วิธีใช้การปรับเปลี่ยนการตลาดตามบัญชีในแคมเปญของคุณ

ในขณะที่การปะทุของเทคโนโลยีการตลาดมีมากขึ้น เทคนิคที่ซับซ้อนมากขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาก็ปรากฏขึ้น หนึ่งในนั้น การตลาดตามบัญชี (ABM) สร้างขึ้นจากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระดับสูงที่เพิ่งจะทำได้สำเร็จเมื่อไม่นานมานี้ และจากการวิจัยพบว่าระดับของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นช่วยให้ธุรกิจทำงานได้ดีขึ้นกว่าเดิม

การศึกษาชิ้นหนึ่งจาก Marketo แสดงให้เห็นว่าทีมที่ประสานงานด้านการขายและการตลาดผ่าน ABM นั้นปิดดีลได้ดีกว่าคู่แข่งถึง 67% อีกประการหนึ่ง จาก ITSMA พบว่า 87% อ้างว่าการตลาดตามบัญชีให้ ROI สูงกว่ากลยุทธ์อื่นๆ

ดังนั้นจึงไม่แปลกใจเลยที่บริษัททุกแห่งต่างนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ ในปี 2560 52% ของธุรกิจจัดสรรงบประมาณอย่างน้อย 30% ให้กับ ABM ซึ่งเพิ่มขึ้น 57% จากปีก่อนหน้า

แต่เนื่องจากเป็นเทคนิคที่ยังใหม่อยู่ จึงยังมีความสับสนอยู่มากเกี่ยวกับการตลาดตามบัญชีที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะเกี่ยวกับวิธีการทำการตลาดตามบัญชีแบบละเอียด ที่นี่เราสำรวจ

การตลาดตามบัญชีคืออะไร?

การตลาดตามบัญชีเป็นกลยุทธ์ที่จัดทีมภายในธุรกิจให้มุ่งเน้นที่ตลาดหนึ่งๆ ซึ่งเรียกว่า "บัญชี" ซึ่งช่วยให้ทีมเหล่านี้เพิ่มความเป็นส่วนตัวสูงสุดเพื่อให้บริการเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของบัญชีมากขึ้น

ลองคิดแบบนี้: แทนที่จะทอดแหกว้างๆ ที่ไม่มีตัวตนสำหรับปลาตัวเล็กอย่างที่ธุรกิจส่วนใหญ่ทำ ABM ก็เหมือนกับการตกปลาด้วยเบ็ดเพื่อจับปลาตัวใหญ่ทีละตัว

ส่วนบุคคลทางการตลาดตามบัญชี

ประโยชน์หลักๆ ของการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเป็นที่ทราบกันอย่างกว้างขวาง และไม่มีกลยุทธ์อื่นใดที่ใช้ประโยชน์จากประโยชน์เหล่านี้ได้มากไปกว่าการตลาดตามบัญชี ซึ่งกำหนดเป้าหมายความพยายามไปที่ลูกค้าหนึ่งรายต่อครั้ง ดังที่ Isaac Brower กล่าวไว้ว่า:

ความจริงพื้นฐานเกี่ยวกับการตลาดคือกฎของข้อมูล ยิ่งคุณรู้เกี่ยวกับผู้คนที่มาเยี่ยมชมไซต์ของคุณมากเท่าไหร่ (และยิ่งคุณสามารถดำเนินการกับสิ่งที่คุณรู้ได้มากเท่าไร) ยิ่งมีโอกาสที่คุณจะแปลงพวกเขาให้กลายเป็นโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

นั่นเป็นความจริง แต่ก็เป็นการปฏิบัติทั่วไปนอกเหนือจากการตลาดตามบัญชี ทุกธุรกิจพยายามรวบรวมข้อมูลลูกค้าให้ได้มากที่สุด แล้วอะไรทำให้นักการตลาดบัญชีแตกต่างกัน?

