5 megatrends เปลี่ยนธุรกิจเป็นแบรนด์

จากคำปราศรัยของฉันในการประชุมสุดยอดผู้สร้างนวัตกรรมแบรนด์เมื่อเร็วๆ นี้

บริษัทเทคโนโลยีที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก 5 แห่งเพิ่งจัดตั้งพันธมิตรเพื่อทำความเข้าใจและควบคุมการพัฒนาปัญญาประดิษฐ์ ในอดีต บริษัท 2 แห่งที่ยังคงเป็นวัยรุ่นที่มีสิวเสี้ยน ได้ครองตลาดโฆษณาบนมือถือมากกว่าครึ่ง และเกือบทุกแบรนด์มูลค่าพันล้านดอลลาร์ที่สร้างขึ้นในทศวรรษที่ผ่านมา สร้างขึ้นจากความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวกับลูกค้าโดยไม่เป็นสื่อกลาง

ยุคสมัยไม่ได้เป็นเพียงการเปลี่ยนแปลง แต่ยัง ระเบิด ด้วยนวัตกรรม

ที่ TUNE เทคโนโลยีการวัดผลแบบเคลื่อนที่ของเรามีอยู่ในอุปกรณ์ 2.2 พันล้านเครื่องทั่วโลก เราเห็นข้อมูลจากทั่วทุกมุมโลก และนั่นทำให้เรามีมุมมองที่เท่าเทียมกัน ต่อไปนี้คือข้อสังเกตบางประการและแนวโน้มห้าประการที่ดึงมาจากจุดได้เปรียบนั้น

เทรนด์ที่ 1: มือถือไม่ใช่ช่อง

แบรนด์ดั้งเดิมและบริษัทดั้งเดิมยังคงมองว่ามือถือเป็นช่องทางหนึ่งในหลายวิธีในการสื่อสารผู้คนและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้า ในปี 2559 มุมมองนี้ใช้ไม่ได้อีกต่อไป

• อีเมลคือช่องทาง
• วิดีโอเป็นช่อง
• เว็บเป็นช่อง
• ข้อความพุชเป็นช่องทาง
• ข้อความในแอปด้วย
• โซเชียลคือช่องทาง
• การส่งข้อความเป็นช่องทาง

อุปกรณ์เคลื่อนที่คือระบบนิเวศที่มีช่องทั้งหมดอยู่

ปัจจุบันอุปกรณ์พกพาใช้เวลาส่วนใหญ่ของนาทีดิจิทัลของเรา ผ่านเดสก์ท็อปเมื่อสองปีที่แล้วในปี 2014 และส่งผ่านทีวีไปเมื่อปีที่แล้วในปี 2015 ในสหรัฐอเมริกา เราไปงานปาร์ตี้นั้นสาย ประเทศอย่างอินเดียซึ่งมีโทรศัพท์มือถือกว่าพันล้านเครื่องและพีซี 60 ล้านเครื่อง ผ่านจุดเหล่านี้ไปเมื่อนานมาแล้ว เราอ่านอีเมล ดูวิดีโอ ส่งข้อความหากัน และโพสต์การอัปเดตสถานะบนมือถือเป็นหลัก

และแนวโน้มนี้ไม่ได้ทำอะไรเลยนอกจากการเพิ่มขึ้น ในสหราชอาณาจักร ปัจจุบันอุปกรณ์พกพาทำให้ผู้คนเสียเวลามากกว่าทีวีถึง 33%

นั่นนำไปสู่การสร้างบริษัทอัจฉริยะขึ้นมาใหม่ เพื่อนคนหนึ่งที่ทำงานกับแผนกการตลาดของ AT&T เพิ่งบอกฉันว่า บริษัท ให้ความสำคัญกับมือถือมากจนเมื่อพนักงานถูกสั่งไม่ให้นำข้อเสนอทางการตลาดที่ไม่ใช่มือถือมาก่อน: ข้อความคือถ้าไม่ใช่มือถือ … อย่านำ มัน.

