7 แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาในปี 2021

เป็นเวลา 20 ปีแล้วที่ Google Ads เปิดตัว แต่ผู้โฆษณาจำนวนมากยังคงใช้กลยุทธ์ PPC แบบเดียวกับที่พวกเขาเคยใช้ ส่งผลให้อัตรา Conversion เฉลี่ยเพียง 4% แม้ว่านี่อาจเป็นมาตรฐานที่ยอมรับได้ในอดีต แต่ปัจจุบันไม่เป็นเช่นนั้น หากเครื่องมือและกลวิธี PPC ของคุณทำให้คุณเสียค่าโฆษณาไป 96% ก็คุ้มค่าที่จะประเมินแนวทางของคุณใหม่

SEM คืออะไร?

การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM) เป็นแนวทางปฏิบัติด้านการตลาดดิจิทัลที่ใช้กลยุทธ์แบบชำระเงินเพื่อเพิ่มการมองเห็นการค้นหา ครั้งหนึ่ง การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาหมายถึงกลยุทธ์การค้นหาทั้งแบบเสียค่าใช้จ่ายและแบบออร์แกนิก แต่ในภาษาท้องถิ่นในปัจจุบัน SEM ได้กล่าวถึงการโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายอย่างเคร่งครัด หรือที่เรียกว่าการจ่ายต่อคลิก (PPC) และ Search Engine Optimization (SEO) จะถือเป็นวินัยที่แยกจากกัน

ภายในระบบนิเวศ SEM นั้น Google Ads เป็นเครือข่ายโฆษณาบนการค้นหาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดเนื่องจากมีปริมาณการค้นหาที่ดำเนินการผ่านเครื่องมือค้นหาของ Google (การค้นหาหลายพันล้านครั้งต่อวัน) Microsoft Advertising (เดิมคือ Bing) มีปริมาณมากเป็นอันดับสองรองจาก Google แต่มีข้อได้เปรียบในการให้บริการเฉพาะปริมาณการค้นหาของ Yahoo ซึ่งขับเคลื่อนการค้นหาด้วยเสียงของผู้ช่วยดิจิทัลหลายรายการ และมีความสามารถในการกำหนดเป้าหมายผู้ค้นหาภายในข้อมูลโปรไฟล์ LinkedIn

ด้านล่างนี้ คุณจะพบแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา 7 ประการที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าช่วยเพิ่มอัตราการแปลงและปรับปรุง ROAS ของคุณ

1. เลิกใช้ความคิด "รับคลิกมากขึ้น"

ขั้นตอนแรกสู่กลยุทธ์ SEM ที่ประสบความสำเร็จคือการนำแนวคิด Conversion มาใช้

เนื่องจากกลวิธีการตลาดดิจิทัลมักจะได้รับอิทธิพลจากเครือข่ายที่ขายพื้นที่โฆษณา จึงไม่น่าแปลกใจที่นักการตลาดจะมุ่งเน้นที่การกระตุ้นให้มีการคลิกมากที่สุด

ถามผู้เชี่ยวชาญ SEM ที่พวกเขาใช้เวลาส่วนใหญ่กับแคมเปญ และส่วนใหญ่จะบอกคุณเกี่ยวกับคำหลัก ข้อความโฆษณา และการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับคำหลักและกลุ่มโฆษณาที่มีต้นทุนต่ำ ทั้งหมดนี้เป็นกิจกรรมที่มุ่งสู่การรับคลิก

แต่ทุกแคมเปญ SEM มีสองส่วน:

• ขั้นตอนก่อนคลิก —เมื่อลูกค้าป้อนคำค้นหาและเห็นโฆษณาของคุณ
• ระยะหลังการคลิก —เมื่อลูกค้าทำการแปลง (หรือไม่ทำ) บนหน้า Landing Page

ผู้โฆษณาดิจิทัลส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการเพิ่มปริมาณการเข้าชม โดยรับเอาเองว่าเกิดอะไรขึ้นหลังจากการคลิก และนี่คือสาเหตุที่อัตรา Conversion เฉลี่ยต่ำมาก (4.4% ในเครือข่ายการค้นหาของ Google Ads) เมื่อคุณมุ่งเน้นที่การเพิ่มจำนวนคลิกสูงสุด คุณกำลังเพิ่มโอกาสในการขายที่ดีสองสามอย่างควบคู่ไปกับข้อเสียจำนวนมาก

