการตลาดที่ใช้ ABM มีประสบการณ์ ROI ที่สูงขึ้นในปี 2020 มกราคม 2021

² เมตริกอุปสงค์ รายงานเกณฑ์มาตรฐานการยอมรับของ ABM