เทรนด์ที่ 2: การเสริมปัญญาที่แพร่หลายอย่างต่อเนื่อง

Apple AirPods

เห็นได้ชัดว่าพวกเราส่วนใหญ่ที่ Google ทำให้เราฉลาดขึ้น

สิ่งที่ไม่ชัดเจนนักก็คือความฉลาดนี้มาพร้อมกับการพึ่งพา คุณต้องมีแล็ปท็อปเพื่อค้นหาหรือสมาร์ทโฟนที่มีแอพ โดยพื้นฐานแล้ว คุณต้องให้ความสนใจ ดำเนินการ ถืออุปกรณ์ แตะหรือพูดกับอุปกรณ์ จากนั้นดู และรับข้อมูลที่คุณต้องการ

กระบวนทัศน์นั้นกำลังจะเปลี่ยนไป

Apple ไม่ใช่ยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหา และภารกิจคือการไม่จัดระเบียบข้อมูลของโลก แต่จะนำไปสู่การคิดค้นวิธีที่เราเข้าถึงข้อมูลใหม่ และการประดิษฐ์ขึ้นใหม่นั้นจะมีผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อวิธีที่ข้อมูลของโลกจะเสริมสติปัญญาของเรา

ที่น่าสนใจคือตอนที่ Steve Jobs เปิดตัว iPhone เครื่องแรก เขากล่าวว่า “แอพนักฆ่า” กำลังโทรออก เพราะแน่นอนว่ามันเป็นโทรศัพท์ และนั่นคือสิ่งที่โทรศัพท์ทำ ตอนนี้ไม่มีใครใช้โทรศัพท์เพื่อพูดคุย … หรืออย่างน้อยก็เป็นเพียงเศษเสี้ยวของสิ่งที่พวกเขาทำกับอุปกรณ์ของพวกเขา

ที่กำลังจะเปลี่ยน แต่ไม่ใช่ว่าเรากลับไปคุยกับคนอื่น เราจะคุยกับอวตารดิจิทัล ผู้ช่วยดิจิทัลส่วนบุคคล แต่แตกต่างจาก Palm Pilots อย่างมาก พีดีเอแห่งยุค 90

เป็นเวลาหลายปีที่อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์มองหาสถานที่สำหรับวางคอมพิวเตอร์ไว้บนร่างกายของเรา สถานที่ที่พบบ่อยที่สุดในปัจจุบันอยู่ในมือคุณ … โทรศัพท์ของคุณ แต่แทบทุกส่วนของร่างกายได้รับการพิจารณา ใบหน้าของคุณ: Google Glass Snapchat Spectacles เช่นกันหากคุณขยายคำจำกัดความของอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ร่างกายของคุณด้วยเสื้อชั้นในและเสื้อเชิ้ตที่ชาญฉลาด ข้อมือของคุณพร้อม Fitbits และสร้อยข้อมือฟิตเนสอื่นๆ รองเท้า. ถุงเท้า. แจ็คเก็ต.

Apple ก็ดูเช่นกัน

เห็นได้ชัดว่า Apple เปิดตัวผลิตภัณฑ์สำหรับข้อมือ: Apple Watch เป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ – สมาร์ทวอทช์ที่ขายดีที่สุดในตลาด – แต่คณะลูกขุนยังคงพิจารณาว่าจะเป็นตัวเปลี่ยนเกมหรือไม่ Apple ยังได้ดูที่หัว … โดยเฉพาะหู ฉันกำลังพูดถึงแอร์พอด

และนี่จะเป็นผู้พลิกเกม เพราะตอนนี้คุณจะมีคู่หูดิจิทัลที่คงที่อยู่ทุกหนทุกแห่ง เพียงแตะ Airpod ในหูแล้วพูด:

• สิริ ตึกเอ็มไพร์สเตทอยู่ที่ไหน?
• สิริ ที่กิน?
• สิริ ลูกสาวฉันอยู่ที่ไหน
• สิริ ผู้หญิงคนนี้ที่ฉันพบในที่ประชุมคือใคร?
• สิรินัดต่อไปของฉันคืออะไร?
• สิริ รายการซื้อของชำของฉันมีอะไรบ้าง

Alexa เป็นเสียงและหูเช่นกัน แต่สำหรับบ้าน ผู้ช่วยดิจิทัลส่วนตัวคนอื่น ๆ ก็หันไปใช้เสียงเช่นกัน แต่ต้องมีอุปกรณ์อยู่ในมือและให้ความสนใจจากสายตาของคุณ แต่สำหรับ AirPods เราจะมีข้อมูลที่แพร่หลายอย่างต่อเนื่องโดยไม่ต้องดูอะไรทั้งนั้น

นั่นคือตัวเปลี่ยนเกม

แน่นอน เวอร์ชันหนึ่งจะถูกจำกัด และบริการจะดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป และน่าจะเป็นไปได้ว่า Google อาจสามารถเป็นเวอร์ชันที่ดีกว่านี้ได้ หรือผู้เล่นในอุตสาหกรรมอื่นๆ ในด้านปัญญาประดิษฐ์และอุปกรณ์ เช่น Microsoft, Facebook, Amazon, บางที IBM

