วิวัฒนาการของตัวชี้วัดโซเชียลมีเดีย

เมื่อปริมาณเนื้อหาจากแบรนด์เพิ่มขึ้น Facebook ตระหนักว่าฟีดข่าวของผู้คนมีความเสี่ยงที่จะถูกครอบงำโดยเนื้อหาของแบรนด์ผ่านปริมาณที่แท้จริง มากกว่าเนื้อหาของเพื่อนซึ่งมักจะมีความเกี่ยวข้องมากกว่าสำหรับผู้ใช้ ดังนั้น Facebook จึงปรับอัลกอริทึมหลายครั้งเพื่อ 'ปรับสมดุล' การถ่วงน้ำหนักของเพื่อนกับเนื้อหาแบรนด์ ส่งผลให้มูลค่าฐานแฟนคลับลดลงสำหรับแบรนด์ การเข้าถึงแบบออร์แกนิกถูกจำกัด และขณะนี้มีการมุ่งเน้นมากขึ้นที่ไม่เพียงแต่การใช้จ่ายด้านสื่อ แต่ยังรวมถึงคุณภาพของเนื้อหาเพื่อที่จะได้นำหน้าการแข่งขัน เมื่อการมุ่งเน้นที่เนื้อหาเพิ่มขึ้น ตัวชี้วัด เช่น อัตราการมีส่วนร่วมและอัตราการแชร์ กลายเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงสำหรับทีมโซเชียล

นับตั้งแต่นั้นมา มีการใช้วิธีการทางนิติเวชมากขึ้นในการวัดผล โดยแบรนด์ต่างๆ มีประสบการณ์และซับซ้อนมากขึ้นในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับโซเชียลมีเดียและบทบาทของโซเชียลมีเดียในธุรกิจของตน เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น ตอนนี้เราอยู่ในระยะที่เติบโตขึ้นของสังคม พร้อมวิธีที่ดีกว่าในการช่วยให้บรรลุผลการวัดผลอันศักดิ์สิทธิ์: การระบุแหล่งที่มาของมูลค่า หนทางยังอีกยาวไกล แต่มันกำลังเคลื่อนไปในทิศทางที่ถูกต้อง ในทำนองเดียวกัน การมุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ของโซเชียลจริงๆ และวิธีที่สอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาดทำให้เกิดความต้องการที่มากขึ้นกว่าเดิมสำหรับกรอบการวัดผลและเมตริกที่กำหนดเองที่ซับซ้อนมากขึ้น ตอนนี้เราอยู่ที่ไหน

ตัวชี้วัดทางสังคมที่สำคัญแปดประการที่กำลังใช้ในอุตสาหกรรมนี้

1. การเข้าถึง/การแสดงผล

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การศึกษาจำนวนมากได้พิสูจน์ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับเนื้อหาทางสังคมและปัจจัยขับเคลื่อนคุณค่าหลัก เช่น แนวโน้มที่จะแนะนำและแนวโน้มที่จะซื้อ ในบางแง่ ผู้คนรู้สึกว่าสิ่งนี้ขัดต่อความจำเป็นในการมีส่วนร่วม เนื่องจากมุ่งเน้นที่การแสดงเนื้อหาของคุณต่อผู้คนจำนวนมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ อย่างไรก็ตาม อย่างน้อยในกรณีของ Facebook สิ่งที่ตรงกันข้ามก็คือความจริง ปัจจุบันการมีส่วนร่วมมีความสำคัญมากกว่าที่เคย เนื่องจากอัลกอริธึมของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีระบุเนื้อหาที่มีคุณภาพสูงและมีส่วนร่วมอย่างเป็นธรรมชาติ และให้คะแนนความเกี่ยวข้องที่สูงขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้มีการเข้าถึงเพิ่มขึ้น ดังนั้น การมีส่วนร่วมจึงทำให้เข้าถึงได้

2. CPC/CPM

ในท้ายที่สุด สำหรับธุรกิจประเภทธุรกิจส่วนใหญ่ สื่อแบบชำระเงินเป็นส่วนสำคัญของโซเชียลมีเดีย และแน่นอนว่าแบรนด์และเอเจนซี่ต่างกำลังมองหาผลตอบแทนที่คุ้มค่าที่สุดด้วยงบประมาณที่มีอยู่ การวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่ามีความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างอัตราการมีส่วนร่วมของ Facebook และ CPC ยิ่งอัตราการมีส่วนร่วมสูง CPC ก็ยิ่งต่ำลง เป็นอีกครั้งที่ตัวชี้สำคัญว่าเหตุใดเนื้อหาจึงต้องมีความเกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมมากที่สุด จะทำให้คุณได้รับเงินมากขึ้น

