Таргетинг на контент YouTube: мифы, недоразумения и неправильное использование

В конце 2022 года Google объявил о постепенном отказе от вариантов таргетинга контента YouTube — ключевых слов, тем и мест размещения.

Search Engine Land предположил, что это «положит конец гипертаргетингу, который сделал YouTube таким привлекательным для рекламных долларов».

Таких репортажей было гораздо больше.

Читая в то время эти отчеты, вас можно было бы простить за то, что вы поверили, что больше не можете выполнять детальный таргетинг на YouTube.

Как основатель Adzoola, я регулярно общаюсь с рекламодателями. Несмотря на то, что об этих изменениях было объявлено в 2022 году, я до сих пор сталкиваюсь с рекламодателями, имеющими неправильное представление о том, что произошло на самом деле.

Сегодня я намерен развеять несколько мифов и заблуждений вокруг этих изменений.

Миф 1: Таргетинг на контент полностью удален

Одним из основных заблуждений является убеждение, что таргетинг на контент был искоренен из рекламы на YouTube.

Хотя таргетинг на контент больше не является функцией кампаний, использующих стратегии автоматического назначения ставок, это правда, но он по-прежнему доступен в некоторых подтипах видеокампаний с ручным назначением ставок (4 на момент написания). Двумя основными являются кампании по просмотрам видео (VVC) и кампании по эффективному охвату. При этом вы будете использовать такие методы назначения ставок, как максимальная цена за просмотр (стоимость за просмотр), целевая цена за просмотр и целевая цена за тысячу показов.

В этих кампаниях по-прежнему доступны параметры таргетинга на контент:

Обоснование Google удаления этих вариантов таргетинга из кампаний, использующих стратегии автоматического назначения ставок, ясно и разумно:

Автоматизированные кампании, основанные на алгоритмах, часто с трудом оптимизируются для узкой целевой аудитории, что приводит к случайным результатам. Удалив таргетинг на контент из этих кампаний, алгоритмы Google смогут беспрепятственно работать в полную силу, повышая вашу эффективность.

Варианты таргетинга контента по-прежнему имеют место в рекламном плане YouTube. Настраивая таргетинг на определенные места размещения, ключевые слова или темы, вы можете охватить более определенную аудиторию, получить больше контроля и зачастую добиться более высокой рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS), чем при использовании более широких методов.

Эти варианты таргетинга относятся к первым трем уровням «Техники таргетинга пирамиды» — системы, с помощью которой я обучаю медиабайеров в своем курсе по рекламе на YouTube стратегическому планированию, управлению и масштабированию кампаний. Это подчеркивает важность детального таргетинга на начальных этапах запуска новых клиентов на YouTube.

Запуск клиентов на YouTube таким образом сводит к минимуму ваш риск и увеличивает шансы на краткосрочный успех.

Чтобы получить доступ к параметрам таргетинга контента для рекламы на YouTube, выберите «Создать кампанию без указания цели» при запуске настройки видеокампании. Затем выберите «Просмотры видео» в качестве подтипа кампании (название может часто меняться).

Обязательно снимите флажок «Видеопартнеры в контекстно-медийной сети Google», чтобы таргетинг действительно сохранял вашу рекламу на YouTube. Если вы настроили таргетинг на видео на YouTube, нет причин показывать его в контекстно-медийной сети, но так оно и будет, если вы не снимите этот флажок.

Вероятно, вы знакомы с большинством опций, поэтому я не буду вдаваться в подробности, но прокрутите вниз, и вы увидите параметры таргетинга на контент – ключевые слова, темы и места размещения.

Совет: не смешивайте эти варианты таргетинга в одной кампании, если только вы не проверяете, что их сочетание дает лучшие результаты после того, как вы докажете, что один метод сам по себе работает.

Миф 2: Ручные кампании на YouTube мертвы

Другая распространенная идея заключается в том, что появление автоматизированных кампаний сделало ручные кампании устаревшими. Вопреки этому мнению, ручные кампании еще не исчезли.

