5 บทเรียนอันทรงพลังที่นักการตลาดเนื้อหาสามารถเรียนรู้ได้จากการทำข่าว

คุณวางแผนที่จะสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมในปีนี้หรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้น คุณไม่ได้อยู่คนเดียว ในความเป็นจริง 66 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B วางแผนที่จะผลิตเนื้อหาเพิ่มเติมในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า พวกเขาเข้าใจเช่นกันว่าการสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าสำหรับผู้ชมเป้าหมายเป็นวิธีที่แน่นอนในการเพิ่มผลลัพธ์และรายได้ การตลาดเนื้อหามีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการตลาดแบบดั้งเดิมถึง 62 เปอร์เซ็นต์ และสร้างโอกาสในการขายได้มากกว่าถึงสามเท่า

อย่างไรก็ตาม เนื้อหาจำนวนมากขึ้นก็หมายถึงสิ่งอื่นด้วย … มีเสียงรบกวนมากขึ้น แล้วเนื้อหาของคุณจะโดดเด่นได้อย่างไร? คำตอบนั้นง่าย: คิดเหมือนนักข่าว ต่อไปนี้คือเคล็ดลับ 5 ข้อในการปัดจากการทำข่าวเพื่อเสริมความพยายามด้านการตลาดเนื้อหาของคุณในปีนี้

1. ไปที่จุด (หรือที่เรียกว่าอย่าฝังตะกั่ว)

นักข่าวที่ต้องการเรียนรู้เรื่อง “พีระมิดกลับหัวหรือกลับหัว” โครงสร้างค่อนข้างตรงไปตรงมาและมีประสิทธิภาพมาก รายละเอียดที่สำคัญที่สุดจะปรากฏที่ด้านบนสุดของเรื่อง ทั้งในย่อหน้านำหรือ "กราฟถั่ว" ที่อยู่ใกล้เคียงด้านบน ซึ่งให้ประเด็นของเรื่องและอธิบายคุณค่าของข่าวโดยย่อ รายละเอียดที่สำคัญน้อยกว่าจะปรากฏตามลำดับความสำคัญในย่อหน้าถัดไป

เมื่อสร้างลีด ให้เริ่มด้วย "5 W's" ของการสื่อสารมวลชน หรือที่รู้จักกันดีในชื่อ "ใคร ทำอะไร เมื่อไร ที่ไหน และทำไม"

เนื้อหาของข่าวยังรวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น คำพูดจากแหล่งข่าว (เราจะอธิบายเพิ่มเติมในภายหลัง) สถิติ ข้อมูลเบื้องหลัง และรายละเอียดที่สำคัญอื่นๆ โดยมีข้อมูลที่สำคัญน้อยที่สุดในตอนท้าย

โครงสร้างนี้ค่อนข้างเก่า แต่มีเหตุผลหนึ่งที่ยังคงมีความเกี่ยวข้องในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการตลาดเนื้อหา ผู้คนกำลังอ่านเนื้อหาอย่างคร่าวๆ เมื่ออ่านออนไลน์ ในความเป็นจริงผู้อ่านไม่ได้กิน 80 เปอร์เซ็นต์ของคำที่คุณเขียน!

ทดลองใช้โครงสร้างที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวารสารศาสตร์นี้กับเนื้อหาการตลาดชิ้นต่อไปของคุณ และติดตามผล คุณอาจประหลาดใจกับการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้นและผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้น

2. สร้างความลึกมากขึ้น: ใช้เครื่องหมายคำพูด

นักข่าวใช้ข้อความอ้างอิงด้วยเหตุผลหลายประการ เช่น สร้างเรื่องเล่าที่เข้มข้นขึ้น เพิ่มความน่าเชื่อถือ และทำให้เรื่องราวมีชีวิต ― และคุณก็ทำได้เช่นกัน เนื้อหาแต่ละชิ้นที่คุณสร้างมีจุดเจ็บปวดของผู้ชมแฝงอยู่ ซึ่งเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงคุณกับผู้ชม ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณตัดสินใจสร้างชุดโพสต์บล็อกเกี่ยวกับการขายและการตลาด จุดที่เป็นปัญหาที่ทราบสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ และปัญหาที่ซอฟต์แวร์ของคุณแก้ไขได้