3. การแปลง

วิธีที่ง่ายที่สุดวิธีหนึ่งในการช่วยระบุคุณค่าของโซเชียลในขณะนั้นคือการวัดปริมาณการเข้าชมที่ขับเคลื่อนจากโซเชียลไปยังเว็บไซต์ ทุกวันนี้ เป็นไปได้ที่จะติดตามเส้นทางที่สมบูรณ์ ตั้งแต่ค่าโฆษณา การแสดงผล การมีส่วนร่วม การคลิกผ่าน และสุดท้ายจนถึงเป้าหมายที่กำหนดไว้โดยเฉพาะ ซึ่งสามารถระบุมูลค่าเป็นตัวเงินได้ ดังนั้นจึงมีแบบจำลอง ROI อยู่ที่นั่น แต่สิ่งสำคัญคือต้องกล่าวถึงข้อแม้ที่สำคัญที่นี่: นี่เป็นเพียงองค์ประกอบเล็ก ๆ ของคุณค่าที่แท้จริงที่สังคมสามารถมอบให้ได้ และมีอันตรายที่หากนี่เป็นแบบจำลองการวัดมูลค่าเพียงรูปแบบเดียวภายในองค์กร ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอาจเปรียบเทียบการลงทุนในสังคมโดยรวมกับรายได้ที่เกิดจากพฤติกรรมนี้ ดังนั้นการศึกษาและการจัดการความคาดหวังจึงเป็นกุญแจสำคัญในการสื่อสารส่วนนี้ของประสิทธิภาพของโซเชียลมีเดีย

คุณกำลังวัดเมตริกที่ถูกต้องหรือไม่?

เห็นตอนนี้

4. ปฏิสัมพันธ์

ตัวชี้วัดนี้ไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับ 'รอยเท้า' ที่คุณได้รับในแง่ของปริมาณการมีส่วนร่วมเท่านั้น แต่ยังมีความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดอย่างมากระหว่างผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมและการแสดงผล ยิ่งมีส่วนร่วมมากเท่าใด คุณก็จะได้รับการแสดงผลมากขึ้นเท่านั้น เหตุใดจึงสำคัญหากคุณเห็นการเข้าถึงสำหรับหน้าเว็บของคุณเอง นอกเหนือจากข้อเท็จจริงที่ว่าเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพของเนื้อหาอีกตัวหนึ่งแล้ว เมตริกนี้ (รวมถึงอื่นๆ) สามารถให้แนวคิดคร่าวๆ แก่แบรนด์ว่าคู่แข่งสำคัญของพวกเขาทำอย่างไรในแง่ของการเข้าถึง เป็นเพียงเงื่อนงำ แต่เนื่องจากเป็นคำถามทั่วไปของนักการตลาด จึงดีกว่าไม่มีอะไรแน่นอน จะต้องใช้ร่วมกับตัวชี้วัดอื่น ๆ เพื่อช่วยในการประเมินสิ่งที่คู่แข่งของพวกเขาบรรลุในแง่ของตัวชี้วัดหลักนี้

5. อัตราการมีส่วนร่วม

มีหลายวิธีในการวัดอัตราการมีส่วนร่วม แต่โดยพื้นฐานแล้วมันเกี่ยวกับการทำความเข้าใจแรงฉุดลากของเนื้อหาแต่ละส่วนที่ได้รับซึ่งสัมพันธ์กับการมีส่วนร่วม เนื่องจากมีตัวแปรจำนวนหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อการวัดนี้ จึงไม่ควรมีการวิเคราะห์ในไซโลอีกต่อไป แต่ควรรวมเข้ากับตัวชี้วัดอื่นๆ ที่วาดภาพให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ยังคงเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการรับข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับประสิทธิภาพของเนื้อหาของคุณและความยากของงานแต่ละชิ้น และแน่นอนว่าสามารถให้ความสามารถในการเปรียบเทียบกับคู่แข่งรายอื่นด้วยเมตริกนี้ในเวอร์ชันสาธารณะ