На самом деле они могут стать тем, что вы и ваши клиенты оцените, когда начнете размещать рекламу на YouTube.

Кампании, проводимые вручную, могут даже выступать в качестве прочной основы, обеспечивающей высокую рентабельность инвестиций в рекламу, возможно, даже субсидируя некоторые из более широких, менее прибыльных, но более масштабируемых методов таргетинга в ваших кампаниях с автоматическим назначением ставок.

Мало того, что ручные кампании и точный таргетинг все еще существуют, они занимают верхние уровни в моей методике пирамидального таргетинга для рекламы на YouTube (при условии, что вы можете таким образом ориентироваться на свою аудиторию).

Несколько причин, по которым вы можете рассмотреть возможность создания ручных кампаний для рекламы на YouTube:

• Узкий таргетинг . У вас есть возможность ориентироваться на определенные видео и каналы YouTube. Разве это не так мощно, как поиск Google? Может быть, тем более, что на YouTube вы владеете рекламным местом и у вас нет конкурентов.
• Больше контроля . Кампании, проводимые вручную, возвращают вам контроль, которого нет в кампаниях с автоматическим назначением ставок (они используют искусственный интеллект Google). Например, в случае таргетинга на места размещения вы можете точно указать, на каких видео или каналах вы хотите показывать свою рекламу.
• Низкий бюджет: больший контроль означает, что эти кампании, как правило, хорошо работают с меньшими бюджетами.
• Низкий риск: благодаря большему контролю и меньшим бюджетам они становятся менее рискованными для вас и ваших клиентов при тестировании.

Помните, что это кампания, проводимая вручную, поэтому она не оптимизирует места размещения за вас.

Миф 3. Вы не сможете получить конверсии на YouTube с помощью ручных кампаний

Еще одним заблуждением является идея о том, что кампании, проводимые вручную, не могут увеличить количество конверсий. Этот миф, похоже, не ограничивается только рекламой на YouTube, он касается всех типов кампаний.

Эта ложь может возникнуть из-за того, что рекламодатели рассматривают ручные кампании как автоматические и пренебрегают ручной оптимизацией таргетинга. Или это могло исходить от тех людей, которых не было рядом, когда ручные кампании были всем, что у нас было.

На самом деле, при регулярной оптимизации кампании, проводимые вручную, действительно могут обеспечить значительное количество конверсий.

Как маркетолог, я уверен, что вы слышали старую поговорку: «Правильное сообщение, правильная аудитория, в нужное время».

Это то, к чему мы стремимся как маркетологи, особенно в нижней части воронки.

Рат по-прежнему достижим за пределами Google Поиска.

Рекламные кампании YouTube, проводимые вручную, дают вам возможность сделать это, особенно с таргетингом на места размещения (максимальный уровень контроля над тем, где будет показываться ваша реклама).

Вот как:

1. Вы создаете свое объявление с конкретным посланием и предложением для определенной целевой аудитории. Это « Правильное послание ».
2. Вы размещаете свое объявление со своим конкретным посланием и предложением перед аудиторией, у которой есть намерения (определяемые конкретными целями/местами размещения, которые вы добавили в кампанию). Это « Правильная аудитория »
3. Ваше объявление показывается в тот момент, когда ваша идеальная аудитория смотрит что-то по этой теме. Это « Подходящее время ».

Этот уровень контроля может быть особенно полезен на ранних этапах кампании, где тестирование и повторение имеют решающее значение для определения наиболее эффективной аудитории и сообщения.

Распространенное заблуждение: автоматизированные кампании всегда лучше

Распространенным заблуждением является чрезмерный акцент на эффективности автоматизированных кампаний. Это приводит к убеждению, что они всегда являются лучшим выбором. Это не всегда так.

Автоматическое назначение ставок может быть менее эффективным при узком таргетинге, поскольку оно может ограничить охват и эффективность кампании.

На самом деле именно это часто происходило до того, как Google внес изменения в таргетинг контента.