ผู้โฆษณา PPC ยอมรับตัวเลขเหล่านี้เป็นเกณฑ์มาตรฐานมานานแล้ว แต่เมื่อคลิกที่จ่าย 95.6% ไม่ได้จบลงที่ Conversion นั่นเป็นการเสียเงินค่าโฆษณาจำนวนมาก

เพื่อปรับปรุง ROAS ของคุณ แคมเปญ SEM ของคุณควรมุ่งเน้นที่การรับ Conversion ท้ายที่สุด เป้าหมายของคุณคือการหาลูกค้าที่จ่ายเงิน ไม่ใช่ผู้ซื้อริมหน้าต่าง

2. กำหนดเป้าหมายคำหลักที่เหมาะสม

การมุ่งเน้นที่ Conversion ไม่ได้หมายถึงการลืมคำหลัก แต่หมายถึงการกำหนดเป้าหมายไปยังคำหลักที่ถูกต้อง เป้าหมายของคุณควรทำทุกอย่างเพื่อกำหนดเป้าหมายคำหลักที่มีความตั้งใจสูง

คำหลักหางยาว เนื่องจากมีการมุ่งเน้นที่แคบ จึงมีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจที่มีการแข่งขันน้อยกว่า ซึ่งทำให้ต้นทุนต่ำลง แต่นอกจากจะถูกกว่าแล้ว คำหลักหางยาวยังมีแนวโน้มที่จะส่งสัญญาณถึง Conversion หรือความตั้งใจในการซื้ออีกด้วย

ตัวอย่างเช่น ผู้ที่ค้นหา "โปรเจคเตอร์แบบพกพา 1080p HD" พร้อมที่จะซื้อมากกว่าผู้ที่ค้นหา "โปรเจคเตอร์คอมพิวเตอร์"

การกำหนดเป้าหมายคำหลักที่เหมาะสมจะช่วยเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณาของคุณ เพิ่มคะแนนคุณภาพ ลดต้นทุนต่อคลิก และทำให้คุณได้รับ Conversion มากขึ้น

3. ปรับแต่งแคมเปญโฆษณาของคุณ

แคมเปญ SEM มักเขียนโดยใช้แนวทางเชิงสูตรที่สนับสนุนกลยุทธ์ต่างๆ เช่น การแทรกคำหลักแบบไดนามิก (DKI) ซึ่งทำให้นักการตลาดสร้างโฆษณาที่เจาะจงและตรงเป้าหมายในปริมาณมากได้อย่างง่ายดาย อย่างไรก็ตาม จากมุมมองของผู้ใช้ โฆษณาเหล่านี้รู้สึกเย็นชาและไม่มีตัวตน และไม่น่าแปลกใจเลยที่การวิจัยบอกเราว่าลูกค้าไม่ต้องการโฆษณาที่มีคำหลัก แต่ต้องการประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

การวิจัยที่ดำเนินการโดย Accenture พบว่า 83% ของผู้บริโภคเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลของพวกเขาเพื่อเปิดใช้งานประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว อย่างไรก็ตาม ความเป็นส่วนตัวเป็นหัวข้อที่ละเอียดอ่อน และการวิจัยของ Accenture ชี้ให้เห็นถึงบรรทัดสำคัญระหว่างข้อมูลที่ผู้บริโภคให้ด้วยความเต็มใจกับข้อมูลที่แบรนด์เก็บรวบรวมโดยปราศจากความรู้หรือได้รับอนุญาต ความไว้วางใจและความโปร่งใสไปพร้อมกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

สิ่งนี้มีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติ? เริ่มต้นด้วยการสร้างภาพที่ชัดเจนว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร จุดข้อมูลต่อไปนี้สามารถช่วยคุณแบ่งกลุ่มผู้ชมเป้าหมายของคุณ:

• ข้อมูลประชากร (เช่น อายุ เพศ รายได้)
• จิตวิทยา (เช่น ค่านิยม ทัศนคติ ความสนใจ)
• Firmographic (เช่น บริษัท อุตสาหกรรม ชื่อ)
• ภูมิศาสตร์ (เช่น เมือง รัฐ ประเทศ)
• พฤติกรรม (เช่น การดูหน้าเว็บ การดาวน์โหลด การสมัคร)
• ธุรกรรม (เช่น ประวัติการซื้อ)

การใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อความเป็นส่วนตัวในลักษณะที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าคือกุญแจสู่ความสำเร็จ การวิจัยของ McKinsey ระบุว่าโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านการตลาดได้ถึง 30%