เมื่อปรับกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีให้เป็นส่วนตัว การวางแผนจะค่อนข้างคล้ายกัน แต่การดำเนินการนั้นตรงกันข้าม ทีมงานของ FlipMyFunnel และ Drift กล่าว:

ตามธรรมเนียมแล้ว กลยุทธ์ทางการตลาดในปัจจุบันจะเริ่มต้นด้วยการเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของธุรกิจของคุณ สร้างลีด จากนั้นดูแลลีดเหล่านั้น และสุดท้ายทำให้ลีดเหล่านั้นซื้อ

อย่างไรก็ตามการตลาดตามบัญชีทำให้ทุกอย่างกลับหัวกลับหาง เป้าหมายสุดท้ายกลายเป็นจุดเริ่มต้น ดังนั้น แทนที่จะเริ่มต้นด้วยการเพิ่มจำนวนผู้เข้าชม คุณจะต้องระบุเป้าหมายที่คุณต้องการขายให้ก่อน คุณเริ่มต้นด้วยบัญชีที่มีคุณค่าต่อบริษัทของคุณมากที่สุด

ในบล็อกโพสต์ของ WordStream Margot da Cunha ทำหน้าที่ได้อย่างยอดเยี่ยมในการแยกแยะความแตกต่างในแนวทางระหว่างการตลาดตามบัญชีและการปรับแต่งเนื้อหาแบบดั้งเดิม:

นักการตลาดคุ้นเคยกับการกำหนดบุคลิก แต่การตลาดตามบัญชีไม่ได้เกี่ยวกับการแยกแยะระหว่าง "Chatty Cathy" และ "Enterprise Eric" ABM นั้นเกี่ยวกับการทำการตลาดให้กับทั้งองค์กรมากกว่าตัวบุคคล นี่คือความแตกต่างที่สำคัญและเป็นจุดเริ่มต้นของการเตะสิ่งต่าง ๆ ด้วยเท้าขวา

เริ่มต้นการทำการตลาดตามบัญชีของคุณโดยกำหนดองค์ประกอบทั่วไปขององค์กรที่นำ MRR (รายได้ประจำรายเดือน) ที่ใหญ่ที่สุดมาสู่องค์กรของคุณ ตัวอย่างเช่น กำหนดอุตสาหกรรม ขนาดบริษัท ที่ตั้ง รายได้ต่อปี โอกาสในการขายเพิ่ม อัตรากำไร ฯลฯ สำหรับบัญชีที่ให้ผลกำไรสูงสุดในระยะยาวแก่ธุรกิจของคุณ นี่คือประเภทของบัญชีที่คุณต้องการดำเนินการ

ต่อไป คุณดำเนินการแคมเปญส่วนบุคคลที่มีส่วนร่วมกับบัญชีของคุณ นี่คือจุดที่การวิจัยของคุณในขั้นตอนที่หนึ่งให้ผลตอบแทน ด้วยข้อมูลที่มีอยู่มากมายว่าเป้าหมายของคุณคือใคร คุณจึงอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการปรับแต่งแคมเปญให้เหมาะกับพวกเขา โดยเฉพาะ นี่ไม่ใช่ระดับส่วนบุคคลโดยเฉลี่ยของคุณ แคมเปญเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องส่วนตัวเท่านั้น รวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น บันทึกที่เขียนด้วยลายมือ ทรัพยากรที่ปรับแต่งโดยเฉพาะ แต่มีคุณค่าสำหรับการแสดงคุณค่าของคุณต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

สุดท้าย หากความพยายามของคุณทำให้คุณได้บัญชี แสดงว่าคุณกำลังพัฒนาและปรับปรุงความสัมพันธ์ที่ไม่เพียงแต่นำไปสู่มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้ที่ใหญ่ที่สุด แต่ยังรวมถึงความสัมพันธ์ที่อาจมาจากการอ้างอิงด้วย

