การโฆษณาตามบัญชีทำงานอย่างไร ประโยชน์ที่สมบูรณ์ & ทำไมคุณถึงละเลยไม่ได้

เกณฑ์มาตรฐานโฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google แสดงให้เห็นว่าแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายมีประสิทธิภาพต่ำกว่าโดยมีอัตราการคลิกผ่านเล็กน้อยเพียง 0.09% ไม่จำเป็นต้องเป็นอย่างนั้นสำหรับนักการตลาดดิจิทัล แม้ว่าจะมีกลยุทธ์เช่นการโฆษณาตามบัญชีอยู่ก็ตาม

ในความเป็นจริง การวิเคราะห์หนึ่งแสดงให้เห็นว่าแคมเปญโฆษณาตามบัญชีที่เน้นบัญชีน้อยกว่า 25 บัญชีสร้าง คลิกมากกว่า 400% มากกว่าแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายมากกว่า 300 บัญชี แล้วผู้ชมจำนวนน้อยจะสร้างความสนใจได้มากขนาดนั้นได้อย่างไร? รับประกันคำจำกัดความโดยละเอียด

การโฆษณาตามบัญชีคืออะไร?

การโฆษณาตามบัญชีใช้แคมเปญโฆษณาดิจิทัลเพื่อกำหนดเป้าหมายบัญชีที่มีความเกี่ยวข้องสูงและมีโอกาสสร้างรายได้มากที่สุด

เมื่อเปรียบเทียบกับการสร้างอุปสงค์ การตลาดตามบัญชีมักจะถูกอธิบายว่าเป็นช่องทางที่พลิกกลับ เนื่องจากมันกลับด้านกระบวนการวางแผนการสร้างอุปสงค์มาตรฐาน และกำหนดเป้าหมายระดับบัญชี แทนที่จะเป็นลูกค้าเป้าหมายรายบุคคลเท่านั้น:

การสร้างความต้องการ (ช่องทางซ้ายด้านบน) โดยทั่วไปจะเริ่มต้นด้วยเนื้อหา (อะไร) จากนั้นจึงกำหนดวิธีที่ดีที่สุดในการโปรโมตเนื้อหานั้น (อย่างไร) รวมถึงช่องทาง (ที่ใด) และกลุ่มผู้ชมที่เหมาะสม (ใคร)

ในทางตรงกันข้าม การโฆษณาตามบัญชี (ช่องทางขวาด้านบน) เริ่มต้นด้วยการกำหนดผู้ชมเฉพาะที่ระดับบัญชี (ใคร) เมื่อระบุบัญชีเป้าหมายแล้ว เนื้อหาที่ดีที่สุดสำหรับผู้ชมนั้นสามารถกำหนดได้ (อะไร) เช่นเดียวกับวิธีการ (อย่างไร) และช่องทาง (ที่) ที่จะอนุญาตให้เชื่อมต่อกับบัญชีเหล่านั้นได้ดีที่สุด

นอกจากนี้ ความพยายามสร้างอุปสงค์แบบดั้งเดิมเน้นที่ปริมาณโอกาสในการขายมากกว่า ในขณะที่การโฆษณาตามบัญชีเน้นที่คุณภาพการเปิดเผย — ผู้ที่ เห็นเนื้อหาของคุณ

เพิ่มเติมเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามบัญชี

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นกุญแจสำคัญสู่แคมเปญการตลาดตามบัญชีที่ประสบความสำเร็จ แต่โดยธรรมชาติแล้ว การดำเนินการนี้จำเป็นต้องมีความรู้ที่สำคัญเกี่ยวกับตลาด อุตสาหกรรม และบัญชีเฉพาะที่มีปัญหา

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นมากกว่าแค่การแบ่งกลุ่ม แทนที่จะนำเสนอเนื้อหาที่น่าจะเกี่ยวข้องกับบุคคลที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์หรือพฤติกรรมที่คล้ายกัน ผู้โฆษณาตามบัญชีจะนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลบริษัทและสถานการณ์ของบริษัท

