10 ตัวอย่างและการศึกษาด้านการตลาดประสาทวิทยา

การตลาดแบบประสาทเทียมสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญแก่นักการตลาด เช่น วิธีที่โฆษณามีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของบุคคล ราคาส่งผลต่อความเต็มใจในการซื้อของผู้บริโภคอย่างไร หรือปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ตัวอย่างการตลาดแบบ Neuromarketing มีอยู่รอบตัวเราหากเราสละเวลาในการค้นหาตัวอย่างเหล่านั้น

ในบทความนี้ เรากำลังแบ่งปันการศึกษา เกี่ยวกับการตลาดเชิงประสาทวิทยา ที่อาจช่วยเป็นแนวทางให้กับแคมเปญการตลาดครั้งต่อไปของคุณได้ มาดำน้ำกันเถอะ!

คำจำกัดความของการตลาดประสาท

การตลาดประสาทใช้ประสาทวิทยาในด้านการตลาด โดยจะดูว่าสมองของผู้บริโภคทำงานอย่างไร และเราจะได้ข้อมูลเชิงลึกอะไรบ้างในการโปรโมตแบรนด์ ทั้งในระดับส่งเสริมการขายและการออกแบบผลิตภัณฑ์

การตลาดประสาทเพิ่มมิติทางวิทยาศาสตร์ให้กับการตลาดและการโฆษณา ขึ้นอยู่กับการดำเนินการทดลองในห้องปฏิบัติการโดยใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์เพื่อให้ได้ความรู้เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างสมองกับการตัดสินใจของผู้ซื้อ

10 ตัวอย่างการตลาดประสาทวิทยา

1. การออกแบบโฆษณาไม่ใช่ตัวบ่งชี้ความสำเร็จที่ใหญ่ที่สุด

ในฐานะนักการตลาด เรามักสงสัยว่าเราจะใช้งบประมาณของเราอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างไร Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez และ Diego Gomez-Carmonac ตั้งใจที่จะตอบคำถามนี้ด้วยการศึกษาการตลาดทางระบบประสาทที่วัดประสิทธิภาพของการโฆษณาในภาคการท่องเที่ยวผ่านเทคโนโลยีการติดตามสายตา

การศึกษาเปรียบเทียบการมองเห็นและการเรียกคืนป้ายโฆษณาบนเว็บไซต์สามแห่ง ได้แก่ บล็อกของโรงแรม, Facebook และ TripAdvisor การศึกษานี้ติดตามการวัดการเคลื่อนไหวของดวงตาและการเรียกคืนการส่งเสริมการขาย

ผลลัพธ์ก็คือแบนเนอร์ Facebook ดึงดูดความสนใจและจดจำได้มากที่สุดในหมู่ผู้เข้าร่วม แม้ว่าแบนเนอร์จะอยู่ในตำแหน่งเดียวกันในทั้งสามไซต์ แต่โฆษณาบน Facebook ก็ดึงดูดความสนใจของผู้เข้าร่วมได้บ่อยกว่าและเป็นระยะเวลานานกว่า สาเหตุมาจากความซับซ้อนของการออกแบบเว็บไซต์และอิทธิพลต่อรูปแบบการรับชม Facebook มีเนื้อหาบนเพจน้อยกว่า TripAdvisor หรือบล็อก ดังนั้นจึงได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

นี่แสดงให้เราเห็นว่าการออกแบบเว็บไซต์มีบทบาทสำคัญในประสิทธิภาพของโฆษณาของคุณ ไม่ใช่แค่การออกแบบตัวโฆษณาเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ควรทราบด้วยว่าในทั้งสามกรณีการมองเห็นและการจดจำโฆษณาได้ต่ำ แสดงว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์ไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการโปรโมตแบรนด์

2. วิธีการชำระเงินที่แตกต่างกันสร้างอารมณ์ที่แตกต่างกัน

ทีมวิจัยยังต้องการทราบว่าวิธีการชำระเงินที่มีอยู่บนเว็บไซต์มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้ออย่างไร นี่เป็นปัญหาเร่งด่วนสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซ

การศึกษามุ่งเน้นไปที่วิธีการชำระเงินหลักสองวิธี: PayPal และบัตรเครดิต ผู้เข้าร่วมทั้ง 30 คนทำการซื้อออนไลน์แบบง่ายๆ และวัดคำตอบของพวกเขา

บทสรุปของการศึกษาครั้งนี้พบว่า ผู้บริโภครับรู้ว่า PayPal เป็นวิธีการชำระเงินที่ปลอดภัยกว่า ให้ผลตอบแทนมากกว่า และมีประสิทธิภาพมากกว่า ในทางตรงกันข้าม พื้นที่เปิดใช้งานบัตรเครดิตเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์เชิงลบและอันตราย