ตัวอย่างการทำการตลาดส่วนบุคคลตามบัญชี

เมื่อ Truman Tuang ถูกขอให้ดำเนินกลยุทธ์ ABM ของ Influitive เขารู้ว่าเขาต้องคิดอย่างสร้างสรรค์ เขาได้รับมอบหมายให้นำเสนอ "ประสบการณ์ที่น่าทึ่ง" ในแบบของเขา แต่เขาจำเป็นต้องทำมันด้วยงบประมาณ

เป้าหมายคือการจุดประกายการสนทนากับผู้คนที่เคยดาวน์โหลดเนื้อหาของ Influitive หรือเคยได้ยินเนื้อหาเหล่านี้ แต่ไม่เคยสื่อสารกับทีมขาย ในบล็อกโพสต์ เขาแบ่งปันขั้นตอนตั้งแต่การกำหนดเป้าหมายไปจนถึงการดำเนินการแคมเปญ ด้านล่างนี้เราจะพูดถึงขั้นตอนสำคัญของเขา สำหรับเวอร์ชันเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดูโพสต์ต้นฉบับที่นี่

การระบุเป้าหมาย

ในตัวอย่างทั้งหมดของการตลาดตามบัญชี คุณจะพบหัวข้อเชิงกลยุทธ์ทั่วไป: การจัดตำแหน่งการตลาดและการขาย ในกรณีนี้ ด้วยความช่วยเหลือจากทีมขาย ฝ่ายการตลาดได้สร้างรายชื่อบริษัทที่ต้องการกำหนดเป้าหมาย ซึ่งพวกเขาระบุว่าเป็น "ระดับที่หนึ่ง" ซึ่งเป็นบัญชีที่มีแนวโน้มจะซื้อจาก Influitive มากที่สุด พวกเขาทำเช่นนั้นโดยการจัดเรียงตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

• ขนาดของ บริษัท
• รายได้
• อุตสาหกรรม

แต่ทีมไม่หยุดเพียงแค่นั้น หลังจากนั้น พวกเขาสร้างรายชื่อบุคคลที่จะกำหนดเป้าหมายไปยังทีมต่างๆ ภายในบริษัท ตอนนี้ คุณอาจคิดว่าสิ่งนี้ขัดแย้งกับธรรมชาติแบบหนึ่งต่อหนึ่งของการตลาดตามบัญชี อย่างไรก็ตาม ในขณะที่เป้าหมายของการตลาดตามบัญชีคือการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวแบบหนึ่งต่อหนึ่ง ซึ่งหมายถึงบัญชี — ไม่จำเป็นต้องเป็นเป้าหมายภายในนั้น บัญชีผู้ใช้. ไม่ใช่เรื่องแปลกที่แคมเปญการตลาดตามบัญชีจะกำหนดเป้าหมายผู้ติดต่อหลายคนภายในบัญชีเป้าหมาย นี่คือบทบาทที่ Infullitive ต้องการพิสูจน์คุณค่า:

• รองประธานฝ่ายขาย
• รองประธานฝ่ายการตลาด
• รองประธานฝ่ายความสำเร็จของลูกค้า

จากนั้น Tuang และทีมของเขาต้องหาวิธีเข้าถึงเป้าหมายของ Influitive ให้ดีที่สุด

ดึงดูดเป้าหมายด้วยแคมเปญส่วนบุคคล

ในการหาวิธีปรับแต่งให้ตรงกับเป้าหมาย Influitive จำเป็นต้องกำหนดวิธีที่ดีที่สุดในการให้คุณค่าเฉพาะบุคคล แต่ยังทำด้วยวิธีที่เหมาะสมด้วย ตวง เขียน:

แคมเปญต้องฉูดฉาดมากพอที่ผู้คนจะสังเกตเห็น และปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากพอที่พวกเขาจะรู้สึกพิเศษ—แต่ไม่แพงพอที่จะทำได้ (ไม่มีการส่ง Ferraris!)

