7 แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาในปี 2564

เป็นเวลากว่า 20 ปีแล้วตั้งแต่การเปิดตัว Google Ads แต่ถึงกระนั้น ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากยังคงใช้กลยุทธ์ PPC แบบเดียวกับที่เคยใช้มาตลอด ซึ่งส่งผลให้มีอัตรา Conversion เฉลี่ยเพียง 4% แม้ว่านี่อาจเป็นมาตรฐานที่ยอมรับได้ในอดีต แต่ก็ไม่ใช่ในปัจจุบัน หากเครื่องมือและกลยุทธ์ PPC ของคุณทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายโฆษณาโดยเปล่าประโยชน์ถึง 96% คุณควรประเมินแนวทางของคุณใหม่อีกครั้ง

SEM คืออะไร?

Search Engine Marketing (SEM) คือแนวทางปฏิบัติด้านการตลาดดิจิทัลที่ใช้กลยุทธ์การชำระเงินเพื่อเพิ่มการมองเห็นการค้นหา ครั้งหนึ่ง การตลาดผ่านเสิร์ชเอ็นจิ้นอ้างถึงทั้งกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและการค้นหาทั่วไป แต่ในภาษาท้องถิ่นปัจจุบัน SEM นั้นหมายถึงการโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายอย่างเคร่งครัด หรือที่เรียกว่าการจ่ายต่อคลิก (PPC) และการปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือการค้นหา (SEO) ถือเป็นระเบียบวินัยที่แยกจากกัน

ภายในระบบนิเวศ SEM นั้น Google Ads เป็นเครือข่ายโฆษณาบนการค้นหาที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เนื่องจากปริมาณการค้นหาที่ดำเนินการผ่านเครื่องมือค้นหาของ Google (การค้นหาหลายพันล้านครั้งต่อวัน) Microsoft Advertising (เดิมคือ Bing) เป็นรอง Google ในด้านปริมาณ แต่มีข้อได้เปรียบในการให้บริการปริมาณการค้นหาของ Yahoo โดยเฉพาะ ซึ่งขับเคลื่อนการค้นหาด้วยเสียงของผู้ช่วยดิจิทัลหลายคน และมีความสามารถในการกำหนดเป้าหมายผู้ค้นหาภายในข้อมูลโปรไฟล์ LinkedIn

ด้านล่างนี้คุณจะพบแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา 7 ข้อที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าช่วยเพิ่มอัตราการแปลงและปรับปรุง ROAS ของคุณ

1. ทิ้งกรอบความคิด "รับจำนวนคลิกมากขึ้น"

ขั้นตอนแรกสู่กลยุทธ์ SEM ที่ประสบความสำเร็จคือการนำกรอบความคิดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงมาใช้

เนื่องจากกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลมักจะได้รับอิทธิพลจากเครือข่ายที่ขายพื้นที่โฆษณา จึงไม่น่าแปลกใจที่นักการตลาดจะมุ่งเน้นที่การเพิ่มจำนวนคลิกให้ได้มากที่สุด

ถามผู้เชี่ยวชาญ SEM ว่าพวกเขาใช้เวลากับแคมเปญใดมากที่สุด และคนส่วนใหญ่จะบอกคุณว่าใช้เวลากับคำหลัก ข้อความโฆษณา และการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับคำหลักและกลุ่มโฆษณาที่มีต้นทุนต่ำ ทั้งหมดนี้เป็นกิจกรรมที่มุ่งสู่รายได้คลิก

แต่ทุกแคมเปญ SEM มีสองครึ่ง:

• ขั้นตอนก่อนคลิก — เมื่อลูกค้าป้อนคำค้นหาและเห็นโฆษณาของคุณ
• ขั้นตอนหลังการคลิก —เมื่อลูกค้าทำ Conversion (หรือไม่ทำ) ในหน้า Landing Page

ผู้ลงโฆษณาดิจิทัลส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการเพิ่มปริมาณการเข้าชม โดยคำนึงถึงสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากการคลิก และนี่คือสาเหตุที่อัตรา Conversion เฉลี่ยต่ำมาก (4.4% ในเครือข่ายการค้นหาของ Google Ads) เมื่อคุณมุ่งเน้นที่การเพิ่มจำนวนคลิกให้สูงสุด คุณกำลังสร้างโอกาสในการขายที่ดีสองสามรายการพร้อมกับข้อผิดพลาดจำนวนมาก