3. ผู้ใช้เชื่อมโยงการออกแบบเว็บไซต์ที่ดีเข้ากับความน่าเชื่อถือและคุณภาพ

เรารู้อยู่เสมอว่าความประทับใจแรกพบนั้นสำคัญ ตอนนี้ ต้องขอบคุณการศึกษาการตลาดทางระบบประสาทของ Gustav Bergman และ Felix Noren เราจึงเข้าใจเหตุผลนี้

นักวิจัยเหล่านี้สร้างหน้าเว็บต่างๆ โดยใช้สี พื้นหลัง ตราประทับความน่าเชื่อถือ และข้อมูลการติดต่อผสมกัน และแสดงให้ผู้เข้าร่วมเห็นเป็นเวลา 7 วินาที ผู้เข้าร่วมจะต้องตอบว่า "ใช่" หรือ "ไม่" สำหรับคำถาม: "คุณคิดว่าร้านค้าออนไลน์นี้น่าเชื่อถือหรือไม่"

นอกเหนือจากการบันทึกการตอบกลับแล้ว พวกเขายังคำนึงถึงเวลาที่ผู้ใช้ใช้ในการตอบกลับเพจเวอร์ชันต่างๆ ด้วย (ทั้งหมด 31 รายการ) ข้อสรุปหลักมีดังนี้:

• ไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างเวลาที่ใช้ในการตอบกลับเพจกับระดับความไว้วางใจที่สร้างขึ้น
• ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจของผู้เข้าร่วมมากที่สุดคือระยะเวลาที่ใช้ในการออกแบบเว็บไซต์ ยิ่งพวกเขาใช้ความพยายามในการสร้างการออกแบบที่ดีเท่าไร เพจก็ยิ่งสร้างความมั่นใจมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นจึงคุ้มค่าที่จะลงทุนในการออกแบบที่มีคุณภาพอย่างแน่นอน

4. สมองของเรารับมากกว่าที่เราตระหนัก

หนึ่งในการศึกษาที่ได้รับการอ้างถึงมากที่สุดในสาขาการตลาดประสาทวิทยาแสดงให้เห็นว่าประสาทวิทยาศาสตร์สามารถนำมาใช้ในการออกแบบประกาศบริการสาธารณะที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร

เอมิลี ฟอล์ก ผู้เขียนการศึกษา ต้องการทราบว่าเยื่อหุ้มสมองส่วนหน้าที่มีโพรงสมองส่วนหน้าในสมองสามารถทำนายปริมาณการโทรเพื่อตอบสนองต่อแคมเปญต่อต้านการสูบบุหรี่จากสถาบันมะเร็งแห่งชาติในสหรัฐอเมริกาได้มากเพียงใด

การศึกษานี้ทดสอบแคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์สามแคมเปญที่โฆษณาสายโทรศัพท์พิเศษสำหรับผู้ที่ต้องการเลิกสูบบุหรี่ พวกเขาบันทึกการตอบสนองของสมองต่อโฆษณา การรับรู้ของผู้เข้าร่วม และจำนวนการโทรที่เกิดขึ้นจริง

ผลลัพธ์คือไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างประสิทธิภาพการรับรู้ของโฆษณากับผลลัพธ์จริง แต่การทำงานของสมองสัมพันธ์กับจำนวนสายที่ได้รับ นั่นคือการทำงานของสมองของเราทำนายประสิทธิภาพของการโฆษณาได้ดีกว่าการรับรู้อย่างมีสติของเราเอง

5. การออกแบบบรรจุภัณฑ์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

Chips Ahoy ทำการศึกษาเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์และพบว่ามีปัญหา: ผู้บริโภคประกาศว่าอ่านยากเนื่องจากสีที่ใช้และภาพดูเป็นกลางหรือน่าเบื่อ

เพื่อแก้ปัญหานี้ จึงได้จัดการศึกษาที่รวมเทคนิคการติดตามดวงตาเพื่อระบุว่าผู้บริโภคมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อการออกแบบที่แตกต่างกัน จากผลลัพธ์ที่ได้ พวกเขาได้ดำเนินการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญหลายประการกับบรรจุภัณฑ์ของตน ขณะนี้คุกกี้มีจำหน่ายในหลอดที่สามารถปิดผนึกได้ ข้อความและสีได้รับการปรับปรุง และรูปภาพของคุกกี้ดูสนุกสนานและน่าดึงดูดยิ่งขึ้น

