5 คำถามกับ... อัลแบร์โต จุนโก้

Launchmetrics 5 Questions With... ชุดสัมภาษณ์เป็นวิธีเชื่อมต่อผู้นำจากอุตสาหกรรมแฟชั่น ความหรูหรา และความงาม และเป็นเวทีสำหรับพวกเขาในการแบ่งปันคำแนะนำและความเชี่ยวชาญที่ดีที่สุดของพวกเขา สำหรับตอนนี้ของซีรีส์ เราได้สัมภาษณ์ Alberto Junco ผู้อำนวยการอาวุโสด้านการตลาดดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซที่ Furla

ด้วยประสบการณ์ด้านการตลาดดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซมากกว่า 15 ปี Alberto มีความกระตือรือร้นในการสร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่ช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมาย นับตั้งแต่ย้ายมาอยู่ที่นิวยอร์ก เขาได้นำการออกแบบประสบการณ์อีคอมเมิร์ซใหม่สำหรับ Furla ในอเมริกา ก่อนที่จะร่วมงานกับแบรนด์เครื่องประดับสุดหรูราคาประหยัดของอิตาลี Alberto เป็นผู้นำด้านการตลาดดิจิทัลที่ห้างสรรพสินค้า Harrods ในลอนดอน

1. คุณชอบอะไรเกี่ยวกับงานของคุณ?

สวัสดีทุกคน. ฉันชื่อ Alberto ฉันอาศัยอยู่ในนิวยอร์ก และเป็นผู้นำด้านอีคอมเมิร์ซ การตลาด และ CRM สำหรับ Furla ในอเมริกา นั่นคือแคนาดา สหรัฐอเมริกา และอเมริกาใต้

คิดเกี่ยวกับสิ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับงานของฉัน… ฉันทำงานในอุตสาหกรรมเดียวกัน เช่น การตลาดดิจิทัลมา 15 ปีแล้ว และสิ่งที่ฉันชอบคือความเชื่อมโยงกับแผนกอื่นๆ ฉันทำงานกับแผนกต่างๆ ในบริษัท ดังนั้นฉันจึงเห็นกระบวนการทั้งหมด: การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ จากการผลิตไปจนถึงการวางแผนและการจัดสรร ไปจนถึงสินค้า การขายและการขายสินค้าสู่อีคอมเมิร์ซ การตลาดดิจิทัล การสื่อสารประชาสัมพันธ์ ฯลฯ ฉันซาบซึ้งจริงๆ ตำแหน่ง เพราะมันไม่ใช่แค่สิ่งที่ชื่อเรื่องพูด คุณมีส่วนร่วมมากขึ้น การทำงานในเวทีการตลาดและอีคอมเมิร์ซ คุณมีส่วนร่วมในกระบวนการทั้งหมด: ทำงานร่วมกับแผนกต่างๆ ของบริษัท และฉันคิดว่านั่นสำคัญมาก รวมไฟแนนซ์กันเพียบ!

2. อุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรตั้งแต่คุณเริ่มอาชีพของคุณ?

แม้ว่าฉันจะไม่อยากจะพูดออกมาดังๆ… ฉันเริ่มอาชีพการงานเมื่อนานมาแล้ว อันที่จริง เมื่อฉันเริ่มต้น บริษัทต่างๆ ไม่ได้เน้นเรื่องดิจิทัลมากนักเหมือนตอนนี้ มันเป็นเรื่องของการตลาดแบบเดิมๆ มากกว่า และเช่นเดียวกัน อีคอมเมิร์ซไม่ใช่ช่องทางหลักอย่างที่เป็นอยู่ตอนนี้ ในเวลานั้น สำหรับบริษัท ช่องทางรายได้ที่สำคัญที่สุดคือ ร้านค้าตรง ร้านค้าพิเศษ ช่องทางค้าส่ง ฯลฯ อีคอมเมิร์ซไม่ได้โดดเด่นเหมือนตอนนี้อย่างแน่นอน ดังนั้นสำหรับฉัน นี่คือสิ่งที่เปลี่ยนแปลงมากที่สุด อย่างน้อยก็ในอุตสาหกรรมของฉัน

นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ยังให้ความสำคัญกับการตลาดมากกว่า สิ่งที่ตอนนี้เป็นกลยุทธ์ที่ธรรมดามาก เช่น omnichannels ซึ่งตอนนี้เราได้ยินซ้ำแล้วซ้ำเล่า เมื่อ 10-15 ปีที่แล้วคือจุดเริ่มต้นของการนำไปใช้ Omnichannels ถูกใช้โดยกลุ่มแฟชั่นหลักเพียงไม่กี่กลุ่มเท่านั้น ในขณะนี้ คาดว่าจะเป็นบรรทัดฐานและมีการใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้นโดยผู้ค้าปลีก

