3 บทเรียนในการตลาดเชิงรับที่เรียนรู้จากการตอบสนองของ Peloton ต่อเรื่องเพศและการจัดวางผลิตภัณฑ์อันเลวร้ายของ Reboot เมือง

คุณเป็นแฟนตัวยงของ Sex and the City (SATC) ที่ยังไม่มีโอกาสดูตอนแรกของการรีบูต And Just Like That… ใช่ไหม ใช่? แล้วจากไป โดยทันที. ข้างหน้ามีสปอยล์ อย่างไรก็ตาม ทุกคนสามารถอ่านต่อได้

คุณรู้ไหมว่าคนพูดว่าไม่มีข่าวร้าย? ในปี 2564 ฉันคิดว่าเราทุกคนรู้ว่าเรื่องนี้ไม่เป็นความจริง อย่างไรก็ตาม หากแบรนด์ของคุณสามารถรับมือกับข่าวร้ายในทางบวก ก็อาจมีความหวัง การจัดการที่เชี่ยวชาญของ Peloton เกี่ยวกับการเสียชีวิตในสมมติที่เกี่ยวข้องกับจักรยานยนต์อันเป็นสัญลักษณ์ของพวกเขานั้นเป็นตัวอย่างที่ดี

นี่คือสถานการณ์ ในตอนท้ายของรอบปฐมทัศน์ของ And Just Like That… คุณบิ๊ก (แสดงโดย Chris Noth) ใช้เวลานั่งรถ 45 นาทีนำโดยอาจารย์ Jess King เกี่ยวกับ Peloton ของเขา หลังจากนั่งรถได้ไม่นาน เขามีอาการหัวใจวาย แคร์รีกลับบ้านจากการบรรยายเปียโนของลูกสาวของชาร์ล็อตต์เพื่อหามิสเตอร์บิ๊กอยู่บนพื้น เธอพยายามที่จะช่วยเขา (แต่ไม่เรียก 9-1-1 แน่นอน) แต่เขาตายในอ้อมแขนของเธอ

Mr. Big เป็นข้อตกลงที่ยิ่งใหญ่ในโลกของ SATC แต่ผู้สร้างรายการกล่าวว่าเขาต้องออกจากภาพเพื่อให้โครงเรื่องของ Carrie ก้าวไปข้างหน้า อย่างไรก็ตาม การใช้จักรยานยนต์ Peloton เป็นอาวุธสังหารที่เลือกได้ส่งผลให้หุ้นของ Peloton ร่วงลง Peloton อ้างว่าไม่รู้ว่ารายการวางแผนที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของตนในเนื้อเรื่องอย่างไร แต่การตอบสนองต่อสถานการณ์นั้นสอนนักการตลาดถึงวิธีเปลี่ยนสถานการณ์เชิงลบที่อาจเป็นไปได้ให้เป็นผลบวก

คิดบวก

สต็อกของ Peloton ร่วงลง และ Peloton มีเหตุผลทั้งหมดในโลกที่จะไม่พอใจกับการแสดงภาพผลิตภัณฑ์ของพวกเขาในตอนพรีเมียร์ ท้ายที่สุดไม่มีใครต้องการให้ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและการออกกำลังกายเชื่อมโยงกับอาการหัวใจวาย! อย่างไรก็ตาม แทนที่จะใช้นิ้วชี้ภายในโดยการยิงกลุ่มคนที่น่าจะรู้ว่ามอเตอร์ไซค์คันนี้เข้ากับโครงเรื่องของรายการได้อย่างไร คำตอบแรกของพวกเขาคือการเตือนผู้ชมเกี่ยวกับวัน SATC ของตัวละคร

ในการให้สัมภาษณ์กับ E!News แพทย์โรคหัวใจของ Peloton ดร. Suzanne Steinbaum กล่าวว่า “Mr. บิ๊กอาศัยอยู่อย่างที่หลายคนเรียกว่าไลฟ์สไตล์ฟุ่มเฟือย - รวมทั้งค็อกเทลซิการ์และสเต็กขนาดใหญ่ - และมีความเสี่ยงร้ายแรงเนื่องจากเขามีเหตุการณ์เกี่ยวกับหัวใจในซีซัน 6 " ความพยายามที่จะเพิ่มบริบทให้กับสถานการณ์นี้เป็นเครื่องเตือนใจว่านายบิ๊กเป็นใคร และเหตุใดเขาถึงแก่กรรมด้วยอาการหัวใจวายจึงไม่น่าแปลกใจมากนัก

ดร. Steinbaum กล่าวเสริมว่า "การเลือกรูปแบบการใช้ชีวิตเหล่านี้และบางทีแม้แต่ประวัติครอบครัวของเขาซึ่งมักเป็นปัจจัยสำคัญเป็นสาเหตุสำคัญของการเสียชีวิตของเขา การขี่จักรยาน Peloton Bike อาจช่วยชะลอการเกิดโรคหัวใจได้” การหมุนของเธอ (ไม่ได้ตั้งใจเล่นสำนวน) เกี่ยวกับความทุ่มเทของ Mr. Big ในการขี่ Peloton (เขาเสียชีวิตในวันที่เขาขี่ครบ 1,000 ครั้ง) อาจทำให้ชีวิตของเขายืนยาวขึ้นเป็นการปรับโฉมเรื่องราวใหม่ครั้งใหญ่ เป็นไปได้อย่างแน่นอนว่าถ้ามิสเตอร์บิ๊กไม่ใช้เวลาบนรถ Peloton เขาจะได้เห็นชะตากรรมเดียวกันเร็วกว่านี้มาก

