8 วิธีที่ผู้นำแบรนด์ประเมินและวัด ROI ของเนื้อหา

ที่ Content Marketing World 2021 การพิสูจน์ ROI ของเนื้อหาเป็นประเด็นหลัก ในขณะที่อุตสาหกรรมกำลังเฟื่องฟูและเนื้อหาเป็นกษัตริย์สำหรับองค์กรหลายแห่งทั่วโลก ผู้นำบริษัทและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางการเงินต่างค้นหาวิธีที่จะรับมือกับสภาวะตลาดเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนในปัจจุบัน การระบาดใหญ่ทั่วโลกที่กำลังดำเนินอยู่ยังคงสร้างความเสียหาย และผู้นำที่มุ่งเน้นด้านตัวเลขได้กดดันให้ทีมการตลาดเนื้อหาแสดงค่านิยมมากขึ้น

ในอดีต การตลาดเนื้อหาเกี่ยวข้องกับตัวชี้วัดประสิทธิภาพและ KPI ที่ "นุ่มนวลกว่า" แต่สิ่งนี้กำลังเปลี่ยนแปลง หนึ่งเซสชั่นที่ CMWorld ในปีนี้มุ่งเน้นไปที่หัวข้อที่แน่นอนนี้และครอบคลุมในเชิงลึก โดยสำรวจว่าผู้นำแบรนด์สามารถประเมินและวัด ROI ของการตลาดเนื้อหาในลักษณะที่เชื่อมโยงกับผลกำไรของธุรกิจได้อย่างไร

คณะกรรมการสตรีล้วนนำเสนอนักการตลาดเนื้อหาชั้นนำของอุตสาหกรรม ซึ่งรวมถึงผู้ดำเนินรายการ Julie Hochheiser Ilkovich หุ้นส่วนผู้จัดการของ Masthead Media; เจสสิก้า เจนเซ่น ซีเอ็มโอของ Indeed; Michelle Wong , CMO ของ Sprinkles Cupcakes; Annie Granatstein รองประธานฝ่ายการตลาดเนื้อหาสำหรับ Marriott International; และ Nekasha Pratt รองประธานฝ่ายการตลาดสำหรับผู้จัดพิมพ์ HarperCollins

ต่อไปนี้คือวิธีหลักแปดประการที่ผู้นำการตลาดเหล่านี้วัดความสำเร็จของเนื้อหา:

1. มองย้อนกลับไปมองไปข้างหน้า

เมื่อถูกถามถึงวิธีที่เธอตัดสินใจว่าจะทุ่มเงินเพื่อการตลาดไปที่ไหนและจะแบ่งงบประมาณทุกปีได้อย่างไร Nekasha กล่าวว่า "สิ่งแรกที่เราทำคือมองย้อนกลับไปและมองไปข้างหน้า"

นี่เป็นคำแนะนำที่ชาญฉลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับวันนี้ เมื่อทุกองค์กรพยายามตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเป็นหลัก จากข้อมูลของ Nekasha ทีมงานของเธอมักจะคิดถึงสิ่งที่จะทำให้พวกเขาได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนมากที่สุด และข้อมูลและการวิจัยเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการตัดสินใจเหล่านั้น นี่เป็นวิธีที่ดีในการปรับงบประมาณของคุณ

2. สร้างสมดุลระหว่างเมตริก "แข็ง" และ "อ่อน"

ในการตอบคำถามเดียวกันนี้ เจสสิก้ามีคำตอบที่เฉียบแหลม: "การตลาดเป็นการหลอมรวมของคณิตศาสตร์และศิลปะที่ยอดเยี่ยม เราต้องยึดมั่นวัตถุประสงค์ของแบรนด์และวัตถุประสงค์ด้านประสิทธิภาพอยู่เสมอในใจของเราในเวลาเดียวกัน"

เจสสิก้าทำงานร่วมกับทีมผู้นำเพื่อพัฒนาเมตริกและการจัดสรรที่ "ยาก" สำหรับ Indeed ซึ่งรวมถึง KPI เช่น การสร้างบัญชีผู้หางานใหม่และการสร้างบัญชีรายจ่ายของนายจ้างรายใหม่ เนื้อหาที่ผลิตสำหรับเมตริกเหล่านี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อขับเคลื่อนการสร้างความสนใจในตัวสินค้า และหัวข้ออาจรวมถึงอะไรก็ได้จาก "งานที่เหมาะกับคุณคืออะไร" กับ "คุณควรเตรียมตัวสำหรับการสัมภาษณ์อย่างไร"

