ทำไม “30 Days of Change” ของ Yahoo! ทำให้ฉันนึกถึง OJ Simpson และ 4 วิธีที่พวกเขาทำได้ดีกว่านี้
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-12เมื่อดูโลโก้ 17 อันที่ออกมาจาก "30 Days of Change" ของ Yahoo! และคำวิจารณ์เกี่ยวกับแคมเปญ ฉันอดคิดไม่ได้ว่าสองสิ่ง: หนังสือ BitTorrent ที่รั่วไหลของ OJ Simpson ถ้าฉันทำมัน และรีเบคก้า เพลงของ Black Friday.
ฉันนึกถึงอดีต ซึ่งเป็นหนังสือที่เล่าเรื่องราวเบื้องหลังเหตุการณ์จริงในเชิงสมมุติ เพราะสำหรับฉันแล้ว แคมเปญ 30 Days of Change นี้ เป็นมากกว่าแค่การแสดงสุนัขรีแบรนด์และการแสดงม้าที่เสนอเรื่องราวเบื้องหลังสมมุติที่ดำเนินการได้ไม่ดีเป็นเวลา 30 วัน มากับเรื่องจริง (โลโก้ใหม่เปิดตัว 4 กันยายน เวลา 21.00 น. PST) มีความแตกต่างหลักสองประการระหว่างหนังสือของ OJ กับแคมเปญของ Yahoo! ( นอกเหนือจากการฆาตกรรมและทั้งหมดนั้น แม้ว่าฉันคิดว่าแคมเปญนี้อาจได้รับการพิจารณาจากการฆาตกรรมอัตลักษณ์ของแบรนด์ ): หนึ่ง หนังสือของ OJ บอกเล่าเรื่องราวจริงๆ ไม่ใช่เรื่องที่น่าอบอุ่นใจหรือมีจริยธรรม แต่มีจุดเริ่มต้น ตรงกลาง และจุดสิ้นสุด และเราปล่อยให้ประสบการณ์รู้มากกว่าเมื่อเรามาถึง เรื่องราวเบื้องหลังสมมุติของ Yahoo! แสดงให้เราเห็นร่างเรื่องราวหลายฉบับ แต่ไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวเอง โลโก้ไม่ได้ช่วยให้เราเข้าใจวิวัฒนาการและนวัตกรรมของ Yahoo! หรือประสบการณ์ที่แบรนด์ได้เห็นในปีที่ผ่านมา เราไม่ปล่อยให้ประสบการณ์รู้มากกว่าเมื่อเรามาถึง ไม่มีประสบการณ์ มันก็แค่….คือ
ข้อแตกต่างที่สำคัญประการที่สองคือ ด้วยความฉงนสนเท่ห์ที่โครงเรื่องสมมุติของ ถ้าฉันทำมัน อาจเป็นจริง รู้สึกเศร้าที่หนังสือเล่มนี้มีจุดประสงค์ที่ทำให้น่าดึงดูดมากกว่า "เนื้อหาเพียงเพื่อเห็นแก่เนื้อหา ” เสนอ Yahoo! ได้เสนอให้เรา
"เพลงฮิต" ของ Rebecca Black เข้ามาในวันศุกร์เพราะ — เช่นเดียวกับความรู้สึกของ YouTube ที่มีผู้เข้าชมมากกว่า 58 ล้านครั้งสำหรับ “เหตุผลที่ผิดทั้งหมด” ตามที่ CNN พูดอย่างสุภาพ — หากคุณทำการค้นหา Twitter สำหรับ “โลโก้ Yahoo” หรือสแกน ความคิดเห็นบน fb.com/Yahoo คุณจะเห็นผู้คนจำนวนมากพูดถึงแคมเปญ 30 Days of Change จริงๆ พวกเขาไม่ได้พูดถึงเรื่องนี้อย่างดี ความแตกต่างหลักในที่นี้คือ มิวสิกวิดีโอบอมบ์ของรีเบคก้า แบล็กเสี่ยงภัยและกลายเป็นว่าแย่มาก จนได้รับความสนใจมากพอที่จะแสดงเป็นวงกลมและจบลงด้วยการทำซ้ำวัฒนธรรมป๊อปที่ "ดี" น่าเสียดายสำหรับ Yahoo! แม้ว่าจะเป็นแคมเปญที่มีรากฐานมาจากการแสดง "จิตวิญญาณแห่งนวัตกรรม" ฉันรู้สึกว่าโลโก้ 30 วันไม่ได้ผลักดันซองจดหมายมากพอที่จะทำอะไรอื่น ๆ ได้จริง ๆ นอกจากทำให้โลโก้จริงเปิดเผยมากกว่า การรักษาแบบอักษรที่ 31
แล้วเรายืนอยู่ตรงไหน?
