5 ธงแดงของแคมเปญและเหตุใดจึงมีความสำคัญ

ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC เราไม่ค่อยมีความหรูหราในการควบคุมความพยายามและพลังงาน 100% ในบัญชีเดียว เมื่อเราทำเช่นนั้น มักจะมีความสำคัญ โดยจะต้องพิจารณาตลาด ผลิตภัณฑ์ และงบประมาณที่หลากหลาย

ด้วยตัวชี้วัดมากมายให้เรียนรู้และใช้งาน การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของเราอาจทำให้รู้สึกล้นหลาม ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ฉันได้จำกัดงานการเพิ่มประสิทธิภาพให้แคบลงโดยมุ่งเน้นไปที่เมตริกหลัก 5 ประการและธงสีแดง สิ่งนี้จะช่วยให้คุณสามารถดำเนินการเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลของแคมเปญได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

ต่อไปนี้เป็นธงสีแดง 5 ประการที่ต้องระวังในแคมเปญ PPC ของคุณและวิธีแก้ไขที่สำคัญ

1. อัตราการคลิกผ่านที่อ่อนแอ

เราทุกคนรู้ถึงความสำคัญของ CTR (อัตราการคลิกผ่าน) ในฐานะตัวชี้วัด โดยทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนถึงความเกี่ยวข้องระหว่างคำหลัก โฆษณาของเรา และข้อความค้นหาของผู้ใช้ แม้ว่าเกณฑ์มาตรฐานที่ใช้เป็นประจำจะอยู่ที่ 2-3% แต่การแนะนำกลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติและ RSA ได้ขยับเข้ามาใกล้ 5-6% ในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่

CTR ที่ต่ำกว่าระดับนี้ทำให้เกิดธงสีแดงอย่างมาก ไม่เพียงแต่บ่งชี้ถึงความเกี่ยวข้องของกลุ่มโฆษณาที่อ่อนแอเท่านั้น แต่ยังขาดประสิทธิภาพอีกด้วย 'CTR ที่คาดหวัง' ของโฆษณาของคุณส่งผลต่ออันดับโฆษณาและการเสนอราคาของคุณ และจะเห็นว่าคุณขาดตลาดในเวลาประมูล

ต่อไปนี้เป็นวิธีแก้ปัญหาง่ายๆ สองประการแต่มีประสิทธิภาพสำหรับ CTR ที่อ่อนแอ:

รับรายงานเนื้อหาของคุณ ซึ่งเป็นการแจกแจงประสิทธิภาพของบรรทัดแรกและคำอธิบายแต่ละรายการ และเริ่มต้นด้วยการสลับบรรทัดแรกและคำอธิบายที่มีอันดับ 'แย่' หรือ 'ปานกลาง' ไปเป็นทางเลือกใหม่ในโฆษณาของคุณ

ขั้นตอนที่สองง่ายๆ คือการตรวจสอบกลุ่มโฆษณาของคุณ เมื่อเวลาผ่านไป กลุ่มโฆษณาและรายการคำหลักของคุณมีแนวโน้มที่จะขยายออกไป มีโอกาสที่จะแยกคำหลักที่มีประสิทธิภาพสูงสุดออกจากส่วนที่เหลือหรือไม่ คีย์เวิร์ดของคุณเข้ากับธีมที่เรียบร้อยเพียงธีมเดียว หรือมีหลายธีมที่กำลังคืบคลานเข้ามา? หากเป็นเช่นนั้น ให้แยกโฆษณาเหล่านั้นออกและปรับแต่งสำเนาของโฆษณาแต่ละรายการให้เป็นธีมใหม่

2. การตั้งค่าแคมเปญที่ขาดหายไปหรือไม่สมบูรณ์

กลับไปสู่พื้นฐาน ในฐานะคนที่ตรวจสอบบัญชีมามากกว่า 100 บัญชี ครั้งแล้วครั้งเล่าฉันพบปัญหาเดิมๆ บ้าง ถึงตอนนี้ เราทุกคนคงทราบดีอยู่แล้วเกี่ยวกับการตั้งค่าตำแหน่งเริ่มต้นที่ซ่อนเร้นเป็น 'ผู้ ที่สนใจใน สถานที่เป้าหมายของคุณ' มากกว่า 'ผู้คน ใน สถานที่เป้าหมายของคุณ' (หากไม่เป็นเช่นนั้น ให้ตรวจสอบแคมเปญของคุณอีกครั้งเพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญแสดงในที่ที่กลุ่มเป้าหมายของคุณอยู่!) อย่างไรก็ตาม มีการตั้งค่าเพิ่มเติมอีกสองสามอย่างที่ควรค่าแก่การตรวจสอบ และการตั้งค่าภาษาก็เป็นหนึ่งในนั้น