เนื่องจากกลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับผู้ลงโฆษณาที่เสี่ยงอย่างมากกับผู้ชมกลุ่มเล็กๆ ดังกล่าว จึงเป็น แนวทางการตลาดเชิงลึกและเชิงกว้าง ไม่เพียงแต่ต้องใช้เวลาและทรัพยากรจำนวนมากเท่านั้น แต่ยังมีความเสี่ยงที่ถูกต้องตามกฎหมายอีกด้วย พวกเขาต้องมั่นใจอย่างยิ่งว่าได้เลือกบัญชีที่ถูกต้องเพื่อกำหนดเป้าหมาย และเนื้อหาของพวกเขาจะมีคุณค่าต่อบัญชีเหล่านั้น

(หากต้องการทราบข้อมูลเชิงลึกและเจาะลึก และการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำสามารถเพิ่ม ROI ของคุณได้อย่างไร โปรดชมการสัมมนาผ่านเว็บซ้ำกับ RollWorks)

ประโยชน์ของการโฆษณาตามบัญชี

จัดตำแหน่งการขายและการตลาด

การโฆษณาตามบัญชีจะขยายกลยุทธ์การขายของคุณไปสู่การตลาด ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมาก เพราะเมื่อทั้งสองแผนกมุ่งเน้นไปที่ระดับบัญชี การซิงค์และประสานงานในการส่งข้อความ มาตรฐานคุณสมบัติ และเทคนิคการรายงานก็จะง่ายขึ้น ท้ายที่สุด สิ่งนี้จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่มีคุณภาพสูงขึ้นกับบัญชีก่อนที่จะส่งต่อไปยังฝ่ายขาย

เชิงรุกมากขึ้น

รูปแบบทั่วไปของการโฆษณา — Google Ads, การกำหนดเป้าหมายเว็บไซต์ใหม่ และการกำหนดเป้าหมายใหม่ CRM — ถือเป็นปฏิกิริยา ซึ่งหมายความว่าจำกัดเฉพาะผู้ที่ค้นหาคำหลักของคุณหรือเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณเท่านั้น แม้ว่าวิธีการเหล่านี้จะยังมีประโยชน์อยู่ แต่วิธีการเหล่านี้กลับไม่สนใจผู้ชมเป้าหมายกลุ่มใหญ่ของคุณ และทำให้คุณควบคุมผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้น้อยมาก เว้นแต่พวกเขาจะมาหาคุณโดยตรง คุณไม่สามารถเข้าถึงคณะกรรมการการซื้อทั้งหมดได้ เฉพาะรายบุคคลเท่านั้น

ในทางกลับกัน การโฆษณาตามบัญชีเป็นวิธีการเชิงรุกในการโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ตรงเป้าหมาย โดยการเข้าถึงคณะกรรมการการซื้อทั้งหมด รวมถึงผู้ติดต่อที่ไม่ได้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณและไม่ได้อยู่ใน CRM ของคุณในขณะนี้

โฆษณาตามบัญชีนี้แสดงที่ด้านบนของบทความ Digital Dealer:

เมื่อสมาชิกของบัญชีที่คาดหวังคลิกโฆษณา พวกเขาเห็นหน้า Landing Page หลังการคลิกนี้:

ด้วยแคมเปญโฆษณาเชิงรุกตามบัญชีเช่นนี้ คุณในฐานะผู้ลงโฆษณาสามารถตัดสินใจได้ว่าผู้ซื้อรายใดที่คุณต้องการมีส่วนร่วมกับบัญชีใดบัญชีหนึ่งโดยเฉพาะ และไม่จำเป็นต้องใช้ข้อมูลติดต่อ