Рекламодатели, использующие таргетинг на места размещения в рекламе YouTube со стратегией "Максимум конверсий" или "Целевая цена за конверсию", часто говорят:

• Не потратит/потратил немного, но перестал тратить
• Мои результаты (и расходы) непоследовательны.

При узкой аудитории вы увидите меньший объем. Меньший объем означает меньше данных. Меньше данных — меньше инсайтов и идей, поэтому ИИ не всегда будет понимать, кому лучше всего показать рекламу. ИИ становится лучше с большим количеством данных (при условии, что качество достаточно). Вот почему Google удалил эти параметры из кампаний с автоматическим назначением ставок.

Сейчас так мало рекламодателей YouTube используют ручные кампании, что это может стать почти конкурентным преимуществом для тех, кто это делает. Может быть, вы будете одним из них?

Распространенное злоупотребление: использование одного и того же типа кампании для разных целей

Частой ошибкой рекламодателей является использование одного и того же типа кампании для разных рекламных целей – осведомленность, внимание, действие, TOFU, MOFU, BOFU.

Кампании, проводимые вручную, могут подойти вам лучше, если вы или ваш клиент только начинаете использовать рекламу на YouTube. Или если вы работаете с меньшими бюджетами. Автоматизированные кампании более эффективны для охвата более широкой аудитории с большими бюджетами.

Одновременное проведение обоих типов кампаний для разных целей может быть разумным стратегическим шагом. Этот подход является более гибким и поощряет диверсифицированную и адаптируемую стратегию кампании.

Хотя ручные кампании подходят для небольших бюджетов, это не значит, что их нельзя масштабировать.

Например, я видел, как таргетинг на места размещения используется в аккаунте, который тратит 2 миллиона долларов в месяц на рекламу на YouTube. Они использовали кампании по размещению в качестве испытательной площадки или «песочницы» для новых вариантов рекламы и тестирования сообщений.

С момента запуска подтипа кампании «Просмотры видео» Google позиционирует его как способ для брендов повысить узнаваемость и внимание за счет максимального увеличения просмотров в разных форматах рекламы на YouTube при использовании опции многоформатной рекламы:

По словам Google, VVC — это «решение для рекламодателей, позволяющее получить наибольшее количество просмотров во всех видеоформатах YouTube», добавляя, что «среди аналогичных кампаний мы наблюдали, что кампании по просмотру видео в среднем принесли на 40 % больший прирост готовности на доллар, чем в среднем в потоковых кампаниях с ценой за просмотр. »

«Многоформатные объявления» – это опция по умолчанию в VVC, и при ее использовании вы будете использовать целевую цену за просмотр. Искусственный интеллект Google будет использоваться для определения того, какие форматы рекламы работают лучше всего. Вы можете отказаться от многоформатной рекламы, чтобы использовать рекламу In-Stream или видеорекламу в ленте и назначить максимальную цену за просмотр. Это более ручной подход, который в сочетании с узким таргетингом, например местами размещения, подходит для небольших бюджетов.

Вывод: автоматический или ручной таргетинг? Почему не оба?

Если вы только начинаете размещать рекламу на YouTube или у вас небольшой бюджет, имеет смысл использовать наиболее таргетированный метод.

По мере того, как вы прогрессируете и видите положительные результаты, вы можете использовать более широкие методы таргетинга и получать выгоду от автоматического назначения ставок с использованием искусственного интеллекта Google.

Помните, что эти два типа кампаний не являются взаимоисключающими. Вы можете запускать оба типа кампаний одновременно в одной учетной записи. Например, вы можете провести кампанию с таргетингом на места размещения, чтобы получить дополнительные конверсии с высокой рентабельностью инвестиций, а также запустить кампанию «Увеличение количества конверсий» в более высоком масштабе.

Изменения в платформах — это возможность адаптироваться, внедрять инновации и максимально эффективно использовать свои рекламные стратегии.

Рассматривайте их как возможность адаптироваться, внедрять инновации и максимально эффективно использовать свои рекламные стратегии.