5 ข้อสันนิษฐานที่ทำลายการตลาดของคุณ

คนส่วนใหญ่ตั้งสมมติฐานมากมายในแต่ละวัน พวกเขาคิดว่าเครื่องชงกาแฟจะทำงานตลอดเวลา สัญญาณไฟจราจรจะเปลี่ยนตลอดเวลา และโทรศัพท์มือถือจะทำงานได้อย่างราบรื่นเสมอ และแล้ววันหนึ่งจาวาไม่ไหล ไฟดับ หรือจุดอับสัญญาณเคลื่อนที่ทำให้โทรศัพท์ใช้งานไม่ได้ ‒ และพบว่าสมมติฐานของตนมีข้อบกพร่อง

แต่พวกเขาไม่ได้อยู่คนเดียวที่มีความคาดหวังผิดๆ เพียงตรวจสอบสมมติฐานทางประวัติศาสตร์ที่ไม่ถูกต้องเหล่านี้:

• บันทึกภายในของ Western Union ในปี 1876 อ่านว่า "'โทรศัพท์' เครื่องนี้มีข้อบกพร่องมากมายเกินกว่าจะพิจารณาอย่างจริงจังว่าเป็นเครื่องมือในการสื่อสาร อุปกรณ์นั้นไม่มีค่าสำหรับเราโดยเนื้อแท้”
• Thomas Watson ประธาน IBM กล่าวในปี 1943 ว่า "ฉันคิดว่ามีตลาดโลกสำหรับคอมพิวเตอร์ห้าเครื่อง"
• ประธานของ Michigan Savings Bank กำลังแนะนำทนายความของ Henry Ford ไม่ ให้ลงทุนใน Ford Motor Co. ที่เพิ่งก่อตั้งในปี 1903 เมื่อเขากล่าวว่า "ม้าอยู่ที่นี่เพื่ออยู่ แต่รถยนต์เป็นเพียงสิ่งแปลกใหม่ - เป็นแฟชั่น"

และรายการดำเนินต่อไป ข้อผิดพลาดที่เลวร้ายที่สุดของนักการตลาดคือการตั้งสมมติฐานที่ไม่ได้รับการสนับสนุนโดยการวิจัย เพราะเมื่อคุณ เดา แทนที่จะ รู้ ด้วยความแน่ใจ คุณจะมุ่งหน้าไปยังเส้นทางที่ใช้เวลานานและมีค่าใช้จ่ายสูง ต่อไปนี้เป็นข้อสันนิษฐานสำคัญบางประการที่ก่อวินาศกรรมด้านการตลาด

สมมติฐานที่ 1: เรารู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร

เป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่จะต้องรู้จักลูกค้าของตน และเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ พวกเขามักจะทำงานให้เสร็จสักเล็กน้อย ซึ่งบ่อยครั้งก็สร้างบุคลิกและเข้าไปเป็นหัวหน้าของแต่ละส่วนงาน แต่บางครั้งสิ่งที่ผิดพลาด นักการตลาดออกนอกลู่นอกทางและเริ่มคาดเดามากเกินไป

ตัวอย่างเช่น บริษัทเสื้อผ้า Gap นำเสนอโลโก้เดิมเป็นเวลาหลายปี เป็นสิ่งที่ลูกค้ารู้ดีที่สุด ลูกค้าเห็นโลโก้และรู้ว่าควรคาดหวังอะไร – เสื้อผ้าพื้นฐานและใช้งานได้จริง แต่บริษัทเสื้อผ้าต้องการขยายสาขาและเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ตัดสินใจที่จะปรับเปลี่ยนโลโก้และตราสินค้าที่มีอยู่และสันนิษฐานว่าลูกค้าปัจจุบันจะเข้าร่วม ทันทีหลังจากเปิดตัวโลโก้ใหม่ บริษัทก็ได้รับเสียงต่อต้านจากลูกค้าปัจจุบันอย่างมาก พวกเขาไม่เพียงแต่ไม่ชอบโลโก้ใหม่เท่านั้น แต่พวกเขายังไม่พอใจกับความพยายามของแบรนด์ในการดึงดูด "ฝูงชนสุดฮิป" ให้มากขึ้นด้วย ผ่านไปสองวันโลโก้ใหม่ก็หายไป

Gap ไม่ใช่บริษัทเดียวที่ลงทุนมหาศาลในการปรับปรุงโลโก้ใหม่เพื่อให้พบว่าตัวเองอยู่ท่ามกลางมรสุม มีเรื่องราวที่คล้ายกันเกี่ยวกับ Pepsi, AOL และ Tropicana จากนั้นก็มี Netflix บริษัทสื่อยอดนิยมที่เริ่มต้นจากบริการจัดส่งดีวีดีถึงบ้าน เป็นความคิดที่แยบยลอย่างแท้จริงที่ทำให้ Netflix ประสบความสำเร็จอย่างมาก นั่นคือจนกระทั่งเริ่มเปลี่ยนการทำงานหลักใหม่และสะดุดเมื่อนำเสนอข้อเสนอเหล่านั้นแก่ลูกค้า