ดังนั้น หากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีประสิทธิภาพมาก เหตุใดนักการตลาดจึงไม่ปรับโฆษณาให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากขึ้น

4. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความตรงกันระหว่างโฆษณาและเพจ

ส่วนหนึ่งของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างมีประสิทธิภาพคือการทำให้โฆษณาและหน้า Landing Page ของคุณบอกเล่าเรื่องราวที่สอดคล้องกันตั้งแต่ต้นจนจบ อาจฟังดูชัดเจน แต่จำนวนโฆษณาที่น่าประหลาดใจดึงดูดการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page ที่ไม่สอดคล้องกับข้อความโฆษณา

สิ่งสำคัญคือต้องระบุคุณค่าที่นำเสนอแบบเดียวกันและใส่ข้อความเดียวกันในโฆษณาและหน้า Landing Page ด้วยวิธีนี้ ผู้เข้าชมของคุณจะทราบทันทีว่าพวกเขามาถึงที่หมายที่ถูกต้องแล้ว ตัวอย่างเช่น หากโฆษณาของคุณระบุว่า "ค่าธรรมเนียมเป็นศูนย์" ก็ควรสะท้อนวลีเดียวกันนี้ในหน้า Landing Page ของคุณ แนวทางปฏิบัตินี้ ซึ่งเชื่อมโยงประสบการณ์ SEM ก่อนและหลังคลิกของคุณ เรียกว่าการจับคู่ข้อความ

5. รักษาอัตราส่วน 1:1 ของโฆษณาต่อแลนดิ้งเพจ

แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดของโปรแกรมการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาคือการสร้างอัตราส่วน 1:1 ของโฆษณาต่อแลนดิ้งเพจ นี่หมายถึงการสร้างหน้า Landing Page แยกต่างหากสำหรับคำสำคัญแต่ละคำของคุณโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างประสบการณ์หลังการคลิกที่มีความเกี่ยวข้องสูงสำหรับการค้นหาทุกครั้ง อาจมีเนื้อหาที่ทับซ้อนกันอยู่บ้าง แต่อย่างน้อย ชื่อหน้า พาดหัว สำเนา ภาพ ผลิตภัณฑ์/บริการ และ CTA ควรได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับวลีคีย์เวิร์ดเฉพาะที่กำหนดเป้าหมายโดยโฆษณาของคุณ

ตัวอย่างเช่น การค้นหา "ร่มสีน้ำเงิน" ควรไปที่หน้า Landing Page สำหรับร่มสีน้ำเงิน การค้นหา "ร่มสีชมพู" ควรไปที่หน้า Landing Page สำหรับร่มสีชมพู แม้ว่าการทำให้กระบวนการนี้คล่องตัวขึ้นอาจเป็นเรื่องน่าดึงดูดใจโดยการสร้างหน้าร่มทั่วไปหน้าเดียวที่มีสีใดๆ ก็ตาม แต่จะส่งผลให้มีการแปลงน้อยลง

การดำเนินการเฉพาะระดับนี้จำเป็นต้องมีการลงทุนในทรัพยากรการผลิต แต่จะได้ผล การสร้างหน้า Landing Page ที่ปรับแต่งสำหรับคำค้นหายอดนิยมแต่ละคำสามารถลด CPC ได้มากถึง 50%

6. ปฏิบัติตามหลักการออกแบบที่เน้นการแปลงเป็นหลัก

เมื่อโฆษณาของคุณทำงานเสร็จแล้วและกระตุ้นให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคลิก หน้า Landing Page ของคุณจะรับผิดชอบในช่วงครึ่งหลังของการเดินทาง การออกแบบหน้า Landing Page ตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของ UX จะช่วยให้แคมเปญ SEM ของคุณประสบความสำเร็จ

อย่างดีที่สุด แลนดิ้งเพจจะเน้น โน้มน้าวใจ และเป็นมิตรกับผู้ใช้ การปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการออกแบบที่เน้น Conversion สองสามข้อจะช่วยให้คุณเปลี่ยนการรับส่งข้อมูลที่สร้างโดย SEM ให้เป็นธุรกิจ:

• หัวข้อข่าวที่เน้นผลประโยชน์: สื่อสารข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครของคุณในพาดหัวอย่างชัดเจน
• ลำดับชั้นของภาพ: ใช้ขนาด พื้นที่ คอนทราสต์ ตำแหน่ง และความใกล้เคียง เพื่อชี้นำความสนใจของผู้ใช้ในลำดับที่ต้องการ
• คอนทราสต์ของสีสูง: ใช้สีที่ปรากฏขึ้นเพื่อดึงดูดความสนใจไปที่ฟอร์มและปุ่ม CTA ของคุณ
• สำเนาที่รัดกุม: ปรับข้อความให้เหมาะสมเพื่อให้อ่านง่ายด้วยบล็อกข้อความสั้นๆ สั้นๆ หัวข้อย่อย หัวข้อย่อย และคำที่เป็นตัวหนา
• แบบฟอร์มเรียบง่าย: รักษาแบบฟอร์มให้เรียบง่ายและตรงไปตรงมา โดยมีป้ายกำกับที่ชัดเจนและข้อความแสดงข้อผิดพลาด และต้องแน่ใจว่าแบบฟอร์มสั้นและง่ายต่อการกรอก
• สื่อที่เป็นประโยชน์: ระวังการใช้รูปภาพและวิดีโอที่สนับสนุนข้อความของคุณหรือนำเสนอข้อมูลเพิ่มเติมโดยไม่ทำให้ผู้เยี่ยมชมเสียสมาธิ
• จับคู่ข้อความ: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความของหน้า Landing Page เป็นข้อความที่ต่อเนื่องมาจากโฆษณาซึ่งนำผู้เยี่ยมชมมาที่หน้านั้น

หลักการ UX เหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อขจัดอุปสรรคและช่วยแนะนำลูกค้าที่คาดหวังให้ดำเนินการตามที่ต้องการ

7. ทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง

แนวทางปฏิบัติใน การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง (CRO) เกี่ยวข้องกับการปรับปรุงประสบการณ์หน้า Landing Page หลังคลิกของคุณอย่างต่อเนื่องโดยผสมผสานการเรียนรู้เพื่อเพิ่ม Conversion สูงสุด

การปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดจะช่วยให้คุณเริ่มต้นไปในทิศทางที่ถูกต้อง แต่ก็ไม่สามารถทดแทนการทดสอบได้ แม้ว่าคุณจะสร้างโฆษณาที่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นโฆษณาที่สมบูรณ์แบบและหน้า Landing Page หลังการคลิก คุณจะแปลกใจว่าการทดสอบ A/B และหลายตัวแปรสามารถผลักดันการปรับปรุง Conversion ของคุณได้มากเพียงใด

การทดสอบ A/B เกี่ยวข้องกับการแยกตัวแปรแต่ละตัว จากนั้นจึงทดสอบการออกแบบหน้า Landing Page หนึ่งเทียบกับอีกรูปแบบหนึ่ง ตัวอย่างเช่น คุณสามารถทดสอบ A/B สองหน้าด้วยหัวข้อที่แตกต่างกันเพื่อพิจารณาว่าหน้าใดทำให้เกิด Conversion มากกว่ากัน

การทดสอบหลายตัวแปร เกี่ยวข้องกับการทดสอบการเปลี่ยนแปลงระหว่างองค์ประกอบหลายๆ หน้าร่วมกัน เพื่อดูว่าองค์ประกอบเหล่านี้โต้ตอบกันอย่างไร ตัวอย่างเช่น การทดสอบพาดหัวของหน้าที่แตกต่างกันสองภาพ รูปภาพส่วนหัวสองภาพ และย่อหน้าเริ่มต้นสองย่อหน้า จะทำให้คุณสามารถทดสอบรูปแบบหน้าที่แตกต่างกันแปดแบบ

ด้วยการทดสอบหน้า Landing Page หลังการคลิกซ้ำๆ กับเวอร์ชันอื่นและผสมผสานการเรียนรู้เข้ากับการออกแบบหน้าใหม่ คุณจะเพิ่มอัตราการแปลงของคุณอย่างสม่ำเสมอเมื่อเวลาผ่านไป ในขณะที่ค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้กับแคมเปญในอนาคต

จับคู่ความพยายาม SEO ของคุณกับแลนดิ้งเพจที่ปรับให้เหมาะสมที่สุด

การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการค้นหาทั่วไปไม่มีความหมายใดๆ หากหน้า Landing Page ที่นำผู้ใช้ไปไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสมอย่างเต็มที่ Instapage สามารถช่วยได้ เราเสนอแผนที่แตกต่างกันสามแผนเพื่อช่วยขจัดความเครียดในการสร้าง การเพิ่มประสิทธิภาพ และการแปลง ช่วยให้คุณสร้างหน้า Landing Page ที่ดีขึ้นและเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้น กำหนดเวลาการสาธิต Instapage ที่ นี่