เนื้อหาประเภทนี้สามารถติดตามได้มาก พร้อมประโยชน์ SEO และการรับส่งข้อมูลที่ชัดเจน และทำให้ทีมผู้นำมีความสุข ด้วยสิ่งนี้ เจสสิก้าจึงทำให้มีที่ว่างสำหรับความคิดริเริ่มด้านเนื้อหาที่ไม่มีผลลัพธ์ที่วัดได้ เช่น เนื้อหาที่ชักชวนให้ผู้คนคิดเกี่ยวกับการเปลี่ยนงาน ในท้ายที่สุด ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ "งานเย็บปะติดปะต่อกันของความพยายามและเมตริก และเราพยายามทำให้ทั้งหมดได้ผลลัพธ์ที่ต้องการโดยรวม"

ภาพถ่ายโดย Pixabay จาก Pexels

3. ผูกทุกอย่างกลับคืนสู่แบรนด์

ตัวขับเคลื่อนเบื้องหลังการทำงานที่ Michelle เป็นผู้นำที่ Sprinkles Cupcakes คือข้อความของแบรนด์ "สำหรับ Sprinkles เนื้อหาของเรามักจะย้อนกลับมาสู่ความเชื่อหลักของแบรนด์ นั่นคือเธรดที่เชื่อมโยงทุกอย่างเข้าด้วยกัน"

ข้อความหลักนี้มีความหมายว่า: "เราต้องการส่งเสริมให้ลูกค้าของเราค้นหาความรักและเฉลิมฉลองกับมันทุกวัน คุณไม่จำเป็นต้องรอโอกาสพิเศษ" มิเชลล์ใช้เลนส์นี้เป็นแนวทางในการพัฒนาเนื้อหา เธอขุดคุ้ยความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เพื่อสร้างรูปแบบการส่งข้อความและแสดงให้เห็นถึงความเชื่อของแบรนด์ และสิ่งนี้ส่งผลต่อวิธีการคิดและดำเนินการเนื้อหา

เมื่อผู้นำเห็นว่าข้อความนี้แทรกซึมเข้ามา พวกเขาเข้าใจว่าข้อความนี้ขยายค่านิยมของแบรนด์อย่างไร ช่วยให้ลูกค้าเชื่อมต่อกับผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร และส่งผลต่อผลกำไรอย่างไร

4. จัดทำตัวชี้วัดการรายงานสู่ภาวะผู้นำเป็นนิสัย

ที่ Marriott แอนนี่กล่าวว่าเธอทำให้การรายงานผลลัพธ์ในห่วงโซ่เป็นนิสัยเป็นประจำ: "เป็นประจำ (รายเดือนหรือรายไตรมาส) เรารวบรวมผลรวมของตัวชี้วัดไปสู่ความเป็นผู้นำ"

อย่ารอที่จะรายงานความสำเร็จของคุณในการประชุมปีละครั้งหรือสองครั้งกับผู้นำองค์กรของคุณ แม้ว่าเนื้อหาของคุณจะไม่ได้อยู่ในระดับต่ำในช่องทาง แต่คุณสามารถขีดเส้นแบ่งระหว่างสิ่งที่คุณทำกับวิธีที่มันเพิ่มรายได้ และยิ่งคุณสามารถแสดงให้เห็นสิ่งนี้เพื่อความเป็นผู้นำได้มากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น

แอนนี่รวบรวมทุกอย่างตั้งแต่การโต้ตอบบนโพสต์โซเชียลและอัตราการคลิกผ่านในจดหมายข่าวไปจนถึงการวัดการมีส่วนร่วมและการรับรู้แบรนด์ต่างๆ และเธอทำให้จุดที่จะแบ่งปันข้อมูลนี้กับผู้นำ ไม่ว่าจะผ่านอีเมลสั้นๆ หรือในการตรวจสอบที่เป็นทางการมากขึ้น การประชุม.

5. ระบุตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับซอกของคุณ

ที่ HarperCollins Publishers Nekasha จะพิจารณาเมตริกมาตรฐานก่อน: การติดตาม มุมมอง การเข้าชม การมีส่วนร่วม ฯลฯ แต่เธอยังพิจารณาตัวชี้วัดความสำเร็จในช่วงต้นสำหรับอุตสาหกรรมเฉพาะของเธอด้วย

ในการเผยแพร่ ตัวอย่างเช่น บทวิจารณ์และการขายล่วงหน้าเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญ กลุ่มเป้าหมายที่เป็นเจ้าของก็มีความสำคัญเช่นกัน: สมาชิกอีเมลเติบโตหรือไม่ อัตราการเปิดเพิ่มขึ้นหรือไม่? ผู้ติดตาม/ผู้อ่านของผู้เขียนเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบผู้ชมจากหนังสือเล่มที่แล้วกับหนังสือเล่มล่าสุด

Nekasha ยังพิจารณาด้วยว่าผู้คนต้องการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาหรือไม่ พวกเขากำลังดาวน์โหลดเนื้อหาหรือไม่ พวกเขากำลังเพิ่มหนังสือในรายการสินค้าที่ต้องการหรือไม่? พวกเขายังคงมีส่วนร่วมอีกครั้งและต้องการเชื่อมต่ออีกครั้งหรือไม่ และสุดท้าย เธอดูรายชื่อหนังสือขายดี ตัวบ่งชี้ความสำเร็จอีกอย่างหนึ่ง

สำหรับอุตสาหกรรมอื่นๆ เมตริกประเภทนี้อาจไม่เกี่ยวข้อง ดังนั้น หากคุณกำลังติดตามเมตริกมาตรฐาน อาจถึงเวลาประเมินมูลค่าของเกณฑ์มาตรฐานเหล่านั้น และมีตัวบ่งชี้อื่นๆ ที่คุณสามารถติดตามได้เฉพาะในพื้นที่ของคุณหรือไม่

6. ตัดสินใจทุกเนื้อหาอย่างมีจุดมุ่งหมาย

ตามความเห็นของ Michelle คุณควรระมัดระวังในการสร้างเนื้อหาเพื่อให้มีเนื้อหา “ไม่ว่าเราจะทำอะไรออกมา มันก็มีจุดมุ่งหมายเสมอ” เธอกล่าว

และนั่นเป็นคำแนะนำที่สำคัญ: เป็นเรื่องง่ายที่เราจะติดเป็นนิสัยโดยเน้นที่ปริมาณมากกว่าคุณภาพ แต่เมื่อคุณมีเป้าหมายเบื้องหลังเนื้อหาทุกชิ้น จะเป็นการง่ายกว่าที่จะพิสูจน์ว่ามีอยู่จริง

ที่กล่าวว่าการทดลองเป็นเหตุผลที่ดีพอที่จะสร้างบางสิ่งบางอย่าง หากใครมีไอเดียใหม่ๆ ที่พวกเขาอยากลองทำจริงๆ ก็คุ้มค่าที่จะทำตาม คุณอาจค้นพบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าที่คุณไม่เคยรู้มาก่อน แต่ในบางครั้ง คุณอาจคิดว่าไม่ใช่หนทางที่คุณต้องการลงไป

แอนนี่มีประสบการณ์คล้ายกันที่แมริออท ทีมงานลังเลที่จะลองใช้แพลตฟอร์มใหม่: TikTok พวกเขาไม่แน่ใจว่าเนื้อหาจะเป็นอย่างไรหรือมีผู้ชมอยู่ด้วยหรือไม่ แต่ที่น่าแปลกใจคือมีผู้ชมทั่วไปอยู่แล้ว ผู้คนหลายพันคนสร้าง TikToks เพื่ออวดห้องพักในโรงแรม และแน่นอนว่า การโจมตีครั้งแรกของพวกเขาบนแพลตฟอร์มเนื่องจากแบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างมาก

มันแสดงให้เห็นว่าการลองสิ่งใหม่ๆ นั้นมีค่าพอๆ กับการปฏิบัติตามกลยุทธ์ที่พยายามแล้วจริง