ใน Google การกำหนดภาษาเป้าหมายจะจับคู่ข้อความค้นหา "ที่คำหลักตรงกันและ Google เชื่อว่าผู้ใช้เข้าใจภาษาเป้าหมายอย่างน้อยหนึ่งภาษา" ใน Microsoft Ads การตั้งค่าแคมเปญภาษา "จะกำหนดภาษาที่คุณจะใช้เมื่อเขียนโฆษณาและควรเป็นภาษาของลูกค้า"

ไม่ว่าแบรนด์ของคุณจะเข้าถึงคนทั่วโลกหรือไม่ก็ตาม ข้อความโฆษณาของคุณในแต่ละแคมเปญไม่น่าจะอยู่ในทุกภาษา (มักจะเป็นการตั้งค่าเริ่มต้น) เมื่อให้บริการผู้ชมในต่างประเทศ แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดคือการสร้างแคมเปญที่ไม่ซ้ำใครและสำเนาโฆษณาในภาษาท้องถิ่นที่เกี่ยวข้อง ความแตกต่างระหว่างภูมิภาคก็มีความสำคัญเช่นกัน

ตรวจสอบการตั้งค่าแคมเปญของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าภาษาของข้อความโฆษณาของคุณตรงกับผู้ชมที่คุณขอให้แพลตฟอร์ม PPC ของคุณเข้าถึง

3. ขาดข้อยกเว้น

หากคุณใช้งานบัญชีของคุณอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด คุณควรมีการยกเว้นมากมาย ด้วยการผลักดันให้ อัปเกรด คำหลักของคุณให้เป็นการทำงานแบบกว้าง กล่องดำประสิทธิภาพสูงสุด และเทคนิคการทำงานอัตโนมัติที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก ฮีโร่ PPC ของเราจึงต้องอยู่เหนือการยกเว้นมากกว่าแต่ก่อน

ไม่ว่าคุณจะใช้แคมเปญการค้นหา ประสิทธิภาพสูงสุด วิดีโอ หรือดิสเพลย์ การยกเว้นก็มีแนวโน้มที่จะนำไปใช้กับแคมเปญของคุณ

ข้อยกเว้นดังกล่าวได้แก่:

• คำหลักเชิงลบ
• การยกเว้นผู้ชม
• ความเหมาะสมของเนื้อหา ตำแหน่ง หรือการยกเว้นหัวข้อ
• รายการยกเว้นแบรนด์
• การยกเว้นสถานที่ตั้งหรือระดับประเทศ

หากปัจจุบันคุณไม่มีการยกเว้นสำหรับแคมเปญของคุณ นั่นอาจหมายถึงแคมเปญที่ไม่มีประสิทธิภาพ: การกำหนดเป้าหมายคำหลักที่ไม่ถูกต้อง การแสดงโฆษณาไปยังรายชื่อลูกค้าปัจจุบัน ในเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้องหรือเป็นอันตราย ในเนื้อหาของคู่แข่ง หรือแม้แต่ในประเทศที่ไม่ถูกต้องโดยสิ้นเชิง!

ขั้นตอนแรกง่ายๆ ให้เริ่มต้นด้วยการใช้คำหลักเชิงลบกับบัญชี แคมเปญ และ/หรือกลุ่มโฆษณาของคุณ และตรวจสอบตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมพื้นฐานของคุณ หากคุณสามารถยกเว้นลูกค้าปัจจุบันได้ ลดการกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากรจากอายุ 18-65+ และตรวจสอบการตั้งค่าการกำหนดเป้าหมายและการยกเว้นแคมเปญของคุณอีกครั้ง นั่นเป็นการเริ่มต้นที่ดี

4. คะแนนคุณภาพต่ำกว่ามาตรฐาน

วิธีที่ง่ายที่สุดวิธีหนึ่งในการสร้างความไร้ประสิทธิภาพคือการไม่ตรวจสอบคะแนนคุณภาพ จากข้อมูลของ Google Ads คะแนนคุณภาพคือ "เครื่องมือวิเคราะห์ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้คุณทราบว่าโฆษณาของคุณมีคุณภาพเพียงใดเมื่อเปรียบเทียบกับผู้ลงโฆษณารายอื่น" คะแนนนี้อยู่ระหว่าง 1-10 (1 คะแนนแย่ 10 คะแนนยอดเยี่ยม) มีให้ในระดับคีย์เวิร์ด และเป็นผลงานของปัจจัย 3 ประการต่อไปนี้ซึ่งจัดอันดับตั้งแต่ "ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย" ถึง "เฉลี่ย" และ "สูงกว่าค่าเฉลี่ย"

• CTR ที่คาดหวัง: จากข้อมูลที่ผ่านมา มีแนวโน้มมากน้อยเพียงใดที่โฆษณาของคุณจะถูกคลิก
• ลำดับโฆษณา: โฆษณาของคุณตรงกับคำค้นหาของผู้ใช้และจุดประสงค์เบื้องหลังมากเพียงใด
• ประสบการณ์หน้า Landing Page: หน้า Landing Page ของคุณมีประโยชน์เพียงใด มันตอบหรือสนับสนุนคำค้นหาของผู้ใช้หรือไม่?