ฉันตัดสินใจเน้นแคมเปญของเราในหัวข้อบทวิจารณ์ออนไลน์ บริษัทเป้าหมายจำนวนมากของเรา (ในด้านเทคโนโลยี/ซอฟต์แวร์) ได้รับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม พวกเขาไม่ทราบว่าตนเองมีอำนาจในการปรับปรุงจำนวนบทวิจารณ์ที่ได้รับและอันดับโดยรวมในเว็บไซต์บทวิจารณ์ของบุคคลที่สามด้วยกลยุทธ์การสนับสนุนอย่างเป็นทางการ

ด้วยข้อเสนอส่วนบุคคลและแนวคิดในการมอบคุณค่า Influitive ได้สร้างแคมเปญที่แตกต่างกันสามประเภท:

1. บันทึกการทบทวนส่วนบุคคล

เมื่อรู้ว่าบทวิจารณ์มีความสำคัญอย่างมากต่อลูกค้าจำนวนมากของ Influitive แคมเปญแรกจึงวนเวียนอยู่กับบันทึกบทวิจารณ์ส่วนบุคคล บทวิจารณ์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่พบในไซต์บทวิจารณ์ของบุคคลที่สาม จะเป็นจุดประกายที่ดีสำหรับการสนทนาว่า Influitive สามารถช่วยให้พวกเขาได้รับบทวิจารณ์มากขึ้นได้อย่างไร

บทวิจารณ์เหล่านี้รวมอยู่ในแพ็คเกจรวมถึงข้อเสนออื่น ๆ เพื่อส่งไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า พวกเขายังมีบันทึกที่เขียนด้วยลายมือจากตัวแทนฝ่ายขายที่มีอิทธิพล สติกเกอร์ที่มีอิทธิพล และบางคนถึงกับได้รับ ebook เกี่ยวกับการสร้างยอดขายกับผู้สนับสนุนแบรนด์

ส่งผ่าน UPS พัสดุคิดว่าน่าเปิดมากกว่าและติดตามได้ง่ายกว่า

2. วิดีโอ “Magic Quadrant”

ด้วยแคมเปญที่สอง Influitive กำหนดเป้าหมายบริษัทใน "Magic Quadrant" ของ Gartner ซึ่งไม่มีบทวิจารณ์มากนัก จากนั้น พวกเขาสร้างวิดีโอโดยกำหนดเป้าหมายไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละราย โดยบอกพวกเขาว่าพวกเขาจะได้รับคำวิจารณ์เชิงบวกมากขึ้นด้วยการตลาดแบบสนับสนุนได้อย่างไร บน Twitter พวกเขาโพสต์วิดีโอและแท็กผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละราย

3. แพคเกจทบทวนPiñata

แน่นอนว่าแคมเปญที่สามนั้นนอกกรอบมากที่สุด เช่นเดียวกับคนอื่น ๆ มีการตีพิมพ์บทวิจารณ์เชิงบวกเกี่ยวกับบริษัท อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ มันถูกยัดเข้าไปในปิญาตาที่เต็มไปด้วยลูกกวาด

ในตอนแรก นี่อาจฟังดูเป็นข้อเสนอที่ไม่เกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม ลองพิจารณารับพัสดุแบบธรรมดาที่สำนักงานของคุณ มันตั้งอยู่ในล็อบบี้หรือบนโต๊ะและในที่สุดก็เปิดออก แต่ปิญาตา? สิ่งนั้นสังเกตเห็นได้ทันทีและเปิดขึ้นด้วยการวางแผนหลังจากนั้นไม่นาน จากนั้น ก็แตกเป็นชิ้นเล็กชิ้นน้อย และนั่นคือเมื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเข้ามามีบทบาท

ภายใน ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะพบบทวิจารณ์ฉบับพิมพ์และข้อความรับรองจากลูกค้า Influitive ที่พึงพอใจซึ่งก้าวไปอีกขั้นด้วยการเสนอที่จะพูดคุยกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านทางอีเมล