บางทีธุรกิจของคุณอาจมีบทวิจารณ์เชิงลบหรือมีสถานการณ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ก่อนจะตั้งรับ หายใจเข้าลึกๆ คุณจะตอบสนองในลักษณะที่ทำให้คุณและธุรกิจของคุณดูไม่เพียงแค่สงบและรวบรวมไว้ได้อย่างไร แต่ยังแสดงให้เห็นว่าคุณยืนหยัดอยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ อาจให้บริบทเพิ่มเติมกับสถานการณ์หรืออธิบายประโยชน์ที่อาจพลาดไปจากข้อมูลที่มีอยู่แล้วต่อสาธารณะดังที่ Dr. Steinbaum ทำ

ใช้อารมณ์ขัน

(สำคัญ: โฆษณาที่มี Chris Noth ที่กล่าวถึงด้านล่างถูกดึงโดย Peloton เนื่องจากข้อกล่าวหาการล่วงละเมิดทางเพศของผู้หญิงสามคน การตอบสนองที่ชาญฉลาดของ Peloton ต่อ And Just Like That… ตอนยังคงเป็นบทเรียนที่ดี นอกจากนี้ Peloton การหยุดโฆษณาของ Peloton นำเสนอ Chris Noth เป็นอีกหนึ่งบทเรียนที่ยอดเยี่ยมในการตลาดเชิงโต้ตอบ)

หลังจากการตอบกลับครั้งแรกโดย Dr. Steinbaum Peloton ตัดสินใจที่จะ "ปรบมือ" ด้วยโฆษณาเฮฮาที่สร้างขึ้นในสองวัน (ใช่ นั่นคือความเร็วตบมือในเชิงพาณิชย์) โฆษณาแสดงโดย Chris Noth (ใช่แล้ว คุณบิ๊ก) นั่งสบายบนโซฟากับ Jess King ผู้ฝึกสอน Peloton (ใช่ ผู้ฝึกสอนให้ความสำคัญกับ And Just Like That…) พูดคุยถึงความยอดเยี่ยมของเขา Noth แนะนำให้ขี่มอเตอร์ไซค์ไปอีกคัน

Ryan Reynolds (ใช่ THE Ryan Reynolds) ร่วมสนุกด้วยเสียงบรรยายเกี่ยวกับประโยชน์ของการปั่นจักรยาน ในตอนท้ายเขาพูดว่า "เขายังมีชีวิตอยู่" โฆษณาเตือนผู้ชมว่า And Just Like That… เป็นเรื่องสมมติและไม่มีใครหัวใจวายหลังจากขี่ Peloton อารมณ์ขันที่เอเจนซี่โฆษณาของ Ryan Reynolds ใช้ นั่นคือ Maximum Exposure เป็นสิ่งที่สถานการณ์เรียกร้อง

ไม่มีงบประมาณมหาศาลในการจ้าง Ryan Reynolds และเอเจนซี่โฆษณาของเขาเพื่อแก้ปัญหาด้านการประชาสัมพันธ์ของคุณด้วยความโง่เขลาที่เป็นลายเซ็นของเขาใช่หรือไม่ ไม่เป็นไร! คุณยังคงเข้าถึงสถานการณ์ด้วยอารมณ์ขันได้ ตัวอย่างเช่น อาจมีบางคนในทีมของคุณโพสต์ทวีตส่วนตัวว่าเป็นธุรกิจของคุณ (เกิดขึ้นตลอดเวลา) แทนที่จะออกนอกลู่นอกทาง ให้ดูว่ามีโอกาสที่จะทำเรื่องตลกจากสิ่งที่พวกเขาพูดหรือไม่

ให้คนคุยด้วยโซเชียลมีเดีย

The And Just Like That… ละครกับ Peloton ทำให้พวกเขาได้รับการเผยแพร่ฟรีมากมาย ใช่ราคาหุ้นของพวกเขาลดลง อย่างไรก็ตาม วิธีที่ Peloton จัดการกับสถานการณ์นี้ทำให้พวกเขาได้รับความชื่นชมมากมายในงานการตลาด และทำให้ผู้คนกลับมาดูผลิตภัณฑ์อีกครั้ง พวกเขาใช้ Twitter เพื่อเผยแพร่โฆษณา ซึ่งทำให้แพร่กระจายอย่างรวดเร็วและเผยแพร่ต่อองค์กรข่าวที่แชร์กับผู้ชม

คุณสามารถทำสิ่งเดียวกันได้! ไม่ว่าการตอบสนองของคุณจะเป็นอย่างไรต่อสถานการณ์เชิงลบ อย่าลืมแชร์กับผู้ชมของคุณ แสดงให้ลูกค้าของคุณเห็นว่าคุณจัดการทุกอย่างด้วยอารมณ์ขันและความสง่างาม หวังว่าพวกเขาจะแบ่งปันกับคนที่พวกเขารู้จักและคุณจะเป็นคนพูดของเมือง (ในทางที่ดี)

การตลาดเชิงโต้ตอบไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป แต่สามารถทำคะแนนให้กับแบรนด์ของคุณได้ เพียงทำตามความคิดเห็นของ Peloton โดยทำให้การตอบสนองของคุณเป็นไปในเชิงบวกและตลกหากเป็นไปได้ จากนั้นใช้พลังของโซเชียลมีเดียเพื่อให้แน่ใจว่าเรื่องราวของคุณออกไปที่นั่น และเช่นเดียวกัน (*ขยิบตา*) สถานการณ์เชิงลบของคุณก็จะกลายเป็นเรื่องบวกได้