6. อัตราการแบ่งปัน

การให้ผู้คนแชร์เนื้อหาที่มีแบรนด์อาจเป็นคำถามที่ยาก แต่ควรเป็นจุดสนใจในการประเมินประสิทธิภาพของเนื้อหาเกือบทุกครั้ง ประการแรก ความจริงที่ว่าผู้คนกำลังทำสิ่งนี้ตั้งแต่แรกแสดงให้เห็นว่าพวกเขาให้คุณค่ากับมันมากพอที่จะแบ่งปันกับเพื่อน ๆ ของพวกเขา และพวกเขารู้สึกว่าพวกเขากำลังเพิ่มมูลค่าให้กับเครือข่ายของพวกเขาด้วยเนื้อหานั้น อัลกอริธึมเครือข่ายโซเชียลจำนวนหนึ่ง เช่น Facebook ยังระบุคะแนนความเกี่ยวข้องที่สูงกว่ากับประเภทการมีส่วนร่วมนี้เทียบกับประเภทอื่นๆ ดังนั้นจึงจะช่วยเพิ่มการเข้าถึงและการแสดงผลสูงสุด สุดท้ายนี้ เราทราบดีว่าบุคคลทั่วไปมีแนวโน้มที่จะสังเกตเห็นและไว้วางใจเนื้อหาและคำแนะนำจากผู้อื่นมากกว่าที่จะสังเกตจากแบรนด์ ดังนั้น การทำความเข้าใจประสิทธิภาพเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมเฉพาะประเภทนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญ

7. อัตราการรักษาการดูวิดีโอ

มีการเขียนมากมายเกี่ยวกับวิธีการวัดเนื้อหาวิดีโอให้ดีที่สุด โดยที่บางคนเกือบเลิกใช้เมตริกประสิทธิภาพเนื้อหาวิดีโอมาตรฐานที่มีมายาวนาน นั่นคือ จำนวนการดูวิดีโอ โดยสิ้นเชิง ประเด็นหลักของการคาดเดาคือกลไกการเล่นอัตโนมัติ ซึ่งในหลายกรณีจะลดค่าเมตริกลงอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อนับการดูหลังจากผ่านไปเพียงสามวินาที เป็นความจริงที่เมื่อพิจารณาด้วยตัวของมันเอง เมตริกนี้อาจทำให้เข้าใจผิดได้มาก อย่างไรก็ตาม ไม่ควรลดราคาทั้งหมด และวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดคือการแนะนำเมตริกเพิ่มเติม เพื่อช่วยให้วิเคราะห์สิ่งที่เกิดขึ้นได้อย่างสมดุลยิ่งขึ้น ตัวชี้วัดหลักที่จัดการกับความท้าทายนี้คืออัตราการรักษาการดูวิดีโอ ซึ่งวัดระยะเวลาโดยเฉลี่ยที่ผู้คนรับชมเนื้อหาวิดีโอของคุณ ดังนั้น ตอนนี้ เราสามารถเปรียบเทียบอัตราการคงผู้ใช้ไว้และกำหนดว่าชิ้นส่วนใดที่พิสูจน์แล้วว่าเหนียวกว่าส่วนอื่นๆ ซึ่งช่วยให้ทีมเนื้อหาโซเชียลพัฒนากลยุทธ์เนื้อหาวิดีโอได้ดีขึ้น

8. เมตริกที่กำหนดเอง

ในท้ายที่สุด ทุกองค์กรจะมีมุมมองของตัวเองที่ยึดแบรนด์เป็นศูนย์กลางว่าอะไรเป็นตัวกำหนดความสำเร็จของโซเชียลมีเดีย บริษัทต่างๆ ต้องการตัวเลขหนึ่งหมายเลขที่สะท้อนถึงประสิทธิภาพการทำงานนี้ และเพื่อให้แน่ใจว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดภายในองค์กรเชื่อและเข้าใจโดยนำเสนอวิธีคำนวณอย่างโปร่งใส ในเวลาเดียวกัน สำหรับระดับ C-suite ของธุรกิจ เวลาเป็นสิ่งสำคัญ และกลุ่มนี้จะไม่มีแนวโน้มที่จะลากอวนผ่านรายการเมตริก แม้ว่าจะถูกแบ่งให้เหลือเพียงไม่กี่ตัวที่สำคัญก็ตาม ปัจจัยทั้งสองนี้ส่งผลให้มีความต้องการเมตริกที่กำหนดเองเฉพาะแบรนด์ การวัดแบบคะแนนเดียวเหล่านี้รวมเมตริกทางสังคมหลักจำนวนหนึ่งไว้ในสูตรที่ตกลงกันไว้ รวมถึงการให้น้ำหนักสำหรับแต่ละเมตริกตามความสำคัญและบางครั้งข้อมูลจากหลายแหล่ง

คอยติดตามส่วนที่สอง: “อนาคตของตัวชี้วัดโซเชียลมีเดีย” ซึ่งจะเน้นที่แนวโน้มในอนาคตของการวัดทางโซเชียลมีเดีย และสิ่งที่เราคาดหวังจะได้เห็นในปีต่อๆ ไป

* โพสต์นี้เผยแพร่ครั้งแรกบน LinkedIn ของ James Lubbock