5 อาการของปัญหาช่องทางด้านบน

ทีมของคุณได้สร้างหน้า Landing Page ตั้งค่ากระบวนการแปลงและทดสอบ และทำให้แน่ใจว่าทุกอย่างทำงานอย่างถูกต้อง ในที่สุด คุณก็ได้มาถึงช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นเมื่อคุณสามารถเริ่มขับการจราจรได้ หลังจากจุดนี้ อาจจะเป็นสองสามวันต่อมา คุณดูการวิเคราะห์ของคุณและพบว่าไม่มีใครเข้าชมเพจของคุณ

คุณมีปัญหาด้านบนของช่องทาง

มาดูกันว่าสิ่งนี้หมายความว่าอย่างไร คุณจะระบุอาการของปัญหาที่ด้านบนของช่องทางได้อย่างไร และสิ่งที่ทีมของคุณสามารถดำเนินการเพื่อแก้ไขปัญหาก่อนที่จะส่งผลกระทบต่อเป้าหมายของแผนก - เราจะมอบอาวุธลับให้คุณเพื่อเพิ่มผลลัพธ์ของแผนก ที่ด้านบนของช่องทาง

การตลาดดิจิทัลมักถูกมองว่าเป็นช่องทาง ด้านบนสุดของช่องทางคือที่ที่คุณเข้าถึงผู้ชมของคุณก่อนและเริ่มโต้ตอบกับพวกเขา ด้านบนสุดของช่องทางยังเป็นที่แรกที่คุณสามารถระบุปัญหาว่าบริษัทของคุณมีปฏิสัมพันธ์กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลีดอย่างไร ด้านล่างของช่องทางคือที่ที่คุณแปลงบุคคลเหล่านี้เป็นลูกค้า

ทำไมคุณจึงควรใส่ใจด้านบนของช่องทางของคุณ

เป้าหมายของกลยุทธ์การตลาดแบบช่องทางด้านบนคือการเพิ่มจำนวนคนที่เข้ามาในช่องทางของคุณ เพื่อให้ขั้นตอนหลังๆ ของกระบวนการแปลงของคุณมีผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้ทำงานด้วยมากขึ้น

คุณสามารถคำนวณอัตรา Conversion ของคุณโดยการหารเปอร์เซ็นต์ของ Conversion ที่ด้านล่างของช่องทาง (BOFU) ด้วยจำนวนคนที่ด้านบนสุดของช่องทาง (TOFU) ผลลัพธ์จะให้เปอร์เซ็นต์อัตราการแปลงของคุณ

หากอัตรา Conversion ของคุณเท่าเดิม การนำผู้คนมาที่ด้านบนสุดของช่องทางมากขึ้นจะเพิ่มจำนวนลูกค้าที่คุณมีที่ด้านล่างของช่องทาง คุณอาจปรับแต่งการเดินทางของลูกค้าเพื่อปรับปรุงอัตราการแปลงของช่องทางของคุณได้ แต่วิธีที่ง่ายที่สุดในการเพิ่มผู้คนที่ BOFU คือการเพิ่มจำนวนคนที่เข้ามาที่ TOFU ของคุณ

ประเมินสุดยอดกลยุทธ์การมีส่วนร่วมในช่องทางของคุณในเวลาน้อยกว่า 10 นาที

อาการของปัญหา

ปัญหาด้านบนของช่องทางเป็นแนวคิดที่น่ากลัวสำหรับนักการตลาดหลายคน เหมือนมีห้างสรรพสินค้าสวย ๆ เต็มไปด้วยสินค้าแปลก ๆ และไม่มีใครเข้ามา

สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือ คุณอาจไม่เห็นข้อพิสูจน์ที่แน่ชัดว่าคุณมีปัญหาด้านบนของช่องทางจนกว่าจะสายเกินไป การเป็นซีเอ็มโอก็เหมือนการเป็นหมอ คุณต้องดูอาการและใช้ประสบการณ์ของคุณเพื่อวินิจฉัยสาเหตุของปัญหา

ต่อไปนี้คืออาการห้าประการที่สามารถบ่งบอกถึงปัญหา TOFU:

1. ลดปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ : ปัญหาที่ TOFU อาจเป็นอาการ (หรือสาเหตุ) ของปัญหาในการเข้าถึงแบรนด์ของคุณ
2. ลดจำนวนการมีส่วนร่วมกับช่องทางโซเชีย ล : หากผู้คนไม่ต้องการคุยกับคุณ พวกเขาอาจไม่ต้องการเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ
3. การอ้างอิงที่ลดลง : ไม่มีอะไรที่ทำให้นักการตลาดมีความสุขมากกว่าลูกค้าที่โปรโมตบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับเพื่อนของพวกเขา แต่ถ้าช่องทางของคุณไม่เป็นมิตร คำพูดจากปากต่อปากอาจไม่เพียงพอที่จะทำให้เกิด Conversion
4. การเพิ่มค่าใช้จ่ายสื่อที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย : ระบบโฆษณา เช่น AdWords จะให้คะแนนคุณภาพของโฆษณาและระยะเวลาที่ผู้คนอยู่ในเว็บไซต์ของคุณ หากช่องทางของคุณขับไล่ผู้เยี่ยมชมออกไปแทนที่จะต้อนรับพวกเขา อาจทำให้ต้นทุนโฆษณาสูงขึ้นและต้นทุนต่อโอกาสในการขาย/การแปลงที่สูงขึ้น
5. การออกเดินทางมีมากกว่าขาเข้า : ในธุรกิจส่วนใหญ่ ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะมีบางจุดออกเดินทางตรงกลางช่องทาง – กระเทียมหอมเป็นเรื่องปกติ – แต่ถ้าการมาถึงของคุณไม่เกินทางออกของคุณ จะมีคนจำนวนน้อยลงที่จะไปถึงจุดสิ้นสุดของช่องทางของคุณ

โชคดีที่มีเครื่องมือที่ทีมของคุณสามารถใช้เพื่อแก้ไขส่วนที่ขาดของช่องทาง

เครื่องมือของ TOFU  

มีเครื่องมือมากมายที่สามารถใช้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดช่องทางได้ โดยทั่วไป เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้คุณเพิ่มการเข้าถึงแบรนด์และขยายข้อความของคุณเพื่อให้เข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น เครื่องมือเหล่านี้คือ:

• สื่อที่ได้รับ: บ่อยครั้งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์สื่อสังคมออนไลน์ของ TOFU สื่อที่ได้รับคือการสนทนาที่ไม่พึงประสงค์เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณซึ่งเกิดขึ้นโดยที่คุณไม่ต้องพยายาม ด้วยการใช้กลยุทธ์โซเชียลมีเดียของ TOFU คุณสามารถตรวจสอบความคิดเห็น แชร์ และรีทวีตเพื่อดูว่าเนื้อหาใดที่โดนใจผู้ชมของคุณ จับตาดูอินฟลูเอนเซอร์โดยเฉพาะ เพราะใครที่แชร์เนื้อหาของคุณมีความสำคัญพอๆ กับสิ่งที่พวกเขาแชร์
• สื่อแบบชำระเงิน: นี่คือความคุ้มครองที่คุณจ่ายไป อาจเป็นโฆษณาผ่าน AdWords, Facebook, LinkedIn, Twitter (หรือช่องทางโซเชียลมีเดีย) เนื้อหาที่ได้รับการส่งเสริมบนช่องทางโซเชียล หรือโฆษณา ระบบโฆษณาของ AdWords และโซเชียลมีเดียนำเสนอเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการประเมินประสิทธิภาพของสื่อที่ต้องชำระเงิน ทำให้กลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของ TOFU ให้ความสนใจกับการวัด เช่น การเข้าถึง ความถี่ อัตราการคลิกผ่าน ต้นทุนต่อคลิก และต้นทุนต่อโอกาสในการขาย/การแปลง เพื่อประเมินประสิทธิภาพของเครื่องมือและความพยายามทางการตลาดของ TOFU
• สื่อที่เป็นเจ้าของ: นี่คือคุณสมบัติสื่อของคุณซึ่งรวมถึงเว็บไซต์ของคุณ โปรไฟล์แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีอยู่ รายชื่อการตลาดผ่านอีเมลของคุณ และการประชาสัมพันธ์ในอดีตและในอนาคตของคุณ

เมื่อรวมกันแล้ว เครื่องมือเหล่านี้ประกอบขึ้นเป็นพื้นฐานของสามเหลี่ยมการตลาด

การประเมินและแก้ไขช่องทางของคุณ (และอาวุธลับของคุณ)

คุณกำลังสงสัยว่าจะประเมินและแก้ไขส่วนบนของช่องทางของคุณอย่างไร? ต่อไปนี้คือคำถามบางข้อที่คุณสามารถถามทีมของคุณเพื่อให้พวกเขาชี้ไปในทิศทางที่ถูกต้อง

• ประเมินความน่าดึงดูดใจของเนื้อหาของคุณเพื่อสร้างการเข้าชมและดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า:
  • น่าแบ่งปันไหม?
    • คุณจะแชร์บนโซเชียลมีเดียด้วยตัวเองหรือไม่?
  • มีคุณภาพหรือไม่?
    • จะมีคนอื่นอ่านเรื่องนี้หรือไม่?
  • มุ่งเป้าไปที่บุคลิกของผู้ซื้อของคุณหรือไม่?

