6 วิธีที่นักการตลาดล้มเหลวเมื่อกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อ B2B

การสร้างลูกค้าเป้าหมายหรืออุปสงค์เป็นสิ่งที่แผนกการตลาดจะถูกตัดสินในท้ายที่สุด แต่บ่อยครั้งที่นักการตลาดขาดความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในส่วนต่าง ๆ เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อ B2B

พวกเขาไม่มีความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับบุคลิกของผู้ซื้อ พวกเขาไม่มีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับวงจรการขาย รายการดำเนินต่อไป

เมื่อเร็ว ๆ นี้ใน Rethink Marketing Podcast Act-On CMO Michelle Huff ได้สัมภาษณ์ Kari Seas เจ้าของ Seas Marketing เกี่ยวกับหกสิ่งที่นักการตลาดมักมองข้ามเมื่อกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ซื้อ B2B

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขสำหรับความยาว หากต้องการวัดผลทั้งหมด ให้ฟังพอดแคสต์

Michelle Huff : คุณช่วยบอกเราและผู้ชมเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวคุณและ Seas Marketing หน่อยได้ไหม?

Kari Seas : แน่นอน ฉันเริ่ม Seas Marketing เมื่อประมาณหนึ่งปีครึ่งที่แล้ว และเรามุ่งเน้นที่การพัฒนาการตลาดเนื้อหาสำหรับบริษัทเทคโนโลยี โดยเน้นที่บริษัทเทคโนโลยี B2B

และฉันใช้เวลาส่วนใหญ่ในอาชีพของฉันในการตลาดเทคโนโลยี B2B และส่วนใหญ่ในด้านซอฟต์แวร์องค์กร

เข้าใจผู้ซื้อ B2B อย่างแท้จริง

Michelle : จากการทำงานของคุณที่ช่วยเหลือบริษัทต่างๆ คุณพบ 6 วิธีที่แตกต่างกันที่นักการตลาดต้องดิ้นรนหรือล้มเหลวจริงๆ เมื่อกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ซื้อ B2B อย่างแรกคือเข้าใจผู้ซื้อใช่ไหม?

คาริ : ค่ะ ทุกคนพูดถึงบุคลิกของผู้ซื้อ แต่มีคนไม่มากนักที่ใช้เวลาในการทำความเข้าใจกับผู้ซื้อรายนี้อย่างแท้จริง ความหมายคือข้อมูลประชากรและจิตวิทยา ดังนั้นคุณต้องเข้าไปในหัวของพวกเขาจริงๆ อะไรคือแรงจูงใจของพวกเขา? พวกเขารู้สึกเจ็บปวดหรือภาคภูมิใจอะไรบ้างในแต่ละวัน? พวกเขานิยามความสำเร็จในหน้าที่การงานอย่างไร? ผู้นำของพวกเขากำหนดความสำเร็จในงานของพวกเขาอย่างไร? คุณต้องเข้าไปอยู่ในหัวและหัวใจของพวกเขาและเข้าใจจริงๆ ว่าอะไรที่ทำให้พวกเขารู้สึกแย่

เป็นวิธีที่จะทำให้ตัวเองแตกต่างและทำให้ตัวเองแตกต่าง มีผู้ขายจำนวนมากที่ติดตามผู้ซื้อเหล่านี้ในพื้นที่ B2B และยิ่งคุณเข้าไปอยู่ในหัวของพวกเขาจริงๆ และเข้าใจว่าพวกเขามาจากไหน คุณก็สามารถสนทนากับพวกเขาที่ได้รับความสนใจและโดนใจพวกเขา และบังคับให้พวกเขาติดต่อคุณหรือตอบกลับคุณ เมื่อพวกเขาไม่อาจทำอย่างนั้นกับคนอื่นได้

ทำความเข้าใจว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนในการปิดดีล

มิเชลล์ : และอย่างที่สองที่เราพูดถึงก็คือความเข้าใจที่ดีขึ้นว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนจึงจะปิดดีลได้ คุณเห็นอะไรที่แตกต่างในบริเวณนี้บ้าง?

