8 วิธีที่เป็นประโยชน์ในการใช้ประโยชน์จากการวิจัยตลาดด้านการดูแลสุขภาพในกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ

ผู้นำการตลาดที่มาจากกองบรรณาธิการ (เทียบกับธุรกิจอื่นๆ) เป็นจุดสว่างในชีวิตของฉันในฐานะนักเขียนด้านเทคโนโลยีด้านสุขภาพ ฉันชอบทำงานกับพวกเขา พวกเขานำมุมมองใหม่ๆ มาสู่กลยุทธ์การตลาดด้วยเนื้อหาเก่า (ซึ่งมักจะเป็น) แต่ก็มีช่องโหว่อยู่ 2 ประการ: พวกเขามักจะเข้าถึงเนื้อหาจากมุมมอง "จากภายในสู่ภายนอก" และอาจกระตุ้นเนื้อหาได้เร็วเกินไป

แน่นอนว่าฉันกำลังพูดโดยทั่วไป แต่นี่คือสิ่งที่ฉันหมายถึง:

การตลาดเนื้อหาคือการสนทนา ในลักษณะเดียวกับที่ การ สนทนาฝ่ายเดียวไม่ค่อยมีประสิทธิภาพ เนื้อหาที่อิงกับวัฒนธรรมภายในและเป้าหมายทางธุรกิจมากเกินไปจะทำให้เสีย โอกาสและทรัพยากร นักการตลาดมักไม่ทราบว่าเนื้อหาของตนไม่สอดคล้องกับลำดับความสำคัญของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างถูกต้อง เนื่องจากแรงดึงจากอคติภายในมีความแข็งแกร่งมาก

ท้ายที่สุด แม้ว่าการหยุดชะงักจะส่งผลต่อสภาพปัจจุบันของอุตสาหกรรมของเรา แต่ความกังวลและความต้องการของผู้นำด้านการดูแลสุขภาพก็ไม่ใช่เรื่องลึกลับ พูดคุยกับ CEO ด้านการดูแลสุขภาพหรือร่วมสัมมนาผ่านเว็บกับผู้บริหารระบบสุขภาพ แล้วคุณ จะ ได้รับรายการหัวข้อ และประเด็นที่ทำให้พวกเขาสนใจ อย่างชัดเจน

สิ่งนี้ไม่เหมือนกับการทำความเข้าใจปัจจัยและความเชื่อภายนอกและภายในที่ส่งผลต่อวิธีการตัดสินใจ ความมหัศจรรย์ของการวิจัยตลาดคือข้อได้เปรียบที่คุณจะได้รับจากการวางกลยุทธ์เนื้อหาของคุณในความเป็นจริงของตลาดที่เป็นกลาง

พลังของกลยุทธ์เนื้อหาจากการวิจัย

หนึ่งในตัวอย่างที่ฉันชื่นชอบเกี่ยวกับความสำคัญของการใช้ประโยชน์จากการวิจัยตลาดมาจากลูกค้า SaaS ที่สนับสนุนการตัดสินใจ ซึ่งต่อสู้ดิ้นรนมานานหลายปีเพื่อเอาชนะคู่แข่งรายใหญ่ พวกเขาเคยได้ยินเกี่ยวกับจุดอ่อนในผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งและรู้ว่าโซลูชันของพวกเขาเหมาะสมกว่าสำหรับตลาดส่วนใหญ่ของพวกเขาโดยพิจารณาจากประสบการณ์หลายทศวรรษในอุตสาหกรรมนี้

ฉันเรียนรู้จากการสำรวจผู้บริหารเป้าหมายว่าความท้าทายของพวกเขาไม่ได้อยู่ที่การขาดความแตกต่างหรือความเข้าใจในคุณค่าของพวกเขา ปัญหาคือพวกเขาไม่ได้เป็นไปตามเกณฑ์ความน่าเชื่อถือในตลาดที่จำเป็นในการเข้าสู่กลุ่มการพิจารณากับผู้เล่นรายใหญ่ ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของพวกเขาคือการรับรู้ ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงที่เราเคยเปลี่ยนทิศทางการมุ่งเน้นเนื้อหาของพวกเขา

ในกรณีนั้น เราใช้ข้อมูลการสำรวจของบุคคลที่หนึ่ง แต่การอนุมานที่คล้ายกันสามารถทำได้โดยใช้การวิจัยของบุคคลที่สองและบุคคลที่สาม หากคุณรู้ว่าจะต้องค้นหาอะไร กลยุทธ์เนื้อหาที่ปรับปรุงการวิจัยตลาดจะช่วยให้คุณสอดคล้องกับความต้องการของผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านการดูแลสุขภาพ ซึ่งคุณสามารถใช้เพื่อจัดข้อความของคุณและประสานเวลาในปฏิทินบรรณาธิการของคุณ

