แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 6 ข้อสำหรับการตั้งค่าแคมเปญการดูแลลูกค้าเป้าหมาย

หากต้องการถอดความคำพูดเดิม: คุณสามารถนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามายังเว็บไซต์ของคุณได้ แต่คุณไม่สามารถทำให้พวกเขาซื้อได้ ในทางกลับกัน คุณ สามารถ เพิ่มโอกาสของคุณได้อย่างมากด้วยแคมเปญการดูแลลูกค้าเป้าหมาย ช่วยเหลือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณในทุกขั้นตอน

ง่ายๆ 50 เปอร์เซ็นต์ของลีดที่ทีมการตลาดของคุณค้นพบยังไม่พร้อมสำหรับการขาย ‒ แต่แทนที่จะทิ้งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าครึ่งหนึ่งนั้นลงในถังขยะ ให้ดูแลพวกเขาเพื่อเพิ่มโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม การสร้างความไว้วางใจและส่งเสริมความสัมพันธ์กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในขั้นตอนใดในเส้นทางของผู้ซื้อ เป็นองค์ประกอบหลักในการค้นหาลีดที่มีคุณภาพซึ่งสามารถหล่อเลี้ยงผ่านกระบวนการ

แต่นี่คือปัญหา: การสร้างกลยุทธ์การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายที่ประสบความสำเร็จนั้นค่อนข้างล้นหลาม การสำรวจเมื่อเร็วๆ นี้ระบุว่ามีบริษัทเพียง 10 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ใช้กลยุทธ์การดูแลลูกค้าเป้าหมายอย่างแข็งขันเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างอุปสงค์และการตลาดการจัดการไปป์ไลน์ แต่ "สำหรับบริษัทเหล่านั้น การใช้ระบบวงปิดที่ซับซ้อนมากขึ้นอาจรู้สึกหวาดกลัวและออกนอกลู่นอกทาง เข้าถึง” Matt Heinz ประธานฝ่ายการตลาดของ Heinz กล่าว

เราขอให้ไฮนซ์และผู้นำทางความคิดคนอื่นๆ อธิบายการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจนขึ้นและเสนอคำแนะนำในการพัฒนาและโปรแกรมที่ชนะใจคุณเอง นอกจากไฮนซ์แล้ว ผู้เชี่ยวชาญยังรวมถึง:

• Meagen Eisenberg, CMO MongoDB (ในขณะที่สัมภาษณ์นี้ – รองประธานฝ่าย Demand Generation, DocuSign)
• แมตต์ ไฮนซ์ ประธานฝ่ายการตลาดของไฮนซ์
• Tom Scarce, ที่ปรึกษาอาวุโส, การสร้างอุปสงค์ (ในขณะที่สัมภาษณ์นี้ – อาจารย์ใหญ่, Falconry Group)
• มารี แอนน์ วาเนลลา ซีอีโอ/ผู้ก่อตั้ง The Vanella Group

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการจัดตั้งโปรแกรมการดูแลลูกค้าเป้าหมายประกอบด้วย:

1. พัฒนาโปรแกรมการดูแลลูกค้าเป้าหมายทีละขั้นตอน

“การเปลี่ยนจากอะไรก็ตามที่คุณกำลังทำอยู่ (น่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงของการปฏิบัติต่อลีดทั้งหมดอย่างเท่าเทียมกัน) ไปสู่การดำเนินกลยุทธ์การจัดการลีดที่ซับซ้อน ไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นในขั้นตอนเดียว สำหรับองค์กรเหล่านี้ การบรรลุกลยุทธ์การตลาดแบบบ่มเพาะที่แข็งแกร่ง (นับประสากับขั้นตอนถัดไปไปสู่วงปิด) ควรถูกมองว่าเป็นกระบวนการหลายขั้นตอน” (ไฮนซ์)