แต่ Apple กำลังเริ่มเกม

เทรนด์ 3: การตายของแอพเกินจริงอย่างมาก แต่ใช่ มันกำลังจะมา

comScore บอกเราว่าคนอเมริกันโดยเฉลี่ยดาวน์โหลดแอปเป็นศูนย์/เดือน

นั่นเป็นเรื่องไร้สาระ

เทคโนโลยีของ TUNE มีอยู่ในอุปกรณ์ 2.2 พันล้านเครื่องทั่วโลก และในหนึ่งเดือนโดยเฉลี่ย เราเข้าถึงชาวอเมริกัน 50-100 ล้านคน เราสัมผัสอุปกรณ์อื่น ๆ มากกว่านั้น เพราะพวกเราส่วนใหญ่มีอุปกรณ์ระหว่างสองถึงสี่เครื่อง นั่นเป็นขนาดตัวอย่างที่ค่อนข้างดี

และดังที่เราได้โพสต์ในรายละเอียด แม้ว่าเจ้าของสมาร์ทโฟนชาวอเมริกันทุกคนที่เราไม่เห็นการดาวน์โหลดแอปต่อเดือนเป็นศูนย์ จำนวนแอปที่เจ้าของสมาร์ทโฟนชาวอเมริกันติดตั้งในหนึ่งเดือนยังคงเฉลี่ยอยู่ที่อย่างน้อยหนึ่งแอปต่อเดือน

แต่แน่นอนว่ามันเป็นความจริงที่สิ่งต่าง ๆ กำลังเปลี่ยนแปลง อุตสาหกรรมกำลังเติบโตและชะลอตัวลง

เมื่อเป็นเช่นนี้ แอพก็จะเปลี่ยนไปเช่นกัน เราเห็นจุดเริ่มต้นนั้นใน Instant App ของ Google แอปที่คุณสามารถใช้ได้โดยไม่ต้องติดตั้ง เราเห็นว่าในลิงก์ในรายละเอียดซึ่งเชื่อมโยงโดยตรงไปยังหน้าจอแอปที่เกี่ยวข้องตามบริบทจากเว็บโดยตรง และเราเห็นว่าในลิงค์สากลซึ่งเชื่อมโยงไปยังหน้าเว็บหรือแอพอย่างชาญฉลาดขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณมี

สำหรับแบรนด์ในขณะนี้ เว็บอยู่อันดับต้นๆ ของช่องทางและแอปอยู่ด้านล่างสุดของช่องทาง เว็บคือการค้นพบและแอปคือการมีส่วนร่วม แต่แอพและเว็บกำลังมาบรรจบกัน และผลลัพธ์จะดีกว่าทั้งสองอย่าง

เทรนด์ที่ 4: บอทไม่ใช่แอพใหม่

คุณอาจสังเกตเห็นว่าวงจรโฆษณาส่งเสียงคำรามอย่างรวดเร็วผ่านพื้นที่บอทหรือแชทบ็อต

บอทเป็นที่น่าอัศจรรย์ บอทเป็นสิ่งที่เหลือเชื่อ บอทเป็นสิ่งใหม่ บอทเป็นแอพใหม่ บอทมีปัญหาเรื่องการมีส่วนร่วม บอทมีปัญหาในการค้นพบ บอทมีปัญหาในการใช้งาน บอทห่วย. บอทน่ากลัวมาก บอทจบก่อนที่พวกเขาจะเริ่ม

ความจริงก็คือบอทจะมีขนาดมหึมา แต่คนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าจริง ๆ แล้วพวกมันมีไว้เพื่ออะไร บอทไม่ได้มีไว้เพื่อประสบการณ์ พูดอย่างกว้างๆ (แน่นอนว่าทุกอย่างคือประสบการณ์ แต่ไม่ใช่ทุกอย่างที่เป็นประสบการณ์ที่ลึกซึ้ง สมบูรณ์ และมีส่วนร่วมเมื่อเวลาผ่านไป)

ค่อนข้างบอทมีไว้สำหรับการดำเนินการ

Chris Messina ผู้ประดิษฐ์แฮชแท็กและหัวหน้านักพัฒนาการประกาศข่าวประเสริฐของ Uber คนปัจจุบันกล่าวว่า Homo Mobilus อยู่ในสถานะที่มีความสนใจบางส่วนอย่างต่อเนื่อง นี่คือสิ่งที่บอทถูกสร้างขึ้นมาเพื่อ: ฉันบอกเครื่องจักรบางอย่างที่ฉันต้องการทำ มันดับและทำมัน มันกลับมาและบอกฉัน