ในปี 2554 Netflix มีมูลค่า 16 พันล้านดอลลาร์ แต่ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว บริษัทจึงต้องการรักษาไว้ ตัดสินใจที่จะให้ตัวเลือกการสตรีมแก่ลูกค้า แต่ไม่ได้ใช้เวลาในการวิจัยว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไร ซึ่งเป็นข้อผิดพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูง

ในปีนั้น Netflix เข้าซื้อแบรนด์ Qwikster ซึ่งจะเป็นทางเลือกแทนบริการดีวีดีสั่งซื้อทางไปรษณีย์ที่มีอยู่ของบริษัทโดยให้ความสามารถในการสตรีม การแยกส่วนทำให้สมาชิกรู้สึกซับซ้อน และลูกค้าที่ต้องการทั้งสองบริการจะจ่ายเพิ่มขึ้น 60 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นการปรับขึ้นอัตราอย่างมีนัยสำคัญ Netflix คิดมากเกินไปเกี่ยวกับลูกค้า โดยคิดว่าพวกเขาจะตอบรับ ต้อนรับ และจ่ายเงินอย่างงามสำหรับบริการดิจิทัลใหม่ อย่างไรก็ตาม บริษัทสูญเสียสมาชิกเกือบ 800,000 รายในผลพวงของ Qwikster ในทันที และประสบกับราคาหุ้นที่ลดลง 77 เปอร์เซ็นต์ในช่วงสี่เดือน

คีย์ Takeaway อย่าตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ แม้ว่าในฐานะนักการตลาด คุณจะรู้จักพวกเขาดีก็ตาม ทดสอบสมมติฐานของคุณ ใช้ข้อมูลจริง และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำตอบที่คุณจะได้รับนั้นเป็นไปในเชิงบวกก่อนที่จะดำเนินการ

สมมติฐานที่ 2: สื่อสังคมออนไลน์เป็นสิ่งที่สร้างผลกำไรเสมอ

ไม่มีการโต้เถียงกับมัน - โซเชียลมีเดียนั้นทรงพลัง เหมือนกับการตลาดแบบปากต่อปาก แต่ขยายเป็นพันๆ และในบางกรณีอาจถึงล้าน ดอน เดรเปอร์ จาก “Mad Men” มีชื่อเสียงกล่าวว่า “ถ้าคุณไม่ชอบสิ่งที่กำลังพูด ก็เปลี่ยนเรื่องคุยซะ” แต่ทุกวันนี้ โซเชียลมีเดียทำให้การเปลี่ยน Conversion นั้นยากขึ้นมาก

การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ แม้ว่าการมีส่วนร่วมจะสูง แต่ก็ไม่ได้ตรวจสอบรายได้ที่สูงขึ้น ในความเป็นจริง นักการตลาดจำนวนมากกำลังตั้งสมมติฐานที่เป็นอันตรายเกี่ยวกับโซเชียลมีเดีย แต่ทำไม?

สำหรับผู้เริ่มต้น โซเชียลมีเดียยังใหม่อยู่ และนักการตลาดจำนวนมากประสบปัญหาในการเลือกตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่เหมาะสม อย่างไรก็ตาม การหาปริมาณผลตอบแทนจากการลงทุนอาจเป็นเรื่องยาก ไม่ใช่เพราะขาดข้อมูล เมตริกโซเชียลมีเดียนั้นหาได้ง่าย แต่ถ้าเมตริกแสดงอัตราการมีส่วนร่วม 75 เปอร์เซ็นต์บนโซเชียลมีเดีย นั่นจะส่งผลดีต่อกำไรหรือไม่ นี่คือจุดที่นักการตลาดเริ่มตั้งสมมติฐานที่เป็นอันตราย ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการในการเปลี่ยนสมมติฐานเหล่านี้:

• เริ่มวัด ROI ของคุณ แน่นอนว่าการมีส่วนร่วมนั้นยอดเยี่ยม แต่ท้ายที่สุด คุณต้องดูที่ ROI เพราะผู้ติดตามและยอดไลค์ไม่ได้แปลงเป็นดอลลาร์และเซนต์เสมอไป ทำงานร่วมกับแผนกการเงินของคุณเพื่อทำความเข้าใจต้นทุนของการได้มาซึ่งลูกค้าและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าแต่ละราย เมื่อคุณเข้าใจเมตริกทั้งสองนี้แล้ว คุณก็สามารถคำนวณ ROI สำหรับแต่ละช่องทางโซเชียลมีเดียได้
• สร้างโอกาสในการขาย สื่อสังคม B2B ควรมีองค์ประกอบบางอย่างในการสร้างความสนใจในตัวสินค้า แต่อย่างไร? รวมคำกระตุ้นการตัดสินใจและหน้า Landing Page ที่สร้างโอกาสในการขายและแบบฟอร์มที่ดึงดูดผู้ที่มีส่วนร่วมในสื่อสังคมออนไลน์ให้เข้าสู่ช่องทางการขายของคุณผ่านการนำเสนอสินทรัพย์แบบ gated เช่น รายงานที่มีมูลค่าสูง สมุดปกขาว และ e-book เมื่อคุณเริ่มจับลีดแล้ว คุณสามารถติดตามและคำนวณมูลค่าของความพยายามในโซเชียลมีเดียของคุณได้อย่างง่ายดาย
• หยุดพูดถึงผลิตภัณฑ์ของคุณ หัวใจสำคัญของผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นคือจุดบอด ค้นพบประเด็นเหล่านี้โดยติดต่อกับผู้ที่อยู่แนวหน้า – ทีมขาย ใช้ข้อมูลนี้เพื่อขับเคลื่อนการอัปเดตสื่อโซเชียล เนื้อหา และการสร้างโอกาสในการขาย
• เลือกช่องทางโซเชียลอย่างระมัดระวัง ใช้ซอฟต์แวร์วิเคราะห์การตลาดเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าสื่อสารกันอย่างไรในแต่ละช่องทางโซเชียลมีเดีย

คีย์ Takeaway อย่าติดอยู่ในสมมติฐานที่เป็นอันตรายว่าการไลค์และแชร์จะแปลงเป็นผลกำไรโดยอัตโนมัติ ทดสอบการมีส่วนร่วมนั้นเพื่อดูว่ามันช่วยปรับปรุงผลกำไรของคุณได้อย่างแท้จริงหรือไม่

สมมติฐานที่ 3: คุณสามารถเดาแนวโน้มทั่วไปได้

การเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับแนวโน้มทั่วไปเป็นสิ่งที่มีค่า แต่ก็ไม่ควรใช้เพียงอย่างเดียวเพื่อกำหนดสิ่งที่จะนำเสนอแก่ลูกค้าและวิธีทำการตลาด ตัวอย่างเช่น ในช่วงทศวรรษที่ 1980 โซดาคู่แข่งรายใหม่เข้ามามีบทบาท ท้าทายตำแหน่งของ Coca-Cola ในตลาด บริษัทได้รวบรวมการศึกษาที่มองไม่เห็นเพื่อระบุว่าภัยคุกคามของน้ำอัดลมชนิดใหม่นี้มีขนาดใหญ่เพียงใด อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้บริษัทตื่นตระหนกก็คือผลการศึกษาพบว่าลูกค้าชอบรสชาติของเป๊ปซี่มากกว่ารสชาติของโคคา-โคลา บริษัทเครื่องดื่มตัดสินใจว่าจำเป็นต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม Coca-Cola ตั้งสมมติฐานที่อันตรายว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทจำเป็นต้องได้รับการเปลี่ยนแปลง และการตัดสินใจนั้นจะต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงมาก บริษัทได้นำสูตรเครื่องดื่มน้ำอัดลมอายุนับศตวรรษอันเป็นเอกลักษณ์ของโค้กมาปรับปรุงใหม่ “โค้กใหม่” มีรสหวานกว่า เช่นเดียวกับเป๊ปซี่ และบริษัทภูมิใจนำเสนอเครื่องดื่มสูตรใหม่ให้กับลูกค้าที่ภักดี – และทันทีทันใดก็ไม่ได้รับการตอบรับที่ดีนัก (กล่าวอย่างสุภาพ)

ลูกค้าชอบเครื่องดื่มรสหวานในการศึกษาคนตาบอด แต่ไม่มีใครถามว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับแนวคิดของ Coca-Cola ในการปรับเปลี่ยนสูตร กลายเป็นว่าลูกค้าที่ภักดีส่วนใหญ่รู้สึกว่าสูตรอาหารที่มีอยู่เป็นประเพณีอเมริกันที่รัก หลังจากเปิดตัว ลูกค้าเริ่มกักตุนโค้กรุ่นเก่าและขายในตลาดมืดในราคาที่สูงเกินจริง ในไม่ช้าบริษัทก็ตระหนักว่าได้ทำผิดพลาดร้ายแรงและเปลี่ยนกลับไปใช้สูตรเดิมอย่างรวดเร็ว โดยเปลี่ยนชื่อเป็น "Coca-Cola Classic" เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนรู้ว่าพวกเขากำลังซื้อเวอร์ชันดั้งเดิมที่เป็นสัญลักษณ์