Kari : ใช้เวลานานเท่าใดในการปิดดีล และฉันกำหนดว่าไม่ใช่แค่เมื่อสร้างโอกาสทางการขายจนถึงเมื่อรับรู้รายได้ที่ปิดแล้ว ฉันกำหนดไว้จริงๆ ว่าถ้าคุณกำลังพูดถึงช่องทางการตลาดและการขายทั้งหมด มันมาจากจุดที่แต่ละคนเข้าสู่ฐานข้อมูลของคุณจนถึงเวลาที่ใช้ในการปิดดีล และโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณพูดถึง B2B นั่นอาจเป็นวงจรการขายที่ยาวนานมาก แค่ให้คนนั้นอยู่ในฐานข้อมูลของคุณเพื่อมีส่วนร่วมกับคุณในบางจุด นั่นก็เหมือนกับอุปสรรคประเภทแรกที่ต้องเอาชนะ จากนั้นคุณต้องเลี้ยงดูพวกเขาตลอดทางเพื่อปิด

แม้จะอยู่ในพื้นที่ B2B ก็อาจมีความแตกต่างอย่างมากระหว่างความยาวรอบการขายของบริษัทหนึ่งกับความยาวรอบการขายของบริษัทอื่น ทุกอย่างขึ้นอยู่กับสินค้าที่พวกเขาขาย มูลค่าดอลลาร์ของการซื้อนั้น คณะกรรมการ [ซื้อ] มีขนาดใหญ่แค่ไหน

รู้ว่าช่องทางที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิภาพสูงเป็นอย่างไร

มิเชลล์ : สิ่งที่สามดีกว่าว่าช่องทางเป็นอย่างไร คุณช่วยพูดถึงมันหน่อยได้ไหมว่ามันแตกต่างกันอย่างไร?

Kari : หากคุณนึกถึงช่องทางของคุณจากด้านบนสุดซึ่งเป็นผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่ไม่ระบุตัวตนไปจนถึงด้านล่างเมื่อพวกเขากลายเป็นลูกค้า อาจเป็นวงจรที่ค่อนข้างยาว คุณสามารถเปลี่ยนจากบันทึกเป็นพันเป็นพันเป็น 10 วินาทีหรือ 20 วินาทีหรือ 100 วินาทีหรืออะไรก็ตาม

ต้องมีประสิทธิภาพและประสิทธิภาพสูง สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่ฉันเห็นว่าเป็นจุดอ่อนของ Achilles ในการมีช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงกลับไปสู่พื้นฐาน ช่องทางนี้ต้องมีการกำหนดอย่างชัดเจนในแต่ละขั้นตอนของช่องทางเหล่านั้น และคำจำกัดความทั้งหมดและตัวกระตุ้นเหล่านั้น สิ่งที่ต้องใช้ในการย้ายจากขั้นตอนของช่องทางหนึ่งไปยังขั้นตอนถัดไป สิ่งเหล่านี้จำเป็นต้องได้รับการกำหนดไว้อย่างชัดเจนและจำเป็นต้องได้รับการเห็นชอบจากฝ่ายการตลาดและการขายที่สำคัญ และแม้แต่ผู้นำด้านการเงิน ทั้งหมดนี้เป็นบล็อกพื้นฐานของวิธีรับช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงนั้น

จากนั้นคุณต้องทำสิ่งต่างๆ เช่น การบำรุงรักษาแบบวันต่อวัน สมมติว่าคุณมีคำจำกัดความที่ดีเหล่านี้อยู่แล้ว คุณมีทริกเกอร์ที่ชัดเจน ทุกคนมีส่วนร่วม มันต้องพลิกแพลง จากนั้นคุณต้องรักษาข้อมูลของคุณให้สะอาด