การวิเคราะห์ผลการพัฒนาความสัมพันธ์

เมื่อผลลัพธ์ออกมา แคมเปญที่มีค่าที่สุดก็เป็นที่รู้จัก ตามที่ตวง:

• แคมเปญ 1 สร้างอัตราการตอบกลับ 29% และอัตราการแปลงโอกาสการขายที่มีคุณสมบัติตามเกณฑ์ 1.6%
• แคมเปญ 2 ซึ่งมีการส่งวิดีโอ 24 รายการ สร้างการตอบกลับ 4 รายการ (อัตราการตอบกลับ 17%) ส่งผลให้มีโอกาสทางการขายที่มีคุณสมบัติตามเกณฑ์ 1 รายการ (อัตรา Conversion 4%)
• แคมเปญที่ 3 "pinata-grams" สร้างอัตราการตอบกลับ 36% พร้อมกับอัตราโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติตามเกณฑ์ 3.4% (Tuang กล่าวว่าเป็นหนึ่งในอัตราสูงสุดของบริษัทในขณะนี้)

เกือบจะสำคัญพอๆ กับผลลัพธ์ที่ยากลำบาก ทีม Influitive ได้เรียนรู้บางสิ่งที่พวกเขาสามารถใช้ในแคมเปญในอนาคตได้ ตัวอย่างเช่น บทวิจารณ์เชิงบวกควรส่งมากกว่าบทวิจารณ์เชิงลบ (บทวิจารณ์เชิงลบสร้างอัตราการตอบกลับที่ต่ำกว่า) และแม้ว่าวิดีโอจะให้อัตราการตอบกลับที่สูง แต่ก็เป็นทรัพยากรที่มีค่าใช้จ่ายสูงที่สุดเช่นกัน

สรุปแล้ว แคมเปญทั้งสามสร้างโอกาสมากมายโดยที่โมเดลของ FlipMyFunnel ซึ่งแสดงไว้ก่อนหน้านี้โดย Drift อาจส่งผลให้เกิดความสัมพันธ์ระยะยาวและแม้แต่ธุรกิจในอนาคต

ตัวอย่างเพิ่มเติมของการทำการตลาดตามบัญชีส่วนบุคคล

ตอนนี้เราได้ดูอย่างใกล้ชิดภายในแคมเปญการตลาดตามบัญชีแล้ว มาดูแคมเปญอื่นๆ ในระดับที่สูงขึ้นเพื่อดูว่าเป็นไปได้อย่างไรกับการปรับเปลี่ยน B2B ในแบบของคุณในการตลาดตามบัญชี

GumGum สร้างหนังสือการ์ตูน

เมื่อเอเจนซี่ GumGum ต้องการพิสูจน์คุณค่าของเทคโนโลยีการมองเห็นด้วยคอมพิวเตอร์ของตนต่อ T-Mobile พวกเขาเลือกที่จะไปในเส้นทางที่ไม่เหมือนใครมากกว่าการโทรหาผู้มีอำนาจตัดสินใจหลักหรือส่งอีเมล

พวกเขาค้นหาข้อมูลบนโซเชียลมีเดียและพบว่าเป้าหมายหลักของพวกเขาคือ CEO John Legere เป็นแฟนตัวยงของ Batman ดังนั้น พวกเขาจึงรวบรวมทีมครีเอทีฟที่ใช้เวลาหลายเดือนสร้างหนังสือการ์ตูนชื่อ T-Man and Gums:

เมื่อเสร็จสิ้น GumGum ได้ส่งสำเนา 100 ฉบับไปยัง T-Mobile และหน่วยงานบันทึก ในเวลาไม่กี่ชั่วโมง CEO ของ T-Mobile ก็ทวีตเพื่อแสดงความชื่นชมต่อหน่วยงาน หลายวันต่อมา มีการประชุมและกลวิธีดังกล่าวทำให้ GumGum นำ T-Mobile เข้ามาเป็นไคลเอนต์ในที่สุด

