ความสำเร็จของสื่อโซเชียลของ National Geographic ในปี 2014

NatGeo ได้กลายเป็นโปรไฟล์ที่ใหญ่ที่สุด เติบโตเร็วที่สุด และมีปฏิสัมพันธ์มากที่สุดบน Instagram แอปแชร์รูปภาพ/วิดีโอนำเสนอองค์ประกอบของนิตยสารระดับไฮเอนด์ ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการจัดเก็บฟุตเทจและรูปภาพอันน่าทึ่งของ NatGeo จากชุมชนนักเล่าเรื่องด้วยภาพทั่วโลก เพื่อนำความสำเร็จมาสู่มุมมอง: พวกเขามีผู้ติดตาม 15 ล้านคนและได้รับ ผู้ติดตามใหม่ประมาณ 18,000 คนต่อวัน ในปี 2014 มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 180% นั่นคือผู้ติดตามใหม่ 6.5 ล้านคน การเติบโตอย่างยิ่งใหญ่นี้ได้รับการตอบรับจากผู้ชมที่มีส่วนร่วมสูง – พวกเขามีปฏิสัมพันธ์มากกว่า 750 ล้านครั้งตั้งแต่เดือนมกราคม 2014

ความสำเร็จในโซเชียลมีเดียของ NatGeo บน Instagram ส่วนใหญ่มาจากการนำเสนอเนื้อหาทุกวันจากเครือข่ายช่างภาพที่กว้างขวาง ผู้ร่วมให้ข้อมูลเหล่านี้เป็นแบรนด์ส่วนตัวขนาดใหญ่ในสิทธิของตนเอง และพวกเขายังเผยแพร่ไปยังบัญชี Instagram แยกต่างหากที่ชื่อว่า The Photo Society โปรไฟล์ทั้งสองโปรโมตซึ่งกันและกัน ซึ่งช่วยสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพทุกวัน เพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ และขยายผู้ชมร่วมกัน NatGeo ยังคงเพิ่มปริมาณเนื้อหาอย่างต่อเนื่องในปี 2014 เพื่อให้ผู้ติดตามกลับมาดูอีก

บทเรียน > เนื้อหาบน Instagram ของคุณควรอวดอัตลักษณ์แบรนด์ของคุณ ให้รูปลักษณ์แบบคนวงใน และมุ่งสู่กลุ่มเป้าหมายหลักของคุณอย่างแท้จริง หากคุณไม่กระตือรือร้นเกี่ยวกับรูปภาพหรือวิดีโอที่คุณอัปโหลด ส่วนใหญ่แล้วแฟนๆ ของคุณก็คงไม่เป็นเช่นนั้น

เราวิเคราะห์โพสต์มากกว่า 3,700 โพสต์ระหว่างมกราคม 2014 ถึงมีนาคม 2015 รูปภาพคิดเป็น 96% ของโพสต์ของพวกเขา และมีแนวโน้มว่าจะมีการแต่งเติมหรือแก้ไขในโปรแกรมบุคคลที่สามอื่นล่วงหน้า เนื่องจาก 97% ถูกอัปโหลดภายใต้ตัวกรองปกติ (#nofilter) แต่โพสต์ของ NatGeo เป็นมากกว่าแค่ภาพถ่ายที่สะดุดตา

พวกเขาใช้ข้อความอธิบายให้เกิดประโยชน์สูงสุดเพื่อนำเสนอเรื่องราวที่น่าสนใจเบื้องหลังเนื้อหา ซึ่งแน่นอนว่าเป็นข้อได้เปรียบหลักของ Instagram ในฐานะแพลตฟอร์ม โพสต์ของ NatGeo เพียง 38% มีอักขระน้อยกว่า 300 ตัว และในขณะที่เพียง 5% ของโพสต์แบรนด์ทั้งหมดบน Instagram มีอักขระมากกว่า 500 ตัว เกือบ 1/3 ของโพสต์ NatGeo มีอักขระมากกว่า 500 ตัว ภาพถ่ายยอดนิยมของ NatGeo คืออัญมณีชิ้นนี้ ซึ่งเป็นลูกสุนัขแมวน้ำพิณที่กำบังอยู่ใต้น้ำแข็งในอ่าวเซนต์ลอว์เรนซ์ ภาพนี้จุดประกายให้เกิดการโต้ตอบมากกว่า 650,000 ครั้ง มากที่สุดจากช่วงเวลาที่เราดู

โพสต์ดังกล่าวโปรโมต National Geographic Live ซึ่งเป็นชุดวิทยากรยอดนิยมในคาลการี โดยนำเสนอผลงานโดยตรงจากนักสำรวจ ผู้สร้างภาพยนตร์ และช่างภาพที่เก่งกาจใน National Geographic Channel และในนิตยสาร National Geographic

บทเรียน > โพสต์นี้สาธิตวิธีที่พวกเขาใช้รูปภาพเพื่อส่งเสริมค่านิยม ในกรณีนี้คือการลดลงของน้ำแข็งในทะเลอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพอากาศ จุดประกายการสนทนา และสร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจน

บนเฟซบุ๊ค

NatGeo ใช้ประโยชน์จาก Facebook และสำหรับการสร้างชุมชนและขับเคลื่อนแฟน ๆ ไปยังเว็บไซต์ของตน ในขณะที่อินสตาแกรมส่วนใหญ่จะใช้เพื่อแชร์รูปภาพและเรื่องราวเบื้องหลัง ท้ายที่สุดแล้ว การมีส่วนร่วมทางสังคมจะกระตุ้นการเข้าชมไซต์ นี่คือวิธีที่พวกเขาบรรลุสิ่งนี้

บน Facebook 90% ของโพสต์เป็นลิงก์ และพวกเขาได้รับ 80% ของการโต้ตอบทั้งหมด ในทางกลับกัน ภาพถ่ายจะถูกโพสต์เพียง 6% ของเวลาทั้งหมด แต่ประสบการณ์การมีส่วนร่วมที่สูงขึ้นต่อการโพสต์ ซึ่งคิดเป็น 18% ของการโต้ตอบทั้งหมด อันที่จริง 9 ใน 10 โพสต์บน Facebook ของพวกเขาเป็นรูปภาพ อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าการได้รับการมีส่วนร่วมในระดับสูงสำหรับภาพถ่ายไม่ใช่จุดสนใจหลักของพวกเขา (พวกเขาทำเช่นนั้นบน Instagram ซึ่งมีการโต้ตอบที่สูงกว่ามาก) การดึงดูดผู้ใช้มายังไซต์ของพวกเขาคือ

ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถใช้การวิเคราะห์โซเชียลเชิงลึกได้อย่างไร

อ่านเพิ่มเติม

NatGeo โพสต์บ่อยและบ่อยครั้ง – เฉลี่ย 6 โพสต์ต่อวันซึ่งมีการโต้ตอบรวมกว่า 58 ล้านครั้งในปี 2014! เปรียบเทียบกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Coca-Cola ที่โพสต์เพียงวันละ 1 ครั้งบน Facebook และได้รับการโต้ตอบมากกว่า 1.3 ล้านครั้งในปี 2014

แบรนด์ควรมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมของพวกเขา และยิ่งพวกเขามีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่มีคุณภาพมากขึ้นเท่านั้น จะช่วยกระตุ้นการโต้ตอบมากขึ้นด้วย แน่นอนว่าการมีผู้ชมที่มีคุณภาพเป็นสิ่งที่ Facebook กำลังช่วยเหลืออยู่

เมื่อวันที่ 5 มีนาคม Facebook ได้ประกาศการลบบัญชีที่ไม่ได้ใช้งานซึ่งได้รับการเตือนถึงผู้ใช้ที่เสียชีวิตหรือถูกปิดใช้งานโดยสมัครใจ ข้อโต้แย้งคือการเปลี่ยนแปลงนี้จะทำให้ธุรกิจมีข้อมูลผู้ชมที่เป็นปัจจุบันเพื่อให้เข้าใจว่าใครมีส่วนร่วมกับเพจของตนอย่างกระตือรือร้น ในระหว่างการล้าง "ไลค์" NatGeo สูญเสียแฟนไป 1 ล้านคน ดียิ่งขึ้นสำหรับพวกเขา ซึ่งหมายความว่าพวกเขาสามารถสัมผัสประสบการณ์การมีส่วนร่วมในระดับที่สูงขึ้นกับแฟน ๆ ที่ใช้งานอยู่มากกว่า 34 ล้านคนเท่านั้น ปีที่แล้วพวกเขาเพิ่มแฟน ๆ เกือบ 15 ล้านคน – นั่นคือแฟนใหม่ 1.2 ล้านคนต่อเดือน!

โพสต์ยอดนิยมของพวกเขาขอให้แฟนๆ บรรยายภาพนี้ ซึ่งมีการโต้ตอบมากกว่า 350,000 ครั้ง และถูกส่งเข้าประกวดภาพถ่ายของพวกเขา

บทเรียน > เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการดึงดูดผู้คนให้เข้ามามีส่วนร่วม และคำบรรยายภาพเป็นวิธีที่สนุกและเรียบง่ายในการดึงดูดผู้ชมให้เข้ามามีส่วนร่วม รูปแบบดิจิทัลของการบอกต่อแบบปากต่อปากคือการแชร์โพสต์ และแบรนด์ต่างๆ ควรตรวจสอบการโต้ตอบประเภทนี้เมื่อเวลาผ่านไป ใน Socialbakers Analytics ใหม่ เราจะให้มุมมองที่ครอบคลุมว่าโพสต์ของคุณทำงานอย่างไรกับเป้าหมายของคุณและคู่แข่ง

การดูแลลูกค้าทางสังคม

เมื่อพูดถึงการมีส่วนร่วมของแฟนๆ มีแง่มุมหนึ่งที่ NatGeo สามารถปรับปรุงได้อย่างแน่นอน นั่นคือ การดูแลลูกค้าทางสังคม ในยุคที่สังคมเป็นเครื่องมือในความสำเร็จของแบรนด์ 18% ของแบรนด์ทั่วโลกยังคงปิดไว้ ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้กว่า 3 พันล้านรายขาดการบริการลูกค้าที่เพียงพอ NatGeo เป็นหนึ่งในนั้น เราเชื่อว่าแบรนด์ควรอุทิศให้กับสังคม – เกณฑ์มาตรฐานของเราในการตอบคำถามของผู้ใช้อย่างน้อย 65% บน Facebook และ Twitter