มิเชล : ไม่ ไม่ใช่อย่างนั้น

คาริ : ช่างเป็นอะไรที่น่าเบื่อ และไม่มีใครชอบที่จะทำมัน และเป็นเรื่องยุ่งยาก แต่มันสำคัญมากอย่างยิ่ง คุณไม่ต้องการให้มีระเบียนที่ซ้ำกัน คุณต้องมีกลไกการยกเลิกที่เหมาะสมและเป็นไปตามข้อกำหนด คุณต้องมีกฎเกี่ยวกับระเบียนที่จะอัปโหลดและซิงค์ระหว่าง CRM และระบบการตลาดอัตโนมัติของคุณ มีสิ่งเหล่านี้ที่ต้องดูจริงๆ เพราะมันล้วนส่งผลต่อประสิทธิภาพของ funnel ของคุณ

รับรู้ว่าความเกี่ยวข้องของเนื้อหาคือทุกสิ่ง

มิเชลล์ : เราได้ครอบคลุมการทำความเข้าใจผู้ซื้อ ทำความเข้าใจว่าวงจรการขายมีลักษณะอย่างไร และความต้องการช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูง ข้อความและเนื้อหาก็เป็นเรื่องใหญ่อีกเช่นกัน จริงไหม?

คาริ : แน่นอน อีกวิธีหนึ่งที่นักการตลาด B2B สามารถล้มลงหรือประสบปัญหาจริงๆ ก็คือพวกเขาไม่จำเป็นต้องตระหนักว่าความเกี่ยวข้องของเนื้อหาคือทุกสิ่ง หรือบางทีพวกเขาอาจจะจำได้ แต่พวกเขาแค่รู้สึกว่าต้องทำโดนัทต่อไป มันเกี่ยวกับคุณภาพของคอนเวอร์ชั่น ไม่ใช่จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ของคุณ

คุณต้องการคนเข้าชมเว็บไซต์ของคุณอย่างแน่นอน คุณต้องทำ SEO คุณต้องการสิ่งที่ยอดเยี่ยมเหล่านั้นทั้งหมด แต่คุณจำเป็นต้องเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์เหล่านี้สำหรับ Conversion ไม่ใช่ปริมาณ

นั่นหมายความว่าคุณต้องสร้างและเสริมความน่าเชื่อถือของคุณอีกครั้งในทุกสัมผัส เพราะหากบุคคลนี้และบัญชีนี้จะไว้วางใจคุณและบริษัทของคุณในท้ายที่สุดกับแอปพลิเคชันทางธุรกิจที่สำคัญใดก็ตามที่พวกเขาต้องการจะเปิดตัว พวกเขาต้องรู้จริงๆ ว่าคุณเข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการและคุณคือทางออกที่ดีที่สุดสำหรับมัน ดังนั้น คุณต้องแน่ใจว่าหัวข้อเนื้อหาทั้งหมดของคุณ ไม่ว่าจะเป็นสำหรับบล็อกหรือ eBook หรืออินโฟกราฟิก ว่าทุกหัวข้อเนื้อหาเชื่อมโยงกับธีมหลักหรือข้อความที่เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ไม่ว่าหัวข้อจะร้อนแรงแค่ไหน หากไม่ทำเช่นนั้น เท่ากับเป็นการเสียพื้นที่และความพยายามโดยเปล่าประโยชน์ และเป็นการเสียคลิกที่เสียเปล่า จากนั้นคุณก็ลงเอยด้วยการทำให้การแปลงของคุณเจือจางลงอย่างตรงไปตรงมา เนื่องจากคุณได้รับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์จำนวนมาก ซึ่งเป็นคนที่ไม่เปิดเผยตัวตน คุณจึงได้รับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่อาจไม่เคยมีส่วนร่วมกับคุณเลย เนื่องจากพวกเขาอาจชอบบทความของคุณที่คุณมีเกี่ยวกับประเด็นร้อนนี้ แต่เนื่องจากไม่ได้เชื่อมโยงกับสิ่งที่คุณทำหรือเสนอ พวกเขาจะไม่ก้าวหน้าต่อไปในช่องทาง

