ลูกค้ามือถือ 5.5 พันล้านราย: นักการตลาดระดับองค์กรและแบรนด์พร้อมสำหรับการแพร่หลายของมือถือทั่วโลกหรือไม่

“ โลกกำลังเปลี่ยนไป ฉันรู้สึกได้ในน้ำ ฉันรู้สึกถึงมันในดิน ฉันได้กลิ่นมันในอากาศ ” ราชินีพรายกาลาเดรียลกระซิบในการเปิดภาพยนตร์ลอร์ดออฟเดอะริงส์เรื่องแรก

การเปลี่ยนแปลงยังอยู่ในอุตสาหกรรมมือถือ การตลาดบนมือถือกำลังเปลี่ยนแปลงในประเทศที่พัฒนาแล้ว และกำลังเปลี่ยนแปลงในประเทศกำลังพัฒนา

และคุณสามารถ”รู้สึก”มันได้ในตัวเลข โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณเป็นองค์กรหรือแบรนด์หลัก

การใช้งานอุปกรณ์มือถือทั่วโลกจะสูงถึง 5.5 พันล้านคนภายในปี 2020 ตามตัวเลข Forrester Research ล่าสุด นั่นคือการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ — ผู้คนใหม่สองพันล้านคน — แต่นั่นไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงที่ฉันกำลังพูดถึง

การเปลี่ยนแปลงการเติบโต และ การเปลี่ยนแปลงรูปแบบ

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญประการแรกคือโลกที่พัฒนาแล้วอยู่ในโหมดทดแทน ในขณะที่ส่วนหนึ่งของโลกกำลังพัฒนายังคงอยู่ในโหมดการเติบโตอย่างรวดเร็ว เพื่อเพิ่มความซับซ้อน การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญประการที่สองคือ เราเห็นรูปแบบการแสดงบนมือถือที่มีวุฒิภาวะที่แยกจากกันสามรูปแบบทั่วโลก

ในขณะที่โมเดลที่เศรษฐกิจต่างกันกำลังดำเนินการเพื่อบรรลุวุฒิภาวะทางมือถือนั้นแตกต่างกันมาก แต่ผลลัพธ์สุดท้ายจะมีความคล้ายคลึงกันมาก

อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์สุดท้ายนั้นอยู่ห่างออกไปมากกว่าหนึ่งทศวรรษ และเนื่องจากเส้นทางที่แตกต่างกันไปสู่ความสมบูรณ์ของมือถือ สถานะสิ้นสุดจะยังคงมีความแตกต่างที่สำคัญ

การเติบโตของสมาร์ทโฟนทั่วโลก: ความแตกต่าง

สิ่งที่เราเห็นในตอนนี้นั้นเรียบง่าย: การเติบโตอย่างรวดเร็ว – และศักยภาพในการเติบโตอย่างรวดเร็ว – ในตลาดเพียงสองแห่งเท่านั้น อินเดียและแอฟริกาครองตลาดสมาร์ทโฟนใหม่ แต่แอฟริกาอยู่ห่างจากการเติบโตอย่างรวดเร็วเพียงไม่กี่ปี หากคุณสงสัยว่าประเทศจีนอยู่ที่ไหน … มันใกล้จะเติบโตเต็มที่แล้ว

การเติบโตของการจัดส่งสมาร์ทโฟนทั่วโลกเพิ่มขึ้นเล็กน้อยถึง 4.3% ในไตรมาสแรกของปี 2560 แต่มีการกระจายอย่างไม่สม่ำเสมอ:

• อินเดีย: เติบโต 15% ในไตรมาส 1 ปี 2560 (ที่มา)
• แอฟริกา: เติบโต 3.4% ในปี 2559 (ที่มา)
• อเมริกาเหนือ: เติบโต 3% ในปี 2559 (ที่มา); 4% ในไตรมาส 1 ปี 2560 (ที่มา)
• ยุโรป: เติบโต 2.4% ในปี 2559 ต้องขอบคุณยุโรปตะวันออก/ยุโรปกลางทั้งหมด ยุโรปตะวันตกต่ำกว่ามาก (ที่มา)
• จีน: อัตราการเติบโต 1% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2560 (ที่มา)

เห็นได้ชัดว่าโลกส่วนใหญ่อยู่ในโหมดทดแทน ประเทศที่ร่ำรวย (ยุโรป อเมริกาเหนือ) และประเทศที่มีอัตราการใช้สมาร์ทโฟนสูงในหมู่ผู้ที่สามารถซื้อได้ (คิดว่าจีน) เจาะตลาดได้ดีและซื้อเฉพาะอุปกรณ์ทดแทนเท่านั้นโดยส่วนใหญ่