ช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ชมที่มีอิทธิพล

จากข้อมูลของ Gartner โดยทั่วไปจะมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวน 8-10 คนที่มีส่วนร่วมในวงจรการขายหรือกระบวนการตัดสินใจที่ซับซ้อน ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมคุณจึงต้องติดต่อคณะกรรมการตัดสินใจทั้งหมด การโฆษณาตามบัญชีทำให้คุณสามารถดึงดูดผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เข้าถึงยาก เช่น ผู้บริหารระดับ C และผู้มีอิทธิพลหลักอื่นๆ ซึ่งมักจะไม่มีเวลาหรือความพยายามที่จะเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณหรือดาวน์โหลดเนื้อหาเหมือนลีดรายอื่นๆ การโฆษณาตามบัญชีเชิงรุกทำให้คุณมีโอกาสเข้าถึงพวกเขาได้โดยตรงตามเงื่อนไขของพวกเขา เนื่องจากไม่จำเป็นต้องให้พวกเขาเข้าชมเว็บไซต์ของคุณหรือออกนอกเส้นทาง

เสริมการตลาดผ่านอีเมล

MailChimp รายงานว่าอัตราการเปิดเฉลี่ยของบริษัทซอฟต์แวร์ในปี 2556 อยู่ที่ 32.6% และ ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2560 ลดลงเหลือ 20.95% ด้วยปริมาณอีเมลที่ท่วมกล่องจดหมายทุกวัน ผู้คนจึงไม่ค่อยชอบเปิดอีเมลการตลาดใดๆ

ซึ่งแตกต่างจากการตลาดทางอีเมล การโฆษณาตามบัญชีเป็นวิธีการตลาดภายนอกที่รุกล้ำน้อยกว่า ซึ่งไม่สามารถยกเลิกได้เหมือนกับการสมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมล เนื่องจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในบัญชีเป้าหมายของคุณใช้เวลาส่วนใหญ่ในกล่องจดหมายแล้ว เครื่องมือตามบัญชีจะช่วยให้คุณสามารถแทรกแบรนด์และข้อความของคุณต่อหน้าผู้ติดต่อที่พวกเขาใช้เวลาอยู่แล้ว

บริษัทโฆษณาตามบัญชีทั่วไปและวิธีการ

มีบริษัทโฆษณาตามบัญชีจำนวนมากสำหรับบริษัทขนาดกลางให้เลือก ซึ่งบางแห่งมีแพลตฟอร์มที่ได้รับการจัดอันดับสูงดังต่อไปนี้:

• LeanData Lead2Account Matching Engine
• ฐานอุปสงค์
• เอนกาจิโอ
• แผ่นดินไหว
• ปลายทาง
• ดาต้าฟ็อกซ์

ตามด้วยชั้นถัดไป:

• เอเวอร์สตริง
• ร่อง
• ดีแอนด์บี ฮูเวอร์ส
• มาร์เก็ตโต้ เอบีเอ็ม

โซลูชันซอฟต์แวร์เหล่านี้ทำงานอย่างไร พวกเขากำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังบัญชีใดบัญชีหนึ่งได้อย่างไร มีสามวิธีหลัก:

1. การกำหนดเป้าหมายที่อยู่ IP

นี่เป็นหนึ่งในวิธีการโฆษณาตามบัญชีที่เก่าแก่ที่สุดในการแสดงโฆษณา ในปี 2012 ข้อมูล IP เริ่มได้รับความสนใจและการใช้งานอย่างแพร่หลาย และตอนนี้โฆษณามักซื้อจากไซต์ต่างๆ มากมาย แม้ว่าการกำหนดเป้าหมาย IP จะสามารถเข้าถึงบริษัทเป้าหมายได้ แต่การเข้าถึงทุกคนในองค์กรขนาดใหญ่ — เมื่อคุณเกี่ยวข้องกับผู้มีอำนาจตัดสินใจเท่านั้น — อาจกลายเป็นการสิ้นเปลืองทรัพยากรอย่างรวดเร็ว