พวกเขายังขาดการดูแลลูกค้าบน Twitter โดยทิ้งความรับผิดชอบในการตอบคำถามให้กับผู้สร้างเนื้อหา NatGeo ถูกถามมากกว่า 15,000 คำถามบน Twitter ในปี 2014 แต่มีการตอบกลับเพียง 51 คำถามเท่านั้น เห็นได้ชัดว่าความต้องการอยู่ที่นั่น และ NatGeo จะได้รับประโยชน์อย่างมากหากพวกเขาพัฒนากลยุทธ์การดูแลลูกค้าทางสังคมที่ดีทั้งบน Facebook และ Twitter

บนทวิตเตอร์

NatGeo มีผู้ติดตามเกือบ 8 ล้านคนบน Twitter และในปี 2014 พวกเขาสามารถได้รับผู้ติดตามใหม่ 2.6 ล้านคน กลยุทธ์ของพวกเขาบน Twitter นั้นคล้ายกับ Facebook – รับข่าวสารอย่างรวดเร็วและเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์โดยการเชื่อมโยงบทความ NatGeo ทวีตบ่อยเป็นสองเท่าของโพสต์บน Facebook; อย่างไรก็ตาม พวกเขาไม่ได้โต้ตอบกับผู้ชมหรือรีทวีต โดยไม่คำนึงถึงภาพถ่ายที่เป็นตัวเอก หัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยม และความสนใจในประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรม มีคนพูดถึง 1.4 ล้านคนในปี 2014

เรียนรู้วิธีปรับปรุงการดูแลลูกค้าทางสังคมของคุณด้วยการศึกษาล่าสุดของเรา

บน YouTube

ผู้เผยแพร่สื่อมีความได้เปรียบโดยธรรมชาติด้านเนื้อหา และ NatGeo ก็ไม่มีข้อยกเว้น พวกเขาแชร์เนื้อหาวิดีโอคุณภาพสูงจากช่องทีวีของตนกับผู้ชม พวกเขานำหน้าการนำเนื้อหาภาพมาใช้เป็นแกนหลักในการมีอยู่ของโซเชียลมีเดีย ที่ซึ่งภาพนิ่งและวิดีโอสั้น ๆ ครอบงำบน Instagram ด้วยอุปกรณ์เคลื่อนที่ YouTube ให้พื้นที่สำหรับการเล่าเรื่องที่ยาวนานด้วยวิดีโอบนเดสก์ท็อปแบบเต็มหน้าจอ

ใช้งาน YouTube อย่างมาก – พวกเขาเผยแพร่วิดีโอ 1,000 รายการในปี 2014 โดยเฉลี่ย 90 ต่อเดือน และมีผู้ติดตามใหม่เกือบ 500,000 ราย ช่องของ NatGeo ใกล้จะถึง 4 ล้านคนแล้ว

บทเรียน > แน่นอน ว่าไม่ได้ เกี่ยวกับการรวบรวมสมาชิกใหม่เท่านั้น สิ่งที่สำคัญคือพวกเขามีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณมากน้อยเพียงใด บน YouTube จำนวนการดูวิดีโอและการเติบโตของการโต้ตอบเป็นการวัดผลที่ดีเพื่อช่วยกำหนดความสำเร็จ ในกรณีของ NatGeo การเพิ่มขึ้นของผู้ติดตามมีความสำคัญเนื่องจากมีส่วนร่วมอย่างมากซึ่งสามารถเห็นได้จากจำนวนการดูวิดีโอที่เพิ่มขึ้น

เพลิดเพลินกับวิดีโอที่มีคนดูมากที่สุดจากช่อง NatGeo ด้านล่าง – อย่ามองว่างูไม่ใช่สิ่งที่คุณต้องการ

The Takeaway

ผู้จัดพิมพ์ควรมองหาแรงบันดาลใจที่ National Geographic เมื่อกำหนดกลยุทธ์การตลาดโซเชียลมีเดีย

NatGeo ประสบความสำเร็จในการใช้เครือข่ายโซเชียลแต่ละเครือข่ายเพื่อจุดประสงค์ที่แตกต่างกัน การสร้างแนวทางและการสร้างเนื้อหาบนแพลตฟอร์มที่เน้นเป้าหมายหลักของธุรกิจและเอกลักษณ์ของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ ใช้ประโยชน์จากพื้นที่เพื่อสร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นการดูวิดีโอหรือการเพิ่มการแปลงเว็บไซต์

NatGeo ทำงานอย่างน่าทึ่งในการให้ความรู้แก่มวลชนเกี่ยวกับโลกด้วยการตระหนักรู้ถึงปัญหาที่คุกคามที่เราทุกคนกำลังเผชิญอยู่ เห็นได้ชัดว่าผู้คนจำนวนมากทั่วโลกกำลังให้ความสนใจ