พื้นที่ขนาดใหญ่สองแห่งของโลกคือความหวังทั้งหมดสำหรับการเติบโตครั้งสำคัญสำหรับอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟน: อินเดียและแอฟริกา

อินเดียเป็นภูมิภาคหลักเพียงภูมิภาคเดียวที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วจนถึงทุกวันนี้ และผู้คน 1.3 พันล้านคนในอินเดียอาจสามารถรักษาไว้ได้ชั่วขณะหนึ่ง ในทางกลับกัน แอฟริกาอาจอยู่ห่างจากการเติบโตอย่างรวดเร็วหนึ่งถึงสามปี — จำเป็นต้องมีการสร้างความมั่งคั่งมากขึ้น แม้ว่าสมาร์ทโฟนจีนที่ถูกที่สุดจะเริ่มมีราคาถูกลงจริงๆ

แอฟริกามียอดขายฟีเจอร์โฟนในปีที่แล้วมากกว่าสมาร์ทโฟนจริงๆ หลังจากห้าปีของยอดขายฟีเจอร์โฟนที่ชะลอตัวและยอดขายสมาร์ทโฟนที่เพิ่มขึ้น

โมเดลความสมบูรณ์ของมือถือ: 3 ระบบนิเวศแยกกัน

สิ่งที่เราเห็นทั่วโลกในตอนนี้คือตลาดสามประเภทที่แตกต่างกัน ซึ่งบางครั้งอาจปะปนกันภายในประเทศและภูมิภาคเดียวกัน:

การหยุดชะงักของมือถือ
การหยุดชะงักของอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นรูปแบบที่เราคุ้นเคยมากที่สุดในประเทศพัฒนาแล้วที่ร่ำรวย

ประเทศที่ร่ำรวยกว่ามีกระบวนทัศน์ของคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อปและเศรษฐกิจการค้าปลีกทางกายภาพ และมือถือกำลังรบกวนทั้งสองอย่าง มันทำลายล้างบางอุตสาหกรรมไปแล้ว — คิดว่า Amazon เทียบกับการค้าปลีก หรือ Uber/Lyft กับแท็กซี่แบบดั้งเดิม — แต่ก็ยังมีคำขวัญที่ช้าและยากสำหรับองค์กรและแบรนด์ที่ยึดที่มั่น

ตัวอย่างเช่น ลองนึกถึงความช้าในการธนาคารในอเมริกาเหนือและยุโรป เมื่อเทียบกับตลาดการสร้างอุปกรณ์พกพา เช่น จีนและอินเดียที่การธนาคารเป็นกิจกรรมเฉพาะมือถือตั้งแต่วันแรกสำหรับผู้คนหลายร้อยล้านคน

การสร้างมือถือ
การสร้างมือถือเป็นรูปแบบที่เราเห็นได้ชัดเจนที่สุดในประเทศจีนและอินเดีย

ที่นั่นไม่มีกระบวนทัศน์การใช้คอมพิวเตอร์เดสก์ท็อปในวงกว้าง ผู้คนส่วนใหญ่ไม่มีบัญชีธนาคาร และการรุกล้ำของเทคโนโลยีมือถือจำนวนมากสามารถสร้างอุตสาหกรรมใหม่ทั้งหมดในลักษณะที่เน้นมือถือเป็นหลัก

ในบางกรณี ผลลัพธ์สะท้อนสิ่งที่เราเห็นในตลาดการหยุดชะงักของมือถือ แต่ในหลายกรณี จีนและอินเดียได้คิดค้นโซลูชันใหม่ทั้งหมด แนวคิดใหม่ และเวกเตอร์ใหม่สำหรับนวัตกรรม

WeChat น่าจะเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุด แม้ว่า WeChat จะมีการใช้งานมากที่สุดก็ตาม เพราะมันได้สร้างแพลตฟอร์ม (WeChat) บนแพลตฟอร์ม (Android/iOS) บนแพลตฟอร์ม (สมาร์ทโฟน/มือถือ) และบางทีอาจน่าประทับใจยิ่งกว่าเดิม เดิมทีมีแนวคิดที่แตกต่างกันของแอพและบอทในตัวเอง

PayTM อาจเป็นตัวอย่างที่ดีของอินเดีย ซึ่งช่วยให้ชำระเงินและจองได้เกือบทุกอย่าง รวมทั้งตั๋วรถโดยสาร โรงแรม และกิจกรรมต่างๆ แต่เศรษฐกิจมือถือของอินเดียมีการไหลเข้ามากขึ้นจากแอปและบริษัทตะวันตก ด้วยเหตุผลสองประการ: ประเทศนี้มีประวัติการใช้ภาษาอังกฤษมายาวนาน (ซึ่งในบางแง่ก็รวมประเทศที่มีภาษาราชการ 23 ภาษา) และในทางการเมือง อินเดียเปิดรับบริษัทต่างชาติมากกว่ามาก กว่าประเทศจีน