6. แรงบันดาลใจแตกต่างกันไปสำหรับผู้ชมที่แตกต่างกัน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฮีโร่ได้รับความนิยมอย่างมาก ด้วยเหตุนี้ BBC จึงร่วมมือกับ iMotions, Screen Engine/ASI และ Women's Media Center เพื่อศึกษาการรับรู้ของซูเปอร์ฮีโร่หญิงในหมู่วัยรุ่นทั้งสองเพศ วัตถุประสงค์คือเพื่อค้นหาว่าการเป็นตัวแทนของซูเปอร์ฮีโร่ชายและซูเปอร์ฮีโร่หญิงมีอิทธิพลต่อความภาคภูมิใจในตนเองและความมั่นใจในตนเองของวัยรุ่นอย่างไร

นักวิจัยได้ทดสอบตัวอย่างรายการโทรทัศน์หลายรายการที่มีตัวละครทั้งสองเพศ รายการเหล่านี้รวมถึง The Flash, Supergirl, Wonder Woman และ Luke Cage ผู้เข้าร่วมเห็นภาพตัวอย่างในขณะที่นักวิจัยวัดปฏิกิริยาทางกายภาพ การแสดงออกทางสีหน้า และความสนใจทางสายตาโดยใช้เทคนิคการติดตามสายตา

ผลการศึกษาพบว่าเด็กสาววัยรุ่นตอบสนองต่อการแสดงภาพซูเปอร์ฮีโร่หญิงได้ดีกว่ามาก นอกจากนี้ เมื่อตัวละครเอกหญิงถูกล่วงละเมิดทางเพศ เด็กผู้หญิงก็เลิกให้ความสนใจ

ข้อมูลนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีปฏิบัติต่อตัวละครในเรื่องราวและการโฆษณาเพื่อสร้างปฏิกิริยาเชิงบวกในหมู่ผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึง

7. เสียงกับภาพ

โดยสัญชาตญาณ พวกเราหลายคนมักจะคิดว่าวิดีโอมีผลกระทบทางอารมณ์และประสิทธิภาพมากกว่าเมื่อพูดถึงการเล่าเรื่อง ในทางกลับกัน ความเจริญของพอดแคสต์ในปัจจุบันบ่งชี้ว่าเนื้อหาเสียงก็กำลังเพิ่มขึ้นเช่นกัน การศึกษาการตลาดทางระบบประสาทเมื่อเร็วๆ นี้จากมหาวิทยาลัยคอลเลจลอนดอนได้เปรียบเทียบผลกระทบทางอารมณ์ของทั้งสอง

นักวิจัยมองหาฉากวิดีโอและหนังสือเสียงที่เทียบเท่ากันจากหนังสือ/ภาพยนตร์หลายเรื่อง เช่น Game of Thrones และ The Silence of the Lambs พวกเขาเลือกฉากที่มีผลกระทบทางอารมณ์อย่างมาก โดยที่เวอร์ชันวิดีโอและเสียงเกือบจะเหมือนกัน

ข้อสรุปแสดงให้เห็นว่าการรับรู้ของผู้ใช้และการตอบสนองทางกายภาพที่แท้จริงไม่สอดคล้องกัน โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้เข้าร่วมระบุว่าพวกเขาพบว่าวิดีโอน่าสนใจมากขึ้น 15% แต่เมื่อพวกเขาฟังหนังสือเสียง อัตราชีพจรจะเร็วขึ้น อุณหภูมิร่างกายและการนำไฟฟ้าของผิวหนังก็เพิ่มขึ้น

คำอธิบายที่เสนอโดยนักวิจัยคือ ผู้ใช้รับรู้ว่าการฟังเรื่องราวเป็นประสบการณ์ร่วมกัน ดังนั้นจึงมีการตอบสนองทางอารมณ์มากขึ้น

8. สมองสามารถทำนายยอดขายได้

นักวิจัย Simone Kuhn, Enrique Strelow และ Jurgen Gallinat ได้ทำการศึกษาการตลาดทางระบบประสาทที่น่าสนใจมาก โดยพวกเขาเปรียบเทียบวิธีต่างๆ ในการทำนายยอดขายผลิตภัณฑ์กับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง

การศึกษานี้ดำเนินการกับกลุ่มตัวอย่างจากผู้บริโภคช็อกโกแลตที่เป็นนิสัย 18 รายที่ได้แสดงรูปภาพผลิตภัณฑ์และโฆษณาที่เกี่ยวข้อง 6 รายการ รวมถึงรูปภาพควบคุม 1 รายการ ปฏิกิริยาของพวกเขาก่อน ระหว่าง และหลังดูภาพแต่ละภาพถูกวัดด้วยเครื่อง MRI จากนั้นพวกเขาจะถูกขอให้จัดเรียงภาพตามความต้องการ