ทางลัดการวิจัย: ตัวอย่างในชีวิตจริง

ฉันขอแนะนำให้ลูกค้าทุกคนลงทุนเพียงส่วนเล็กๆ ของงบประมาณเพื่อการสนทนาเชิงลึกกับตลาดเป้าหมายของพวกเขา แต่ถ้านั่นไม่ใช่ทางเลือก ก็จะมีการวิจัยและการสัมภาษณ์อย่างต่อเนื่องซึ่งสามารถช่วยคุณสร้างบทสนทนาที่มีเนื้อหาที่สอดคล้องกับมุมมองของผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านการดูแลสุขภาพ

ผมจะพาคุณไปดูตัวอย่างว่าสิ่งนี้เป็นอย่างไร เราจะใช้การศึกษาล่าสุดจาก Healthcare Financial Management Association (HFMA) แต่อย่ามองข้ามเนื่องจากคุณไม่ได้อยู่ในแวดวงการเงิน มีโอกาสที่ดีที่ผู้นำทางการเงินจะอยู่ในรายชื่อผู้มีอำนาจตัดสินใจหลักของคุณ แต่ถึงแม้จะไม่ใช่ก็ตาม กลยุทธ์ที่เรากำลังสำรวจที่นี่สามารถนำไปใช้กับบทบาทหรือตำแหน่งใดก็ได้

เราจะใช้ แผนการซื้อระบบสุขภาพ HFMA ปี 2023: การเงินและวงจรรายได้ ซึ่งเป็นรายงานเกี่ยวกับแผนการซื้อระบบสุขภาพ โอกาสทางการตลาด ความท้าทาย และลักษณะเฉพาะสำหรับผู้ขายการจัดการวงจรรายได้ด้านการดูแลสุขภาพ (RCM) เราจะสำรวจวิธีต่างๆ ในการใช้การศึกษานี้เป็นแนวทางในการสร้างกลยุทธ์เนื้อหาที่แม่นยำและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

แม้ว่าเราจะใช้การศึกษาเพียงเรื่องเดียว โปรดทราบว่าคุณสามารถใช้รายการใดก็ได้ด้านล่างเพื่อกรองและ/หรือจัดประเภทข้อมูลในการวิจัยตลาด การสัมภาษณ์ หรือการสำรวจใดๆ ที่คุณพบ

1. ความเข้าใจเกี่ยวกับตลาดการดูแลสุขภาพ "ท้องถิ่น" ของคุณ

ในระดับสูงสุด รายงานนี้นำเสนอข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับมุมนี้ของตลาดการดูแลสุขภาพ

ส่วน "ประเด็นสำคัญ" (คุณลักษณะที่มีในรายงานการวิจัยตลาดส่วนใหญ่) จะสรุปถึงตลาดที่ตึงตัวและความท้าทายของบริษัท EMR ที่เสนอความสามารถเพิ่มเติมที่อาจเบียดเสียดโอกาสสำหรับบริษัท RCM แต่ยังบอกด้วยว่าแนวโน้มยังคงแข็งแกร่งสำหรับผู้ขาย RCM ทั้งแบบ end-to-end และเฉพาะกลุ่ม ส่วนนี้มีข้อมูลเชิงลึกเช่น:

• มุมมองเชิงบวกของระบบสุขภาพยังคงเปิดกว้างสำหรับโซลูชัน RCM นอกเหนือจาก EMR
• ความจำเป็นที่ผู้จำหน่ายจะต้องสร้างความแตกต่างจากโซลูชัน EMR และผู้จำหน่ายรายอื่นด้วยกรณีศึกษาและ ROI
• ความจริงที่ว่าระบบสุขภาพที่จ้างคนภายนอกยังคงซื้ออยู่

สำหรับผู้นำการตลาดที่อาจยังใหม่ต่ออุตสาหกรรม ส่วนคำศัพท์สำคัญยังมีคำอธิบายที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับคำศัพท์ต่างๆ เช่น เทคโนโลยี "bolt-on", "RCM จากต้นทางถึงปลายทาง" และระบบ ERP

เริ่มปฏิบัติ:

ก่อนที่จะเริ่มเรียนรู้ นี่เป็นโอกาสในการทบทวนกลยุทธ์เนื้อหาปัจจุบันของคุณเพื่อตัดสินใจว่ามีโครงสร้างที่คำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้หรือไม่ ถามว่าแนวทางปัจจุบันของคุณพร้อมที่จะทำงาน เช่น การตอบคำถาม EMR ผ่านการสร้างความแตกต่าง ใช้ประโยชน์จากการใช้กรณีศึกษาและเครื่องมือในการพิสูจน์ ROI หรือไม่ (ฉันชอบเครื่องคำนวณ ROI ที่ดี) และการแบ่งกลุ่มตามองค์กรเอาท์ซอร์สเทียบกับองค์กรที่ไม่ใช่

2. วิธีแยกแยะ

การศึกษานี้สรุปได้อย่างตรงไปตรงมาว่าผู้ให้บริการด้านการดูแลสุขภาพจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างจากทั้งโซลูชัน EMR และผู้จำหน่ายรายอื่นๆ โดยให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับข้อเท็จจริงที่ว่าผู้ขายรายใดก็ตามที่ขายให้กับแผนกการเงินจำเป็นต้องเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับประสิทธิภาพขององค์กรและความสะดวกในการใช้งาน

โดยเน้นย้ำถึงความแตกต่างทางการเงินที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ความสำคัญนอกเหนือจาก ROI รวมถึงวิธีการกำหนดราคาที่ยืดหยุ่น ค่าใช้จ่ายในการใช้งานที่ปรับเปลี่ยนได้ และการทดลองใช้ฟรี

เริ่มปฏิบัติ:

เนื่องจากการเปิดเผยหลายอย่างในส่วนนี้คืบคลานไปนอกขอบเขตเนื้อหา ตอนนี้จึงเป็นเวลาที่ดีที่จะดึงแผนกการตลาดและการขายสาขาอื่นๆ เพื่อหารือเกี่ยวกับความยืดหยุ่นที่คุณอาจมีในการปรับราคา ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ และเสนอการทดลองใช้ฟรี ตอนนี้ยังเป็นโอกาสในการพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขายเพื่อรับทราบข้อมูลเพิ่มเติมว่าตลาดของคุณตอบสนองต่อกลยุทธ์เหล่านี้ในอดีตเพื่อปรับเปลี่ยนเนื้อหาในอนาคตของคุณอย่างไร

3. สำรวจการแบ่งส่วนทางเลือก

การแบ่งส่วนไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่เพียงข้อมูลบริษัทด้านการดูแลสุขภาพ "แบบดั้งเดิม" ของประเภทองค์กร ขนาด และภูมิภาค

การศึกษา HFMA กล่าวถึงทางเลือกอื่น นั่นคือ สถานะการจ้างบุคคลภายนอก ในส่วน "Health System Buying Dynamics" จะเจาะลึกตัวเลขที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรม RCM จากภายนอก สิ่งที่โดดเด่นจากมุมมองของเนื้อหาคือการแจกแจงขนาดระบบสุขภาพที่เปิดกว้างที่สุดเมื่อพิจารณาจ้างบุคคลภายนอกเต็มรูปแบบ แต่ยังสำรวจว่าระบบสุขภาพที่กำลังจ้างบุคคลภายนอกมีความรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับการจ้างบุคคลภายนอกในอนาคต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับฟังก์ชันต่างๆ รวมถึงการปฏิเสธ การอนุญาตล่วงหน้า และเทคโนโลยีการปรับปรุงเอกสารทางคลินิก (CDI)

เริ่มปฏิบัติ:

หากคุณต้องการทดสอบมุมเซ็กเมนต์การเอาท์ซอร์ส โดยทั่วไปข้อมูลประเภทนี้จะมีให้ผ่านผู้ให้บริการข่าวกรองเชิงพาณิชย์ สถานะการเอาท์ซอร์สเป็นสิ่งที่ทีมขายของคุณอาจติดตามหรือ (อย่างน้อย) มีความรู้โดยสังเขป ลองสร้างเนื้อหาที่ตอบคำถามเกี่ยวกับการเอาท์ซอร์สโดยเฉพาะ (สิ่งที่ลูกค้าของฉันประสบความสำเร็จด้วย) หรือแม้แต่การมุ่งเน้นเนื้อหาไปที่ส่วนสถานะการเอาท์ซอร์สที่คุณรู้สึกว่าคุณมีโอกาสมากที่สุดในการเปลี่ยนแปลง