ผู้ลงโฆษณา PPC ยอมรับตัวเลขเหล่านี้เป็นเกณฑ์มาตรฐานมาเป็นเวลานาน แต่เมื่อ 95.6% ของคลิกที่จ่ายไม่ได้จบลงด้วยการแปลง นั่นเป็นการสูญเสียเงินโฆษณาจำนวนมาก

เพื่อปรับปรุง ROAS ของคุณ แคมเปญ SEM ของคุณควรเน้นไปที่การหารายได้จากคอนเวอร์ชั่น ท้ายที่สุดแล้ว เป้าหมายของคุณคือการได้รับลูกค้าที่จ่ายเงิน ไม่ใช่นักช้อปผ่านหน้าต่าง

2. กำหนดเป้าหมายคำหลักที่เหมาะสม

การมุ่งเน้นการแปลงไม่ได้หมายความว่าลืมคำหลัก แต่หมายถึงการกำหนดเป้าหมายคำหลักที่เหมาะสม เป้าหมายของคุณควรทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อกำหนดเป้าหมายคำหลักที่มีความตั้งใจสูง

คำหลักหางยาว เนื่องจากการโฟกัสที่แคบ มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจที่มีการแข่งขันน้อย ซึ่งโดยทั่วไปจะทำให้ต้นทุนต่ำลง แต่นอกจากจะถูกกว่าแล้ว คำหลักหางยาวยังมีแนวโน้มที่จะส่งสัญญาณถึงการแปลงหรือความตั้งใจในการซื้ออีกด้วย

ตัวอย่างเช่น ผู้ที่ค้นหา "เครื่องฉายภาพพกพา HD 1080p" พร้อมที่จะซื้อมากกว่าผู้ที่ค้นหา "เครื่องฉายภาพคอมพิวเตอร์"

การกำหนดเป้าหมายคำหลักที่เหมาะสมจะช่วยเพิ่มความเกี่ยวข้องของโฆษณา เพิ่มคะแนนคุณภาพ ลดต้นทุนต่อคลิก และทำให้คุณได้รับ Conversion มากขึ้น

3. ปรับแต่งแคมเปญโฆษณาของคุณ

แคมเปญ SEM มักจะเขียนขึ้นโดยใช้สูตรที่สนับสนุนกลยุทธ์ต่างๆ เช่น การแทรกคำหลักแบบไดนามิก (DKI) ซึ่งทำให้นักการตลาดสามารถสร้างโฆษณาที่เจาะจงและตรงเป้าหมายในปริมาณมากได้ง่าย อย่างไรก็ตาม จากมุมมองของผู้ใช้ โฆษณาเหล่านี้ให้ความรู้สึกเย็นชาและไม่มีตัวตน และไม่แปลกใจเลยที่การวิจัยบอกเราว่าลูกค้าไม่ต้องการโฆษณาที่เน้นคำหลัก พวกเขาต้องการประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว

การวิจัยที่ดำเนินการโดย Accenture พบว่า 83% ของผู้บริโภคยินดีแบ่งปันข้อมูลของตนเพื่อมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว อย่างไรก็ตาม ความเป็นส่วนตัวเป็นหัวข้อที่ละเอียดอ่อน และการวิจัยของ Accenture ชี้ให้เห็นถึงเส้นแบ่งที่สำคัญระหว่างข้อมูลที่ผู้บริโภคมอบให้ด้วยความเต็มใจกับข้อมูลที่แบรนด์รวบรวมโดยที่พวกเขาไม่รู้หรือได้รับอนุญาต ความน่าเชื่อถือและความโปร่งใสมาพร้อมกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

สิ่งนี้มีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติ? เริ่มต้นด้วยการสร้างภาพที่ชัดเจนว่าลูกค้าของคุณคือใคร จุดข้อมูลต่อไปนี้สามารถช่วยคุณแบ่งกลุ่มผู้ชมเป้าหมายของคุณ:

• ข้อมูลประชากร (เช่น อายุ เพศ รายได้)
• Psychographic (เช่น ค่านิยม ทัศนคติ ความสนใจ)
• Firmographic (เช่น บริษัท อุตสาหกรรม ตำแหน่ง)
• ทางภูมิศาสตร์ (เช่น เมือง รัฐ ประเทศ)
• เชิงพฤติกรรม (เช่น การดูหน้าเว็บ การดาวน์โหลด การลงชื่อสมัครใช้)
• ธุรกรรม (เช่น ประวัติการซื้อ)

การใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อการปรับแต่งในลักษณะที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าคือกุญแจสู่ความสำเร็จ การวิจัยของ McKinsey ระบุว่าโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลทำให้มีประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านการตลาดสูงขึ้นถึง 30%