คีย์ Takeaway แนวโน้มทั่วไปมีประโยชน์ อย่างไรก็ตาม ใช้เป็นจุดเริ่มต้นและทำการวิจัยของคุณเอง แนวโน้มเหล่านั้นนำไปใช้กับลูกค้าของคุณหรือไม่? ปรับเปลี่ยนแนวทางการตลาดของคุณตามความเหมาะสม

สมมติฐานที่ 4: ลูกค้าทุกคนมีค่าเท่ากัน

นักการตลาดส่วนใหญ่คุ้นเคยกับกฎ 80/20 ซึ่งได้รับการแนะนำครั้งแรกโดยนักเศรษฐศาสตร์ชาวอิตาลี Vifredo Pareto ในธุรกิจ กฎนี้ระบุว่า 80 เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจของคุณมาจากลูกค้า 20 เปอร์เซ็นต์ ในแง่ของประสิทธิภาพนั้น 80 เปอร์เซ็นต์ของผลลัพธ์มาจากการกระทำ 20 เปอร์เซ็นต์ คุณได้รับประเด็น อย่างไรก็ตาม บางคนถือว่าลูกค้าทุกคนเท่าเทียมกัน แต่จากการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้พบว่า เมื่อพูดถึงสื่อสังคมออนไลน์ ตามที่เน้นไว้ข้างต้น สิ่งเหล่านี้ไม่เป็นความจริงเสมอไป

MarketingSherpa พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่ติดตามแบรนด์บนโซเชียลมีเดียทำเช่นนั้นเพื่อรับส่วนลด คูปอง และการชิงโชค นอกจากนี้ ลูกค้าเหล่านี้อาจไม่ได้เพิ่มคุณค่าสูงสุดให้กับแบรนด์ของคุณ

คีย์ Takeaway ค้นหาว่าลูกค้าที่ทำกำไรได้มากที่สุดของคุณใช้เวลาอยู่ที่ใด และมุ่งความสนใจไปที่ความพยายามทางการตลาดใหม่เพื่อขยายความสัมพันธ์เหล่านั้น และค้นหาลูกค้าที่เหมาะสมกับโปรไฟล์นั้นมากขึ้น

สมมติฐานที่ 5: ความภักดีหมายถึงความสามารถในการทำกำไรสูง

นักการตลาดบางคนเชื่อว่าลูกค้าที่อยู่กับบริษัทนานที่สุดและซื้อด้วยความถี่สูงจะทำกำไรได้มากที่สุด แต่นี่ก็เป็นข้อสันนิษฐานเช่นกัน แม้ว่าลูกค้าเหล่านี้เป็นผู้ซื้อที่มีความถี่สูง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าการซื้อเหล่านั้นมีความสามารถในการทำกำไรสูงสุด

ในความเป็นจริง บทความ Harvard Business Review นี้ระบุว่าความภักดี ไม่ใช่ ตัวแทนในการทำกำไร ดังนั้นการจัดการความภักดีและการจัดการความสามารถในการทำกำไรจึงเป็นสองสิ่งที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

คีย์ Takeaway ลองตรวจสอบความภักดีและความสามารถในการทำกำไรในอีกแง่หนึ่ง ใครคือลูกค้าที่ทำกำไรได้มากที่สุดของคุณ? สร้างบุคลิกให้กับบุคคลเหล่านั้น ลูกค้าเหล่านี้เป็นลูกค้าที่มีความภักดีมากที่สุดหรือไม่? มองหาส่วนที่ทับซ้อนกัน และค้นหาพื้นที่ที่มีศักยภาพสำหรับโอกาสใหม่ๆ

ก้าวต่อไปอย่างมั่นคง

มีบางสิ่งที่นักการตลาดไม่ควรเดา – การสร้างแบรนด์ โลโก้ และแม้แต่สีที่ลูกค้าชอบที่สุด นอกจากนี้ องค์ประกอบง่ายๆ ของประสบการณ์ของลูกค้า เช่น ลูกค้าของคุณชอบพูดคุยทางโทรศัพท์หรือแชทสดบนเว็บไซต์หรือไม่ ก็สามารถกลายเป็นหลุมพรางที่อันตรายได้เมื่อรวมกับสมมติฐาน

ใช้ข้อมูลที่มีอยู่ แต่ยังรวบรวมข้อมูลของคุณเองเพื่อสร้างความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับลูกค้า และส่งผลให้มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่แข็งแกร่งและมีประสิทธิภาพมากขึ้น