ภาพถ่ายโดย Artem Podrez จาก Pexels

7. นำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่เพื่อให้ได้คุณค่ามากขึ้นจากมัน

Nekasha มีมุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับเนื้อหา เนื่องจากเป้าหมายขององค์กรในฐานะผู้เผยแพร่คือการสร้างเนื้อหาเพื่อขายเนื้อหา ด้วยเหตุนี้ เธอจึงมักคิดหาวิธีอันชาญฉลาดในการใช้และนำเนื้อหาที่ทีมของเธอสร้างขึ้นมาใช้ซ้ำ

ตัวอย่างเช่น เธออาจสร้างแบบทดสอบ รายการสาระน่ารู้ หรือสูตรอาหารที่เกี่ยวข้องกับหนังสือ แม้ว่าเนื้อหานั้นอาจจะทำครั้งเดียวแล้วเสร็จตามปกติ แต่เธออาจปรับเปลี่ยนวัตถุประสงค์ของเนื้อหาโดยส่งไปยัง PR หรือช่องทางอื่นๆ ซึ่งสามารถใช้เพื่อสนับสนุนความพยายามทางการตลาดของพวกเขาได้

"นั่นคือความงามของการตลาดเนื้อหา: เราสามารถกระท่อนกระแท่นและนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่ได้ ช่วยให้เราประหยัดต้นทุนและขยายเงินดอลลาร์ของเราให้มากขึ้น" เธอกล่าว "เรายังสร้างเนื้อหาที่ผู้เขียนของเราสามารถใช้ได้ ซึ่งพวกเขาสามารถใช้ประโยชน์เพื่อสร้างแพลตฟอร์มของตนเองได้ ในทางกลับกัน สิ่งนี้ช่วยให้เราขายหนังสือได้ และนั่นคือสาเหตุที่การตลาดเนื้อหามีความสำคัญต่อกลยุทธ์การตลาดโดยรวมของเรา"

8. ข้อควรจำ: ไม่ใช่ทุกสิ่งที่วัดได้ — ไม่เป็นไร

สุดท้าย หลังจากการพูดคุยทั้งหมดเกี่ยวกับการรายงานเทียบกับตัวชี้วัดหลักและการวัดแบบตายตัว เจสสิก้ามีคำเตือนที่เหมาะสมสำหรับนักการตลาดแบรนด์เพื่อนของเธอว่า "ไม่ใช่ทุกสิ่งที่วัดได้"

ที่ Indeed เจสสิก้าคิดอยู่เสมอว่า: "อะไรคือคุณภาพของงานที่เราสามารถผลิตและทำได้ซึ่งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของเราและตลาดของเรา แต่จากนั้นก็สร้างพันธมิตรของความร่วมมือและยกระดับเราและพวกเขาในฐานะผู้นำทางความคิด"

งานประเภทนี้ไม่จำเป็นต้องวัดผลได้เสมอไป แต่งานประเภทนี้สามารถสัมผัสได้เหมือนกันหมด เมื่อคุณทำสิ่งที่สะท้อนถึงแบรนด์และค่านิยมของคุณ และคุณกำลังสร้างงานเพื่อเปลี่ยนแปลงสังคมให้ดีขึ้น คุณจะดึงดูดคู่ค้าที่ต้องการทำเช่นเดียวกัน เมื่อรวมกันแล้ว คุณจะเผยแพร่ข้อความเชิงบวกที่จะโดนใจลูกค้า และอาจมีค่ามากกว่าตัวเลขใดๆ ในสเปรดชีต

หวังว่าประเด็นสำคัญเหล่านี้จากผู้นำที่ฉลาดที่สุดใน CMWorld จะช่วยคุณในการประเมินและวัด ROI ของการตลาดเนื้อหา

เรียนรู้วิธีที่ Skyword สามารถช่วยคุณ พิสูจน์ ROI ของเนื้อหา ด้วยการวิเคราะห์ประสิทธิภาพแบบรวมศูนย์และข้อมูลการแข่งขัน

การแสดงที่มาของภาพเด่น: ภาพถ่ายโดย Stephen Dawson บน Unsplash