เนื่องจากมีผู้ลงโฆษณาเพียงไม่กี่รายที่ต้องการลงทุนประเภทนั้นในบัญชีส่วนบุคคล วิธีการโฆษณาตาม IP จึงถูกจับคู่กับวิธีการกำหนดเป้าหมายเพิ่มเติมมากขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่ข้อมูลผู้ชมของบุคคลที่สามไปจนถึงการกำหนดเป้าหมายตามบริบท สิ่งนี้ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถมุ่งเน้นการลงทุนของพวกเขาไม่เพียงแต่ในบริษัทเท่านั้น แต่ยังรวมถึง ผู้มีอำนาจตัดสินใจภายในบริษัทเหล่านั้นด้วย

2. ออนบอร์ดฐานข้อมูลออฟไลน์

วิธีการล่าสุดเกี่ยวข้องกับการเริ่มต้นด้วยฐานข้อมูล B2B ขนาดใหญ่และจับคู่ผ่านผู้ให้บริการข้อมูลต่างๆ ซึ่งช่วยให้คุณเริ่มต้นด้วยรายชื่อบุคคลที่บริษัทเป้าหมาย จากนั้นจึงจำกัดให้แคบลงตามเกณฑ์ที่คุณเลือก สิ่งที่จับได้คือคุณถูกจำกัดข้อมูลที่ผู้ให้บริการของคุณมีอยู่

เนื่องจากการเข้าถึงมีจำกัดมากขึ้น ผู้ให้บริการบางรายจึงรวมการกำหนดเป้าหมาย IP เพื่อเพิ่มขนาด โดยปกติแล้ว นี่หมายถึงการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำบางส่วนหายไป ซึ่งเป็นประโยชน์ของแนวทางนี้ตั้งแต่แรก

3. การกำหนดเป้าหมายโปรไฟล์โซเชียลมีเดีย

ด้วยแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้จำนวนมากอยู่แล้ว พวกเขาจึงสร้างช่องทางที่สมบูรณ์แบบสำหรับการแสดงโฆษณาตามบัญชีที่มีการกำหนดเป้าหมายสูง ตัวอย่างเช่น LinkedIn เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลหนึ่งที่ทำให้การแสดงโฆษณาตามบัญชีเป็นเรื่องง่ายกว่าที่เคย เช่นอันนี้:

ทั้งโฆษณาและหน้า Landing Page หลังการคลิกด้านล่างแสดงให้เห็นชัดเจนว่าแคมเปญนี้มุ่งเป้าไปที่ทีมการตลาดที่มุ่งปรับปรุงแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล:

แน่นอนว่า Facebook เป็นตัวเลือกเช่นกัน แต่มีข้อจำกัด แม้ว่าจะประหยัดค่าใช้จ่ายกว่าเครือข่ายอื่นๆ แต่การสร้างรายชื่อบัญชีบน Facebook ยังคงเป็นกระบวนการที่ต้องทำด้วยตัวเองและน่าเบื่อ

ใช้ประโยชน์สูงสุดจากกลยุทธ์ของคุณ

การจัดลำดับความสำคัญของคุณภาพการเปิดรับโฆษณาแทนปริมาณตะกั่วเพียงอย่างเดียวคือสิ่งที่แยกการโฆษณาตามบัญชีออกจากการโฆษณาประเภทอื่นๆ ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่ได้รับการปรับแต่งรวมถึงหน้า Landing Page ที่เพิ่มประสิทธิภาพหลังการคลิก เนื่องจากนั่นคือจุดที่เกิด Conversion ท้ายที่สุด คุณคงไม่ต้องการให้เวลา งบประมาณ และความพยายามในการกำหนดเป้าหมายทั้งหมดพังทลาย

เพื่อสร้างหน้า Landing Page ที่ยอดเยี่ยมหลังการคลิก ผู้ลงโฆษณาสมควรได้รับแพลตฟอร์มการเพิ่มประสิทธิภาพหลังการคลิกที่เหมาะสมกับความต้องการของพวกเขา รวมเข้ากับคู่มืออ้างอิงที่ครอบคลุมที่สุดสำหรับข้อกำหนดโฆษณาดิจิทัล และคุณได้สร้างกลยุทธ์การโฆษณาตามบัญชีที่ทำซ้ำได้