นิยามความสำเร็จจากความพยายามร่วมกับฝ่ายขายและทีมผู้บริหาร

มิเชล : นั่นสมเหตุสมผลมาก บอกฉันเกี่ยวกับวิธีที่คุณกำหนดความสำเร็จ

Kari : นี่เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ฉันคิดว่านักการตลาด B2B ต้องดิ้นรน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขากำหนดความสำเร็จว่าเป็นความพยายามร่วมกันกับฝ่ายขายและทีมผู้บริหาร สิ่งนี้สามารถท้าทายได้ เราทุกคนตระหนักดีว่า แต่คุณจำเป็นต้องทำงานร่วมกับฝ่ายขายของคุณเพื่อกำหนดเมตริกความสำเร็จที่สนับสนุนธุรกิจทั้งหมด แทนที่จะบอกเพียงว่าการตลาดดำเนินการภายในองค์กรได้ดีเพียงใด

ไม่ได้หมายความว่าการตรวจสอบและวัดประสิทธิภาพการดำเนินงานของการตลาดนั้นไม่สำคัญ มันเป็นอย่างแน่นอน เราทุกคนต้องการเครื่องการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง แต่คุณจำเป็นต้องเชื่อมโยงความพยายามทางการตลาดเข้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจเพื่อเพิ่มการเจาะตลาดเป้าหมายของคุณให้สูงสุด และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีความสอดคล้องกับความพยายามในการขายที่มีอยู่ทั้งหมด

ประสิทธิภาพการดำเนินงานเป็นวิธีเดียวที่จะได้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม

Michelle : ประเด็นที่หกที่นักการตลาด B2B ต้องให้ความสำคัญคืออะไร?

Kari : นี่เป็นประเภทที่ค่อนข้างครอบคลุม แต่การรับทราบถึงประสิทธิภาพการดำเนินงานเป็นวิธีเดียวที่จะได้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับการลงทุนด้านการตลาด

คุณต้องมีเครื่องมือที่เหมาะสมเพื่อทำให้ทุกสิ่งที่ฉันพูดถึงเป็นไปได้ และจะไม่ทำลายธนาคารหากคุณจัดลำดับความสำคัญและจัดการกับสิ่งต่างๆ ทีละน้อย

เมื่อคุณพูดถึง B2B และคุณเริ่มเข้าถึงบุคคลหลายๆ คน คณะกรรมการการซื้อ รอบการขายที่ยาวนานขึ้น และป้ายราคาที่สูงขึ้น นั่นคือจุดที่คุณต้องมีส่วนร่วมกับบุคคลต่างๆ เหล่านี้ตลอดกรอบเวลาที่ยาวนาน ซึ่งอาจจะชอบ ในการบริโภคเนื้อหาในรูปแบบต่างๆ และสนใจในหัวข้อประเภทต่างๆ และนั่นคือที่มาของระบบอัตโนมัติทางการตลาด

ฉันจะบอกว่าวิธีที่หกที่นักการตลาดต่อสู้หรือล้มเหลวจริงๆ เมื่อพวกเขากำหนดเป้าหมายผู้ซื้อแบบ B2B นั้นไม่ได้ใช้แพลตฟอร์มอัตโนมัติทางการตลาด ฉันยังตกใจเมื่อได้ยินสถิติเหล่านั้น สิ่งสุดท้ายที่ฉันได้ยินคือมีเพียง 57 เปอร์เซ็นต์ของบริษัทเท่านั้นที่ใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาด ฉันแค่ไม่เข้าใจว่าคุณทำงานอย่างไร

ในโลกปัจจุบัน หากคุณกำลังพูดถึง B2B ส่วนใหญ่แล้วสามารถมาจากการมีระบบอัตโนมัติทางการตลาดเท่านั้น และเพิ่มระบบนิเวศตามที่คุณต้องการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ

มิเชล : คุณคิดว่าการตลาดแบบอัตโนมัติมีบทบาทอย่างไรกับการสร้างโอกาสในการขาย?

คาริ : ง่ายมาก บทบาทของระบบอัตโนมัติทางการตลาดคือการวางลูกค้ารายบุคคลและบัญชีเป้าหมายลงในช่องทางการขาย ซึ่งมีแนวโน้มมากที่สุดที่จะส่งผลให้รายได้ถูกปิดในกรอบเวลาที่สั้นที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้