• ส่งผลกระทบต่อสื่อทั้งแบบชำระเงินและสร้างรายได้ด้วยการเพิ่มการเข้าถึงแบรนด์:
  • ใครคือแบรนด์แอมบาสเดอร์ของคุณ?
    • ลูกค้าของคุณพูดถึงคุณหรือไม่? คุณจะให้พวกเขาแบ่งปันมากขึ้นได้อย่างไร?
    • องค์กรที่คุณเป็นพันธมิตรด้วยมีส่วนร่วมกับคุณทางออนไลน์หรือไม่?
  • ใครคือเป้าหมายของคุณ?
    • ข้อความของคุณแสดงต่อหน้าผู้บริโภคที่มีสิทธิ์หรือไม่?
  • คุณส่งเสริมการมีส่วนร่วม?

อาวุธลับของคุณในฐานะ CMO คือพนักงานของคุณ

พนักงานมักถูกละเลยในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ และนี่เป็นการสูญเสียศักยภาพที่น่าตกใจ พนักงานของคุณแต่ละคนมีผู้ชมบนโซเชียลมีเดีย เพื่อนและญาติมองว่าพวกเขาเป็นผู้มีอำนาจในสาขาของตน อย่างไรก็ตาม หน้าที่ประจำวันของพวกเขาอาจไม่เกี่ยวข้องกับการพูดคุยเกี่ยวกับบริษัทบนโซเชียลมีเดีย และพวกเขาอาจไม่ท้อแท้ที่จะทำเช่นนั้น คุณมีอำนาจในการเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น

โดยรวมแล้ว พนักงานของคุณสามารถมีผู้ชมได้มากกว่าแบรนด์ของคุณ พวกเขาแบ่งปันข้อความของคุณทางออนไลน์หรือไม่? เจ้าหน้าที่การตลาดของคุณทราบข้อความของแบรนด์ และสามารถมีผลกระทบที่น่าทึ่งกับจำนวนประสิทธิภาพของทั้งแผนกของคุณ นี่คือสิ่งที่เรียกว่าการสนับสนุนพนักงาน หากคุณต้องการการสาธิตว่าวิธีนี้ใช้ได้ผลสำหรับคุณอย่างไร โปรดแจ้งให้เราทราบ

คุณวัดความสำเร็จได้อย่างไร?

การตลาดอาจเป็นเรื่องยากเล็กน้อยในการวัดผลในบางครั้ง แม้ว่าคุณจะมีพนักงานคอยดูแลการใช้กลยุทธ์ต่างๆ คุณยังต้องประเมินว่าการเข้าถึงแบรนด์เพิ่มขึ้นหรือไม่ หรือจำนวนคนที่เข้ามาที่ TOFU ดีขึ้นหรือไม่

ต่อไปนี้คือการวัดบางส่วนเพื่อวัดความสำเร็จของช่องทางของคุณ:

• การเข้าชมเว็บไซต์
• จำนวนการโต้ตอบบนช่องทางโซเชียลมีเดียของคุณ
• แสดงความคิดเห็นในโพสต์ทั้งในและนอกไซต์ของคุณ
• คลิกผ่านจากโฆษณา อีเมล และโพสต์ทั้งในและนอกไซต์ของคุณ
• คะแนนคุณภาพ (และค่าใช้จ่าย) บนแพลตฟอร์มโฆษณาต่างๆ
• ต้นทุนต่อโอกาสในการขายและต้นทุนต่อการแปลง
• ปริมาณการใช้อ้างอิง

หากเมตริกเหล่านี้ไปในทิศทางที่ถูกต้อง แสดงว่างานของคุณที่ด้านบนสุดของช่องทางได้นำคุณไปสู่เส้นทางที่ถูกต้องเพื่อความสำเร็จ

กรอกช่องทางของคุณ

นักการตลาดหลายคนสามารถใช้เวลาทั้งอาชีพในการปรับแต่งขั้นตอนต่างๆ ของช่องทาง พยายาม "เสียบปลั๊ก" และเพิ่มอัตรา Conversion สูงสุด

ความจริงของเรื่องนี้คือรากฐานที่แข็งแกร่งของช่องทางคือรากฐานที่คุณสามารถสร้างแผนการตลาดที่ดีที่สุดได้ ไม่สำคัญหรอกว่าอัตรา Conversion ของช่องทางการตลาดของคุณจะดีแค่ไหนถ้าไม่มีใครเข้ามา ในทางกลับกัน การเติมช่องทางของคุณและสร้าง TOFU ที่แข็งแกร่งสามารถสร้างฐานลูกค้าที่สูงขึ้นได้ แม้ว่าอัตราการแปลงของคุณจะต้องได้รับการซ่อมแซมเล็กน้อย