การเกิดขึ้นของมือถือ
การเกิดขึ้นของมือถือเป็นรูปแบบที่เราเห็นในส่วนของแอฟริกาและประเทศกำลังพัฒนาอื่นๆ

สมาร์ทโฟนกำลังจะมา แต่ฟีเจอร์โฟนนั้นพบได้ทั่วไปมากกว่า เนื่องจากค่าใช้จ่ายและการเชื่อมต่อเป็นปัญหา มือถือเป็นช่องทางสำคัญในการออนไลน์ เนื่องจากการเจาะพีซีต่ำกว่า 5% ในประเทศสำคัญๆ เช่น ไนจีเรีย แต่มือถือมีความหมายที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

ในขณะที่เศรษฐกิจในอเมริกาเหนือและยุโรปค่อนข้างเล็กนั้นเป็นแบบเคลื่อนที่ — m-commerce กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ยังคงประมาณ 3% ของยอดขายปลีกทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา — ซึ่งคิดเป็น 25% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติของเคนยาที่ไหลผ่าน M-Pesa ซึ่งเป็นระบบดิจิทัล สกุลเงินที่สร้างโดย Vodaphone และ Safaricom ตั้งแต่ต้นปี 2014

นั่นเป็นระบบนิเวศที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรกในประเทศที่เน้นการใช้ฟีเจอร์โฟน

กุญแจสู่เศรษฐกิจยุคใหม่ของมือถือคือ: หากพวกเขาทำฟีเจอร์โฟนได้สำเร็จมาก เราจะคาดหวังอะไรได้บ้างเมื่อมีสมาร์ทโฟน นวัตกรรมขนาดใหญ่แทบจะเป็นสิ่งที่ให้มา

ตลาดโลก กลยุทธ์ท้องถิ่น

ในระยะหนึ่งของการเติบโต ทุกสิ่งล้วนเป็นสากล

Amazon ตั้งเป้าไปที่อินเดียเพื่อการเติบโต Netflix มีให้บริการในกว่า 190 ประเทศ Uber กำลังขยายไปยังเมืองต่างๆ ทั่วโลกหลายร้อยเมือง และถูกแบนในหลายสิบแห่ง Pokemon Go ของ Niantic เป็นแอประดับโลก และ LINE ของญี่ปุ่นก็มีแอปยอดนิยมในหลายสิบประเทศ WeChat ของจีนกำลังขยายตัวในยุโรปและที่อื่นๆ

ประเทศต่างๆ รับชม Netflix ได้ใน

ในขณะที่ธุรกิจทั่วโลกได้รับ กลยุทธ์ยังคงเป็นแบบท้องถิ่น

การหาพันธมิตรทางธุรกิจของ Uber กับบริษัทท้องถิ่นในรัสเซียและจีนบางครั้งได้ผลดีกว่าการเข้าสู่ตลาดเพียงลำพัง Tencent ของจีนซื้อ Supercell เพื่อตั้งหลักในการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง Rakuten ซื้อ Viber เมื่อ 3 ปีที่แล้วเพื่อเติบโตนอกประเทศญี่ปุ่น และการเข้าซื้อกิจการ WhatsApp ของ Facebook ในช่วงเวลาเดียวกันก็มีแรงจูงใจที่คล้ายคลึงกัน นั่นคือ การเติบโตในตำแหน่งที่ Facebook และ Messenger ไม่ได้เจาะเข้าไปอย่างหนัก (อย่างน้อยก็ในขณะนั้น)

ทั้งหมดนี้เป็นละครดิจิทัล/มือถือ

สิ่งที่เราเห็นในตอนนี้คือองค์กรขนาดใหญ่และแบรนด์ใหญ่กำลังได้รับข้อความบนมือถือ และแข่งขันกันไม่ใช่แค่เพื่อพื้นที่ชั้นวางอีกต่อไป แต่ยังรวมถึงลูกค้ามือถือด้วย เมื่อการขยายตัวระหว่างประเทศเติบโตขึ้น คำถามก็คือ: บริษัทมือถือทั่วโลกได้เตรียมพร้อมสำหรับสภาวะที่เปลี่ยนแปลงไปในตลาดต่างๆ หรือไม่?