สิ่งอื่นที่เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัดคือการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งในขณะนั้นยังไม่มีอยู่จริงด้วยซ้ำ ในขณะที่ปัจจุบันเป็นขนมปังและเนยของเรา ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการไว้วางใจอินฟลูเอนเซอร์ มาเป็นไม่ไว้วางใจพวกเขา แล้วกลับมาเชื่อใจพวกเขาอีกครั้ง เป็นกระบวนการที่สวยงามมากในการดูว่าผู้บริโภคกำลังขับเคลื่อนแนวโน้มในแง่ของช่องทางการตลาดหรือเครื่องมือทางการตลาดที่เราใช้ในฐานะผู้เชี่ยวชาญในภาคส่วนนี้อย่างไร (เช่น แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย)

เจาะลึกด้านการตลาด – การตลาดจากประสบการณ์คือสิ่งที่เติบโตขึ้นในช่วง 10-15 ปีที่ผ่านมา ก่อนหน้านี้ หายากมากที่จะเห็นป๊อปอัปบางรายการในขณะที่ตอนนี้กลายเป็นขนมปังและเนยของเราอีกครั้ง: การสร้างการรับรู้และรายได้สูงสำหรับแบรนด์ และทุกวันนี้ ทุกแบรนด์ทำป๊อปอัปหรืองานกิจกรรมที่เน้นการสร้างประสบการณ์แบบนั้นเมื่อหลายปีก่อนไม่ได้ทำเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับบริษัทแฟชั่น ดังนั้นจึงเป็นเรื่องดีที่ได้เห็น

อีกด้านหนึ่ง… ในช่วงแรกๆ ผู้บริโภคชอบแสดงชื่อแบรนด์บนเครื่องประดับและเสื้อผ้าของตน สิ่งนี้ได้พลิกกลับครั้งใหญ่ไปในทิศทางตรงกันข้าม: มีผู้ค้าปลีกเฉพาะกลุ่มที่ไม่สนใจที่จะแบกแบรนด์ "หนักบนโลโก้" อีกต่อไป และแบรนด์ต่างๆ ก็ได้สังเกตเห็น ตัวอย่างเช่น Louis Vuitton ได้ปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงนี้เมื่อหลายปีก่อนโดยแนะนำการออกแบบแบรนด์ให้น้อยที่สุด แต่อีกครั้ง แฟชั่นเป็นวัฏจักรเล็กน้อย และตอนนี้เราเห็นแล้วว่าเทรนด์โลโก้กลับมาแล้ว และนี่คือความงามที่แท้จริงของอุตสาหกรรมที่ฉันกำลังทำอยู่: การเปลี่ยนแปลงยังคงดำเนินต่อไป และในที่สุดผู้บริโภคก็ส่งเสียงโห่ร้องในเรื่องนี้ คนรุ่นใหม่เหล่านี้ เช่น Gen Z เริ่มสนใจโลโก้ และคุณเห็นว่า Balenciaga ร่วมมือกับแบรนด์อื่นของกลุ่มโดยทำคอลเลกชันโลโก้แบบคู่ เพื่อเข้าถึงเป้าหมายนี้ ดังนั้นความต้องการจากคนรุ่นใหม่จึงมีอิทธิพลต่อแบรนด์และการกำหนดแนวโน้ม

สิ่งอื่นที่มีวิวัฒนาการค่อนข้างมากคือการที่ทีมอีคอมเมิร์ซและการตลาดเริ่มทำงานร่วมกันเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้กับลูกค้า เนื่องจากความสำคัญของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในปัจจุบัน ทีมการตลาดจึงมีส่วนร่วมมากขึ้นในขณะนี้: วางกลยุทธ์กระบวนการทั้งหมดของการช้อปปิ้งออนไลน์ การคืนสินค้า การชำระเงิน ฯลฯ ตอนนี้แบรนด์ต่างๆ ได้ตระหนักว่าช่องทางนี้มีความสำคัญเพียงใด และพวกเขาต้องการแปลง ทุกครั้งที่เข้าซื้อ มุมมองทางการตลาดมีความสำคัญมากในเรื่องนี้

3. การเปิดตัวผลิตภัณฑ์และคอลเลกชันเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับทุกคนในช่วงล็อกดาวน์ระบาด คุณได้เรียนรู้บทเรียนอะไรบ้างจากโลกเสมือนจริงใหม่ที่เราต้องปรับตัว