2. ระบุลีดที่ 'เลี้ยงดูได้' อย่างรอบคอบ

“ระบุผู้ติดต่อที่ 'เลี้ยงดูได้' ของคุณ จำนวนลีดและผู้ติดต่อที่คุณมีอิสระในการดูแลโดยไม่ทำให้งานขายหรือบริการลูกค้ายุ่งยาก (ถ้าคุณวางแผนที่จะดูแลบัญชีปัจจุบัน) จำนวนเท่าใด เพิ่มลูกค้าที่ผ่านไปแล้วในการผสมหากเหมาะสมที่จะทำเช่นนั้น หมายเหตุ: เป้าหมายในที่นี้ไม่ใช่การสร้างฐานข้อมูลที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้ อาจมีคนกลุ่มหนึ่งที่คุณสามารถเลี้ยงดูได้ซึ่ง - ยุติธรรมหรือไม่ยุติธรรม - มองว่าแม้แต่โปรแกรมการเลี้ยงดูที่เจียมเนื้อเจียมตัวเป็น 'spampaign' ที่ปูพรมอย่างไม่หยุดยั้งจากผู้ขายที่พวกเขาหวังว่าจะไม่ได้ยินจากผู้ขายอีก” (สคาร์ซี)

“กำหนดลีดในอุดมคติและปฏิบัติต่อพวกเขาแตกต่างออกไป: สร้างคำจำกัดความที่ค่อนข้างง่ายของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอุดมคติ และเริ่มด้วยสองกลุ่ม ‒ พวกเขามีคุณสมบัติหรือไม่? ตัวอย่างเช่น ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอุดมคติต้องมาจากบริษัทที่มีขนาดเฉพาะหรือไม่ จากผู้ติดต่อที่มีบรรดาศักดิ์โดยเฉพาะ? จากอุตสาหกรรมเฉพาะ? ตั้งเกณฑ์เพียงสองถึงสามเกณฑ์ และเริ่มคัดเลือกลีดตามนั้น” (ไฮนซ์)

“ฉันจะใช้โปรแกรมการเลี้ยงดูที่จับคู่วงจรการขายกับวงจรการซื้อ การไหลของวงจรการซื้อโดยทั่วไปดังต่อไปนี้: ความต้องการ เรียนรู้ ประเมิน เจรจาต่อรอง ซื้อ ดำเนินการ สนับสนุน” (ไอเซนเบิร์ก)

3. เริ่มต้นด้วยแคมเปญเดียวและวางแผนแบ่งกลุ่มในอนาคต

“เริ่มแคมเปญการเลี้ยงดูเดียวสำหรับลีดทั้งหมด แน่นอนว่าจะเป็นการดีหากมีกลุ่มการดูแลที่แตกต่างกันตามอุตสาหกรรม วันที่คาดว่าจะปิด เหตุผลที่ข้อตกลงอาจล่าช้า และอื่นๆ แต่ถ้าคุณเพิ่งเริ่มดูแลลีด ให้เริ่มด้วยแคมเปญเดียวสำหรับดูแลลีดทั้งหมด จดหมายข่าวรายเดือน หรือข้อเสนอการสัมมนาทางเว็บเป็นประจำ หรือแม้แต่ข้อเสนอเอกสารไวท์เปเปอร์ฟรีเป็นครั้งคราวสามารถช่วยให้คุณนึกถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ยังไม่พร้อมที่จะซื้อ ซับซ้อนในภายหลัง แต่รับบางสิ่งบางอย่างไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแฝงเหล่านั้นทันที” (ไฮนซ์)

“มีหลายวิธีในการแบ่งกลุ่มผู้ติดต่อของคุณ คุณสามารถแบ่งกลุ่มตามภูมิศาสตร์ หรือวันที่สร้าง หรือแหล่งที่มาของโอกาสในการขาย ฯลฯ แต่ ณ จุดนี้ คุณควรมองหาแผนภาพเวนน์ที่ทับซ้อนกันของ 'ความสนใจล่าสุดที่ทราบในผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูงที่บริษัทของฉันขาย' และ 'จำนวนประชากรของ ปริมาณมาก' ลูกค้าเป้าหมายและผู้ติดต่อกับคุณลักษณะทั้งสองนี้เป็นข้อมูลป้อนเข้าที่ดีสำหรับกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ” (สคาร์ซี)