เฟสบุ๊คได้แสดงให้เห็นแล้วว่า

Facebook ทำงานในตลาดการหยุดชะงักของมือถือและตลาดการสร้างมือถือ แต่ Facebook Lite นั้นสมบูรณ์แบบสำหรับการเกิดขึ้นบนมือถือ แมริออททำเช่นเดียวกันในด้านการบริการ ซึ่งเป็นผู้นำกลุ่มโรงแรมทั้งหมดในกลุ่มลูกค้ามือถือ แบรนด์กีฬาและเสื้อผ้าระดับโลก Nike และ Under Armour ก็ทำแบบเดียวกัน โดยเป็นผู้นำแบรนด์เครื่องแต่งกายทั้งหมดในกลุ่มผู้ใช้อุปกรณ์พกพา โดยมีมูลค่าถึง 121 ล้านและ 280 ล้านตามลำดับ

และในกรณีที่คุณคิดว่าเป็นเพียงแบรนด์สำหรับผู้บริโภค Caterpillar ก็รู้เรื่องนี้ทั้งหมดเช่นกัน

ผู้คนเกือบ 400,000 คนใช้แอพของ Caterpillar บนโทรศัพท์ ซึ่งพวกเขาไม่เพียงใช้เพื่อสั่งอะไหล่เท่านั้น แต่ยังใช้เพื่อตรวจสอบเครื่องจักรเพื่อหาข้อบกพร่องและข้อกำหนดในการให้บริการอีกด้วย นั่นทำให้บริษัทขนย้ายดินเป็นบริษัทเคลื่อนที่ด้วย

MobileBest to GlobalBest: กอง Martech ที่คุณต้องการ

ที่ TUNE เราได้พูดถึง MobileBest มาระยะหนึ่งแล้ว เป็นแนวคิดพื้นฐานที่ค่อนข้างธรรมดา แต่เป็นสิ่งที่แบรนด์และองค์กรระดับโลกต้องการเพื่อความสำเร็จในท้องถิ่นทั่วโลก

พูดง่ายๆ ก็คือ สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าคือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์

ไม่จำเป็นจะต้องเป็นมือถือก่อน และไม่ใช่เฉพาะมือถือเท่านั้น เป็นแอปแน่นอน แต่ก็เป็นเว็บบนมือถือด้วย เป็นการส่งข้อความแบบพุชอย่างแน่นอน แต่อาจเป็น SMS ในตลาดเกิดใหม่ อาจเป็นบอทในแอปรับส่งข้อความ และอาจเป็นทักษะของ Alexa ในการใช้งานร่วมกับเครื่องใช้ในบ้านอัจฉริยะของคุณ แต่ในบางครั้ง มันก็เป็นโซลูชันแบบสดและในโลกแห่งความเป็นจริงตามที่ลูกค้าร้องขอ

คำถามจะกลายเป็นอย่างรวดเร็ว: กองเทคโนโลยีการตลาดประเภทใดที่รองรับข้อกำหนดเหล่านี้

ในขณะที่องค์กรระดับโลกผลักดันเข้าสู่ตลาดท้องถิ่น พวกเขาจำเป็นต้องปรับให้เข้ากับข้อกำหนดในท้องถิ่นนอกเหนือจากการนำเสนอนวัตกรรมที่พวกเขาได้พัฒนาขึ้นในที่อื่น นั่นหมายถึงช่องทาง วิธีการสื่อสาร วิธีการทางการตลาด และวิธีการให้บริการลูกค้าอาจเปลี่ยนไปทั้งหมด

หน้าจอเปิดของ WeChat

กล่าวอีกนัยหนึ่ง องค์ประกอบบางอย่างของกองเทคโนโลยีการตลาดของคุณอาจแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ตัวอย่างเช่น คุณอาจสนับสนุนลูกค้าผ่าน WeChat ในประเทศจีน แต่ผ่านแอปของคุณเองในสหรัฐอเมริกา คุณอาจรับชำระเงินผ่าน Paytm ในอินเดีย และ PayPal ในสหราชอาณาจักร

อย่างไรก็ตามสิ่งหนึ่งที่ยังคงเหมือนเดิม

ลูกค้าคือคน และการตลาดต้องเน้นที่คนเป็นศูนย์กลาง

นั่นคือเหตุผลที่ TUNE เพิ่งเปิดตัว TUNE People Service คุณไม่ได้ขายให้กับอุปกรณ์หรือสถานที่หรือข้อมูลประชากรหรือจิตวิทยา สิ่งเหล่านี้สามารถช่วยได้เมื่อกำหนดเป้าหมาย แต่ท้ายที่สุด คุณกำลังขายให้กับผู้คน การเชื่อมโยงทุกการมีส่วนร่วมกับบุคคล ไม่ว่าจะเป็นผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหรือลูกค้า เป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจผลกระทบ

การรู้จักลูกค้าแต่ละรายในขนาดทั่วโลกในแพลตฟอร์มต่างๆ ตลอดการเดินทางและผ่านจุดซื้อคือกุญแจสำคัญสู่การเติบโตทั่วโลกในยุคที่แพร่หลายบนมือถือที่กำลังมาถึง