เสร็จแล้ว. ตรวจสอบ. เกิน. และบางทีล้างและทำซ้ำ

• เปลี่ยนเที่ยวบินของฉัน
• ยกเลิกการจองของฉัน
• ซื้อตั๋ว Mets ที่ดีที่สุด
• ยื่นเรื่องร้องเรียน
• แข่งขันตั๋วเข้าชม (กรณีการใช้งานบอทจริง)
• สั่งพิซซ่าที่ฉันชอบอีกครั้ง

บอท ไม่ได้ มีไว้สำหรับกำหนดค่าผลิตภัณฑ์โดยละเอียด ไม่ได้มีไว้สำหรับซื้อของ ในแง่ที่คุณกำลังเรียกดู เปรียบเทียบ สัมผัสประสบการณ์ และทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ และไม่ใช่สำหรับการสนทนาแบบขยายเวลาของข้อความแตะแตะ

ในทางกลับกัน บอทมีไว้สำหรับสิ่งที่น่ารำคาญ ซึ่งไม่เช่นนั้นคุณจะต้องเรียกมนุษย์ที่แท้จริง — สยองขวัญ — เพื่อให้เสร็จ

เทรนด์ที่ 5: AI จะฆ่าพวกเราทุกคนจริงๆ แต่ไม่ใช่อย่างที่เราคิด

เมื่อเรานึกถึงปัญญาประดิษฐ์ เรานึกถึงข้อมูลที่เป็นประโยชน์จาก Star Trek หรือ HAL ที่แปลกประหลาดจาก ปี 2001, A Space Odyssey หรือเครื่องยุติการฆาตกรรมจาก … The Terminator

ในแง่หนึ่ง AI เป็น ตัวยุติ … สำหรับทุกธุรกิจที่ไม่ได้เริ่มใช้งาน

เราเห็นแล้วว่า AI เป็นตัวเปลี่ยนเกมได้อย่างไร ผู้คนใช้ AI เพื่อเพิ่มความสามารถในการทำงาน และงานบางอย่างก็ถูกทำลายโดยหุ่นยนต์ … ซึ่งขับเคลื่อนโดยระบบที่ชาญฉลาดและชาญฉลาดกว่า และมีแนวโน้มว่าจะเป็นเช่นนั้นในที่สุด ปัญญาประดิษฐ์

สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างมากในการลดต้นทุนและช่วยชีวิต แม้จะมีความวุ่นวายในสังคมที่การนำ AI และหุ่นยนต์มาใช้เป็นจำนวนมาก และไม่ใช่แค่งานระดับต่ำเท่านั้น Watson ของ IBM อ่านวรรณกรรมทางการแพทย์ ทั้งหมด และในบางกรณีก็จับคู่อาการและโรคได้ดีกว่าแพทย์ที่ดีที่สุด

นักการตลาดและแบรนด์ก็ต้องการสิ่งนี้เช่นกัน

• AI สำหรับแคมเปญการตลาดที่ได้ผล
• AI สำหรับสิ่งที่ต้องลองต่อไป
• AI จัดการรายละเอียดการจัดสรรทรัพยากร
• AI เพื่อโต้ตอบกับลูกค้าเป้าหมาย
• AI เพื่อแชทกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
• AI เพื่อตอบสนองต่อความท้าทายและข้อซักถามของลูกค้าที่มีอยู่

คุณเห็นจุดเริ่มต้นนี้แล้วในแคมเปญการติดตั้งแอปสากลของ Google ซึ่งเพิ่มประสิทธิภาพในทุกช่องทางการโฆษณาโดยใช้ระบบอัจฉริยะที่จัดสรรทรัพยากรโฆษณาและโฆษณาโดยอัตโนมัติด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด การทำเช่นนี้เป็นการจัดการข้อมูลได้เร็วกว่าที่นักการตลาดหรือทีมการตลาดที่เป็นมนุษย์คนใดจะสามารถทำได้ และทำการตัดสินใจที่สำคัญตามข้อมูลนั้น

บริษัทแรกที่พัฒนา AI สำหรับวัตถุประสงค์ทั่วไปที่แข็งแกร่งจะชนะ — เป็นไปได้ทุกอย่าง ปัจจุบัน Google, Microsoft, Facebook, Amazon และ IBM เป็นผู้นำ พวกเขามีข้อมูลในการฝึกอบรมระบบ AI ผ่านการเรียนรู้ของเครื่อง คู่แข่งรายอื่นๆ อาจรวมถึง Baidu, Mail.ru และสตาร์ทอัพที่เรายังไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน

แต่เมื่อคุณมี AI ที่แท้จริงแล้ว ระบบจะเริ่มวนซ้ำเร็วกว่าที่เราจะจินตนาการได้ ฉลาดขึ้นและฉลาดขึ้น ลองนึกภาพมนุษย์นีแอนเดอร์ทัลยุคหินที่แข่งขันกับมนุษย์ในศตวรรษที่ 21 ด้วยความเฉลียวฉลาด นั่นคือสิ่งที่น่าจะเป็นไปได้เมื่อองค์กรที่ได้รับ AI สำหรับงานทั่วไประดับสูง

ธุรกิจคือความอยู่รอดของผู้ที่เหมาะสมที่สุด

ทุกบริษัทที่ไม่ได้ประดิษฐ์ AI หรือหาวิธีเช่าหรือให้เช่าหรืออนุญาตจะมีปัญหา

โบนัสเทรนด์ 6: มีอะไรใหม่ก็เก่าอีกแล้ว

ทุกคนที่อยู่รอบ ๆ วงจรธุรกิจมาสองสามรอบแล้วต่างก็มีประสบการณ์เกี่ยวกับสิ่งที่ฉันจะพูดต่อไป

เทคโนโลยีการสื่อสารทุกอย่างที่คิดค้นขึ้นล้วนถูกแบรนด์อัจฉริยะยึดถือเป็นช่องทางใหม่ในการเชื่อมต่อกับลูกค้า ทุกๆ เทคโนโลยีเหล่านั้น หลังจากที่พวกเขาได้รับความนิยม ก็ได้ผ่านการบรรจบกันของ Pareto's Principle โดยผู้เล่นที่มีอำนาจก็ปรากฏตัวขึ้น

1. รวมการเข้าถึง (ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีจากมุมมองของแบรนด์)
2. กำไรจากการให้สิทธิพิเศษในการเข้าถึงสื่อนั้น (สำหรับ "การเข้าถึงพิเศษ" อ่าน: จ่ายแล้ว)

สิ่งนี้กำลังจะเกิดขึ้นในการส่งข้อความ หนึ่งในพื้นที่ที่ร้อนแรงที่สุดในมือถือตอนนี้

ตัวอย่างเช่น Facebook เป็นเจ้าของ WhatsApp และ Messenger ซึ่งเป็นสองแพลตฟอร์มการส่งข้อความที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก ขณะนี้ผู้โฆษณาสี่ล้านรายใช้ Facebook เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้า และ Facebook กำลังสร้างบอทและการเข้าถึงแบรนด์ในแพลตฟอร์มการรับส่งข้อความด้วย แบรนด์ต่างๆ ต่างเร่งรีบเข้าสู่โลกที่ ไม่ระบุตัวตน ค้นหาโอกาสที่น่าสนใจ คุณค่าที่สร้างสรรค์ เชื่อมต่อกับทั้งผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้า และ … พึ่งพาแพลตฟอร์มใหม่

เสียงนี้คุ้นเคยหรือไม่?

ฉันหวังว่าอย่างนั้น. สิ่งเดียวกันนี้เกิดขึ้นบน Facebook เอง และสิ่งเดียวกันที่เกิดขึ้นกับการเข้าถึงแบบออร์แกนิกในการติดตามโซเชียลของคุณบน Facebook จะเกิดขึ้นกับการเข้าถึงแบบออร์แกนิกบน Messenger แน่นอนว่ามันเกือบจะกลายเป็นสิ่งจำเป็น

แพลตฟอร์มมีอยู่เพื่อประโยชน์ของเจ้าของเป็นหลัก แพลตฟอร์มระดับสูงกว่าที่ใกล้ชิดกับลูกค้าจะสร้างมูลค่าได้มากกว่าแพลตฟอร์มระดับล่างที่อยู่ไกลจากลูกค้า Facebook กำลังสร้างแพลตฟอร์มที่ยกระดับจากระบบปฏิบัติการมือถือและแพลตฟอร์มระบบนิเวศที่ Google และ Apple เป็นเจ้าของ เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับผู้คนที่ใช้แพลตฟอร์มเหล่านั้น

(บริษัทอย่าง Apple, Google และ Amazon รู้เรื่องนี้แน่นอน เป็นหนึ่งในเหตุผลที่พวกเขาลงทุนในบอทกับสเตียรอยด์อย่าง Siri, Allo และ Alexa ซึ่งจะเป็นตัวแทนโดยตรงสำหรับผู้ที่สามารถช่วยได้หลายวิธี … รวมถึง พวกเขาใช้จ่ายเงินอย่างไรและที่ไหน)

วางแผนการลงทุนอย่างชาญฉลาด