4. จุดปวดและความท้าทาย

ปัญหาจะไหลผ่านทุกระดับของกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ ตั้งแต่การส่งข้อความและการสร้างแบรนด์ไปจนถึงโพสต์บนโซเชียลมีเดียขั้นพื้นฐานที่สุด ส่วน "การเปลี่ยนแปลงของตลาด" รายงาน HFMA ครอบคลุมประเด็นปัญหาสำคัญ ได้แก่:

• ตลาด แรงงานด้านการดูแลสุขภาพ
• แรงกดดันด้านมาร์จิ้น ตั้งแต่เริ่มต้นของการระบาดใหญ่ของ COVID-19
• ความท้าทายในการชำระเงิน
• กิจกรรม M&A สำหรับโรงพยาบาลและระบบสุขภาพ

โดยสรุปสาเหตุเบื้องหลังความท้าทายเหล่านี้ พร้อมทั้งอธิบายว่าผู้นำระบบสุขภาพตอบสนองอย่างไร

เริ่มปฏิบัติ:

เนื่องจากการศึกษานี้ครอบคลุมแผนการซื้อในช่วง 12-18 เดือนข้างหน้า จึงควรตรวจสอบธีมข้อความและเนื้อหาในปัจจุบันเพื่อให้สอดคล้องกับธีมที่ครอบคลุมในการศึกษา

5. ตอบสนองต่อความรู้สึกของผู้ขายในปัจจุบันของผู้ซื้อ

ส่วนนี้น่าจะเป็นคำแนะนำที่ตรงไปตรงมาที่สุดสำหรับนักการตลาด โดยให้คำแนะนำแก่ผู้ขายแบบ bolt-on เกี่ยวกับวิธีการระบุระบบสุขภาพที่เปิดรับข้อเสนอของพวกเขา และวิธีที่พวกเขาควรเข้าถึงความสัมพันธ์ทางการตลาดกับ EMR นอกจากนี้ยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของสถานะ "ผู้ขายที่ต้องการ"

สิ่งที่มีประโยชน์อย่างเหลือเชื่อที่นี่คือส่วนที่เกี่ยวกับความเต็มใจของผู้ซื้อในการพิจารณาผู้ขายแบบ bolt-on โดยโซลูชัน โดยแยกย่อยด้วยเทคโนโลยี 20 รายการ รวมถึงการบัญชีผู้ป่วย/การจัดการสำนักงานธุรกิจ การอนุญาตล่วงหน้า การบริการตนเองของผู้ป่วย/ประตูหน้าดิจิทัล CDI การเก็บค่าธรรมเนียม และความสมบูรณ์ของรายได้

เริ่มปฏิบัติ:

ข้อมูลประเภทนี้ควรแจ้งว่ากลยุทธ์เนื้อหาของคุณควรมุ่งเน้นไปที่ กลุ่ม EHR ที่สถานะผู้ขายที่ต้องการได้รับแล้วหรือไม่ ในส่วนงานที่ยังไม่บรรลุสถานะ อาจคุ้มค่าที่จะสำรวจวิธีการเป็นผู้จำหน่ายที่ต้องการกับบริษัท EHR ที่คุณประสบความสำเร็จมากที่สุด

6. แจ้งการเผยแพร่เนื้อหา

การจัดจำหน่ายอาจมีความท้าทายเป็นพิเศษ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อขายให้กับองค์กรด้านการดูแลสุขภาพระดับองค์กร ผู้ขายไม่สามารถนิ่งเฉยได้และต้องพบปะกับผู้นำด้านการดูแลสุขภาพในที่ที่พวกเขาอยู่ ธรรมชาติของผู้จ่ายเงินโดยเฉลี่ยหรือแผนผังองค์กรระบบสุขภาพทำให้กระบวนการนี้ซับซ้อนขึ้น เป็นที่เข้าใจได้อย่างสมบูรณ์ว่าผู้ขายหลายรายเริ่มต้นใช้วิธีการแบบปืนลูกซองกับเนื้อหา และหวังว่ากระแสของ SEO และโซเชียลจะพัดเข้าข้างพวกเขา อย่างไรก็ตาม การศึกษาในลักษณะนี้นำเสนอโอกาสในการตัดสินใจในการวางแผนเนื้อหาอย่างรอบคอบมากขึ้น รวมถึงวิธีแบ่งเนื้อหาหลักออกเป็น เนื้อหาแบบอะตอมที่ตรงเป้าหมาย สูง ซึ่งตอบสนองความต้องการของบทบาทและตำแหน่งที่แตกต่างกันภายในองค์กรได้ดียิ่งขึ้น