ในด้านบวก เช่น Rebecca Black และ OJ Simpson, Yahoo! ได้สร้างแคมเปญที่ผู้คนกำลังพูดถึง ( PR ใด ๆ ที่ดี? บทสนทนาเก่า ๆ แต่น่าอภิปรายในความคิดเห็น ) น่าเสียดายที่ Yahoo! ได้สร้างแคมเปญที่ทำให้นึกถึง Rebecca Black และ OJ Simpson เครื่องแต่งกายที่ยอดเยี่ยมสองชุดหากคุณต้องการโทรหาในงานปาร์ตี้ฮัลโลวีน แต่ยังมีสองชื่อที่คุณไม่ต้องการจบประโยคที่เริ่มต้น " การตลาดของคุณทำให้ฉันนึกถึง…. ”
สี่วิธี Yahoo! ทำได้ดีกว่า
มีองค์ประกอบสี่อย่างที่ทุกแคมเปญการตลาดที่ชนะต้องมีในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง: เป้าหมายที่เน้น องค์ประกอบของการเล่าเรื่อง การออกแบบที่เข้าถึงได้และมองเห็นได้ชัดเจน และการมีส่วนร่วมของชุมชน
ฉันรู้สึกเหมือนการรณรงค์ ในลักษณะเดียวกับที่ สามารถทำได้สำเร็จทั้งสี่ปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญเหล่านี้ แต่ฉันรู้สึกว่าแคมเปญ นี้ พลาดเครื่องหมายในทุกระดับโดยสิ้นเชิง ต่อไปนี้เป็นสี่วิธีใน Yahoo! สามารถทำได้ดีกว่า
1) มุ่งเน้นโครงการและเป้าหมายของโครงการ
ชุมชนพูดว่า:
ฉันคิดว่าฉันสามารถพูดได้อย่างปลอดภัยว่า ไม่ใช่ สิ่งที่ Yahoo! กำลังจะ…
เช่นเดียวกับโครงการอื่นๆ Yahoo! ควรเริ่มต้นเส้นทางแคมเปญที่ดีขึ้นด้วยการถามตัวเองอย่างจริงจังว่า “ ฉันต้องการทำอะไรให้สำเร็จด้วยแคมเปญนี้ ” แล้วถามตัวเองว่ารูปแบบแคมเปญที่เสนอตามที่ระบุไว้นั้นบรรลุเป้าหมายนี้หรือไม่
ฉันต้องถือว่าพวกเขาข้ามขั้นตอนแรกที่สำคัญมากนี้ มิฉะนั้นจะไม่มีทางที่ฉันจะรวมเข้าด้วยกันว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สวยงาม ความร่วมมือของศิลปิน และการขยายผลิตภัณฑ์ที่ระบุไว้ใน Tumbler kickoff ของโครงการนี้อาจขาดหายไปจากการดำเนินการแคมเปญจริงได้อย่างไร ตัวเอง.
กำหนดการเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเล่าเรื่องและการนำเสนอวิวัฒนาการของแบรนด์ แต่การดำเนินการเป็นเรื่องเกี่ยวกับ...ดี ฉันไม่แน่ใจว่าการดำเนินการเกี่ยวกับอะไร ดูเหมือนว่าจะเป็นเพียงแค่การสร้างเนื้อหารายวันจำนวนมากที่สร้างขึ้นด้วยงบประมาณการสร้างสรรค์ที่จำกัด
สิ่งที่พวกเขาควรทำ
ทำให้ขอบเขตของโปรเจ็กต์เล็กลงและเน้นที่การใช้แคมเปญนี้มากขึ้นเพื่อสื่อถึงเป้าหมายของแบรนด์ทั้งทางสายตาและทางวาจาที่พวกเขาร่างไว้ในการแถลงข่าวเปิดตัว
2) บอกเล่าเรื่องราวแบรนด์ของคุณและนำเสนอนวัตกรรมผลิตภัณฑ์
ชุมชนพูดว่า:
ความคิดเห็นมากมายที่ฉันเห็นในชุมชนแสดงความเกลียดชังสำหรับการแสดงโลโก้ฟุ่มเฟือยเมื่อพวกเขารู้สึกว่าเป็นผลิตภัณฑ์และบริการของ Yahoo! ที่ต้องการความสดชื่น เป็นเรื่องน่าละอายจริงๆ เพราะ 30 Days of Change เน้นย้ำถึงความสำคัญของ Yahoo! ได้มีการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และบริการในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และการเปลี่ยนโลโก้ในเดือนกันยายนเป็นเพียงความพยายามในการสร้างแบรนด์เพื่อพัฒนา "แก่นแท้" ของแบรนด์ให้เข้ากับวิวัฒนาการของผลิตภัณฑ์และบริการ กล่าวคือ แคมเปญนี้เป็นการแสดงความก้าวหน้าในผลิตภัณฑ์และบริการของ Yahoo! ได้สร้างและมอบเอกลักษณ์ของตราสินค้าให้กับบริษัทที่พัฒนาแล้ว น่าเสียดายที่ความตั้งใจของ Yahoo! กับสิ่งที่พวกเขานำเสนอจริงๆ นั้นมีความแตกต่างกันอย่างมาก และส่วนใหญ่เป็นเพราะ Yahoo! ขาดการเล่าเรื่อง ผู้คนต่างเข้าใจถึง “เหตุผล” ในเรื่องทั้งหมดนี้ และเนื่องจากโลโก้ไม่ได้ช่วยบอก Yahoo! เรื่องที่ดูเหมือนเป็นการใช้เวลาไร้สาระ
สิ่งที่พวกเขาควรทำ
ทางออกที่ดีคือการสร้างโลโก้ที่สะท้อนถึง “ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สวยงาม” ที่อ้างถึงในงานแถลงข่าวในการออกแบบของพวกเขา ตัวอย่างเช่น ข่าวประชาสัมพันธ์กล่าวถึง Yahoo! ได้ "เปลี่ยนวิธีที่คุณเห็นสภาพอากาศ" ฉันชอบโลโก้ธีมสภาพอากาศพร้อมด้วยประโยคหนึ่งหรือสองประโยคที่อธิบายบทบาทของ Yahoo! มีบทบาทในการส่งรายงานสภาพอากาศ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ได้ "เปลี่ยนวิธีที่ [I] มองเห็นสภาพอากาศ" หรือเนื่องจากแคมเปญนี้มีขึ้นเพื่อเป็นเกียรติแก่มรดกของโลโก้ปัจจุบัน นี่อาจเป็นโอกาสที่ดีในการใช้การออกแบบเพื่อบอกเล่าเรื่องราวของวิวัฒนาการของ Yahoo! โดยเริ่มจากที่มาและจบลงด้วยทิศทางที่ไป