โชคดีสำหรับพวกเราที่ต่อสู้กับคณิตศาสตร์ แพลตฟอร์มจะคำนวณสิ่งเหล่านี้ให้เราโดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกด้านการประมูลในช่วง 90 วันที่ผ่านมา ในโลกที่สมบูรณ์แบบ เราตั้งเป้าไว้ที่คะแนนคุณภาพ 10 แม้ว่านั่นอาจเป็นไปไม่ได้เสมอไปก็ตาม อย่างไรก็ตาม 7 หรือสูงกว่านั้นบ่งชี้ถึงคะแนนคุณภาพ 'ดี' โดย 3 หรือต่ำกว่านั้นถือว่าแย่

เช่นเดียวกับรายการอื่นๆ ที่กล่าวถึงในรายการนี้ คะแนนคุณภาพที่ต่ำส่งผลให้แคมเปญไม่มีประสิทธิภาพ เพื่อแก้ไขปัญหานี้ ให้พยายามเพิ่มประสิทธิภาพแต่ละปัจจัยจากสามปัจจัยข้างต้น โดยเริ่มจากปัจจัยใดก็ตามที่ได้รับการจัดอันดับ "ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย" ข้อควรจำ: เป้าหมายสูงสุดคือเพื่อให้แน่ใจว่าคำหลัก ข้อความโฆษณา และหน้า Landing Page ของคุณมีความสอดคล้องกันในเนื้อหา

5. ไม่มีข้อมูลการแปลง

และสุดท้าย หนึ่งในธงสีแดงที่ใหญ่ที่สุดคือการไม่มีข้อมูล Conversion การสร้าง Conversion เป็นศูนย์ก็เรื่องหนึ่ง และอาจเป็นสัญญาณอันตราย แต่การไม่มีข้อมูล Conversion เลยก็เป็นเรื่องที่น่ากังวล

ปัจจุบัน แพลตฟอร์ม PPC มีความแข็งแกร่งมากขึ้น โดยเฉพาะในบัญชีใหม่ ในการสนับสนุนการตั้งค่า Conversion ก่อนที่จะสร้างหรือเผยแพร่แคมเปญ อย่างไรก็ตาม มีบัญชีเดิมจำนวนมากที่มีเครื่องมือวัด Conversion เก่า ไม่สมบูรณ์ หรือล้าสมัย ซึ่งอาจนำไปสู่การใช้จ่ายอย่างสูญเปล่าหลายล้านดอลลาร์ต่อปี หากคุณได้เลื่อนขั้นตอนการตั้งค่าเครื่องมือวัด Conversion ที่น่ากังวลออกไป อย่ารอช้าอีกต่อไป

เคล็ดลับสุดท้ายที่นี่คือเพื่อให้แน่ใจว่าเครื่องมือวัด Conversion ของคุณเป็นไปตามมาตรฐานในปัจจุบัน แม้ว่าการติดตาม Conversion สำหรับเป้าหมายสุดท้ายของแคมเปญจะมีความสำคัญอย่างปฏิเสธไม่ได้ คุณยังคงต้องติดตามเหตุการณ์ Conversion ที่ "เบากว่า" เพื่อให้แพลตฟอร์ม PPC ของคุณมีสัญญาณทั้งหมดที่จำเป็นในการสร้าง Conversion โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อใช้กลยุทธ์ Smart Bidding

หากคุณใช้กลยุทธ์ Smart Bidding แบบเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด, CPA เป้าหมาย, ROAS เป้าหมาย หรือเพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุด และคุณมีวิธี Conversion หลายวิธีที่ติดตาม (เช่น การดาวน์โหลดแอป การโทร การกรอกแบบฟอร์มโอกาสในการขาย และการดูหน้าผลิตภัณฑ์) ให้ตรวจสอบว่าแต่ละวิธี Conversion ได้รับการตั้งค่าเป็นเป้าหมาย Conversion 'หลัก' หรือ 'รอง' ตามความสำคัญ เป้าหมาย Conversion หลักหลายรายการจะทำให้การเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณทำได้ยาก

สรุป

ไม่ว่าคุณจะเพิ่งเริ่มใช้ PPC หรือมีประสบการณ์หลายสิบปี การเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์มบ่อยครั้งมักจะหมายถึงการปรับสิ่งที่คุณคิดว่าคุณรู้อยู่แล้ว! เคล็ดลับห้าข้อข้างต้นควรเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการเพิ่มประสิทธิภาพ ปรับปรุง และเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลของบัญชีของคุณ ขอให้โชคดี!