การเพิ่มคำพูดในเนื้อหาการตลาดจะไม่เพียงแสดงให้เห็นจุดบกพร่องนั้น แต่ยังทำให้ผลงานของคุณน่าเชื่อถือมากขึ้นด้วย ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการสำหรับการใช้คำพูดอย่างมีกลยุทธ์ในการตลาดเนื้อหาของคุณ

• เลือกผู้เชี่ยวชาญ แสวงหาบุคคลในอุตสาหกรรมที่ถือเป็นผู้มีอำนาจในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ตัวอย่างเช่น อาจเลือกผู้เชี่ยวชาญด้านความปลอดภัยทางเทคโนโลยีเมื่อคุณกำลังสร้างเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์ความปลอดภัยของซอฟต์แวร์
• แสวงหาเพื่อน ใครกำลังอ่านเนื้อหาของคุณ อาจจะเป็นซีไอโอขององค์กรขนาดเล็กถึงขนาดกลาง ถ้าใช่ ให้ค้นหาคนประเภทนี้เพื่อหารือเกี่ยวกับปัญหาที่พบบ่อยและอ้างถึงพวกเขาในการตลาดเนื้อหาของคุณ
• เป็นพันธมิตรกับผู้มีอิทธิพล ใครคือผู้ทรงอิทธิพลในพื้นที่ของคุณ? ตัวอย่างเช่น คุณอาจกำลังสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับ Internet of Things (IoT) อย่างมีกลยุทธ์ หากเป็นเช่นนั้น ให้ค้นหาผู้มีอิทธิพลด้าน IoT ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียที่ผู้ชมของคุณมีส่วนร่วม เช่น Twitter และ LinkedIn

เมื่อคุณพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้แล้ว ให้อ้างอิงพวกเขาในการตลาดเนื้อหา เช่นเดียวกับนักข่าวเพื่อเพิ่มชีวิตชีวาให้กับเรื่องราวของคุณ

3. ใช้ประโยชน์จากพลังของการเล่าเรื่อง

นักข่าวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดบางคนก็เป็นนักเล่าเรื่องที่มีทักษะเช่นกัน สื่อบางแห่งกำลังสร้างรูปแบบภาพใหม่สำหรับการเล่าเรื่องโดยเฉพาะ เช่น เรื่องราวของ New York Times “Snow Fall” ซึ่งใช้ข้อความและภาพดิจิทัลเพื่อบอกเล่าเกี่ยวกับหิมะถล่มที่ Tunnel Creek ใน Stevens Pass ในรัฐวอชิงตัน ภายในหกวัน มีการดูเรื่องราวมากกว่า 3.5 ล้านครั้ง

The Washington Post รวบรวมการเดินทางด้วยภาพเชิงโต้ตอบผ่านเลสบอสในปี 2559 สารคดีที่น่าสนใจนี้ใช้วิดีโอ ข้อความ และแม้กระทั่งการมีส่วนร่วมของผู้ชม (ในรูปแบบของคำถามใช่/ไม่ใช่) เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ลี้ภัยบนเกาะกรีก

ตัวอย่างทั้งสองนี้สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้นักการตลาดสร้างการตลาดเนื้อหาเชิงโต้ตอบของตนเองที่ใช้ประโยชน์จากการเล่าเรื่อง ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับในการสร้างเรื่องราวที่ทรงพลังยิ่งขึ้น:

• ใช้อารมณ์. วิธีที่ดีที่สุดในการดึงผู้อ่านเข้าสู่นิทานคือการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ ค้นหาเรื่องเล่าในประวัติศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับข้อความการตลาดเนื้อหาของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการเอาชนะความล้มเหลว คุณอาจเน้นเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยว่าบรรณาธิการหนังสือพิมพ์ของวอลต์ ดิสนีย์บอกนักเขียนการ์ตูนผู้นี้อย่างไรว่าเขาไม่มีความคิดสร้างสรรค์เพียงพอ บรรณาธิการของ Kansas City Star กล่าวว่า Disney “ขาดจินตนาการและไม่มีความคิดที่ดี” เมื่อคุณพบเรื่องราวดีๆ ที่เชื่อมโยงกับข้อความของคุณ ผู้อ่านจะรู้สึกมีส่วนร่วมมากขึ้นในทันที
• สร้างความท้าทายและความขัดแย้ง เรื่องราวที่ดีที่สุดนำเสนอปัญหา อุปสรรค หรือการต่อสู้ที่ต้องแก้ไขหรือเอาชนะ ความขัดแย้งอาจเป็นเรื่องง่าย เช่น CIO ที่ต้องดิ้นรนกับความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นของการละเมิดความปลอดภัย ― และระบุจุดอ่อนขององค์กรของตน
• ช็อกและกลัว บทความผู้ประกอบการเมื่อเร็วๆ นี้เน้นย้ำถึงพลังของ "ความตกใจและความกลัว" ในรูปแบบความคิดของมนุษย์ มันบอกว่า "เราดำเนินการเปิดรับข้อมูลมากมายและพยายามที่จะคายความเข้าใจเชิงตรรกะ การแตกในรูปแบบเชิงเส้นนั้นเหมือนกับการสาดน้ำแข็งใส่หน้าคุณ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมภาพยนตร์อย่าง 'The Sixth Sense,' 'Fight Club' และ 'Romeo & Juliet' จึงได้รับความสนใจ ตอนจบที่บิดเบี้ยวทำให้เกิดความแตกแยกทางจิตใจ” มองหาโอกาสในการนำเสนอสิ่งที่คาดไม่ถึงหรือน่าประหลาดใจในการตลาดเนื้อหาของคุณ
• วางคำแนะนำในช่วงต้น ปล่อยให้เบรดครัมบ์แสดงสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้เพื่อให้ผู้อ่านมีส่วนร่วม
• สร้างเรื่องราวที่แบ่งปัน ผู้คนแชร์เนื้อหาด้วยเหตุผลหลายประการ แต่ส่วนใหญ่พวกเขาพยายามช่วยเหลือเพื่อนและแสดงอำนาจในช่องของพวกเขา หากการตลาดเนื้อหาของคุณสอดคล้องกับวัตถุประสงค์เหล่านี้ การแบ่งปันก็จะง่ายขึ้น

ดูเนื้อหาของคุณและเริ่มถามว่า “เรื่องราวอยู่ที่ไหน” และ "ฉันต้องการอ่านสิ่งนี้หรือไม่" สิ่งนี้จะช่วยให้คุณสร้างเนื้อหาที่มีส่วนร่วมและมีคุณค่ามากขึ้นสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

4. ใช้ประโยชน์จากแนวโน้มภาพรวม

ต้องการสร้างบล็อกโพสต์หรือเนื้อหาที่มีโอกาสแพร่ระบาดมากขึ้นหรือไม่? Piggyback เทรนด์ฮอต กลยุทธ์นี้ซึ่งมักใช้โดยนักข่าว ใช้แนวโน้มที่กำลังสร้างข่าวและเชื่อมโยงกับหัวข้อหรืออุตสาหกรรมเฉพาะ

ค้นหาหัวข้อยอดนิยมเหล่านี้โดยดูพาดหัวข่าวและตรวจสอบสิ่งพิมพ์ทางการค้าหรือแหล่งสื่อที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมที่กลุ่มเป้าหมายของคุณติดตาม มองหาสถิติที่เกี่ยวข้อง หัวข้อที่ครอบคลุมโดยสิ่งพิมพ์หลายฉบับ และเนื้อหาออนไลน์ที่สร้างความคิดเห็นและการมีส่วนร่วม จากนั้นกระโดดตามเทรนด์เหล่านั้นและผูกเข้ากับเนื้อหาของคุณ