Northrop Grumman สร้างสถิติใหม่

เมื่อ VITA ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ตั้งขึ้นใหม่ในเวอร์จิเนีย หาพันธมิตรที่สามารถปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐานด้านไอทีของรัฐและให้บริการแก่สาขากว่า 90 แห่งได้ Northrop Grumman (NG) มีโอกาส 2 พันล้านดอลลาร์ มันก็มีปัญหาสำคัญเช่นกัน

ในเวอร์จิเนีย NG เป็นที่รู้จักในด้านการสร้างเรือและเรือดำน้ำเป็นส่วนใหญ่ แต่ไม่ใช่สำหรับความเชี่ยวชาญด้านไอที ดังนั้น ฝ่ายการตลาดของบริษัทจึงใช้กลยุทธ์ ABM เพื่อสร้างสถิติใหม่

ด้วยการสร้างเครือข่ายกับผู้ติดต่อที่ใกล้ชิดกับ VITA ทำให้ Northrop Grumman สามารถระบุได้ดีขึ้นว่าองค์กรที่จัดตั้งขึ้นใหม่ต้องการอะไรจากพันธมิตร: ความเชี่ยวชาญด้านไอทีที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน การปรากฏตัวที่สำคัญในเวอร์จิเนีย ความมุ่งมั่นในการพัฒนาเศรษฐกิจในพื้นที่ที่ตกต่ำที่สุด ของรัฐ

ด้วยความรู้ดังกล่าว แคมเปญจึงใช้การโฆษณา การสนับสนุน ความพยายามระดับรากหญ้า และสื่อเพื่อวางตำแหน่งตัวเองเป็นพันธมิตรนั้น จากกรณีศึกษาของ ITSMA:

• การโฆษณามุ่งเน้นไปที่ Northrop Grumman ในฐานะสมาชิกที่สำคัญและเก่าแก่ของชุมชนธุรกิจของ Commonwealth เช่นเดียวกับวัฒนธรรมที่มุ่งเน้นผู้คนของบริษัท
• ผู้สนับสนุนและโอกาสในการพูดได้รับเลือกตามเนื้อหาด้านเทคโนโลยี และเลือกผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านตามความรู้ความชำนาญด้านเทคโนโลยี
• ความพยายามในระดับรากหญ้าของบริษัทมุ่งเน้นไปที่ทั่วทั้งรัฐ โดยเฉพาะอย่างยิ่งทางตะวันตกเฉียงใต้ของเวอร์จิเนีย ที่ซึ่งผู้บริหารของบริษัทได้พูดในงานกิจกรรมของชุมชนท้องถิ่นและสถานศึกษาระดับอุดมศึกษา และส่งบทความวิจารณ์ไปยังหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น
• นอกจากนี้ บริษัทยังได้พัฒนาวิดีโอที่มีพนักงานของ Northrop Grumman พูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ส่วนตัวในการทำงานให้กับบริษัทและการทำงานในเวอร์จิเนีย

แคมเปญดังกล่าวส่งผลให้ NG ได้รับชัยชนะในรูปแบบของสัญญา 10 ปี มูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์ และเงินลงทุนเริ่มต้น 270 ล้านดอลลาร์

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการปรับให้เป็นส่วนตัวของ B2B

การตลาดตามบัญชีเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆ เพียงไม่กี่อย่างที่ใช้ประโยชน์จากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างเต็มที่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้า การพลิกช่องทางแบบเดิมกลับหัวกลับหาง ช่วยให้ธุรกิจเริ่มต้นด้วยลูกค้าที่เหมาะสมที่สุด และพยายามสร้างรายได้ด้วยการตลาดเฉพาะบุคคล สำหรับโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพเพิ่มเติมในช่องทางการตลาด ลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise วันนี้