ในช่วงล็อกดาวน์ ความอยากสัมพันธ์ของมนุษย์และชุมชนนั้นชัดเจน: ผู้คนรู้สึกเหงาและพวกเขาต้องการการเชื่อมต่อทางสังคมนั้นจริงๆ เป็นต้น ตัวอย่างเช่น ใน Furla เราคิดอยู่เสมอว่าเราจะสร้างชุมชนออนไลน์สำหรับลูกค้าของเราได้อย่างไร ผู้ติดตามของเรา ฯลฯ รู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวของเรา รู้สึกเหมือน Furla อยู่กับพวกเขา ด้วยเหตุนี้ การตลาดออนไลน์และกิจกรรมส่งเสริมการขายจึงเป็นที่ยอมรับโดยผู้บริโภคของเรา เราเปิดใช้งานออนไลน์เป็นจำนวนมากและทำงานได้ดี เพราะเห็นได้ชัดว่าผู้คนอยู่ในบ้านของพวกเขาและพวกเขาต้องการเนื้อหาประเภทนี้ แนวโน้มนี้ยังคงดำเนินต่อไปแม้หลังจากการล็อกดาวน์ อย่างน้อยในสหรัฐอเมริกา ตอนนี้ทุกอย่างเริ่มเปิดกว้างมากขึ้นและเราเห็นแนวโน้มนี้ดำเนินต่อไปและผู้คนยังคงเชื่อมต่อกับเราทางออนไลน์มากกว่าออฟไลน์ มีแนวโน้มว่าแนวโน้มนี้จะยังคงเดินหน้าต่อไป เนื่องจากตอนนี้ผู้คนคุ้นเคยและปลอดภัยมากขึ้นกับการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อมีส่วนร่วม โต้ตอบ และอื่นๆ

อย่างไรก็ตาม กิจกรรมส่งเสริมการขายยังคงต้องมีการโต้ตอบแบบตัวต่อตัวมากขึ้น ตัวอย่างเช่น การดูแฟชั่นโชว์บนคอมพิวเตอร์หรือหน้าจอทีวีของคุณไม่น่าสนใจ ดังนั้น ในฐานะมืออาชีพในอุตสาหกรรมแฟชั่น เราจำเป็นต้องคิดหาทางเลือกอื่นที่จะทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้และแบรนด์มากขึ้น ที่จริงแล้ว ตอนนี้เรากำลังคิดถึงทางเลือกต่างๆ ในการพัฒนาเครื่องมือเพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของเรามากขึ้น ตัวอย่างบางส่วน: มาสเตอร์คลาสการให้คำปรึกษาการช็อปปิ้งออนไลน์ที่สไตลิสต์แสดงรายละเอียดผลิตภัณฑ์และแสดงวิธีจัดสไตล์ หรือคลาสจับคู่สีที่ผู้เข้าร่วมเรียนรู้วิธีจับคู่ชุดของพวกเขา

การเพิ่มปัจจัยมนุษย์ในประสบการณ์ออนไลน์มีความสำคัญมากกว่าช่วงก่อนการระบาดใหญ่ ฉันคิดว่าผู้คนต่างปรารถนาที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ และมันสำคัญมากสำหรับเรานักการตลาดที่จะเข้าใจว่าผู้คนต้องการอะไรและต้องการอะไร

4. ถ้าคุณมีไม้กายสิทธิ์และสามารถสร้างเครื่องมือที่ช่วยอุตสาหกรรมแฟชั่นได้ มันจะเป็นอะไร?

ไม่จำเป็นต้องเป็นเครื่องมือ อย่างไรก็ตาม โดยเฉพาะสำหรับ Furla ในสหรัฐอเมริกา เมื่อพิจารณาถึงจุดที่เรายืนอยู่ในตลาดตอนนี้ ฉันต้องการการรับรู้ถึงแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นมาก Furla เป็นที่รู้จักในสหรัฐอเมริกาเฉพาะในกลุ่มชนกลุ่มน้อยบางกลุ่มเท่านั้น ส่วนใหญ่ประกอบด้วยผู้บริโภคที่ระบุตัวเองว่าเป็นชาวเอเชีย ในขณะนี้ ตลาดในสหรัฐอเมริกามีการรับรู้ถึงแบรนด์ไม่เพียงพอที่จะสร้างธุรกิจที่แข็งแกร่งด้วยอัตรากำไรสูงในรูปแบบราคาเต็ม ด้วยเหตุนี้ ฉันจะบอกว่าโดยทั่วไปสำหรับนักการตลาด การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญอย่างแท้จริง