การศึกษา HFMA ให้คำแนะนำที่ชัดเจนเกี่ยวกับการขายให้กับแผนกการเงิน (พร้อมคำแนะนำเกี่ยวกับคุณลักษณะที่ควรสร้างเป็นเรื่องราว) นอกจากนี้ยังสรุปการตั้งค่าสำหรับการตัดสินใจในระดับระบบ กรณีที่โรงพยาบาลแต่ละแห่งอาจมีส่วนร่วมในส่วนหนึ่งของคณะทำงานระบบสุขภาพเพื่อตรวจสอบและคัดเลือกผู้ขาย และโรงพยาบาลใดที่อาจทำการตัดสินใจในระดับโรงพยาบาลแต่ละแห่ง

เริ่มปฏิบัติ:

หากกลยุทธ์เนื้อหาของคุณไม่ได้คำนึงถึงระดับการตัดสินใจและใช้ข้อมูลนั้นเพื่อ แจ้งการเผยแพร่ การศึกษานี้อาจเป็นจุดเริ่มต้นที่มั่นคง มองหาโอกาสในการรีเฟรชและปรับแต่งการใช้รายชื่ออีเมล การแจกจ่าย LinkedIn และแม้แต่การประชุมเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่ถูกต้องจะปรากฏต่อหน้าต่อตาคุณ

7. การตลาดและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

ส่วนมุมมองการจ้างบุคคลภายนอกของการศึกษานี้นำเสนอรายละเอียดที่มีประโยชน์ของขอบเขตการลงทุน RCM อันดับต้นๆ ในช่วง 12 ถึง 18 เดือนข้างหน้า รวมถึงการจัดการการปฏิเสธและการอุทธรณ์ การวิเคราะห์ และการเข้ารหัสตาม AI ซึ่งเป็นข้อมูลเชิงลึกที่สามารถเป็นแนวทางในเนื้อหาการตลาดผลิตภัณฑ์ในระยะใกล้ ภาคเรียน.

เริ่มปฏิบัติ:

เป็นเรื่องที่คุ้มค่าที่จะพิจารณาว่าแผนเนื้อหาการตลาดผลิตภัณฑ์ปัจจุบันของคุณสอดคล้องกับลำดับความสำคัญเหล่านี้หรือไม่ (การมุ่งเน้นที่เปลี่ยนไปตามความเหมาะสม) เช่น คู่มือโซลูชันการจัดกำหนดการ และแม้แต่การสร้างหลักประกันการขายที่เกี่ยวข้องกับด้านการลงทุนอันดับต้น ๆ

8. กระตุ้นการตลาดและการสำรวจลูกค้า

เจาะลึกลงไปในรายงานนี้ การสำรวจมุ่งเน้นไปที่ความรู้สึกของระบบสุขภาพที่มีการว่าจ้างบุคคลภายนอกอยู่แล้ว และสิ่งที่พวกเขาวางแผนจะลงทุนในอนาคต ข้อมูลเชิงลึกประเภทนี้สามารถสร้างแรงบันดาลใจในการทำการตลาดของลูกค้า และช่วยปรับแต่งเนื้อหาของการสำรวจบุคคลที่หนึ่งเพื่อสนับสนุนการรักษาลูกค้าและการขายต่อยอด

เริ่มปฏิบัติ:

การสำรวจหรือการหารือกับลูกค้าปัจจุบันจะคุ้มค่าที่จะวัดความสนใจในด้านการลงทุนที่ครอบคลุมในช่วง 18 เดือนข้างหน้า การค้นพบของคุณควรแจ้งเนื้อหาการตลาดของลูกค้าโดยตรงในปีหน้าหรือประมาณนั้น

ในโลกที่ความเหนื่อยล้าของเนื้อหาเป็นค่าเริ่มต้น ความเฉพาะเจาะจงคือพันธมิตรที่แข็งแกร่ง หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเนื้อหาชี้แนะการวิจัยและรับข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเพิ่มเติมจากรายงานนี้ โปรดดู: การปรับกลยุทธ์ของคุณให้สอดคล้องกับประเภทของเนื้อหาที่ผู้ซื้อด้านการดูแลสุขภาพกำลังมองหา และคู่มือเริ่มใช้งานฉบับย่อสำหรับเนื้อหาที่มีข้อมูลการวิจัยสำหรับผู้ขายด้านการดูแลสุขภาพ