5. ตรวจสอบข้อเท็จจริงอย่างมืออาชีพ

นักข่าวที่ดีจะพิถีพิถันในการตรวจสอบข้อเท็จจริง ส่วนใหญ่เป็นเพราะว่าพวกเขามีความรับผิดชอบต่อผู้อ่านของพวกเขา และเพราะคนอื่นจะตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาได้ดำเนินการอย่างรอบคอบในการรายงานแล้ว นักข่าวหลายรุ่นได้รับการฝึกฝนด้วยคำพูดยอดนิยม “ถ้าแม่บอกว่ารักคุณ ลองดูสิ”

การตรวจสอบข้อเท็จจริงมีความสำคัญมากขึ้นในทุกวันนี้ เนื่องจากข้อความที่ไม่ถูกต้องจะไม่ถูกนำไปรีไซเคิลในข่าวฉบับล่าสุด แทนที่จะแพร่กระจายบนโซเชียลมีเดียผ่านทวีตและแชร์ ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับในการตรวจสอบข้อเท็จจริงสำหรับนักการตลาด:

• ค้นหาแหล่งข้อมูลที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ตัวอย่างเช่น เมื่ออ่าน New York Times คุณอาจพบข้อเท็จจริงที่ดีซึ่งเข้ากันได้ดีกับเนื้อหาที่คุณกำลังเผยแพร่ แทนที่จะอ้างอิงสิ่งพิมพ์ ให้ไปที่การศึกษาหรือแหล่งข้อมูลต้นฉบับ ตรวจสอบความถูกต้อง แล้วใส่ข้อมูลเข้าไปด้วย
• ใช้สองแหล่งที่เชื่อถือได้เมื่อเป็นไปได้ สื่อบางสำนักมีกฎว่าข้อเท็จจริงทั้งหมดควรได้รับการยืนยันจากสองแหล่ง
• พิจารณาว่าแหล่งที่มานั้นเชื่อถือได้หรือไม่ ถามตัวเองด้วยคำถามพื้นฐานเกี่ยวกับแหล่งข้อมูลแต่ละแหล่ง เช่น “เชื่อถือได้ น่าเชื่อถือ และเป็นกลางหรือไม่” ถ้าไม่ ให้มองหาแหล่งข้อมูลอื่นที่มีข้อเท็จจริงคล้ายคลึงกัน
• ยืนยันกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง คุณพบข้อเท็จจริงที่ยอดเยี่ยมจริงๆ แต่ต้องการแหล่งข้อมูลอื่นเพื่อสำรองหรือเพิ่มความน่าเชื่อถือหรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้น สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องและรับฟังความคิดเห็นของเขาหรือเธอเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือเพิ่มเติม

อีกหนึ่งเคล็ดลับ เมื่อทำการค้นคว้า การอ้างคำพูดของคนที่พูดสิ่งดีๆ ที่สนับสนุนผลงานของคุณเป็นเรื่องน่าดึงดูดใจ แต่ให้ลองติดต่อกับบุคคลนั้นและขอใบเสนอราคาใหม่ที่เกี่ยวข้องกับส่วนการตลาดเนื้อหาของคุณโดยเฉพาะ เนื้อหาจะแข็งแกร่งขึ้นทันที

ผู้ชมมาก่อน … เสมอ

ประการสุดท้าย นักข่าวที่ดีมักให้ความสำคัญกับผู้ชมเป็นอันดับแรก พวกเขากำลังให้บริการ พวกเขากำลังให้ความรู้ ให้ข้อมูล และแบ่งปันข้อมูล นักการตลาดเนื้อหาสามารถทำสิ่งเดียวกันได้ในขณะที่ยังคงได้รับผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมและได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคมากขึ้น

ทำความเข้าใจจุดบอดของผู้ชม นำเสนอเนื้อหาที่ตรงกับปัญหาเหล่านี้ ― และมองหามุมที่นักการตลาดคนอื่นๆ ขาดหายไปอยู่เสมอ เมื่อคุณทำเช่นนี้ คุณจะตัดเสียงรบกวนอย่างรวดเร็วและกลายเป็นแหล่งข้อมูลอันล้ำค่าสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

คุณคิดว่าวารสารศาสตร์สามารถสอนการตลาดเนื้อหาอะไรได้บ้าง? กรุณาแบ่งปันความคิดของคุณด้านล่าง!