เพื่อนร่วมงานคนอื่นๆ จากแผนกต่างๆ อาจไม่เข้าใจแนวทางปฏิบัติและกลยุทธ์ทางการตลาดมากนัก เนื่องจากนักการตลาดให้ความสำคัญกับการรับรู้ถึงแบรนด์ ซึ่งเป็นแนวคิดชั่วคราวที่อธิบายได้ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกี่ยวข้องกับรายได้ แต่สำคัญจริงๆ บางครั้ง เมื่อพูดถึงกิจกรรมทางการตลาด ฉันต้องบอกว่าจริงๆ แล้วไม่มีรายได้จริงในขณะนี้และรายได้จะมา แต่คุณต้องทำงานเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์นั้นก่อน ดังนั้นจึงเป็นอีกส่วนหนึ่งของงานของเราในฐานะนักการตลาดในการจัดการความคาดหวัง: คุณต้องอธิบายด้วยมูลค่าเงินว่าทำไมการเปิดใช้งานบางอย่างจึงเกิดขึ้น

เมื่อย้อนกลับไปที่ตลาดสหรัฐ เรายังสนใจที่จะดูว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ในตลาดนี้รักษาตำแหน่งทางการตลาดได้อย่างไรโดยการขายบรรทัดแรกให้กับผู้มีฐานะร่ำรวย ในขณะที่ส่วนรองและผลิตภัณฑ์ที่ได้รับใบอนุญาตได้รับการแนะนำในภายหลังเพื่อเพิ่มการให้บริการในตลาด โดยทั่วไป ในสถานการณ์ตลาดปัจจุบัน ค่อนข้างท้าทายที่จะสร้างสมดุลระหว่างแรงผลักดันสู่ประสิทธิภาพการขายโดยไม่กระทบต่อการรับรู้คุณค่าของแบรนด์ ดังนั้นจึงเป็นสิ่งที่เราดำเนินการที่ Furla ในขณะที่จัดการการรับรู้ถึงแบรนด์ในท้องถิ่น สหรัฐอเมริกามีการแข่งขันสูงในด้านราคา และเรามักจะต้องคิดนอกกรอบและพูดว่า: โอเค เราไม่สามารถแข่งขันกับสิ่งนี้ได้ และเราไม่ต้องการแข่งขันกับประเทศอื่น ดังนั้นเราจึงสามารถปกป้องแบรนด์ของเราได้ ดังนั้น สำหรับเรา การทำงานกับค่านิยมของเรา เช่น งานฝีมือของอิตาลี และทำให้ผู้ชมเข้าใจถึงความสำคัญของแบรนด์และค่านิยมของเราจึงเป็นเรื่องสำคัญ

5. เคล็ดลับที่คุณจะให้กับตัวเองที่อายุน้อยกว่าคืออะไร?

ทุกเครื่องมือและแพลตฟอร์มสามารถเรียนรู้ได้ง่ายและใช้งานได้จริง สิ่งที่สำคัญคือทักษะต่างๆ เช่น การสร้างเครือข่าย การสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง ความสามารถในการค้นคว้า การจัดการความเครียด และการขับเคลื่อนด้วยความคิดเชิงบวก แม้ในสภาพแวดล้อมที่มีความกดดันสูง ทำงานกับทักษะที่นุ่มนวลหรือความคิดของคุณ ทุกสิ่งทุกอย่างจะเข้าที่

บางครั้งในฐานะมืออาชีพอายุน้อย ฉันรู้สึกท้อแท้และคิดว่า “ไม่ ฉันคงทำแบบนี้ไม่ได้ ฉันคงทำแบบนั้นไม่ได้” ในความเป็นจริง ฉันสามารถเรียนรู้สิ่งที่จำเป็นต้องเรียนรู้อยู่เสมอ และจริงๆ แล้วมันเป็นกระบวนการที่สวยงาม ทักษะที่อ่อนนุ่ม เช่น การสร้างเครือข่ายและการสร้างความสัมพันธ์เป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากท้ายที่สุดแล้ว ทีมของคุณมีความสำคัญมากและบริษัทต่างๆ ถูกสร้างขึ้นโดยคน คนในทีมของคุณมีความสำคัญ: การสร้างการเชื่อมต่อเหล่านั้นและสร้างความสัมพันธ์เหล่านั้นเป็นพื้นฐานที่สำคัญมาก คุณจะไม่เพียงแค่ทำงานกับพวกเขา แต่คุณจะได้เรียนรู้กับพวกเขา คุณจะมีความสุขกับพวกเขา เสียใจกับพวกเขา แม้แต่ร้องไห้กับพวกเขาบางครั้ง!

หากต้องการทราบข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมจากผู้นำในอุตสาหกรรมหลัก ดูเซสชันตามความต้องการจากการประชุมสุดยอดเสมือนจริง #Performance2022 ของเราโดยคลิกที่แบนเนอร์ด้านล่าง!