ทิศทางนี้ไม่เพียงแต่จะช่วยให้โลโก้ประจำวันของ Yahoo! มีจุดมุ่งหมายที่จำเป็นมากเท่านั้น แต่องค์ประกอบของโครงเรื่องแบรนด์จะช่วยให้ผู้คนมีส่วนร่วมและลงทุนกับแคมเปญเป็นการส่วนตัว องค์ประกอบที่มีความสำคัญต่อความสำเร็จของการริเริ่มแบบหลายวัน
3) สร้างสรรค์ เซอร์ไพรส์เรา และดึงดูดสายตาของเรา
ชุมชนพูดว่า:
การพูดคุยครั้งใหญ่ของเมืองใน Yahoo! ความคิดเห็นของ Facebook และบน Twitter เป็นความพยายามที่น่าเบื่อหน่ายในการออกแบบโลโก้ในแต่ละวัน
หากสาระสำคัญของแคมเปญคือการแสดงจิตวิญญาณแห่งนวัตกรรมของ Yahoo! ฉันอดไม่ได้ที่จะสงสัยว่าทำไม Yahoo! ใช้เส้นทางที่น้อยกว่านวัตกรรมในการประหารชีวิต หากมีสิ่งใดที่ Yahoo! ขบวนพาเหรดการพิมพ์ครึ่งใจทำให้แบรนด์รู้สึกขาดการติดต่อและถูกล็อคในยุค 90 มากกว่าความก้าวหน้าหรือการพัฒนา
สิ่งที่พวกเขาควรทำ
หากคุณกำลังจะจัดแคมเปญหลายวันซึ่งขึ้นอยู่กับองค์ประกอบการออกแบบ เช่น โลโก้ 30 วันของ Yahoo! เป็นสิ่งสำคัญที่คุณต้องมีแรงจูงใจในการทำทุกวันอย่างมีจุดมุ่งหมาย มีส่วนร่วม และน่าประหลาดใจ หากวันที่หกของแคมเปญ 30 วันของคุณไม่มีพลังสร้างสรรค์เพียงพอที่จะทำให้ชุมชนของคุณสนใจและพูดคุย ก็ไม่ควรรวมไว้ด้วย แต่ละวันจะต้องได้รับการเอาใจใส่ในเชิงกลยุทธ์เช่นเดียวกับที่คุณจะปฏิบัติต่อแคมเปญวันเดียว การสร้างเนื้อหาเพื่อสร้างเนื้อหาและโยนสิ่งต่าง ๆ สู่สาธารณะโดยไม่ได้ตั้งใจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ได้ผล และมันก็ส่งผลเสียมากกว่าผลดีต่อชื่อเสียงแบรนด์ของคุณเสมอ
หากวันแล้ววันเล่าที่คาดหวังการออกแบบ จืดชืด หรืออย่างที่เราเคยเห็นในการดำเนินการของ Yahoo! เพียงแค่ไม่มีอะไรจะเขียนถึงบ้าน สิ่งที่น่าตื่นเต้นที่ได้เห็นการออกแบบของวันนั้นเปิดเผยอาจกลายเป็นความรำคาญที่ไม่เกี่ยวข้องได้ง่ายๆ
การมุ่งเน้นที่การสร้างการออกแบบ "ปัจจัยว้าว" ที่สื่อถึงทัศนคติที่ก้าวหน้าซึ่งค้นพบใหม่ของ Yahoo จะไปไกลกว่าในแคมเปญนี้
4) มีส่วนร่วมและมีส่วนร่วมกับชุมชน
ชุมชนพูดว่า:
ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องเกี่ยวกับ Yahoo! ได้เปลี่ยนวิธีที่ " คุณ " ซึ่งหมายถึง เรา ผู้บริโภค โต้ตอบกับอินเทอร์เน็ต จากการแชร์รูปภาพเป็นการติดตามทีมกีฬาที่ชื่นชอบ ปัญหาคือ ฉันไม่เห็นตัวตนของ ฉัน ในแคมเปญนี้ แคมเปญนี้ควรจะได้รับเรา – Yahoo! ผู้ใช้ – ตื่นเต้นกับโลโก้ใหม่ แต่ไม่มีองค์ประกอบใดๆ ที่ดึงดูดผู้เข้าชมทางกายภาพ เราทุกคนจึงกลายเป็นผู้สังเกตการณ์ที่ไม่โต้ตอบกับสิ่งที่เกือบจะรู้สึกเหมือนเป็นการตลาดแบบปากเปล่าด้านเดียว