4. จำไว้ว่าเนื้อหาคือราชา

“ประเด็นสำคัญที่ต้องกล่าวถึงเกี่ยวกับการเลี้ยงดูบุตรคือเนื้อหา ขั้นตอนแรกคือการรวบรวมเนื้อหาที่คุณมี คุณน่าจะมีเนื้อหาที่มีประโยชน์มากกว่าที่คุณคิด ซึ่งรวมถึงเอกสารไวท์เปเปอร์ วิดีโอ บล็อกโพสต์ บทความ กรณีการใช้งาน บล็อกของผู้เยี่ยมชม ฯลฯ จัดหมวดหมู่ตามผู้บริโภคที่พวกเขาออกแบบมา (ผู้สนับสนุนทางเทคนิคเทียบกับผู้สนับสนุนธุรกิจ อุตสาหกรรม และระยะความสนใจ/ซื้อ) คุณสามารถใช้เนื้อหาซ้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยแบ่งเนื้อหาออกเป็นชุดๆ นอกจากนี้ น้อยแต่มากกับการนำเสนอเนื้อหา ผู้คนจะหลงทางไปกับอีเมลยาวๆ การนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบรายการจะดีกว่า เช่น รายการ 10 อันดับแรก 3 สิ่งที่คู่แข่งของคุณกำลังทำ เป็นต้น วิดีโอเป็นเรื่องง่าย และผู้คนชอบดูวิดีโอสั้นๆ 90 วินาทีที่มีเรื่องราวความสำเร็จ กรณีการใช้งาน แนวโน้มอุตสาหกรรม” (วานิลลา)

5. ดำเนินการในท้องถิ่น คิดทั่วโลก

“สำหรับผู้ที่มีธุรกิจทั่วโลก ฉันจะสร้างโปรแกรมการดูแลสำหรับภูมิภาคต่างๆ เช่น ยุโรป เพื่อให้คุณแปลการสื่อสารเป็นภาษาท้องถิ่น” (ไอเซนเบิร์ก)

6. อย่าลงทุนในซอฟต์แวร์ในทันที

“เมื่อตั้งค่าโปรแกรมการดูแลลูกค้าเป้าหมาย อย่าซื้อซอฟต์แวร์ มันเร็วเกินไปสำหรับสิ่งนั้น คุณไม่รู้ว่าคุณต้องการอะไร คุณอาจไม่ต้องการเสียงระฆังและเสียงนกหวีดในอนาคตอันใกล้ ทำความคุ้นเคยกับสิ่งที่เป็นไปได้ตามงบประมาณและความเชี่ยวชาญที่มีให้คุณ เมื่อคุณรู้จักผู้ชมและมีแผนที่จะมีส่วนร่วมกับพวกเขา คุณจะเข้าใจได้ดีว่าต้องการให้ซอฟต์แวร์ของคุณทำอะไร นี่เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากมีการแข่งขันด้านอาวุธเล็กน้อยในพื้นที่การตลาดอัตโนมัติ ผู้จำหน่ายชั้นนำและเกิดใหม่ในหมวดหมู่นี้กำลังแข่งขันกันเพื่อชิงตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็วแต่ยังตั้งไข่อยู่” (สคาร์ซี)

ประเด็นที่สำคัญ

ไม่มีเวลาเช่นปัจจุบันที่จะหยุดการสูญเสียผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีค่าและเริ่มดูแลพวกเขาให้เป็นลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม การจัดโปรแกรมการดูแลลูกค้าเป้าหมายไม่จำเป็นต้องเป็นงานที่น่าหวาดหวั่น สิ่งที่สำคัญที่สุดที่นี่คือคุณเข้าสู่เกมตอนนี้และก้าวไปทีละก้าว ระบุลีดที่ “ดูแลได้” ของคุณ เริ่มต้นด้วยแคมเปญเดียว เพิ่มการตลาดเนื้อหา และกังวลเกี่ยวกับการทำงานอัตโนมัติ (และการซื้อซอฟต์แวร์ที่จำเป็น) ในภายหลัง