ดังนั้น หากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีประสิทธิภาพมาก ทำไมนักการตลาดถึงไม่ปรับแต่งโฆษณาในแบบของคุณ

4. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความตรงกันระหว่างโฆษณาและหน้าเว็บ

ส่วนหนึ่งของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่มีประสิทธิภาพคือการทำให้แน่ใจว่าโฆษณาและหน้า Landing Page ของคุณบอกเล่าเรื่องราวที่สอดคล้องกันตั้งแต่ต้นจนจบ อาจฟังดูชัดเจน แต่มีโฆษณาจำนวนมากที่นำการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page ที่ไม่สอดคล้องกับข้อความโฆษณา

กุญแจสำคัญคือการระบุคุณค่าที่นำเสนอแบบเดียวกันและรวมข้อความเดียวกันในโฆษณาและหน้า Landing Page ของคุณ ด้วยวิธีนี้ ผู้เยี่ยมชมของคุณจะรู้ได้ทันทีว่าพวกเขามาถึงที่หมายที่ถูกต้องแล้ว ตัวอย่างเช่น หากโฆษณาของคุณกล่าวถึง "ค่าธรรมเนียมเป็นศูนย์" วลีเดียวกันนี้ควรจะสะท้อนอยู่ในหน้า Landing Page ของคุณ วิธีปฏิบัตินี้ซึ่งเชื่อมต่อประสบการณ์ SEM ก่อนและหลังคลิกของคุณ เรียกว่าการจับคู่ข้อความ

5. รักษาอัตราส่วน 1:1 ของโฆษณาต่อแลนดิ้งเพจ

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของโปรแกรมการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาคือการสร้างอัตราส่วน 1:1 ของโฆษณาต่อแลนดิ้งเพจ ซึ่งหมายถึงการสร้างหน้า Landing Page แยกต่างหากสำหรับคำสำคัญแต่ละคำของคุณ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างประสบการณ์หลังการคลิกที่มีความเกี่ยวข้องสูงสำหรับการค้นหาทุกครั้ง อาจมีเนื้อหาที่ทับซ้อนกัน แต่อย่างน้อย ชื่อหน้า บรรทัดแรก ข้อความ รูปภาพ ผลิตภัณฑ์/บริการ และ CTA ของหน้าควรได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับคีย์วลีเฉพาะที่กำหนดเป้าหมายโดยโฆษณาของคุณ

ตัวอย่างเช่น การค้นหา "ร่มสีน้ำเงิน" ควรไปที่หน้า Landing Page ของร่มสีน้ำเงิน การค้นหา "ร่มสีชมพู" ควรไปที่หน้า Landing Page ของร่มสีชมพู แม้ว่าอาจดึงดูดใจให้ปรับปรุงกระบวนการโดยการสร้างหน้าเดียวทั่วไปของร่มที่มีสีใดก็ได้ แต่จะส่งผลให้การแปลงลดลง

การดำเนินการเฉพาะในระดับนี้จำเป็นต้องลงทุนในทรัพยากรการผลิต แต่ได้ผลตอบแทน การสร้างหน้า Landing Page ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละคำค้นหายอดนิยมของคุณสามารถลด CPC ของคุณได้มากถึง 50%

6. ปฏิบัติตามหลักการออกแบบที่เน้นการแปลง

เมื่อโฆษณาของคุณทำงานสำเร็จและดึงดูดให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคลิก หน้า Landing Page ของคุณจะรับผิดชอบการเดินทางช่วงครึ่งหลัง การออกแบบหน้า Landing Page ตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ UX จะช่วยให้แคมเปญ SEM ของคุณประสบความสำเร็จ

อย่างดีที่สุด หน้า Landing Page จะมุ่งเน้น โน้มน้าวใจ และเป็นมิตรกับผู้ใช้ การปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการออกแบบที่เน้นการแปลงจะช่วยให้คุณเปลี่ยนปริมาณการใช้งานที่สร้างโดย SEM ให้เป็นธุรกิจ:

• พาดหัวข่าวที่มุ่งเน้นผลประโยชน์: สื่อสารข้อเสนอการขายที่โดดเด่นของคุณอย่างชัดเจนในพาดหัวข่าวของคุณ
• ลำดับชั้นของภาพ: ใช้ขนาด ช่องว่าง คอนทราสต์ ตำแหน่ง และความใกล้เคียงเพื่อชี้นำความสนใจของผู้ใช้ตามลำดับที่ต้องการ
• คอนทราสต์ของสีสูง: ใช้สีที่โดดเด่นเพื่อดึงดูดความสนใจไปที่แบบฟอร์มและปุ่ม CTA ของคุณ
• ข้อความ กระชับ: ปรับข้อความให้เหมาะสมเพื่อให้อ่านง่ายด้วยบล็อกข้อความขนาดเล็ก กระชับ สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อย หัวข้อย่อย และคำที่เป็นตัวหนา
• แบบฟอร์มอย่างง่าย: ทำให้แบบฟอร์มเรียบง่ายและตรงไปตรงมา มีป้ายกำกับและข้อความแสดงข้อผิดพลาดที่ชัดเจน และตรวจสอบให้แน่ใจว่าแบบฟอร์มนั้นสั้นและง่ายต่อการกรอก
• สื่อที่เป็นประโยชน์: ระวังการใช้รูปภาพและวิดีโอที่สนับสนุนข้อความของคุณหรือสื่อข้อมูลเพิ่มเติมโดยไม่ทำให้ผู้เข้าชมเสียสมาธิ
• การจับคู่ข้อความ: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความในหน้า Landing Page ของคุณต่อเนื่องจากข้อความที่สื่อสารโดยโฆษณาที่นำผู้เข้าชมมายังหน้านั้น

หลักการ UX เหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อขจัดอุปสรรคและช่วยแนะนำลูกค้าที่คาดหวังให้ดำเนินการตามที่ต้องการ

7. ทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง

แนวทางปฏิบัติใน การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง (CRO) เกี่ยวข้องกับการปรับปรุงประสบการณ์หน้า Landing Page หลังการคลิกของคุณอย่างต่อเนื่องโดยผสมผสานการเรียนรู้เพื่อเพิ่มการแปลงสูงสุด

การปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดจะช่วยให้คุณเริ่มต้นไปในทิศทางที่ถูกต้อง แต่ไม่สามารถทดแทนการทดสอบได้ แม้ว่าคุณจะสร้างสิ่งที่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นโฆษณาที่สมบูรณ์แบบและหน้า Landing Page หลังการคลิก คุณจะแปลกใจว่าการทดสอบ A/B และหลายตัวแปรสามารถผลักดันการปรับปรุง Conversion ของคุณได้มากน้อยเพียงใด

การทดสอบ A/B เกี่ยวข้องกับการแยกตัวแปรแต่ละตัว แล้วทดสอบการออกแบบหน้า Landing Page หนึ่งกับอีกหน้าหนึ่ง ตัวอย่างเช่น คุณสามารถทดสอบ A/B สองหน้าที่มีบรรทัดแรกต่างกันเพื่อพิจารณาว่าหน้าใดทำให้เกิด Conversion ได้มากกว่า

การทดสอบหลายตัวแปร เกี่ยวข้องกับการทดสอบการเปลี่ยนแปลงระหว่างองค์ประกอบต่างๆ ของหน้าเข้าด้วยกัน เพื่อดูว่าองค์ประกอบเหล่านี้โต้ตอบกันอย่างไร ตัวอย่างเช่น การทดสอบบรรทัดแรกของหน้าเว็บสองบรรทัด ภาพส่วนหัวสองภาพ และย่อหน้าเปิดสองย่อหน้าจะช่วยให้คุณทดสอบรูปแบบต่างๆ ของหน้าเว็บแปดแบบได้

ด้วยการทดสอบหน้า Landing Page หลังการคลิกของคุณซ้ำๆ กับเวอร์ชันอื่นและรวมการเรียนรู้เข้ากับการออกแบบหน้าใหม่ คุณจะเพิ่มอัตรา Conversion อย่างสม่ำเสมอเมื่อเวลาผ่านไป ขณะเดียวกันก็ค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้กับแคมเปญในอนาคตได้

จับคู่ความพยายาม SEO ของคุณกับหน้า Landing Page ที่ปรับให้เหมาะสมที่สุด

การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการค้นหาทั่วไปจะไม่มีความหมายหากหน้า Landing Page ที่นำผู้ใช้ไปไม่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างเต็มที่ Instapage ช่วยได้ เราเสนอแผนที่แตกต่างกันสามแบบเพื่อช่วยขจัดความเครียดจากการสร้าง การเพิ่มประสิทธิภาพ และการแปลง ช่วยให้คุณสร้างแลนดิ้งเพจที่ดีขึ้นและเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้น กำหนดการสาธิต Instapage ที่ นี่