สิ่งที่พวกเขาควรทำ
คุณรู้วิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำให้ผู้คนตื่นเต้นกับการออกแบบที่ซ้ำซากจำเจหรือไม่? ให้พวกเขามีส่วนร่วม! ขอความคิดเห็น ขอให้พวกเขาลงคะแนน หรือแม้แต่ขอให้พวกเขาร่วมออกแบบเพื่อประกอบการพิจารณา
นั่นคือสิ่งที่ 99designs ชุมชนการออกแบบและแอปพลิเคชันโพล Polar ทำ
99designs ท้าทายผู้ใช้ให้ "กระโดดเข้าสู่เทศกาลรีแบรนด์" และส่ง Yahoo! ออกแบบโลโก้ (โดยไม่มีข้อจำกัด) เพื่อลุ้นรับรางวัลเงินสดและเครดิตตามท้องถนน การแข่งขันมีผู้เข้าร่วมมากกว่า 5,000 รายการในเจ็ดวันที่เปิด และดังที่ทวีตเตอร์คนหนึ่งกล่าวว่า “[การออกแบบ] มากมายดีกว่าของ Yahoo! ได้แสดงให้เห็นแล้ว” นอกเหนือจากการชักชวนการออกแบบ 99designs ยังอนุญาตให้สมาชิกในชุมชนโหวตการออกแบบที่พวกเขาชื่นชอบโดยใช้ระดับห้าดาว
ผู้ให้บริการแอปพลิเคชั่นความคิดเห็น Polar กระโดดขึ้นเหนือโอกาสที่ Yahoo! พลาดไป โดยสร้างเพจที่อนุญาตให้ผู้ใช้โหวตความชอบของตนเองในการจับคู่ 'นี้กับที่' ได้หลายแบบ รวมถึงโลโก้ใหม่กับสไตล์คลาสสิก และหลายวันต่อกัน (เช่น วันที่สามเทียบกับวันที่ 16 เป็นต้น) ในส่วนของ Yahoo! โพลสำรวจความไม่พอใจ ตัวเลขการมีส่วนร่วมถึงเกือบ 4,000 โหวต
ทั้งสองตัวอย่างนำเสนอกลยุทธ์ที่สนุกและน่าสนใจ Yahoo! สามารถใช้เพื่อเปลี่ยนการเลื่อนตำแหน่งแบบพาสซีฟให้เป็นความคิดริเริ่มที่น่าจดจำและน่าจดจำ
ยาฮู! แน่นอนว่าหลุดจากคานทรงตัวในครั้งนี้…
เมื่อคุณเขียนคำจำนวนมากในหัวข้อนี้ คุณใช้เวลา มาก ในการคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ และฉันคิดว่าจริงๆ แล้ว Kathy Savitt ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดมีความคิดที่ถูกต้องที่อยากจะ "ทำให้ทุกคนอบอุ่นขึ้น" และหลีกเลี่ยงช่องว่างแบบ ฟันเฟืองสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหัน ฉันคิดว่า Yahoo! มีความกระตือรือร้นอย่างแท้จริงที่จะปลดปล่อยรังไหม 12 ปีออกมาและนำผีเสื้อทางสังคมที่ก้าวหน้าและสร้างสรรค์ขึ้นมาใหม่ ซึ่งมีความทันสมัยพอที่จะออกไปเที่ยวกับ Imagine Dragons และแข่งขันกับ Google เพื่อเวลาในการค้นหาของคุณ
น่าเสียดายที่นักยิมนาสติกโอลิมปิกโลหะสีบรอนซ์คนใดจะบอกคุณ บางครั้งไม่สำคัญหรอกว่าคุณมีความตั้งใจดีแค่ไหน หรือคุณ ต้องการให้ บางสิ่งดำเนินไปในทางที่แย่แค่ไหน ในท้ายที่สุดแล้ว ทั้งหมดอยู่ที่ว่าคุณดำเนินการได้ดีเพียงใด
และยาฮู! หลุดจากคานทรงนี้จริงๆ