จากข้อมูลทั้งหมดนี้ นักวิจัยได้สร้างการคาดการณ์ยอดขาย 3 แบบ แบบหนึ่งอิงตามความชอบที่ระบุไว้ของผู้เข้าร่วม หนึ่งแบบอิงตามกิจกรรมทางสมองของพวกเขาในขณะที่ดูโฆษณา และอีกแบบหนึ่งอิงตามกิจกรรมทางสมองของพวกเขาเมื่อดูผลิตภัณฑ์ก่อนและหลังเห็นโฆษณา

จากนั้นผลิตภัณฑ์จะแสดงข้างโฆษณาในซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ เป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ เพื่อเปรียบเทียบยอดขายจริงกับการคาดการณ์ ผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือผลลัพธ์จากการทำงานของสมองเมื่อดูโฆษณา และผลลัพธ์ที่ล้มเหลวมากที่สุดคือผลลัพธ์จากการตอบสนองของผู้เข้าร่วม เป็นอีกครั้งหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าการตลาดทางระบบประสาทมีประสิทธิภาพเหนือกว่าการวิจัยตลาดแบบดั้งเดิมเมื่อต้องคาดการณ์ยอดขาย

9. การกำหนดกรอบราคาส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค

การเปรียบเทียบราคาเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการซื้อเสมอ ดังนั้นการกำหนดกรอบราคาจึงอาจมีผลกระทบสำคัญต่อวิธีที่ผู้บริโภครับรู้ต่อผลิตภัณฑ์ การศึกษาจำนวนหนึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคจะใช้จ่ายมากขึ้นเมื่อเน้นที่ความแตกต่างของราคามากกว่าราคารวม

นั่นหมายความว่าอย่างไร? สมมติว่าคุณขายโทรศัพท์ราคา 350 ดอลลาร์ และคุณมีอุปกรณ์เสริมเพิ่มเติมที่ผู้คนสามารถซื้อติดตัวไปได้ เช่น เคส แบตสำรองแบบพกพา ฯลฯ ผู้คนจะมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าเหล่านี้มากขึ้นหากโฆษณาว่า "เพิ่มอีกเพียง 20 ดอลลาร์ก็ซื้อพาวเวอร์แบงค์ได้" พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อน้อยลงหากโฆษณาระบุว่า "ราคา 370 ดอลลาร์ รับธนาคารพลังงานรวมอยู่ในการซื้อของคุณ" วิธีการนำเสนอราคาสร้างความแตกต่างในความเต็มใจที่จะใช้จ่ายของผู้บริโภค

วิธีนี้ใช้ได้ผลเพราะจะเลื่อนความสนใจของผู้ซื้อไปที่จำนวนที่น้อยลง ทำให้การซื้อดูเหมือนเป็นข้อตกลงที่ดี นอกจากนี้ยังแสดงราคาด้วยวิธีง่ายๆ ช่วยให้ผู้คนไม่ต้องคำนวณที่ซับซ้อนซึ่งอาจทำให้พวกเขาลังเล

10. การวางกรอบผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อการรับรู้

สุดท้ายนี้ เราจะมาตรวจสอบการศึกษาเกี่ยวกับอคติด้านความรู้ความเข้าใจที่มีประโยชน์ที่สุดประการหนึ่งสำหรับนักการตลาด: การวางกรอบหรือการนำเสนอผลิตภัณฑ์

Jia Jina, Wuke Zhangc และ Mingliang Chen ตรวจสอบว่าการจัดเฟรมมีอิทธิพลต่อการดูแลผู้บริโภคและการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างไร ในการทำเช่นนี้ พวกเขาวัดปฏิกิริยาต่อคำอธิบายของเสื้อโค้ทขนสัตว์ที่นำเสนอในสองวิธีที่แตกต่างกัน: ด้วยการวางกรอบเชิงบวก (แสดงเปอร์เซ็นต์ของขนสัตว์ในผลิตภัณฑ์) และด้วยการวางกรอบเชิงลบ (แสดงเปอร์เซ็นต์ของเส้นใยสังเคราะห์)

ผลลัพธ์ก็คือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เน้นการวางกรอบเชิงลบทำให้เกิดความสนใจมากขึ้นในช่วงแรก แต่กลับทำให้การตัดสินใจยากขึ้น อย่างไรก็ตาม การวางกรอบเชิงบวกทำให้การรับรู้เกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ดีขึ้น

แม้ว่าข้อสรุปเหล่านี้จะไม่น่าแปลกใจนัก แต่ก็น่าสนใจที่จะตรวจสอบผลกระทบของเทคนิคการตลาดประเภทนี้ด้วยวิธีทางวิทยาศาสตร์